大家好，我是曲卉，非常感謝大家來聽我的演講。

我之前在GrowthHackers.com做Growth產(chǎn)品經(jīng)理，非常幸運(yùn)地和SeanEllis（編者注：GrowthHacker概念的提出者）一起工作，我從他身上學(xué)到了很多增長和創(chuàng)業(yè)的知識。我現(xiàn)在在Acorns，一家小額投資的App公司，負(fù)責(zé)用戶留存的工作。

今天我和大家分享的主題是『從增長黑客到增長團(tuán)隊(duì)』，包括GrowthHacker所必需的套路、內(nèi)力和兵法。

一、什么是增長？

我自己在做Growth的過程中發(fā)現(xiàn)，增長黑客早已經(jīng)不是一個(gè)單打獨(dú)斗的獨(dú)行俠形象，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛畜w系、有模型、強(qiáng)調(diào)試驗(yàn)、追求結(jié)果、以團(tuán)隊(duì)的形式來推動(dòng)增長。

（一）我對增長的理解

這是我對產(chǎn)品和增長的理解：產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造，而增長是在向更多的人傳播價(jià)值。

增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓更多用戶更便捷、更頻繁地體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。通過讓用戶快速上手、了解產(chǎn)品的使用方法，當(dāng)用戶不再使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，可以通過推送、郵件等方式再次激活。

我覺得增長是下一代的營銷，原因如下：

1. 關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客；
2. 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代；
3. 將增長機(jī)制產(chǎn)品化，把增長做到產(chǎn)品里面去。

以LinkedIn的雙重病毒營銷為例，老用戶可以給新用戶發(fā)邀請郵件，起到拉新的作用；新用戶加入的時(shí)候會給老用戶發(fā)一份提醒郵件，問他要不要來看看，這樣可以起到促活的效果。這樣的雙重循環(huán)，LinkedIn早期的增長團(tuán)隊(duì)花了一年半的時(shí)間進(jìn)行打造、細(xì)化、優(yōu)化，甚至為此主動(dòng)延期其他功能的上線。

增長團(tuán)隊(duì)日常的運(yùn)營模式我覺得主要是兩大部分：戰(zhàn)略部分和執(zhí)行部分。

戰(zhàn)略部分中，增長團(tuán)隊(duì)需要去理解整個(gè)公司的商業(yè)模式，找重點(diǎn)，定戰(zhàn)略，這是比較欠缺的。戰(zhàn)略部分需要稍微長一點(diǎn)的周期，比如聚焦做用戶激活中某個(gè)點(diǎn)，定一個(gè)30-90天的小目標(biāo)。

然后再進(jìn)行執(zhí)行部分，快速迭代試驗(yàn)；我在GrowthHackers.com就是用這樣的流程做增長的，是很有效率的。

（二）案例分析：如何提高用戶留存

下面我講一個(gè)實(shí)際案例，如何通過增長的方式改善用戶留存率。

第一步，設(shè)定增長目標(biāo)。

對我們來說就是提升用戶留存。我們要定義用戶的關(guān)鍵行為，提高用戶持續(xù)投資的比率。

第二步，確定聚焦領(lǐng)域。

因?yàn)樵骄劢梗氲降脑囼?yàn)想法就越具體，越容易執(zhí)行。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶只要開通了『定期投資』的功能，長期留存就有明顯的提高。

然后進(jìn)一步聚焦，在App里有6種方式可以開通定投，我們選擇了『新用戶開通定投』。因?yàn)樵谟脩羯芷谠皆缙诘臅r(shí)候，產(chǎn)品能夠產(chǎn)生.的影響越大。

最后，我們定了一個(gè)很激進(jìn)的目標(biāo)：把『新用戶開通定投』的使用比例提升超過50%

第三步，排序各種各樣的試驗(yàn)想法。

這是我們上線的第一個(gè)試驗(yàn)。一個(gè)定期投資的確認(rèn)框，并且加入了一句簡單的文案『你愿意開通每周5美元的定期投資嗎？』，這是一個(gè)性價(jià)比非常高的試驗(yàn)點(diǎn)。一個(gè)文案的變化，需要的工程師、設(shè)計(jì)師的資源非常少，但因?yàn)槭且粋€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以產(chǎn)生的效果會很大。

第四步，設(shè)計(jì)上線試驗(yàn)和A/B測試

第五步，分析應(yīng)用結(jié)果

這是最佳試驗(yàn)組，其實(shí)很簡單，就是把小額積累的結(jié)果量化了。就是這樣一個(gè)很小的變化，轉(zhuǎn)化率提高了80%，起初我們也沒有預(yù)料到會有這么高的提升。

圖2：從最初文案到最佳試驗(yàn)組

我們后續(xù)的一個(gè)試驗(yàn)就是把『定期投資』這一步提前，這個(gè)試驗(yàn)又把轉(zhuǎn)化率提高了近一倍。

一個(gè)月時(shí)間，兩個(gè)試驗(yàn)，耗費(fèi)工程師約10小時(shí)，我們『新用戶的定投投資率』達(dá)到了原來的數(shù)倍之多。但我們沒有停下，從這個(gè)試驗(yàn)中我們獲得了一個(gè)洞察：把以少成多的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶的時(shí)候，能夠說服他們開始定期投資。

由此，我們做了很多改變。比如更改了應(yīng)用商店的文案，在Facebook上的文案和廣告設(shè)計(jì)，以及做了一個(gè)小功能叫增長計(jì)算器，幫用戶計(jì)算投資回報(bào)情況。這個(gè)過程不僅讓用戶留存團(tuán)隊(duì)從中受益，用戶獲取、付費(fèi)增長的團(tuán)隊(duì)也從中學(xué)到了很多東西。

（三）增長的核心是試驗(yàn)

美國的某一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在10周內(nèi)做了122個(gè)試驗(yàn)，每一個(gè)試驗(yàn)帶來的結(jié)果都不是很大，但是這122個(gè)試驗(yàn)的累計(jì)結(jié)果使關(guān)鍵指標(biāo)提高了1000%。

所以，增長的核心是試驗(yàn)。

不要忽略小的試驗(yàn)累計(jì)的結(jié)果，但是也不一定要做非常小的測試。不是所有的公司都能做到非常快速的迭代，需要根據(jù)自己公司的情況來衡量適合做什么樣的試驗(yàn)。

二、如何讓增長更有效？

做增長是要追求影響的。有時(shí)候可以做的事情太多，會產(chǎn)生亂花漸欲迷人眼的感覺，做增長最深、最難的在于，找到增長的聚焦點(diǎn)、著力點(diǎn)。我個(gè)人覺得讓增長更有效，其實(shí)是如何更有效的做試驗(yàn)，我把它分為一個(gè)模型、兩種數(shù)據(jù)和四類試驗(yàn)。

（一）一個(gè)模型

增長模型可以幫你把很多的細(xì)節(jié)提煉化、精煉化，在看細(xì)節(jié)之前把大的概念看得簡單一些。

在增長黑客的『海盜法則』AARRR模型中，用戶獲取就是流量入口，激活就是驚喜時(shí)刻，留存就是產(chǎn)品的價(jià)值，變現(xiàn)涉及單位價(jià)值的問題，推薦就是放大效應(yīng)。

增長模型就是任何一門生意或者你的公司都能用簡單的數(shù)學(xué)模型來描述，可能不適用于所有公司，但你總能找到簡單的模型來描述你的商業(yè)模式。

比如一個(gè)SaaS軟件公司，可以把它的收入問題簡化為：網(wǎng)站訪問量×試用注冊率×試用購買率×付費(fèi)用戶活躍度×付費(fèi)用戶訂閱長度×定價(jià)。模型可能很簡單，但是這個(gè)模型可以幫你避免遺漏重要的方面，并且找到整個(gè)體系中出現(xiàn)最大的瓶頸的地方。

在GrowthHackers.com的時(shí)候，有一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)我們SaaS軟件最大的瓶頸在于產(chǎn)品激活。這時(shí)如果你沒有去改善激活，就會錯(cuò)過重要的發(fā)力點(diǎn)。所以增長最重要的是追求影響，追求結(jié)果。

（二）兩種數(shù)據(jù)

兩種數(shù)據(jù)分別為定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)。

1.定量數(shù)據(jù)

定量數(shù)據(jù)在增長中很重要，他起指導(dǎo)方向的作用，告訴你什么地方有機(jī)會，什么地方可以做測試。其次是衡量結(jié)果，幫助你調(diào)整方向。

舉個(gè)例子，Calm是美國的一個(gè)冥想App，他想提高用戶留存率，在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，只有4%的用戶使用『每日提醒』的功能，但這4%用戶的留存率相比其他人高很多。

于是，他們做了一個(gè)假設(shè)。開通『每日提醒』功能的用戶，能夠更好的把冥想形成每日習(xí)慣中的一部分，從而成為忠實(shí)用戶。然后他們做了測試，發(fā)現(xiàn)假設(shè)是正確的，并且可以通過這個(gè)點(diǎn)做更多的試驗(yàn)。

2.定性數(shù)據(jù)

因?yàn)槲易约菏菙?shù)據(jù)分析出身，很多時(shí)候想把所有的答案都在數(shù)據(jù)中找到，但有時(shí)候最簡單的方法就是去問問用戶。

Pinterest是美國做圖片社交的網(wǎng)站，他從最開始就有個(gè)很有名的按鈕就是『Pinit』，就是保存的意思。他們把Pinterest推廣到其他國家的時(shí)候，用戶激活率、留存率很低，但是找不到原因。后來法國的產(chǎn)品經(jīng)理去做了用戶訪談，發(fā)現(xiàn)用戶根本不明白『Pinit』是什么意思。

后來他們做了一個(gè)測試，一組使用『Pinit』，另一組使用『Save』，發(fā)現(xiàn)使用『Save』組的用戶激活率、留存率都提高了，并且在美國也有一樣的效果。雖然很不情愿，但他們在今年6月份，還是把『Pinit』改成了『Save』。

有時(shí)候你和用戶聊一聊，就可以知道一些你從數(shù)據(jù)中看不出的東西。

BJFogg用戶行為模型是斯坦福的一位學(xué)者提出來的，用于如何驅(qū)動(dòng)用戶做出某種行為。公式是：行為=動(dòng)力×能力×觸發(fā)。

• 行為：想讓用戶采取的行動(dòng)；
• 動(dòng)力：讓用戶體驗(yàn)價(jià)值；
• 能力：讓行為容易做到；
• 觸發(fā)：提示用戶采取某種行動(dòng)。

我們做增長很多時(shí)候是想影響用戶行為、改變用戶行為，但要記住一點(diǎn)，一個(gè)用戶永遠(yuǎn)是一個(gè)人，不只是數(shù)據(jù)。有時(shí)候可能需要通過一些數(shù)據(jù)觀察結(jié)果，但永遠(yuǎn)不要忘記，定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)這兩部分都非常重要。

（三）四類試驗(yàn)

以下是我可能會用到的幾種不同的試驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

第一類，MVT，最小可行性實(shí)驗(yàn)。

就是如何最快的用最簡單的方式實(shí)現(xiàn)你的想法，可能設(shè)計(jì)不是很好看，程序也不是很穩(wěn)定，但是先看看結(jié)果怎么樣。如果結(jié)果是好的，可以再去做好做精。

第二類，DoubleDown，乘勝追擊。

當(dāng)你看到一個(gè)試驗(yàn)有好結(jié)果的時(shí)候，你要在這個(gè)地方下更多的賭注，做更多的試驗(yàn)，直到這個(gè)地方的邊際效應(yīng)變得很低。

第三類，Optimization，優(yōu)化試驗(yàn)。

針對一個(gè)小的點(diǎn)做很多的優(yōu)化。

第四類，Exploration，探索性試驗(yàn)。

嘗試新的方向，可能是比較大的變動(dòng)。

舉個(gè)例子，有個(gè)軟件叫ProdPad，用途是幫助產(chǎn)品經(jīng)理管理整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)過程。他最早的時(shí)候是30天試用期，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，9天就可以判讀出這個(gè)用戶會不會購買這個(gè)產(chǎn)品。

所以他們做了個(gè)簡單的試驗(yàn)，把試用期從30天縮短到了14天，發(fā)現(xiàn)試用購買率提升了一倍，但是續(xù)約率不是很高，也有用戶也打電話抱怨試用時(shí)間太短。從這個(gè)地方他們得到了一個(gè)很強(qiáng)的信號，可以繼續(xù)把14天改成18天、20天，一點(diǎn)點(diǎn)測試，但效果很小。

后來他們做了一個(gè)比較大的改變，把整個(gè)用戶界面重新設(shè)計(jì)了，并且添加了很有意思的設(shè)定：試用期只有7天，但是你可以通過一些行為延長試用期。邀請一個(gè)同事，可以增加3天；加入一個(gè)想法，可以增加1天。這再次使得購買力提升了一倍。

所以大家在做試驗(yàn)的過程中要靈活地搭配各種各樣的試驗(yàn)方法，最大化你的結(jié)果。

三、增長團(tuán)隊(duì)

我會從搭建增長團(tuán)隊(duì)需要的條件、工具技能、流程指標(biāo)、架構(gòu)、我個(gè)人搭建增長團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)以及增長團(tuán)隊(duì)的日常，這5個(gè)方面和大家分享增長團(tuán)隊(duì)相關(guān)的內(nèi)容。

（一）組建增長團(tuán)隊(duì)的條件

組建增長團(tuán)隊(duì)之前，要從以下幾個(gè)維度看。

• 產(chǎn)品：開始決定組建增長團(tuán)隊(duì)之前，你的產(chǎn)品有沒有通過核心價(jià)值測試？
• 文化：是否能夠得到領(lǐng)導(dǎo)層的理解和支持。

如果沒有領(lǐng)導(dǎo)層的支持，增長團(tuán)隊(duì)是很難進(jìn)行下去的。同樣的，領(lǐng)導(dǎo)層需要明白增長團(tuán)隊(duì)的作用，不能對增長團(tuán)隊(duì)有不切實(shí)際的期望，把公司所有的增長任務(wù)都放在增長團(tuán)隊(duì)這里，而忽視其他部門對于增長的作用。

●資源：能不能拿到需要的資源和工具？

比如要進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化測試，你能不能拿到工程師、設(shè)計(jì)師的資源，如果拿不到，相當(dāng)于巧婦難為無米之炊。

●流程：有沒有設(shè)計(jì)好增長團(tuán)隊(duì)的流程。

●人員：能否從內(nèi)部組建一個(gè)跨部門的團(tuán)隊(duì)，如何架構(gòu)這個(gè)團(tuán)隊(duì)

●突破點(diǎn)：有沒有想好最初90天的聚焦領(lǐng)域？

（二）增長需要的工具和技能

做增長所需的工具和技能主要為4個(gè)方面：數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品優(yōu)化、營銷渠道、編程設(shè)計(jì)。

我個(gè)人認(rèn)為數(shù)據(jù)分析的是基礎(chǔ)，是很重要的一部分。我在這里列出了一些國內(nèi)外常用的用戶行為分析的軟件，國外有各種各樣的軟件。從數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的一些想法最終需要測試，才能判斷他是否可行。

產(chǎn)品和營銷渠道，我會把他們想象成兩個(gè)戰(zhàn)場，營銷渠道像外部的戰(zhàn)場，在用戶還沒有接觸到產(chǎn)品的時(shí)候，需要和其他的產(chǎn)品競爭用戶的注意力。產(chǎn)品優(yōu)化則像內(nèi)部的戰(zhàn)場，用戶進(jìn)入你的產(chǎn)品之后，可能你和用戶的關(guān)系更近了一步，但你還需要不斷的測試和優(yōu)化，找到用戶更快速理解你產(chǎn)品價(jià)值的方式。

最后一部分編程和設(shè)計(jì)，主要是實(shí)現(xiàn)的部分。

（三）增長團(tuán)隊(duì)的流程和指標(biāo)

從增長指標(biāo)開始找到小的聚焦領(lǐng)域，產(chǎn)生想法、上線試驗(yàn)、分析數(shù)據(jù)、應(yīng)用結(jié)果，不斷循環(huán)，直到你的指標(biāo)有一定改善。

需要關(guān)注的指標(biāo)從大到小，應(yīng)該是公司的『北極星指標(biāo)』、『聚焦領(lǐng)域KPI』、『試驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)』、『試驗(yàn)數(shù)量』。

其中，試驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)要具體到每個(gè)試驗(yàn)，最終的結(jié)果是更好還是更壞。而試驗(yàn)數(shù)量在一定程度上是可以控制的。這4個(gè)是衡量增長團(tuán)隊(duì)比較重要的指標(biāo)。

（四）增長團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架

選擇合適的增長團(tuán)隊(duì)構(gòu)架，分為增長團(tuán)隊(duì)內(nèi)部構(gòu)成和增長團(tuán)隊(duì)在公司的構(gòu)架兩部分。

1.增長團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部構(gòu)成

比較基本的配置有增長產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)分析師，也有一些公司會把付費(fèi)營銷、病毒營銷放進(jìn)去，將增長產(chǎn)品經(jīng)理替換為增長營銷經(jīng)理和渠道專家。

2.增長團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)的構(gòu)架

一類是獨(dú)立模型，直接向CEO匯報(bào)，另一類是功能模型，向產(chǎn)品副總匯報(bào)。中小型初創(chuàng)企業(yè)、和大型初創(chuàng)企業(yè)架構(gòu)他們增長團(tuán)隊(duì)的方式是有差異的。

• 我在Growthhackers.com的時(shí)候，增長團(tuán)隊(duì)是向產(chǎn)品副總匯報(bào)的，我們團(tuán)隊(duì)有增長產(chǎn)品經(jīng)理，以及一個(gè)獨(dú)立的增長工程師，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)共用。
• 在Acorns時(shí)增長團(tuán)隊(duì)處于產(chǎn)品和市場的交界點(diǎn)，所以我們和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)共用設(shè)計(jì)師、工程師、分析師。
• Airbnb的增長團(tuán)隊(duì)也是歸在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)下，但是進(jìn)行了細(xì)分，分為『住客增長』和『主人增長』，『住客增長』分為了具體的病毒傳播、平臺、付費(fèi)營銷部分，每一部分的團(tuán)隊(duì)都有獨(dú)立的設(shè)計(jì)師、工程師和分析師。

增長和增長團(tuán)隊(duì)都是比較新的概念，大家在組建增長團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)自己公司的情況做出最佳的選擇。

（五）我搭建增長團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)

在Acorns早期，我作為增長產(chǎn)品經(jīng)理去推動(dòng)增長的時(shí)候，第一步就是做試驗(yàn)，因?yàn)槲蚁胂蚱渌麍F(tuán)隊(duì)證明，我這樣一個(gè)職位和我團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。我做了大量的數(shù)據(jù)分析，找到了一些好的突破點(diǎn)，取得了一些迅速的勝利。獲得好的結(jié)果之后，就要想辦法和大家分享。

分享的目的有兩點(diǎn)，

• 讓別的團(tuán)隊(duì)能夠從中受益，他們也可以使用我們?nèi)〉玫某晒?/li>
• 建立并倡導(dǎo)增長團(tuán)隊(duì)的文化，讓大家都愿意支持我，給我資源，推動(dòng)增長。

所以，組建增長團(tuán)隊(duì)，有比較具體、務(wù)實(shí)的部分，比如工具和資源，也有比較模糊的，比如文化、人員、流程。具體的部分比較容易，模糊的部分是比較困難的。

大家都知道金庸武俠小說里的郭靖，是一個(gè)經(jīng)典的，從懵懂少年一步一步成為俠之大者的形象。他學(xué)得的第一個(gè)劍法是從江南七怪那里學(xué)得的《越女劍法》，后來從洪七公那里學(xué)得《降龍十八掌》，最后機(jī)緣巧合獲得《武穆遺書》。

這個(gè)過程和增長黑客從新人到成為一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖很相似。

1.最開始關(guān)注的是一些套路、招式，具體的工具怎么用，各類細(xì)節(jié)。

2.到了中期的時(shí)候，你的內(nèi)力開始增強(qiáng)，這里的內(nèi)力就是說你對某個(gè)行業(yè)有多了解，你對用戶有多了解，能否明白用戶的心理、行為，或者說你使用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生洞察的能力越來越強(qiáng)了。

3.最后的《武穆遺書》部分，就是兵法。做增長最終追求的影響力和結(jié)果。想產(chǎn)生好的結(jié)果，并把這個(gè)影響力最大化，你就要學(xué)會排兵布陣，如何設(shè)定流程，和其他部門如何相處等等。

從《越女劍法》到《武穆遺書》，這也是一個(gè)新人從增長入門到增長進(jìn)階，再到增長黑客的成長歷程。

非常感謝大家，我今天的分享就到這里。希望大家在做增長的路上能夠很順利，能夠一路向北！

文：曲卉，Acorns市場總監(jiān)，原GrowthHackers.com增長產(chǎn)品經(jīng)理

相關(guān)文章推薦：

《9個(gè)維度去分析潮牌里的增長黑客：Supreme》
《CGO思維模型：用量化思維實(shí)現(xiàn)指數(shù)級的成長》
《要么成長，要么死亡！首席增長官要知道的三大增長奧秘》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…