增長(zhǎng)案例 | 大膽猜想：子彈短信如何用增長(zhǎng)黑客攻擊微信

在社交領(lǐng)域，已經(jīng)很久沒出現(xiàn)讓人眼前一亮，趨之若鶩的產(chǎn)品，霸占太多社交時(shí)間的騰訊系產(chǎn)品，讓人審美疲勞，心生抱怨。

最近，橫空出世的子彈短信在朋友圈被安利，最大的安利者當(dāng)屬錘子科技的羅永浩，老羅在重新定義手機(jī)的同時(shí)，也重新定義了一下社交。

在8月20日錘子手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上，羅永浩用新品手機(jī)堅(jiān)果Pro 2S演示了子彈短信的即時(shí)通訊功能，可能連羅永浩都沒想到，發(fā)布會(huì)后新品手機(jī)沒火，合作伙伴的“子彈短信”卻一炮走紅。子彈短信已經(jīng)連續(xù)幾天在App Store 總榜排名第一，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了“子彈短信挑戰(zhàn)微信地位”的聲音。

子彈短信為何能像子彈一樣如此迅速打穿微信堡壘一個(gè)缺口？以及子彈能飛多久，這個(gè)缺口能有多大？

[title]子彈短信的引爆策略[/title]

從官方產(chǎn)品介紹來(lái)看，子彈短信是一款極速高效的聊天軟件，可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音與文字的完美結(jié)合，滿足高效的個(gè)人及團(tuán)隊(duì)需求。

發(fā)布會(huì)借勢(shì)

如果說(shuō)，錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品展示，讓錘粉認(rèn)識(shí)了子彈短信這款聊天軟件，仍然還停留在錘子手機(jī)附加功能的實(shí)現(xiàn)。子彈短信的傳播也是從錘粉開始。

引導(dǎo)輿論

而網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)類似“子彈短信挑戰(zhàn)微信”的言論，則是讓子彈短信迅速進(jìn)入了大眾視野。同微信捆綁，甚至挑戰(zhàn)微信地位，是大眾樂于見到，也容易引起好奇心的，所以很多人滿懷期待開始抱著試探的心理試用。

名人帶貨

這時(shí)候，老羅急著出來(lái)回應(yīng)：1.沒有挑戰(zhàn)微信，只是做一個(gè)在意溝通效率的人群的細(xì)分領(lǐng)域而已。2.子彈短信不是錘子科技做的，是快如科技做的，我們只是其中一個(gè)投資方。3.騰訊投資部貌似已經(jīng)在接觸快如科技了。

羅永浩用其影響力在微博上高頻率的宣傳新手機(jī)的同時(shí)，更有意幫子彈短信帶流量、帶話題是關(guān)鍵。羅永浩本身就是話題人物，在他創(chuàng)辦錘子科技過程中充滿了太多的贊賞和質(zhì)疑，跟他有關(guān)又沒太大關(guān)系的子彈短信很容易成為話題。

在子彈短信上線一周時(shí)，老羅用驚訝的語(yǔ)氣發(fā)出“子彈短信完成1.5億A輪融資，估值達(dá)到6億”的消息。在發(fā)布融資消息的同時(shí)，也發(fā)布了子彈短信的招聘信息，就是在證明有市場(chǎng)、不缺錢、被看好。

關(guān)系鏈推廣

在子彈短信發(fā)布四天左右，子彈短信的加好友二維碼大規(guī)模傳播先是從媒體圈、產(chǎn)品圈開始，然后很快互聯(lián)網(wǎng)圈都在傳播，而且大多是出現(xiàn)在微信朋友圈。子彈短信同微信一樣做的是熟人社交，子彈短信的熟人從哪里來(lái)，一是通訊錄，另一個(gè)渠道就是微信。對(duì)于微信好友上千的人來(lái)說(shuō)，熟人也可能成為朋友圈的陌生人，他們更多希望通過子彈短信尋找更多社交的可能。

子彈短信之所以能火，是因?yàn)樵谡Q生之日就自帶老羅、微信的基因，即流量和話題，再加上基于社交的簡(jiǎn)單高效的創(chuàng)新，成為微信之外新的社交選擇。

[title]猜想：子彈短信的增長(zhǎng)路徑[/title]

子彈短信還能活多久？

產(chǎn)品的生命周期，要經(jīng)歷開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段，產(chǎn)品要想長(zhǎng)久被使用，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)劣外，還需要有確定的增長(zhǎng)模型和增長(zhǎng)杠桿。說(shuō)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)策略，不可不談AARRR模型，即我們通常將增長(zhǎng)目標(biāo)拆分并概括為：acquisition（獲取用戶）、activation（激發(fā)活躍）、retention（提高留存）、revenue（增加收入）、referral（傳播推薦）五個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗模型。在這個(gè)漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶回在某個(gè)環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達(dá)下一個(gè)環(huán)節(jié)，在層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

不妨，大膽來(lái)猜想一下，依靠增長(zhǎng)黑客最重要的增長(zhǎng)模型“AARRR”，子彈短信想存活下來(lái)，要經(jīng)歷怎樣的生命周期。

獲取用戶：專挖墻腳

子彈短信的引爆，獲取首批用戶的方式前面已講。我們先來(lái)看看產(chǎn)品更新和用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

• 8月19日子彈短信App Store上線0.37版，
• 8月20日在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上正式推出，
• 8月21日子彈短信百度指數(shù)高位上漲，App Store排名64位，
• 8月24日、25日、26日連續(xù)3天總榜第1名，社交榜排名第1名。
• 8月21、23日、26日、29日快速更新了0.80版、0.81版、0.82版、0.83版。

從上面收集的信息來(lái)看，子彈短信在產(chǎn)品上的迭代和響應(yīng)速度還是很快的，同時(shí)增長(zhǎng)速度也驚人。官方數(shù)據(jù)顯示，截止 8 月 29 日子彈短信單日新增用戶量突破了 100 萬(wàn)，目前其總激活用戶量超過 400 萬(wàn)。而29日的暴漲正是利用熟人關(guān)系鏈，子彈短信二維碼在朋友圈大量刷屏推廣的效果。

子彈短信利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和獵奇心理獲得短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模用戶增長(zhǎng)，但是這對(duì)于健康的增長(zhǎng)模型來(lái)說(shuō)，并不是最好的方式。在不確定產(chǎn)品足夠好，在產(chǎn)品和市場(chǎng)沒有形成匹配之前，一般不采取大規(guī)模獲客行動(dòng)。

首先，短時(shí)間的用戶暴漲，會(huì)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)造成很大影響。在集中時(shí)間大量用戶的涌入會(huì)造成用戶注冊(cè)、用戶登錄擁堵，影響產(chǎn)品的體驗(yàn)。在產(chǎn)品體驗(yàn)還沒有足夠好時(shí)，很容易造成用戶流失。

其次，短時(shí)間的用戶暴漲，會(huì)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)造成很大壓力。大量用戶的涌入對(duì)產(chǎn)品bug、產(chǎn)品漏洞的響應(yīng)能力有很高要求，不然很容易讓剛上線的產(chǎn)品就崩潰掉。子彈短信就在用戶增長(zhǎng)期間出現(xiàn)了服務(wù)器問題，同時(shí)還出現(xiàn)嚴(yán)重的數(shù)據(jù)安全漏洞，雖然子彈短信團(tuán)隊(duì)即時(shí)做了修復(fù)。

[title]下一階段，子彈短信的用戶從哪里來(lái)？[/title]

在子彈短信被大量關(guān)注，產(chǎn)品的優(yōu)劣被大范圍傳播后，要想有高速的增長(zhǎng)會(huì)很難。而對(duì)于一款社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該關(guān)注的還是人性中對(duì)社交的需求。

Hubspot前增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人布萊恩·鮑爾弗設(shè)計(jì)出一套基于6個(gè)要素的簡(jiǎn)單渠道排序方法，即通過成本、定向、控制、時(shí)間投入、產(chǎn)出時(shí)間、規(guī)模六個(gè)要素來(lái)確定優(yōu)先渠道。

對(duì)于子彈短信來(lái)說(shuō)，成本最低、最容易接觸到目標(biāo)受眾的方式還是微信這一大渠道，也叫做合理的“挖墻腳”，當(dāng)然是在不被微信封殺的情況下。同時(shí)，在資金充足的情況下，還是要做一些子彈短信品牌的搜索引擎優(yōu)化和廣告投放，讓還沒接觸到產(chǎn)品的潛在用戶形成品牌認(rèn)知，不過投入和產(chǎn)出時(shí)間會(huì)較長(zhǎng)一些。

總之，子彈短信在微信的強(qiáng)大圍攻之下，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)并沒有那么容易。

激活用戶：精準(zhǔn)喚醒用戶使用

好不容易吸引來(lái)大量用戶，接下來(lái)又該如何讓他們真正使用你的產(chǎn)品呢？

實(shí)際上，很多產(chǎn)品在這點(diǎn)上做的都不好，大部分移動(dòng)APP在三天之內(nèi)就會(huì)損失近八成用戶。提高激活率的核心在于讓新用戶更快的體驗(yàn)到產(chǎn)品不可或缺的部分，這樣的話忠于產(chǎn)品的用戶就越多。

對(duì)于像子彈短信這樣的社交工具來(lái)說(shuō)，最好的推送內(nèi)容，就是產(chǎn)品的更新迭代，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和完善，來(lái)增加用戶對(duì)產(chǎn)品的使用興趣。

同時(shí)，在子彈短信中也有類似微信公眾號(hào)內(nèi)容的信息流，最新的資訊內(nèi)容可以成為觸發(fā)用戶使用的方式，可以通過個(gè)推AI大數(shù)據(jù)分析把用戶喜歡的內(nèi)容定向精準(zhǔn)地推送給用戶。不過在資訊內(nèi)容上，由于子彈短信引用騰訊新聞的內(nèi)容而引起騰訊的不滿，最后只好下架其內(nèi)容，目前主要是采用今日頭條的信息流方式。內(nèi)容是流量的重要來(lái)源，子彈短信應(yīng)該會(huì)重視內(nèi)容，但究竟如何構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，是學(xué)習(xí)微信還是今日頭條就不得而知了。

當(dāng)然產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，也是建立在用戶需求上的，需要跟用戶建立起有效的溝通和反饋機(jī)制。很多企業(yè)會(huì)采用用戶調(diào)查的方式來(lái)征集用戶對(duì)產(chǎn)品活躍程度和改進(jìn)意見，只有不斷提高產(chǎn)品體驗(yàn)度，才會(huì)有不錯(cuò)的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

Twitter是用增長(zhǎng)黑客的方式來(lái)增長(zhǎng)活躍度的典型代表。Twitter較早之前頁(yè)面包含大量繁雜元素，如熱門話題、用戶頭像、搜索框等，而注冊(cè)和登錄按鈕擠在極不起眼的角落。通過數(shù)據(jù)分析和調(diào)研后，Twitter砍掉熱門微博和搜索框，減少用戶頭像顯示面積，精簡(jiǎn)了文案，將登錄注冊(cè)區(qū)域擴(kuò)大到占據(jù)整個(gè)頁(yè)面的三分之一，24小時(shí)用戶注冊(cè)率提升了250%。運(yùn)用增長(zhǎng)黑客的方式，Twitter兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)活躍用戶數(shù)量由1億人到5億人的增長(zhǎng)。

提高留存：占領(lǐng)用戶時(shí)間

彼得德魯克說(shuō)曾過一句話“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客”，可見提高產(chǎn)品的留存對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有多重要。因?yàn)楦吡舸媛室话愣际菍?shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的決定性因素。

同樣是社交軟件，同樣在短時(shí)間內(nèi)得到用戶暴漲的足記和臉萌，卻因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品能力以及沒有更好的增長(zhǎng)手段把用戶留下來(lái)，很快就消失在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，反而常常被人以反面案例來(lái)分析。

留住用戶最根本的一點(diǎn)就是提供可以持續(xù)滿足用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，讓他們感到不可或缺。除此之外，還有一點(diǎn)很重要，就是占有用戶的時(shí)間。現(xiàn)在是碎片化信息時(shí)代，每個(gè)人每天要接觸大量的信息和應(yīng)用，分到每個(gè)應(yīng)用上的時(shí)間是有限的，如何占有用戶更多時(shí)間成為關(guān)鍵。因?yàn)榱糇∮脩舻臅r(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)他們粘性越高，從他們身上獲得更多收益的機(jī)會(huì)就會(huì)越多。

其實(shí)，子彈短信的高效更多的試用場(chǎng)景還是工作協(xié)同，所以企業(yè)員工才是粘性用戶。APP運(yùn)營(yíng)者可以通過類似個(gè)推等第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)商，對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行用戶畫像，分析用戶活躍度，幫助APP向用戶精準(zhǔn)推送消息，來(lái)吸引用戶對(duì)APP的關(guān)注和使用。保證企業(yè)員工的留存率和使用時(shí)長(zhǎng)，才是子彈短信用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵。如果企業(yè)員工都沒有形成粘性需求和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，而逐漸開始流失，在企業(yè)服務(wù)上又不及釘釘和企業(yè)微信，可能將很快被放棄。

增加收入：定位是關(guān)鍵

獲客、激活、留住用戶的終極目標(biāo)當(dāng)然是從他們身上獲取收益。其實(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃初期就應(yīng)該確定好了產(chǎn)品變現(xiàn)的模式，只不過從獲客到留存的過程是增加變現(xiàn)的機(jī)會(huì)和價(jià)值。這個(gè)過程，對(duì)于增長(zhǎng)黑客來(lái)說(shuō)最重要的還是分析數(shù)據(jù)，從各種數(shù)據(jù)中判斷出哪些方式收益高，哪些方式會(huì)帶來(lái)虧損。

對(duì)于子彈短信來(lái)說(shuō)，如果從變現(xiàn)方式上選擇企業(yè)服務(wù)獲取收益，那就對(duì)標(biāo)的是釘釘，為企業(yè)提供通訊、協(xié)同辦公等服務(wù)，向企業(yè)收取服務(wù)費(fèi)。

如果從變現(xiàn)方式上選擇廣告收益模式，那就對(duì)標(biāo)的是微信或者今日頭條，通過內(nèi)容的方式為企業(yè)提供品牌展示，從而獲得相應(yīng)收入。

不過，在增長(zhǎng)方式上，子彈短信在初期就采用了A/B測(cè)試的方式（為同一個(gè)目標(biāo)制定兩個(gè)方案），在部分功能上為錘子手機(jī)用戶和非錘子手機(jī)用戶有區(qū)別對(duì)待。要想用這些功能就需要購(gòu)買錘子手機(jī)，這也是子彈短信不管是用來(lái)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化或者變現(xiàn)的手段。

傳播推薦：良性循環(huán)

社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，可以用低成本推廣方式，引爆用戶的增長(zhǎng)。而基于用戶的自發(fā)推薦傳播，則是用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴。就像“酒香不怕巷子深”一樣，只要產(chǎn)品和服務(wù)做好了，用戶自然會(huì)向身邊朋友推薦，就不愁用戶的增長(zhǎng)。這樣才能形成從“獲客—激活—留存—變現(xiàn)”產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

至于，子彈短信能否沖破微信的堅(jiān)固城墻，能否應(yīng)用增長(zhǎng)黑客的模式實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的老羅和年輕的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。不過，還是讓子彈多飛一會(huì)，再來(lái)看吧。

文：曾小黑/人人都是增長(zhǎng)官

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