營(yíng)銷專家陳壕：B2B營(yíng)銷須并重理性傳播與感性溝通

• 作者：陳壕
• 原文刊登于《國(guó)際公關(guān)》雜志2024年8月刊總第195期
• 全文共計(jì)1600字，閱讀時(shí)間約需3分鐘
• 公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論，歡迎關(guān)注交流。

內(nèi)容營(yíng)銷是行之有效的現(xiàn)代營(yíng)銷策略之一，在B2B（Business-to-Business）和B2C（Business-to-Consumer）的營(yíng)銷實(shí)踐均已被廣泛應(yīng)用，但由于這兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品用途和購(gòu)買決策模式的不同，導(dǎo)致它們的內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)出顯著的差異性。

與商品主要用于消費(fèi)、消費(fèi)者與決策者往往為同一人且決策鏈條較短的B2C業(yè)務(wù)相比，B2B業(yè)務(wù)中的商品用于組織客戶的再生產(chǎn)，使用者與采購(gòu)決策者相分離，采購(gòu)決策鏈條不僅長(zhǎng)而復(fù)雜且涉及到眾多關(guān)鍵決策者。因此，B2C內(nèi)容營(yíng)銷更注重通過贏得個(gè)體消費(fèi)者的情感認(rèn)同來促使其購(gòu)買，而B2B內(nèi)容營(yíng)銷則重視傳遞商品所提供的功能價(jià)值和商業(yè)利益，以促進(jìn)組織客戶基于理性衡量而選擇采購(gòu)。

這讓一些從業(yè)者認(rèn)為B2B內(nèi)容營(yíng)銷就是針對(duì)組織客戶的理性價(jià)值傳播，只有以理性邏輯勸服客戶才能獲得采購(gòu)訂單，而無需針對(duì)個(gè)人進(jìn)行感性層面的溝通。但我們能夠看到，遵循此道生成出來的內(nèi)容像是嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的數(shù)學(xué)教科書，雖然能清晰地傳遞商品價(jià)值，但給人的感覺不是艱澀難懂就是冷漠疏遠(yuǎn)，很難完成獲得采購(gòu)訂單的短期營(yíng)銷任務(wù)，更對(duì)積累品牌資產(chǎn)、打造品牌忠誠(chéng)度等長(zhǎng)期營(yíng)銷任務(wù)的助益甚少。

由于B2B商品是組織客戶用來再生產(chǎn)的，B2B內(nèi)容營(yíng)銷要傳遞理性價(jià)值早已是普遍共識(shí)，而將目標(biāo)受眾抽象為“組織”有助于品牌更準(zhǔn)確地洞察業(yè)務(wù)場(chǎng)景和提煉核心價(jià)值，也是實(shí)踐中常見的操作，但也不能因此就忽視感性溝通對(duì)影響個(gè)體心智的重要作用。

我們要看到，B2B內(nèi)容營(yíng)銷影響的直接目標(biāo)受眾可不是抽象概念的組織客戶，而是組織中的關(guān)鍵決策者們，他們是一個(gè)個(gè)活生生的有血有肉的“人”，感性溝通能夠有效影響他們的心智和行動(dòng)。有研究表明，關(guān)鍵決策者在評(píng)估供應(yīng)商時(shí)，除了考慮技術(shù)規(guī)格和價(jià)格因素，還會(huì)看重供應(yīng)商的品牌形象、企業(yè)文化、客戶服務(wù)體驗(yàn)以及與品牌和銷售代表的情感聯(lián)系等感性元素。

因此，B2B內(nèi)容營(yíng)銷既要?jiǎng)又岳硪惨獣灾郧?，方能真正地引?dǎo)目標(biāo)受眾完成對(duì)商品理性價(jià)值的認(rèn)知，并以良好的溝通體驗(yàn)尋求受眾的情感共鳴，挖掘和強(qiáng)化品牌與客戶之間的情感連接，贏得客戶給予品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的評(píng)價(jià)，最終促使其完成對(duì)品牌的采購(gòu)決策。

而要做到這一點(diǎn)，B2B營(yíng)銷從業(yè)者們需要掌握三種語言：客戶語言、產(chǎn)品語言和情感語言。

熟練掌握客戶語言和產(chǎn)品語言是B2B內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)理性價(jià)值傳播與人本感性溝通的平衡協(xié)同的基礎(chǔ)?？蛻粽Z言代表著對(duì)目標(biāo)客戶的洞察，產(chǎn)品語言則代表著對(duì)自己產(chǎn)品的了解程度。營(yíng)銷從業(yè)者要能讀懂客戶并繪制出立體生動(dòng)的客戶畫像，對(duì)例如“客戶有著怎樣的需求和困難”、“該如何滿足客戶需求和幫助他們解決問題”、“客戶偏好的溝通方式是什么”等信息要諳熟于心。同時(shí)，營(yíng)銷從業(yè)者要對(duì)自己的商品了然于胸，對(duì)“功能是什么”、“有什么特點(diǎn)”、“相對(duì)競(jìng)品有什么優(yōu)勢(shì)”等信息必須倒背如流。

情感語言則是將用戶語言和產(chǎn)品語言以感性方式融合，觸動(dòng)目標(biāo)受眾內(nèi)心的能力。具體來說，B2B內(nèi)容營(yíng)銷可以通過舉例說明、講述故事的方式，并借助直觀的視覺元素或數(shù)字化交互方式，在傳遞理性價(jià)值的同時(shí)開展人本感性溝通。例如，借助微電影宣傳針對(duì)中小微企業(yè)的普惠金融服務(wù)，不僅可以展示其門檻低、辦理便捷、利息低的理性價(jià)值，還可分享幫助企業(yè)渡過難關(guān)、保全員工生計(jì)、改善生活品質(zhì)的動(dòng)情故事，既深刻地詮釋普惠理念還能激發(fā)受眾對(duì)品牌助力創(chuàng)造美好生活的情感共鳴。

大數(shù)據(jù)分析、AI、XR等前沿技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用讓我們更好地運(yùn)用這三種語言，基于對(duì)客戶需求的科學(xué)分析來推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)或提供定制化解決方案，利用豐富的媒體形式和沉浸式交互體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)更細(xì)膩生動(dòng)的感性溝通，帶來B2B內(nèi)容營(yíng)銷的全面升級(jí)。

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綜上，B2B內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)毫無疑問是理性價(jià)值的傳播，但人本感性溝通的作用也絕不能忽視，兩者的巧妙結(jié)合不僅能夠在短期內(nèi)勸服客戶完成采購(gòu)決策，還能讓品牌與客戶之間建立堅(jiān)實(shí)持久的情感鏈接，幫助B2B企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

THE? END.

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