范冰對(duì)話美國(guó)增長(zhǎng)黑客之父肖恩·埃利斯: 中國(guó)投資人更嗜血 | 增長(zhǎng)官研究院

肖恩·埃利斯（Sean Ellis），被譽(yù)為美國(guó)「增長(zhǎng)黑客之父」，是 Dropbox 高速增長(zhǎng)成功上市的幕后功臣，曾主導(dǎo)過(guò)多家硅谷上市公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，也是知名增長(zhǎng)黑客社區(qū) GrowthHackers.com 的創(chuàng)始人。

2017 年底，他與 Morgan Brown 共同出版了《Hacking Growth》一書(shū)。

在中國(guó)，肖恩提出的增長(zhǎng)黑客概念正在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理念。

• 拼多多上線兩年半，用戶超一億，市場(chǎng)份額直逼京東
• luckin coffee，一家去年 11 月剛成立的公司，目前已在中國(guó) 13 個(gè)城市快速落地 400 家咖啡店，正面挑戰(zhàn)星巴克
• 共享單車、外賣經(jīng)濟(jì)等獨(dú)有模式正在改變中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣

5 月 23 日 – 27 日期間，肖恩·埃利斯應(yīng)邀攜新書(shū)造訪中國(guó)，分別在上海的梅賽德斯奔馳中心、混沌大學(xué)和北京的長(zhǎng)江商學(xué)院，進(jìn)行了專場(chǎng)演講和 Workshop，并與營(yíng)銷女王級(jí)人物蔣美蘭、GrowingIO 創(chuàng)始人張溪夢(mèng)同臺(tái)交流了中美在營(yíng)銷增長(zhǎng)上的差異。

（上圖：肖恩在長(zhǎng)江商學(xué)院分享現(xiàn)場(chǎng)）

（上圖：肖恩在梅賽德斯奔馳中心分享現(xiàn)場(chǎng)）

作為增長(zhǎng)官研究院創(chuàng)始人范冰的行業(yè)啟發(fā)者和老朋友，肖恩·埃利斯接受了我們的獨(dú)家采訪。

你將從中看到他眼中的增長(zhǎng)之困及破局法門、行業(yè)的誤解與正名、印象深刻的國(guó)內(nèi)案例、對(duì)區(qū)塊鏈比特幣的觀點(diǎn)，以及自身面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略。

范冰：嗨，肖恩你好，很榮幸再次見(jiàn)到你。還記得我嗎？?jī)赡昵拔覀冊(cè)诒本?GrowingIO 增長(zhǎng)大會(huì)同臺(tái)，私下也交流過(guò)，我還送給你我寫(xiě)的《增長(zhǎng)黑客》。

肖恩·埃利斯：哦！當(dāng)然，很開(kāi)心再聚。

范冰：那我就開(kāi)門見(jiàn)山，拋出問(wèn)題了。我們都知道，在硅谷，像 LinkedIn、 Facebook、Airbnb、Dropbox 和 Slack 這樣的獨(dú)角獸企業(yè)，早期都使用過(guò)增長(zhǎng)黑客的方法進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐。它們通過(guò)創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶，達(dá)到數(shù)十億美元的估值。你覺(jué)得增長(zhǎng)黑客，是否更適合初創(chuàng)階段企業(yè)？

肖恩·埃利斯：初創(chuàng)企業(yè)用戶體量比較小，用戶對(duì)新生事物充滿興趣，這時(shí)候針對(duì)種子用戶的各種增長(zhǎng)試驗(yàn)總能得出比較明顯的指標(biāo)提升。隨著產(chǎn)品發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)手沖擊，加上占大部分用戶比例的后期用戶往往表現(xiàn)得不如種子用戶積極、難于被影響，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的刺激效率大大折扣，增長(zhǎng)黑客在這階段施展拳腳通過(guò)精細(xì)化手段提升轉(zhuǎn)化率，所以總的說(shuō)來(lái)任何企業(yè)在任何階段都需要增長(zhǎng)黑客。

哦不，讓我糾正上面這句話。特別早期階段的公司，核心使命是尋獲自己產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)（Product/Market Fit, P/MF）。在 P/MF 之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，每一次迭代不一定盡善盡美，調(diào)整過(guò)程可能損失舊的擁護(hù)者，但這不致命，且為必需。除此之外一切都不重要，包括是否配備增長(zhǎng)黑客。

范冰：我最近看到安德魯·陳（Andrew Chen，美國(guó)著名硅谷風(fēng)投公司 a16z 合伙人、前 Uber 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人） 發(fā)了一條 tweet。他說(shuō)『有時(shí)候我很后悔讓「增長(zhǎng)黑客」這個(gè)詞變得流行，有一堆靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷的家伙將它與連篇累牘的小 tips 和小伎倆畫(huà)上等號(hào)，比如「橙色按鈕 = 50% 提升」。他們忽略「黑客（hacker）」精神，而讓「亂搞（hack）」大行其道。它就像一個(gè)框，什么人都把自己手頭在做的事情往里裝，比如垃圾郵件和 Youtube、Instagram 上的病毒內(nèi)容?！荒闳绾慰创鲜鲅哉?？

肖恩·埃利斯：安德魯·陳作為工程師出身，當(dāng)然在技術(shù)方面能比我更好地定義增長(zhǎng)黑客。我同樣認(rèn)為人們對(duì)「增長(zhǎng)黑客」有很多誤解。這也是為什么我寫(xiě)作《Hacking Growth》的部分原因，人們應(yīng)該認(rèn)清它更多是一種流程（process）、觀念（mindset）、團(tuán)隊(duì)協(xié)作（teamwork）。

許多人把注意力放在「growth hacking」的「hacking」上，希望做對(duì)所有事情，產(chǎn)生許多動(dòng)作，但未必都是有效動(dòng)作。真正的重點(diǎn)其實(shí)是「growth」，這反而時(shí)常遭到忽略。這就像「marketing」通常被理解成是一個(gè)流程，但你真正需要聚焦的是如何通過(guò)這些動(dòng)作的組合來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。

范冰：沒(méi)錯(cuò)，有人說(shuō)「?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷已死」，現(xiàn)在是技術(shù)營(yíng)銷革命時(shí)代。像埃森哲、奧美這樣的全球性咨詢和廣告集團(tuán)，都在謀求收購(gòu)有技術(shù)研發(fā)實(shí)力的營(yíng)銷服務(wù)提供商。我一些從灣區(qū)從事增長(zhǎng)工作的朋友回國(guó)，假如加入的是一家老板缺乏增長(zhǎng)觀念、單純停留在花錢砸渠道陳腐認(rèn)知上的公司，也都感覺(jué)異常痛苦。

肖恩·埃利斯：缺乏增長(zhǎng)觀念的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，很難適應(yīng)時(shí)代需要。流量越來(lái)越貴，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，「錢花了，流量也沒(méi)上漲多少」是不可接受的。

范冰：你怎么看待純粹用低價(jià)甚至免費(fèi)手段搶市場(chǎng)，而不是靠提供長(zhǎng)期價(jià)值和品牌經(jīng)營(yíng)的行為？要知道在中國(guó)早期劣幣驅(qū)逐良幣成功上位的例子不在少數(shù)。

肖恩·埃利斯：免費(fèi)本身是很好的商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)特有的。每個(gè)市場(chǎng)有它的特點(diǎn)，同時(shí)不同企業(yè)在不同階段應(yīng)當(dāng)采取的戰(zhàn)略不同，這也可以理解。低價(jià)也不意味著沒(méi)有價(jià)值，只是它通常在價(jià)格和性能之間權(quán)取了一個(gè)平衡點(diǎn)，并且這個(gè)平衡點(diǎn)能夠被預(yù)先錨定的、正確的目標(biāo)人群接受。

范冰：我看到你在這兩天國(guó)內(nèi)巡回的演講 PPT 里，引入了中國(guó)摩拜單車的案例。你把「摩拜使用微信支付」也列為 growth hacking 做法。但你可能有所不知，摩拜其實(shí)是拿了騰訊的投資。你如何看待這種非技術(shù)主導(dǎo)的增長(zhǎng)？

肖恩·埃利斯：不管摩拜用了什么方法，我的關(guān)注點(diǎn)始終在于「能否驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」。任何有助于驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式，包括引入正確的投資人、締結(jié)良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等，都屬于增長(zhǎng)的范疇。

說(shuō)到摩拜，我覺(jué)得它最棒的增長(zhǎng)策略之一，就是讓自己變得格外顯眼——全部統(tǒng)一為橙色。比起庸常的外觀，當(dāng)你走上街頭時(shí)會(huì)被這些齊刷刷的橙色吸引，并好奇「這是什么鬼」。這就開(kāi)啟了對(duì)話和傳播。

范冰：你知道曾經(jīng)在中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈，我們有個(gè)笑話，說(shuō)「留給共享單車創(chuàng)業(yè)者的顏色不多了」。

肖恩·埃利斯：有趣。在美國(guó)本土，除了有中國(guó)的摩拜和 ofo，我們也有另一家很火的共享單車公司，叫 LimeBike。他們選用了綠色。類似的策略始終奏效。我第一次用共享單車，就是去學(xué)校看我女兒，我需要跨越街區(qū)穿越車流，最后我花 1 美元嘗試了共享單車，成為了擁躉。

（上圖：LimeBike 共享單車）

范冰：LimeBike 其實(shí)也是中國(guó)人創(chuàng)辦和早期投資的。

肖恩·埃利斯：哦是嘛，不過(guò)我現(xiàn)在絲毫不會(huì)因此感到驚訝。

范冰：你這輩子的終極職業(yè)理想會(huì)是去做投資嗎？我看到美國(guó)很多增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，后來(lái)都去干投資了，比如 Andrew Chen 去了 a16z、Casey Winters（前 Pinterest 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人）去了 Greylock Partners。中國(guó)也有投資公司的投后服務(wù)部門，找到我為 portfolio 公司提供增長(zhǎng)服務(wù)，需求旺盛。

肖恩·埃利斯：是的，我最近也被多家投資公司邀請(qǐng)加盟。老實(shí)講，我暫時(shí)沒(méi)想好下一步要怎么走。我現(xiàn)在有自己的 to B 公司，為企業(yè)提供 growth hacking 的服務(wù)。我認(rèn)為這當(dāng)中的機(jī)會(huì)很大，值得我繼續(xù)努力探尋一陣。比如現(xiàn)在我還在為 ebay 提供服務(wù)。這很有意思，你知道有關(guān) growth hacking 的很多早期想法和做法來(lái)自 ebay，如今我卻在幫他們做這塊。

范冰：近幾年國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司搶占中國(guó)市場(chǎng)的嘗試，多有慘淡收?qǐng)觯热?Uber、LinkedIn。你對(duì)試圖打進(jìn)這片廣袤市場(chǎng)的海外公司，會(huì)給些什么建議呢？

肖恩·埃利斯：我會(huì)提醒他們影響市場(chǎng)的可變因素（variable）很多，比如投資。進(jìn)軍中國(guó)即將面對(duì)的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，許多背后是強(qiáng)勢(shì)的投資人，他們更嗜血（willing to make a lot of blood）。

范冰：下一個(gè)問(wèn)題，你聽(tīng)完可別憤怒上火——你持有多少比特幣？你如何看待區(qū)塊鏈？你認(rèn)為區(qū)塊鏈對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)是否有實(shí)質(zhì)意義的助益？

肖恩·埃利斯：首先我不是一個(gè)特別技術(shù)的人，我也不認(rèn)為普通用戶會(huì)因?yàn)檫\(yùn)用了某項(xiàng)技術(shù)就對(duì)產(chǎn)品買賬，他們始終關(guān)心對(duì)自己的價(jià)值在哪里。說(shuō)回區(qū)塊鏈。Andrew Chen 超愛(ài)區(qū)塊鏈，在我們一群做增長(zhǎng)的人私下交流時(shí)，他總是熱情澎湃地向大家兜售區(qū)塊鏈?zhǔn)嵌嗝醇?dòng)人心。但我嘛…我覺(jué)得它目前被炒得過(guò)度泡沫化了。我的確持有一些比特幣，那是我一年半前從境外購(gòu)物時(shí)的找零，大概價(jià)值幾百美金，后來(lái)我也的確因此小賺一筆（笑）。

范冰：你喜歡看美劇《硅谷》嗎？最新一季末尾就演繹了一出 PiedPiper 發(fā)幣上交易所結(jié)果血虧的搞笑橋段。

肖恩·埃利斯：當(dāng)然，我超愛(ài)看。我最近看的一集還是在中國(guó)看的。

（上圖：美劇《硅谷》劇照?qǐng)D）

范冰：順便一問(wèn)，你對(duì) Trump 的態(tài)度是？

肖恩·埃利斯：耶，我愛(ài)他?。ㄏ硎鼙娙梭@愕表情 1.5s 后）當(dāng)然不！我開(kāi)玩笑呢！在選舉結(jié)果出來(lái)之前，有一個(gè)調(diào)查問(wèn)「假設(shè) Trump 當(dāng)選，請(qǐng)用一個(gè)詞形容你的心情」。我的答案是「embarrasing」。

范冰：你的 growthhackers.com 上面聚集了許多營(yíng)銷增長(zhǎng)從業(yè)者，他們發(fā)帖的動(dòng)機(jī)很不單純，喜歡借分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之名，行內(nèi)容營(yíng)銷之實(shí)，發(fā)的帖子最終大都給自家產(chǎn)品引流，有些很容易毀壞社區(qū)生態(tài)氛圍。你如何維持運(yùn)營(yíng)？

肖恩·埃利斯：的確會(huì)有這樣的情況，所以我們用了「投票」機(jī)制。好的內(nèi)容自然會(huì)被大家投上來(lái)，垃圾內(nèi)容就沉底。

范冰：這個(gè)社區(qū)真正滿足這群增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的需求了嗎？我看你依托這個(gè)社區(qū)，發(fā)布了自己的 to B 產(chǎn)品，實(shí)際導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果怎樣？養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)了嗎？

肖恩·埃利斯：我通過(guò) growthhackers.com 初步凝聚起這群人，也在盡力借此形成商業(yè)閉環(huán)。我為大家提供的工具有助于企業(yè)達(dá)成 Product/Market Fit，在那之前增長(zhǎng)黑客其實(shí)真的可有可無(wú)。

目前我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自給自足，不需要外部融資就可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)、支付工資。我們的產(chǎn)品針對(duì)大部分初創(chuàng)公司免費(fèi)，當(dāng)你的公司雇員超過(guò) 100 人時(shí)，每個(gè)月收費(fèi)幾千美金。

過(guò)去我們有 14 個(gè)工程師，現(xiàn)在少了很多，4 個(gè)工程師 + 2 個(gè)人負(fù)責(zé)其他事項(xiàng)，比如營(yíng)銷和組織活動(dòng)。

范冰：我看你們也經(jīng)常在美國(guó)各地舉辦增長(zhǎng)主題的大會(huì)，辦得怎么樣？

肖恩·埃利斯：是的，我們二月份剛在舊金山舉辦了一場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)有 450 人規(guī)模。我們這次賣票數(shù)量比以前都多，這很挺好的，因?yàn)槲也幌矚g被別人贊助。一旦接受贊助，企業(yè)就會(huì)要求演講機(jī)會(huì)并且借此赤裸裸打廣告。

（上圖：2018 Growth Conference 現(xiàn)場(chǎng)）

范冰：你的書(shū)《Hacking Growth》銷量一定不錯(cuò)。

肖恩·埃利斯：算是很好，翻譯成了 14 種語(yǔ)言。我也在全球旅行，推廣這本書(shū)。我想這一成績(jī)沒(méi)有 growthhackers.com 社區(qū)是達(dá)不到的。

范冰：作為公司創(chuàng)始人，全球到處飛、巡回演講，一定會(huì)占用很多精力，對(duì)此我深有感觸，以至于有時(shí)候我產(chǎn)生反社交情緒，不再愿意公開(kāi)拋頭露臉站到聚光燈下逢人就講增長(zhǎng)。但很多時(shí)候出于諸多考量又必須這么做。你如何確保自己的創(chuàng)業(yè)生意不受影響？

肖恩·埃利斯：我為什么持續(xù)做這件事呢？這是個(gè)好問(wèn)題。我現(xiàn)在到處演講、做咨詢，也是為了能夠支付工程師的工資。我們現(xiàn)在營(yíng)收平衡，很大程度上來(lái)自我的演講、咨詢，這絕對(duì)是個(gè)大問(wèn)題。我們目前的營(yíng)收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟市場(chǎng)上用戶的選擇太多。在美國(guó)有超過(guò) 5000 款技術(shù)營(yíng)銷工具，而企業(yè)會(huì)買的數(shù)量不超過(guò) 10 款，剩下的 4990 款就得想法設(shè)法活下去。

我現(xiàn)在整天做咨詢，每周花費(fèi)在上面大概 15 個(gè)小時(shí)，這本身是在售賣你的單份時(shí)間，不是一個(gè)可規(guī)?；╯calable）的生意。我之所以享受這個(gè)過(guò)程，是因?yàn)榭梢越璐俗呓愕哪繕?biāo)客戶，直接觀察他們的需求，提升洞察和認(rèn)知。

范冰：既然美國(guó)市場(chǎng)不容易做，有沒(méi)有想過(guò)產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)？

肖恩·埃利斯：實(shí)際上，我認(rèn)為當(dāng)前問(wèn)題是，如果我們沒(méi)有找到迎合美國(guó)市場(chǎng)需求的方法，那么我們最好不要祈禱改賣到中國(guó)就能成功。我始終認(rèn)為人們對(duì)使用數(shù)據(jù)、A/B 測(cè)試的意識(shí)和能力，尚處在啟蒙階段。咨詢和演講本身也是一種教育市場(chǎng)的過(guò)程。

范冰：非常認(rèn)同，根據(jù)我這兩年對(duì)行業(yè)的觀察走訪，絕大多數(shù)采購(gòu)第三方數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)的公司，說(shuō)到底要的不是數(shù)據(jù)本身，而是基于數(shù)據(jù)的洞察和指導(dǎo)行動(dòng)的建議，是直接告訴他們「下一步應(yīng)該做什么」。于是我看到有數(shù)據(jù)分析公司，從做產(chǎn)品，到做服務(wù)，再到現(xiàn)在將自己定位成了咨詢公司，并大舉從黑石、麥肯錫等招募咨詢分析師。這或許是行業(yè)演進(jìn)的趨勢(shì)。

肖恩·埃利斯：美國(guó)有一些成功的企業(yè)是這樣做的，他們的開(kāi)源產(chǎn)品免費(fèi)，但基于產(chǎn)品衍生出服務(wù)和咨詢業(yè)務(wù)，比如 WordPress 背后的 Automattic。這的確是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的玩法。

范冰：我現(xiàn)在也在做一家行業(yè)媒體，叫「增長(zhǎng)官研究院」，通過(guò)訪談行業(yè)頂尖專家和具有深度實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、充分陷陣的前線戰(zhàn)士，來(lái)為業(yè)界輸出優(yōu)質(zhì)案例和方法論。同時(shí)我們最近也將發(fā)布全球首套體系化的增長(zhǎng)黑客中文在線課程，預(yù)計(jì)六月底上線。借著這次寶貴機(jī)會(huì)，請(qǐng)你為我的媒體讀者、課程學(xué)員留下一兩句話的推薦語(yǔ)吧。

肖恩·埃利斯：好呀，我很樂(lè)意——希望大家關(guān)注范冰的媒體報(bào)道，并在此榮幸向你推薦全球首套中文版增長(zhǎng)黑客在線課程，相信你能從中獲益良多。Enjoy hacking growth!

（上圖：肖恩在《Hacking Growth》簽名，有趣的是錯(cuò)將范「冰」寫(xiě)成了「乒」）

（上圖：肖恩手持作品與增長(zhǎng)官研究院范冰合照）

文：范冰@增長(zhǎng)官研究院（zengzhangguan）

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