范冰：憑絕大多數(shù)產(chǎn)品存在價(jià)值之低，根本輪不到去談?wù)撛鲩L黑客

大家好，我是一刻talks講者范冰，今天我給大家分享的主題叫增長黑客的道與術(shù)。

會(huì)有很多朋友，包括熟人，包括一些陌生的、新加的好朋友，他們會(huì)問我一些問題，我聽出來他們對增長黑客這個(gè)概念本身還是有一些歧義，或者說有一些誤解的，有那些誤解呢？我可以給大家講幾個(gè)。

第一個(gè)誤解，很多人覺得增長黑客它是一個(gè)萬能鑰匙。你的產(chǎn)品遇到任何問題就可以用增長黑客來解決。但是對于這樣的朋友，我經(jīng)常會(huì)分享給他們這樣一句話，就是憑絕大多數(shù)產(chǎn)品它的存在價(jià)值之低，根本輪不到去談?wù)撛鲩L黑客。

為什么呢？因?yàn)樵鲩L黑客我們強(qiáng)調(diào)做增長，首先你的產(chǎn)品得好，你的產(chǎn)品得有增長潛力，不能是一個(gè)無源之魚。所以我們經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)，所謂叫 product market fit. 就是你的產(chǎn)品必須跟你的市場相契合，只有這樣后續(xù)你再花很多營銷預(yù)算，再做很多增長手段的時(shí)候，它才有可能助力真正的增長。

第二個(gè)誤解是什么呢？大家覺得增長黑客是一個(gè)很高大上，是一個(gè)很高端的職業(yè)。本身它的確需要你有比較強(qiáng)的綜合職業(yè)技能。但是你不要以為這樣，你日常的工作就是坐在辦公室，對這幾塊電腦大屏幕，然后隨便敲敲代碼，你的數(shù)據(jù)就往上增長，你的公司就能送上市。

增長黑客其實(shí)日常的工作就是搬磚，怎么說？我見過很多過增長的朋友，他們在3個(gè)月、6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)不斷地去加班，不斷地埋頭苦干，去看數(shù)據(jù)，去尋求增長的機(jī)會(huì)。

我也見過在某些大公司P8退下來的一些很高的高管或者領(lǐng)導(dǎo)，為了做一些落地項(xiàng)目，或者一些新零售的增長，他專門得親自到一線線下去發(fā)傳單，去走訪線下的很多小店鋪，弄得灰頭土臉，這些都是見過。

所以我們增長日常的工作其實(shí)就是搬磚。即便是有的時(shí)候你會(huì)做出一些業(yè)績來，那你也不過是一個(gè)長得比較帥的搬磚，這是第二個(gè)比較經(jīng)典的誤解。

第三個(gè)誤解是什么呢？有些人會(huì)覺得增長黑客適用于企業(yè)的任何階段，其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品它在不同的階段適用的范圍，以及怎么去做增長的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。這里給大家舉一個(gè)具體的公司來解釋，因?yàn)榇蠹叶急容^熟悉。

滴滴這個(gè)公司最早在去教育市場，在去搶占市場份額的時(shí)候，它的競爭對手是快的。那么滴滴跟快的競爭當(dāng)中，滴滴做對了一件事，就是它當(dāng)時(shí)用了這個(gè)廣撒網(wǎng)去補(bǔ)貼，去教育市場，就是我們所謂叫廣積糧。你通過快速的手段去跑馬圈地，去培養(yǎng)你的群眾基礎(chǔ)，這個(gè)是產(chǎn)品早期很重要的一件事。

所以滴滴早期它通過發(fā)紅包等等產(chǎn)品本身的一些功能，那這些可能就是增長黑客所能夠?yàn)槟闳ブΑ⑷?shí)現(xiàn)的，這是產(chǎn)品 feature 層面的。

那到了下一個(gè)階段，滴滴和快的的戰(zhàn)爭結(jié)束之后，滴滴面臨的下一個(gè)對手是誰？是人民優(yōu)步，也是Uber的中國運(yùn)營的版本。

那么滴滴在跟人民優(yōu)步競爭的過程中，我們說這個(gè)時(shí)候你要注重的就是高筑墻，什么叫高筑墻？就是你要壘高你的壁壘，你要挖筑你的護(hù)城河，你要讓你的競爭對手很難打進(jìn)你的腹地。當(dāng)時(shí)他們是怎么做的？

滴滴當(dāng)時(shí)做對了第一件事情，就是它拿了一輪騰訊的投資，當(dāng)?shù)蔚文猛牝v訊的投資之后，它就可以在騰訊的話語體系里，它是可以通過微信來快速地獲取用戶的，那么人民優(yōu)步可能就沒有辦法去這么做。

但人民優(yōu)步本身又是一家很喜歡去做事件營銷的公司，當(dāng)它失去了微信這個(gè)平臺之后，它就把戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到了微博上，那么在微博上它經(jīng)常會(huì)發(fā)一些活動(dòng)，一些奪人眼球的事情。

但是后來滴滴又做對了一件事，是什么呢？滴滴拿了微博的投資。所以據(jù)說，人民優(yōu)步在微博上的信息流有95%是被屏蔽掉的，那么對于人民優(yōu)步來說就是一個(gè)比較巨大的打擊。

這也就是告訴我們在企業(yè)的這個(gè)競爭白熱化，在市場上只有少數(shù)巨頭競爭的時(shí)候，產(chǎn)品層面的競爭可能已經(jīng)不是最重要的。你需要去高筑墻，壘高壁壘做其他方面的一些競爭，那在這個(gè)階段增長黑客能幫助你的可能就不是最重要的事情。

那么在今天這個(gè)階段，滴滴要做的就是所謂叫緩稱王，它已經(jīng)是老大了，但是它還沒有上市。所以在這個(gè)階段，我們得去緩稱王。而怎么去緩稱王？那就是你通過產(chǎn)品層面去做精細(xì)化運(yùn)營，去做用戶的分層畫像，去提升你的服務(wù)品質(zhì)，來最大程度地把錢賺回來。

那這個(gè)階段可能增長黑客它背后所代表的一些，從產(chǎn)品層面拉攏用戶，從用戶上做變現(xiàn)營收，又變成了很重要的事情。所以你看，在一家公司的不同階段，我們得用不同的手段來拉動(dòng)它的增長。

那么真正的增長黑客是什么呢？很多人看了很多案例，覺得增長黑客個(gè)人的理解都不一樣。這里我想給大家強(qiáng)調(diào)一下，增長黑客它真實(shí)的，它的內(nèi)在的含義就是要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，加上工程手段來創(chuàng)造一個(gè)能夠自發(fā)增長的產(chǎn)品。

這樣說有點(diǎn)抽象，我給大家舉一些案例。簡書是一個(gè)做線上內(nèi)容平臺的，簡書它每天有大量的內(nèi)容，大量的文章被發(fā)布到了朋友圈里，那這些朋友圈的文章會(huì)產(chǎn)生很多回流，會(huì)拉動(dòng)一些App的下載。

之前我在給簡書做咨詢的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們做用戶增長做得太過佛系了。那我們當(dāng)時(shí)是怎么做的呢？我給它提出了一個(gè)假設(shè)，我說你看，簡書所有發(fā)送到朋友圈的這些外鏈頁面，默認(rèn)是讀出所有文章全文的。

那么有沒有可能不讀出全文，只顯示原文的30%。你要看剩下的70%，對不起，我們顯示一個(gè)按鈕，請你點(diǎn)擊按鈕去下載這個(gè)App，這是第一個(gè)假設(shè)。

第二個(gè)假設(shè)就是原本簡書的這個(gè)外鏈頁面它會(huì)加載所有的用戶評論，但是我跟他說，對不起，你也不用加載那么多了，你只加載可能前三條用戶評論，剩下的如果你想看，你再去 App Store 下載。

那么我這兩個(gè)策略說出來，一開始他們還挺擔(dān)心的，覺得這有可能是傷害用戶體驗(yàn)。

但是我們通過數(shù)據(jù)分析跑下來，發(fā)現(xiàn)當(dāng)你讓用戶只看30%，剩下的你得去下App的時(shí)候，點(diǎn)擊這個(gè)下載的轉(zhuǎn)換按鈕，能夠額外帶來30%的轉(zhuǎn)化；而在下面我如果只讓你看3條評論，額外還能夠帶來3%的這樣一個(gè)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。所以這是一個(gè)比較可觀的數(shù)字，乘上它每天PV的流量之后，是一個(gè)挺厲害的下載轉(zhuǎn)化，幫他省了很多錢。

另外還有一點(diǎn)是什么呢？這個(gè)策略上線了之后給我們帶來的意外收獲是外鏈頁面下面有一個(gè)叫做推薦相關(guān)閱讀，這個(gè)地方的點(diǎn)擊量也上升了。

因?yàn)槲恼碌钠豢s短了，你看到下面這些模塊的幾率就變高了，你就可能順著這個(gè)一頁一頁看下去，產(chǎn)生更多的PV，以及更愿意去下載，這個(gè)就是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)簡書App增長的一個(gè)案例。

第二個(gè)案例叫做悠泊代客泊車，它是做幫你停車的這樣一個(gè)App。

悠泊代客泊車剛上線的時(shí)候，它對自己的目標(biāo)人群定位是我們做一些C端，就是一些個(gè)人，一些私家車主。那這些私家車主他們的需求可能是日常去醫(yī)院，或者去商場購物的時(shí)候，可能有人幫我停車，我省的找車位了會(huì)比較輕松。

這個(gè)業(yè)務(wù)跑了一年多，他們發(fā)現(xiàn)非常吃力，非常累，而且這些中低端的個(gè)人私家車主他們的留存率其實(shí)是非常一般的。

后來悠泊這家公司也去分析了一下數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)一些有意思的數(shù)據(jù)，其中一個(gè)數(shù)據(jù)是什么呢？就是對于一個(gè)周邊主要是靠高端商務(wù)車來拉到這里的一些高端的商圈，高端商圈它的這個(gè)營收的現(xiàn)金流是跟附近的車流量有一個(gè)正相關(guān)的關(guān)系的，這個(gè)正相關(guān)的系數(shù)是92%，這是第一個(gè)。

第二是什么呢？他們發(fā)現(xiàn)如果說我提供代客泊車業(yè)務(wù)，能夠平均幫助車主節(jié)省41分鐘的找車位、停車以及最后取車、開車出去的過程，那這41分鐘相當(dāng)于你逛整個(gè)商圈時(shí)間的25%。

所以如果我?guī)湍惆堰@個(gè)時(shí)間省出來了，你就多了四分之一的時(shí)間去逛商場，那么相應(yīng)的你逛得越久，你產(chǎn)生的消費(fèi)可能就會(huì)越多。

第三個(gè)就是悠泊它發(fā)現(xiàn)，它的一些中高端車主，一些德系車主，可能這些人他們的留存率會(huì)更高，這些車主平均每個(gè)人、每個(gè)月都會(huì)使用一次，這對于類似的業(yè)務(wù)來說已經(jīng)是非常高的留存率了。

在看到了這幾個(gè)數(shù)據(jù)之后，悠泊做了一個(gè)策略，就是它調(diào)整了戰(zhàn)略，它不再做純C端的用戶，而是轉(zhuǎn)而找一些B端的企業(yè)合作。

他們首先會(huì)找一些豪車的公司，跟這些公司簽一些協(xié)議，那么當(dāng)這個(gè)公司賣車的時(shí)候，額外會(huì)贈(zèng)送你幾個(gè)月悠泊代客泊車的優(yōu)惠券。包括這些車主每個(gè)月搞活動(dòng)的時(shí)候，也會(huì)以悠泊作為拉深客戶忠誠度的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

還有一些車它直接在這車的駕駛儀表盤里面植入了一鍵叫代客泊車的服務(wù)，通過這個(gè)方式，這些汽車公司也好，包括由此而產(chǎn)生的商場的營收也好，都大幅地提升了。

于是在后面悠泊不再需要自己去非常吃力的去BD，去商務(wù)談判了，后續(xù)很多商圈開業(yè)的時(shí)候，甚至?xí)鲃?dòng)要求他們在這個(gè)地方設(shè)置一個(gè)專門的泊車點(diǎn)，會(huì)邀請他們?nèi)腭v，這對他們來說就是商業(yè)上非常大的一個(gè)增長的進(jìn)步。

謝謝大家！

文：范冰/一刻talks（yikeyanjiang）

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