大致在2007年，也就是12年前，Dave McClue提出了一個增長模型，叫做AARRR模型，這個是一個經(jīng)典的增長黑客模型，大部分做用戶增長的朋友應(yīng)該都會接觸到。AARRR代表用戶拉新Acquisition、用戶激活A(yù)ctivation、用戶留存Retention、商業(yè)收入Revenue、用戶推薦Referral這五個階段，這五個階段是一個線性順序，形成一個用戶漏斗模型。
但是大致從去年開始，很多增長人員對此提出了不同的看法。這個增長模型是在增長獲客成本較低的時期建立的，十多年過去了，市場情況已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。用楊飛在《流量池》的觀點(diǎn)來說，就是現(xiàn)在的流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，各渠道的流量價格在增加，獲客成本也隨之越來越高。
而很多公司在使用AARRR模型搭建營銷團(tuán)隊(duì)和做營銷策略的時候，都會把重點(diǎn)放在第一個階段，也就是用戶拉新（獲客）上，而對于用戶留存還有日活，反而沒有太過重視。如果在流量紅利還在的時候，這種做法也不能算對，但是在藍(lán)海市場，占據(jù)更大的市場份額，再精耕細(xì)作，也是一種戰(zhàn)略。
而現(xiàn)在很多市場已經(jīng)進(jìn)入了紅海，如果再靠傳統(tǒng)的廣告去獲客，而不關(guān)注留存的話，恐怕最后只能是一場空了。拿APP來說，十年前，你這個行業(yè)的APP就只有10款，你基本上沒有競爭對手，用戶今天用你的產(chǎn)品，一年后還是在用你的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在的市場現(xiàn)狀是APP的更新頻率和同質(zhì)化太嚴(yán)重了，競爭對手太多，如果你不用心去做留存的話，APP用戶的日活三個月可以流失95%以上。關(guān)于這點(diǎn)，增長團(tuán)隊(duì)中對于北極星指標(biāo)的設(shè)定需要重新定義了。
對此，增長專家們對AARRR模型做出了優(yōu)化，獲客已經(jīng)不再是增長的頭號指標(biāo)了，在現(xiàn)在的市場狀況下，一味的去追求虛榮指標(biāo)，而不去關(guān)注用戶本身，對于企業(yè)來說是毀滅性的。針對于零售企業(yè)也是如此，在傳統(tǒng)的市場當(dāng)中，只要你占據(jù)了一個好的店面，或者你的網(wǎng)店有一個好的排名，就不用擔(dān)心客源。但那是現(xiàn)在流量入口分散，顧客的個性化需求更高，我們就需要更好的去經(jīng)營“人”才能讓企業(yè)獲得更好的增長。
這個重新定義的增長模型，就是由Thomas Petit和Gabor Papp提出的RARRA模型，RARRA模型將用戶留存放在了最重要的位置：留存Retention、激活A(yù)ctivation、推薦Referral、變現(xiàn)Revenue、獲客Acquisition。
該模型認(rèn)為產(chǎn)品的核心價值一定是體現(xiàn)在用戶留存上，只有用戶愿意去使用你的產(chǎn)品，不斷的使用你的產(chǎn)品，才能證明你的產(chǎn)品是有價值的；而激活，指的是要確保，用戶在第一次觸達(dá)你的產(chǎn)品的時候，就要了解到你的產(chǎn)品的價值；在傳統(tǒng)的企業(yè)當(dāng)中，當(dāng)用戶激活后，就該考慮變現(xiàn)了，而現(xiàn)在的企業(yè)在用戶激活后不應(yīng)當(dāng)專注于用戶變現(xiàn)的問題，更多要考慮的是如何讓用戶去討論產(chǎn)品、向他人推薦產(chǎn)品；持續(xù)的推薦可以給企業(yè)帶來持續(xù)性增長，同時被推薦的用戶本身就被推薦者經(jīng)過了一論篩選，和產(chǎn)品的匹配度會高很多。才做好了這些步驟后，再去做變現(xiàn)和擴(kuò)張獲客，企業(yè)的后勁會更足，發(fā)展也會更穩(wěn)健。
簡單的說，傳統(tǒng)的AARRR模型是一個用戶轉(zhuǎn)化漏斗的模型，通過品牌廣告，市場推廣等等方式，將品牌和產(chǎn)品打響亮。先讓更多的用戶去感知到你這個產(chǎn)品；然后有一部分用戶對這個產(chǎn)品感興趣，進(jìn)一步的了解，后產(chǎn)生行動去使用這個產(chǎn)品；在用戶使用了一段時間后，對產(chǎn)品有了足夠的信任，然后向其他的用戶去推薦這個產(chǎn)品。我們很容易就能看出來，這個漏斗的轉(zhuǎn)化效率是很低的。有10000個人知道你這個產(chǎn)品，可能只有1000個人使用了，后面只有100個人留存了下來，10個人對產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)使用，1個人向其他的用戶推薦了這款產(chǎn)品。我們通過大把時間和精力去獲客，最后留存的不到百分之一，這個性價比是很低的事情了。
而現(xiàn)在的RARRA模型，可以說是一個反向漏斗的模型，或者說是一個金字塔模型。先運(yùn)營核心粉絲，再讓這些粉絲去為我們轉(zhuǎn)化新的用戶，擴(kuò)寬市場。這點(diǎn)我們可以從小米的增長案例進(jìn)行理解：
小米在剛開始做手機(jī)的時候，從各大3C論壇招募了100個KOL（小米微電影《100個夢想的贊助商》），共同進(jìn)來開發(fā)手機(jī)，讓他們提出自己心目中的手機(jī)是什么樣的。這100個用戶就是小米手機(jī)的初始用戶，而在后期進(jìn)行版本迭代之后，又?jǐn)U充到1000個的內(nèi)測用戶。而這些用戶在參與進(jìn)來，使用完后，又向自己身邊的人去推薦小米，然后小米就有了10萬的發(fā)燒友，再后來由了50萬的小米粉絲。這個就是小米的指數(shù)級增長案例，也是小米被稱為增長黑客的原因之一，嗯，小米不僅僅是因?yàn)橥骛囸I營銷的。
這種通過用戶去影響用戶，最后再讓品牌去引爆市場的營銷獲客方式，比起傳統(tǒng)獲客方式的留存要穩(wěn)健得多。增長不是簡單的流量涌入，應(yīng)當(dāng)做好企業(yè)和用戶之間的鏈接，讓若用戶關(guān)系向信任強(qiáng)用戶關(guān)系轉(zhuǎn)化。同時這種獲客方式可以更加清晰的認(rèn)知自己產(chǎn)品的核心價值所在，利于讓技術(shù)和產(chǎn)品去驅(qū)動用戶增長。
文：布衣紫竹@新零售論?(qq863055917)
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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