范冰對話美國增長黑客之父肖恩·埃利斯: 中國投資人更嗜血 | 增長官研究院

肖恩·埃利斯（Sean Ellis），被譽為美國「增長黑客之父」，是 Dropbox 高速增長成功上市的幕后功臣，曾主導過多家硅谷上市公司的市場營銷工作，也是知名增長黑客社區(qū) GrowthHackers.com 的創(chuàng)始人。

2017 年底，他與 Morgan Brown 共同出版了《Hacking Growth》一書。

在中國，肖恩提出的增長黑客概念正在顛覆傳統(tǒng)營銷理念。

• 拼多多上線兩年半，用戶超一億，市場份額直逼京東
• luckin coffee，一家去年 11 月剛成立的公司，目前已在中國 13 個城市快速落地 400 家咖啡店，正面挑戰(zhàn)星巴克
• 共享單車、外賣經濟等獨有模式正在改變中國人的消費習慣

5 月 23 日 – 27 日期間，肖恩·埃利斯應邀攜新書造訪中國，分別在上海的梅賽德斯奔馳中心、混沌大學和北京的長江商學院，進行了專場演講和 Workshop，并與營銷女王級人物蔣美蘭、GrowingIO 創(chuàng)始人張溪夢同臺交流了中美在營銷增長上的差異。

（上圖：肖恩在長江商學院分享現場）

（上圖：肖恩在梅賽德斯奔馳中心分享現場）

作為增長官研究院創(chuàng)始人范冰的行業(yè)啟發(fā)者和老朋友，肖恩·埃利斯接受了我們的獨家采訪。

你將從中看到他眼中的增長之困及破局法門、行業(yè)的誤解與正名、印象深刻的國內案例、對區(qū)塊鏈比特幣的觀點，以及自身面臨的挑戰(zhàn)和應對策略。

范冰：嗨，肖恩你好，很榮幸再次見到你。還記得我嗎？兩年前我們在北京 GrowingIO 增長大會同臺，私下也交流過，我還送給你我寫的《增長黑客》。

肖恩·埃利斯：哦！當然，很開心再聚。

范冰：那我就開門見山，拋出問題了。我們都知道，在硅谷，像 LinkedIn、 Facebook、Airbnb、Dropbox 和 Slack 這樣的獨角獸企業(yè)，早期都使用過增長黑客的方法進行商業(yè)實踐。它們通過創(chuàng)造性的方法、科學的數據分析工具，可以用極低的費用在短時間內吸引數以百萬計的用戶，達到數十億美元的估值。你覺得增長黑客，是否更適合初創(chuàng)階段企業(yè)？

肖恩·埃利斯：初創(chuàng)企業(yè)用戶體量比較小，用戶對新生事物充滿興趣，這時候針對種子用戶的各種增長試驗總能得出比較明顯的指標提升。隨著產品發(fā)展，競爭加劇，對手沖擊，加上占大部分用戶比例的后期用戶往往表現得不如種子用戶積極、難于被影響，所以傳統(tǒng)營銷策略的刺激效率大大折扣，增長黑客在這階段施展拳腳通過精細化手段提升轉化率，所以總的說來任何企業(yè)在任何階段都需要增長黑客。

哦不，讓我糾正上面這句話。特別早期階段的公司，核心使命是尋獲自己產品與市場的契合點（Product/Market Fit, P/MF）。在 P/MF 之前最重要的任務是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并持續(xù)改進產品，每一次迭代不一定盡善盡美，調整過程可能損失舊的擁護者，但這不致命，且為必需。除此之外一切都不重要，包括是否配備增長黑客。

范冰：我最近看到安德魯·陳（Andrew Chen，美國著名硅谷風投公司 a16z 合伙人、前 Uber 增長團隊負責人） 發(fā)了一條 tweet。他說『有時候我很后悔讓「增長黑客」這個詞變得流行，有一堆靠內容營銷的家伙將它與連篇累牘的小 tips 和小伎倆畫上等號，比如「橙色按鈕 = 50% 提升」。他們忽略「黑客（hacker）」精神，而讓「亂搞（hack）」大行其道。它就像一個框，什么人都把自己手頭在做的事情往里裝，比如垃圾郵件和 Youtube、Instagram 上的病毒內容?！荒闳绾慰创鲜鲅哉摚?/strong>

肖恩·埃利斯：安德魯·陳作為工程師出身，當然在技術方面能比我更好地定義增長黑客。我同樣認為人們對「增長黑客」有很多誤解。這也是為什么我寫作《Hacking Growth》的部分原因，人們應該認清它更多是一種流程（process）、觀念（mindset）、團隊協作（teamwork）。

許多人把注意力放在「growth hacking」的「hacking」上，希望做對所有事情，產生許多動作，但未必都是有效動作。真正的重點其實是「growth」，這反而時常遭到忽略。這就像「marketing」通常被理解成是一個流程，但你真正需要聚焦的是如何通過這些動作的組合來達成企業(yè)的目標。

范冰：沒錯，有人說「傳統(tǒng)營銷已死」，現在是技術營銷革命時代。像埃森哲、奧美這樣的全球性咨詢和廣告集團，都在謀求收購有技術研發(fā)實力的營銷服務提供商。我一些從灣區(qū)從事增長工作的朋友回國，假如加入的是一家老板缺乏增長觀念、單純停留在花錢砸渠道陳腐認知上的公司，也都感覺異常痛苦。

肖恩·埃利斯：缺乏增長觀念的營銷負責人，很難適應時代需要。流量越來越貴，消費者選擇越來越多，「錢花了，流量也沒上漲多少」是不可接受的。

范冰：你怎么看待純粹用低價甚至免費手段搶市場，而不是靠提供長期價值和品牌經營的行為？要知道在中國早期劣幣驅逐良幣成功上位的例子不在少數。

肖恩·埃利斯：免費本身是很好的商業(yè)模式，是互聯網特有的。每個市場有它的特點，同時不同企業(yè)在不同階段應當采取的戰(zhàn)略不同，這也可以理解。低價也不意味著沒有價值，只是它通常在價格和性能之間權取了一個平衡點，并且這個平衡點能夠被預先錨定的、正確的目標人群接受。

范冰：我看到你在這兩天國內巡回的演講 PPT 里，引入了中國摩拜單車的案例。你把「摩拜使用微信支付」也列為 growth hacking 做法。但你可能有所不知，摩拜其實是拿了騰訊的投資。你如何看待這種非技術主導的增長？

肖恩·埃利斯：不管摩拜用了什么方法，我的關注點始終在于「能否驅動增長」。任何有助于驅動增長的方式，包括引入正確的投資人、締結良好的戰(zhàn)略伙伴關系等，都屬于增長的范疇。

說到摩拜，我覺得它最棒的增長策略之一，就是讓自己變得格外顯眼——全部統(tǒng)一為橙色。比起庸常的外觀，當你走上街頭時會被這些齊刷刷的橙色吸引，并好奇「這是什么鬼」。這就開啟了對話和傳播。

范冰：你知道曾經在中國創(chuàng)業(yè)圈，我們有個笑話，說「留給共享單車創(chuàng)業(yè)者的顏色不多了」。

肖恩·埃利斯：有趣。在美國本土，除了有中國的摩拜和 ofo，我們也有另一家很火的共享單車公司，叫 LimeBike。他們選用了綠色。類似的策略始終奏效。我第一次用共享單車，就是去學?？次遗畠?，我需要跨越街區(qū)穿越車流，最后我花 1 美元嘗試了共享單車，成為了擁躉。

（上圖：LimeBike 共享單車）

范冰：LimeBike 其實也是中國人創(chuàng)辦和早期投資的。

肖恩·埃利斯：哦是嘛，不過我現在絲毫不會因此感到驚訝。

范冰：你這輩子的終極職業(yè)理想會是去做投資嗎？我看到美國很多增長負責人，后來都去干投資了，比如 Andrew Chen 去了 a16z、Casey Winters（前 Pinterest 增長負責人）去了 Greylock Partners。中國也有投資公司的投后服務部門，找到我為 portfolio 公司提供增長服務，需求旺盛。

肖恩·埃利斯：是的，我最近也被多家投資公司邀請加盟。老實講，我暫時沒想好下一步要怎么走。我現在有自己的 to B 公司，為企業(yè)提供 growth hacking 的服務。我認為這當中的機會很大，值得我繼續(xù)努力探尋一陣。比如現在我還在為 ebay 提供服務。這很有意思，你知道有關 growth hacking 的很多早期想法和做法來自 ebay，如今我卻在幫他們做這塊。

范冰：近幾年國外互聯網公司搶占中國市場的嘗試，多有慘淡收場，比如 Uber、LinkedIn。你對試圖打進這片廣袤市場的海外公司，會給些什么建議呢？

肖恩·埃利斯：我會提醒他們影響市場的可變因素（variable）很多，比如投資。進軍中國即將面對的本土競爭對手，許多背后是強勢的投資人，他們更嗜血（willing to make a lot of blood）。

范冰：下一個問題，你聽完可別憤怒上火——你持有多少比特幣？你如何看待區(qū)塊鏈？你認為區(qū)塊鏈對產品增長是否有實質意義的助益？

肖恩·埃利斯：首先我不是一個特別技術的人，我也不認為普通用戶會因為運用了某項技術就對產品買賬，他們始終關心對自己的價值在哪里。說回區(qū)塊鏈。Andrew Chen 超愛區(qū)塊鏈，在我們一群做增長的人私下交流時，他總是熱情澎湃地向大家兜售區(qū)塊鏈是多么激動人心。但我嘛…我覺得它目前被炒得過度泡沫化了。我的確持有一些比特幣，那是我一年半前從境外購物時的找零，大概價值幾百美金，后來我也的確因此小賺一筆（笑）。

范冰：你喜歡看美劇《硅谷》嗎？最新一季末尾就演繹了一出 PiedPiper 發(fā)幣上交易所結果血虧的搞笑橋段。

肖恩·埃利斯：當然，我超愛看。我最近看的一集還是在中國看的。

（上圖：美劇《硅谷》劇照圖）

范冰：順便一問，你對 Trump 的態(tài)度是？

肖恩·埃利斯：耶，我愛他?。ㄏ硎鼙娙梭@愕表情 1.5s 后）當然不！我開玩笑呢！在選舉結果出來之前，有一個調查問「假設 Trump 當選，請用一個詞形容你的心情」。我的答案是「embarrasing」。

范冰：你的 growthhackers.com 上面聚集了許多營銷增長從業(yè)者，他們發(fā)帖的動機很不單純，喜歡借分享優(yōu)質內容之名，行內容營銷之實，發(fā)的帖子最終大都給自家產品引流，有些很容易毀壞社區(qū)生態(tài)氛圍。你如何維持運營？

肖恩·埃利斯：的確會有這樣的情況，所以我們用了「投票」機制。好的內容自然會被大家投上來，垃圾內容就沉底。

范冰：這個社區(qū)真正滿足這群增長負責人的需求了嗎？我看你依托這個社區(qū)，發(fā)布了自己的 to B 產品，實際導流轉化效果怎樣？養(yǎng)活團隊了嗎？

肖恩·埃利斯：我通過 growthhackers.com 初步凝聚起這群人，也在盡力借此形成商業(yè)閉環(huán)。我為大家提供的工具有助于企業(yè)達成 Product/Market Fit，在那之前增長黑客其實真的可有可無。

目前我們已經實現自給自足，不需要外部融資就可以維持運轉、支付工資。我們的產品針對大部分初創(chuàng)公司免費，當你的公司雇員超過 100 人時，每個月收費幾千美金。

過去我們有 14 個工程師，現在少了很多，4 個工程師 + 2 個人負責其他事項，比如營銷和組織活動。

范冰：我看你們也經常在美國各地舉辦增長主題的大會，辦得怎么樣？

肖恩·埃利斯：是的，我們二月份剛在舊金山舉辦了一場，現場有 450 人規(guī)模。我們這次賣票數量比以前都多，這很挺好的，因為我不喜歡被別人贊助。一旦接受贊助，企業(yè)就會要求演講機會并且借此赤裸裸打廣告。

（上圖：2018 Growth Conference 現場）

范冰：你的書《Hacking Growth》銷量一定不錯。

肖恩·埃利斯：算是很好，翻譯成了 14 種語言。我也在全球旅行，推廣這本書。我想這一成績沒有 growthhackers.com 社區(qū)是達不到的。

范冰：作為公司創(chuàng)始人，全球到處飛、巡回演講，一定會占用很多精力，對此我深有感觸，以至于有時候我產生反社交情緒，不再愿意公開拋頭露臉站到聚光燈下逢人就講增長。但很多時候出于諸多考量又必須這么做。你如何確保自己的創(chuàng)業(yè)生意不受影響？

肖恩·埃利斯：我為什么持續(xù)做這件事呢？這是個好問題。我現在到處演講、做咨詢，也是為了能夠支付工程師的工資。我們現在營收平衡，很大程度上來自我的演講、咨詢，這絕對是個大問題。我們目前的營收還遠遠不夠，畢竟市場上用戶的選擇太多。在美國有超過 5000 款技術營銷工具，而企業(yè)會買的數量不超過 10 款，剩下的 4990 款就得想法設法活下去。

我現在整天做咨詢，每周花費在上面大概 15 個小時，這本身是在售賣你的單份時間，不是一個可規(guī)?；╯calable）的生意。我之所以享受這個過程，是因為可以借此走近你的目標客戶，直接觀察他們的需求，提升洞察和認知。

范冰：既然美國市場不容易做，有沒有想過產品進軍中國市場？

肖恩·埃利斯：實際上，我認為當前問題是，如果我們沒有找到迎合美國市場需求的方法，那么我們最好不要祈禱改賣到中國就能成功。我始終認為人們對使用數據、A/B 測試的意識和能力，尚處在啟蒙階段。咨詢和演講本身也是一種教育市場的過程。

范冰：非常認同，根據我這兩年對行業(yè)的觀察走訪，絕大多數采購第三方數據營銷服務的公司，說到底要的不是數據本身，而是基于數據的洞察和指導行動的建議，是直接告訴他們「下一步應該做什么」。于是我看到有數據分析公司，從做產品，到做服務，再到現在將自己定位成了咨詢公司，并大舉從黑石、麥肯錫等招募咨詢分析師。這或許是行業(yè)演進的趨勢。

肖恩·埃利斯：美國有一些成功的企業(yè)是這樣做的，他們的開源產品免費，但基于產品衍生出服務和咨詢業(yè)務，比如 WordPress 背后的 Automattic。這的確是一種經過驗證的玩法。

范冰：我現在也在做一家行業(yè)媒體，叫「增長官研究院」，通過訪談行業(yè)頂尖專家和具有深度實操經驗、充分陷陣的前線戰(zhàn)士，來為業(yè)界輸出優(yōu)質案例和方法論。同時我們最近也將發(fā)布全球首套體系化的增長黑客中文在線課程，預計六月底上線。借著這次寶貴機會，請你為我的媒體讀者、課程學員留下一兩句話的推薦語吧。

肖恩·埃利斯：好呀，我很樂意——希望大家關注范冰的媒體報道，并在此榮幸向你推薦全球首套中文版增長黑客在線課程，相信你能從中獲益良多。Enjoy hacking growth!

（上圖：肖恩在《Hacking Growth》簽名，有趣的是錯將范「冰」寫成了「乒」）

（上圖：肖恩手持作品與增長官研究院范冰合照）

文：范冰@增長官研究院（zengzhangguan）

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