從goole的Growth例子總結(jié)：增長黑客不是戰(zhàn)略，而是戰(zhàn)術(shù)

Growth用不到黑科技，一點(diǎn)兒也不高大上，甚至可以廣義的理解為，每個(gè)人其實(shí)現(xiàn)在就是在為你的公司、為你的產(chǎn)品在做growth，它更多的是一種當(dāng)前環(huán)境下全新的、精細(xì)化運(yùn)營的思維和方法論。特別是基于數(shù)據(jù)、基于以用戶為中心的商業(yè)邏輯，當(dāng)然，他會(huì)鼓勵(lì)你用最小的成本獲得更大的增長。

如何正確對(duì)待？從goole的例子和我們的一些總結(jié)，也許可以給你一些新的認(rèn)識(shí)。

一、增長黑客 ≠ 不勞而獲

之前看到過這樣的后臺(tái)留言：有沒有那種少花錢，最好不花錢就能獲取用戶的辦法？留言的朋友可能希望得到一些增長黑客（PS：增長黑客主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo)，低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長）的技巧，但是實(shí)際上，沒有捷徑可走，如果預(yù)算有限，只能投入更多的時(shí)間和精力，依靠高度的執(zhí)行力，比如：穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，規(guī)律性發(fā)布；采用合理的式進(jìn)行分發(fā)內(nèi)容，拓展資源和人脈，借助自動(dòng)化工具完成用戶運(yùn)營，與種子用戶建立緊密的聯(lián)系，用獎(jiǎng)勵(lì)的方式換取他們對(duì)于產(chǎn)品使用體驗(yàn)的反饋。因此，增長黑客技術(shù)并不是不花錢、不費(fèi)力獲取用戶。

再舉個(gè)例子，下圖中上半部分是2007年前的谷歌廣告，下半部分是2007年改版后的谷歌廣告。

2007年4月前，Google搜索廣告位置，用戶只需點(diǎn)擊黃色區(qū)域中任意部分，即被算作一次廣告點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到LP，這樣看起來大面積的廣告更顯眼，點(diǎn)擊的用戶就更多，Google收入就更高。

然而，正處于高速增長期的Google卻采取了一項(xiàng)令人費(fèi)解的策略：把廣告可點(diǎn)擊的區(qū)域限制在標(biāo)題和鏈接（基本接近與今天的google）。很多人認(rèn)為：這豈不是自斷活路？！

果不其然，由于眾多廣告主的轉(zhuǎn)化率大跌，Google的廣告收入在接下來的一年里直線下滑，甚至導(dǎo)致Google股價(jià)被腰斬。按理說，這應(yīng)該算是一個(gè)非常失敗的增長黑客案例了吧？但Google卻堅(jiān)守此戰(zhàn)略?！捌孥E”發(fā)生了，Google的廣告收入開始瘋長，市值也突飛猛進(jìn)。今天，廣告收入已占到Google總營收的80%。這是為什么呢？首先來看Google的營收模型：

CPM=CoveragexDepthxCTRxCPCx1000

CPM：每千次展示給Google帶來的收入

這個(gè)值越大，Google賺的越多。

Coverage：覆蓋率，即廣告出現(xiàn)頁面占總頁面的比例。

Depth：每頁廣告數(shù)量。

CTR：點(diǎn)擊率。

CPC：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊費(fèi)用。

一般來說，提高Coverage和Depth是快速提高收入的最好辦法：Google應(yīng)該把那個(gè)黃色的框變得更大，每頁上放的廣告更多。但這意味著，用戶會(huì)更厭惡（CTR降低），廣告主更不愿投錢（CPC降低）。

所以，Google從用戶和廣告主的利益出發(fā)，重點(diǎn)優(yōu)化CTR和CPC，僅選取少而精的廣告，有節(jié)制的進(jìn)行展示，現(xiàn)在，Google也移除了右邊欄的廣告，另外，減小可點(diǎn)擊區(qū)域，大大降低了用戶的意外點(diǎn)擊。這樣雖然短期會(huì)降低CTR，但長期來看點(diǎn)擊廣告的真實(shí)用戶增長了，進(jìn)而廣告銷售轉(zhuǎn)化率提升了，因此，Google成為廣告主的“靠譜”選擇，紛紛投入推廣費(fèi)用。由于競(jìng)價(jià)機(jī)制的存在，CPC也就水漲船高。最后，Google利用人工智能在不斷優(yōu)化廣告的精準(zhǔn)投放：消費(fèi)者能夠看到與自己最契合的廣告，廣告主能夠獲得最精準(zhǔn)的銷售線索，CTR和CPC螺旋上升，形成了一個(gè)良性循環(huán)。在今天看來，Google 10年前的戰(zhàn)略可謂是成功的關(guān)鍵。

二、增長黑客不是戰(zhàn)略，而是戰(zhàn)術(shù)

如果只想以最快的速度“撈”一筆錢，不關(guān)心用戶體驗(yàn)和感受，那么，代價(jià)將是品牌價(jià)值的消耗殆盡。來回顧兩個(gè)經(jīng)典的“增長黑客”案例：Airbnb從Craigslist“薅羊毛”，獲得大批用戶推薦；Dropbox通過分享機(jī)制拉新，建立病毒式的循環(huán)。

看起來，同樣是增長黑客的手段，但實(shí)際上是完全不同的，兩家公司都是基于清晰的長期戰(zhàn)略，從產(chǎn)品的核心價(jià)值出發(fā)，這些特殊手段只是短期戰(zhàn)術(shù)，僅僅為了增長而增長是不可持續(xù)的，正所謂：雖有智慧，不如乘勢(shì)，雖有镃基，不如待時(shí)（即使有好的農(nóng)具，種田也要趁農(nóng)時(shí)）無論是Airbnb還是Dropbox的成功，都已無法“復(fù)制和再現(xiàn)”。

今天，許多人理解的“增長黑客”，缺少用戶共鳴，只追求快速成功，不考慮長期增長，一味熱衷于尋找新型的“增長技術(shù)”，將讓你偏離市場(chǎng)營銷的本質(zhì) ，最終技術(shù)反而讓我們徹底迷失了方向。

真正的增長黑客技術(shù)，至少要從以下5個(gè)維度考慮：

• 1、真實(shí)客觀
• 2、為營銷賦能
• 3、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力
• 4、以數(shù)據(jù)作為決策支撐

總之，增長的前提是樹立品牌價(jià)值，明確你是誰，然后在目標(biāo)用戶聚集的平臺(tái)/場(chǎng)景中，通過合適的方式在正確的時(shí)間傳遞出去，基于用戶行為深入洞察用戶需求，指導(dǎo)運(yùn)營策略，在此基礎(chǔ)上再來探索增長黑客的戰(zhàn)術(shù)，制定能充分發(fā)揮品牌價(jià)值的增長方案。

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更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…