首席增長(zhǎng)官： Vlogger 到底是怎么賺錢(qián)的

「喝一瓶可樂(lè)有兩個(gè)視角 ，出門(mén)買(mǎi)條褲子進(jìn)三次轉(zhuǎn)場(chǎng)，吃頓蒂凡尼早餐配四段 BGM」。今年伊始，Vlog 以肉眼可見(jiàn)的速度爆火，成為短視頻公司撬動(dòng)增長(zhǎng)的新極點(diǎn)、投資公司 60 后老叔叔觀察 Z 世代的新窗口、二三線明星主動(dòng)增加公眾曝光的新媒介。

Vlog= Video Blog，中文有譯作「視頻博客」，是時(shí)下正在悄然興起的媒體形式，在歐美、日本、臺(tái)灣很流行。文字出道的自媒體人、抖音出逃的網(wǎng)紅，都在向 Vlog 大舉進(jìn)軍。

我本人是一枚 vlog 忠實(shí)觀眾，從大半年前開(kāi)始，在 YouTube 和 B站 訂閱了一票vlog，興趣范圍從生活方式、語(yǔ)言學(xué)習(xí)到沙雕評(píng)測(cè)、影視吐槽。意外收獲是英語(yǔ)聽(tīng)力直線上升。

五一小長(zhǎng)假在即，你是否打算扛上自己的黑卡/微單/Go Pro/Osmo，在游歷山水之余，用 Vlog 形式記錄美好生活，順便網(wǎng)紅出道？Vlog 會(huì)是適合你的風(fēng)口嗎？它的基本變現(xiàn)途徑和成長(zhǎng)潛力如何，有成熟且接近的參照系嗎？

這篇文字是我以臺(tái)灣成熟樣本做參考，梳理了 Vlog 行業(yè)主要的商業(yè)模式和變現(xiàn)能力，不到一個(gè)月前首發(fā)于「增長(zhǎng)官會(huì)員郵件社群」供會(huì)員專(zhuān)享，獲得熱議。今天整理后開(kāi)放給公眾參閱。

為什么選擇臺(tái)灣作為參考對(duì)標(biāo)？因?yàn)榕_(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)?vlogger 享有 YouTube 作為視頻曝光平臺(tái)，需應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)者；頭部 vlogger 普遍起步較早（很多已經(jīng)做了三四年），業(yè)已形成套路甚至公司化運(yùn)營(yíng)；兩岸血脈相連，很多玩法可以彼此參照，特別是成熟的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

當(dāng)然，「彈丸之地」臺(tái)灣市場(chǎng)狹小，市場(chǎng)絕對(duì)規(guī)模遠(yuǎn)不及大陸，但我們可以重點(diǎn)關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)學(xué)，從微觀層面研究下臺(tái)灣 vlogger 怎么賺錢(qián)。

.一、網(wǎng)紅通過(guò) Vlog 變現(xiàn)的基本途徑是？.

臺(tái)灣 YouTube vlogger 最常規(guī)的賺錢(qián)方法是貼片廣告分成。

YouTube 本身支持觀看貼片廣告分成，前提是加入 YouTube 合作伙伴計(jì)劃。開(kāi)通條件是：在過(guò)去一年來(lái)?yè)碛兄辽?1000 名訂閱者和 4000 小時(shí)觀看時(shí)長(zhǎng)。

目前臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)支持這一種變現(xiàn)方式。遺憾的是，中國(guó)大陸和香港暫未列入合作伙伴計(jì)劃的適用地區(qū)。

在 B站，盡管暫時(shí)未引入類(lèi)似的合作伙伴計(jì)劃，但有用戶自發(fā)投幣的打賞機(jī)制。然而，對(duì)平臺(tái)里絕大多數(shù)非專(zhuān)業(yè)的生態(tài)蜉蝣們來(lái)說(shuō)，恐怕還是賺不到什么錢(qián)。

不信你可以用「賺多少錢(qián)」為關(guān)鍵詞搜索 B站，年初有一個(gè)年終總結(jié)的串聯(lián)活動(dòng)，不少粉絲突破五位數(shù)的 vlogger 分享了他們一年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的收入情況，結(jié)果連一臺(tái)拍攝設(shè)備的錢(qián)都沒(méi)賺回來(lái)，我看了很想跟他們一起哭出來(lái)。

除了賺取 YouTube 平臺(tái)廣告收益這個(gè)常規(guī)操作，如果你還憑借出色的內(nèi)容創(chuàng)作能力，受到品牌主青睞，那么恭喜你，你的變現(xiàn)模式又增加了如下三種：CPM、固定費(fèi)用、銷(xiāo)售分成。

• CPM，就是根據(jù)影片的觀看流量、社交媒體的討論等線上數(shù)據(jù)，給予網(wǎng)紅相應(yīng)的報(bào)酬。對(duì)品牌主而言，甜蜜的負(fù)擔(dān)/最大的風(fēng)險(xiǎn)，在于如果某條視頻點(diǎn)擊量意外爆棚，那么預(yù)算開(kāi)支可能就會(huì)爆表。
• 固定費(fèi)用，就是根據(jù)品牌主要求，達(dá)成固定條件，就能穩(wěn)定收取費(fèi)用，例如每天至少更新 1 條視頻、每次更新社交網(wǎng)絡(luò)必須帶一條有品牌植入的照片等。
• 銷(xiāo)售分成，顧名思義就是根據(jù)為品牌帶來(lái)的銷(xiāo)售量表現(xiàn)而抽傭。

其中 CPM 是絕大多數(shù)腰部+長(zhǎng)尾網(wǎng)紅們的常規(guī)商業(yè)合作結(jié)算方式。

根據(jù)美國(guó) Yahoo 知識(shí)+Quora 論壇的問(wèn)答，YouTuber 在美國(guó)的Influencer 價(jià)格根據(jù)影片的點(diǎn)擊率 PPV（PayPer View），從 0.03 – 0.12 美金不等。

原本以為地區(qū)不同，臺(tái)灣的商業(yè)變現(xiàn)水平會(huì)落后美國(guó)一截，結(jié)果搜尋到臺(tái)灣網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)梯度，折算下來(lái)居然跟美國(guó)基本持平，沒(méi)有太大差距。所以你可以根據(jù)上表自行腦補(bǔ)。

也就是說(shuō)，一個(gè) 5~10 萬(wàn)粉絲的vlogger，單支視頻的植入廣告報(bào)價(jià)可以在 3000~6000 元左右；10~50 萬(wàn)粉絲，報(bào)價(jià)在 6000~20000 元左右；50 萬(wàn)粉絲以上，報(bào)價(jià)在 2 萬(wàn)以上。

當(dāng)然，這也是看金主爸爸的行業(yè)，以及 vlogger 自身定位和適合覆蓋的品牌的。一般而言，生活方式類(lèi)（日常消費(fèi)品、美妝）、食品、游戲類(lèi)的廣告主都還算慷慨，汽車(chē)等大宗商品的投放會(huì)重點(diǎn)聚焦在頭部賬號(hào)。

與之呼應(yīng)，B站 最受廣告主青睞的內(nèi)容創(chuàng)作者，也多以（男生）游戲類(lèi)、（女生）美妝類(lèi)收益最豐厚。將近 500 萬(wàn)粉絲的 @敖廠長(zhǎng) 光一個(gè)視頻的植入廣告費(fèi)用，業(yè)內(nèi)報(bào)價(jià)就高達(dá) 80 萬(wàn)人民幣。

所以，作為精打細(xì)算的品牌主，在投放 vlog 廣告時(shí)，會(huì)如何挑選決策呢？

首要前提是明確自己的預(yù)算，在此基礎(chǔ)上，可以通過(guò)下面兩個(gè)維度的指標(biāo)加以衡量：

• 1、客戶終身價(jià)值 LTV（Life Time Value）：客戶終身價(jià)值 = 平均觀看率（衡量在每個(gè)觀看者身上花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用） * 平均回訪周期（轉(zhuǎn)化率） * 平均生命周期（持續(xù)影響消費(fèi)者的平均時(shí)間）。CPA = LTV 是底線。LTV > CPA，才能保證賺錢(qián)。
• 2、轉(zhuǎn)化率估計(jì) CPA：根據(jù)不同平臺(tái)和細(xì)分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化率沒(méi)有唯一固定的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)在 0.5% – 5% 區(qū)間之內(nèi)，平均而言大概 1%。

.二、網(wǎng)紅跟品牌主合作流程是怎么樣的？

網(wǎng)紅跟品牌主爸爸的合作，遵循的一般流程，是很典型的甲方、乙方那套流程。

臺(tái)灣人氣 vlogger、植入廣告小王子「HowHow（陳孜昊）」給出一張略帶調(diào)侃的商業(yè)合作流程圖：

看起來(lái)網(wǎng)紅也不好當(dāng)，難免遭遇廠商「我要五彩斑斕的黑」的幾番折騰。至于買(mǎi)豪宅什么的，想想就好，別當(dāng)真。

除靠商業(yè)廣告之外，付費(fèi)訂閱，在臺(tái)灣也是比較成熟（但未必是貢獻(xiàn)利潤(rùn)很高）的變現(xiàn)模式。

比如，我關(guān)注的英語(yǔ)教學(xué)頻道「阿滴英文」（其實(shí)我更喜歡看滴妹對(duì)著鏡頭喝奶茶），前不久剛迎來(lái) 200 萬(wàn) YouTube 訂閱量。算是在臺(tái)灣少有達(dá)到這一量級(jí)的超級(jí)網(wǎng)紅。

我追蹤了他們的變現(xiàn)方式，除了常規(guī)的商業(yè)廣告植入、YouTube 點(diǎn)擊看廣告分成，還涉足在線付費(fèi)課程，以及付費(fèi)訂閱（包含電子書(shū)、實(shí)體書(shū)、直播、簽名生日賀卡、不定期禮品等權(quán)益）。

據(jù)我測(cè)算，付費(fèi)訂閱占到「阿滴英文」YouTube 頻道訂閱人數(shù)的 0.15%，卻貢獻(xiàn)高達(dá) 70% 的營(yíng)收占比，每月進(jìn)賬約合 20 萬(wàn)元人民幣（8 人團(tuán)隊(duì)）。

在臺(tái)灣，像阿滴這樣采用付費(fèi)訂閱形式變現(xiàn)，通常會(huì)跟 PressPlay 之類(lèi)的平臺(tái)合作。

PressPlay 是提供「訂閱制募資」服務(wù)的平臺(tái)（本身還經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)），效仿了美國(guó)訂閱募資平臺(tái) Patreon，專(zhuān)注音樂(lè)及文創(chuàng)領(lǐng)域。

PressPlay 吸引了將近 200位財(cái)經(jīng)、語(yǔ)言、廚藝、歌藝教學(xué)等領(lǐng)域個(gè)有專(zhuān)長(zhǎng)的「知識(shí)型網(wǎng)紅」合作入駐。平臺(tái)上的用戶必須每個(gè)月付費(fèi)，才能定期收看某頻道的視頻或文章。

平臺(tái)與網(wǎng)紅采用二八分賬，80% 歸網(wǎng)紅，20% 歸平臺(tái)，目前每個(gè)月穩(wěn)定營(yíng)收大概約合兩百多萬(wàn)人民幣。

訂閱制募資的好處是營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，不像「看天吃飯」般等廣告金主的垂青；劣勢(shì)是容易「迷失自我」，刻意討好付費(fèi)訂閱者而迷失創(chuàng)作者的自由本心。

因此我們看到，也有臺(tái)灣網(wǎng)紅，在身價(jià)上漲、接廠商廣告手軟之后，就離開(kāi)了曾被粉絲付費(fèi)供養(yǎng)的PressPlay。嗯，這很真實(shí)。

.三、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的爆紅 Vlogger三大關(guān)鍵

《今周刊》編輯團(tuán)隊(duì)持續(xù) 240 天追蹤頭部 Vlog 網(wǎng)紅「理科太太」的每日訂閱人數(shù)變化，整理出三個(gè)爆紅的關(guān)鍵原因：

關(guān)鍵一：成功奠定知識(shí)型人設(shè)，廣告接到手軟

理科太太剛剛突破 20 萬(wàn)訂閱人數(shù)時(shí)，就接到廠商的廣告邀約，產(chǎn)品是一款多功能電子鍋，標(biāo)榜的賣(mài)點(diǎn)是比傳統(tǒng)鍋具保留更多新鮮營(yíng)養(yǎng)。

理科太太為了證明廣告商品的功效，實(shí)際將用電子鍋煮過(guò)的雞湯送交 SGS（全球領(lǐng)先的檢驗(yàn)、鑒定、測(cè)試和認(rèn)證機(jī)構(gòu)）檢驗(yàn)，不但成功證明營(yíng)養(yǎng)更高，高質(zhì)量廣告也引發(fā)討論。

理科太太擅用理科專(zhuān)長(zhǎng)及高學(xué)歷背景塑造權(quán)威形象，成功奠定人設(shè)，不僅讓廠商喜歡與她合作，也為她所推薦的商品提高了可信度。

關(guān)鍵二：瘋狂曝光、平均兩天就上傳一直影片

理科太太在去年 12 月 1 日至今年 1 月 20 日這 51 天內(nèi)，就總共上傳了 23 支影片，且每日都有超過(guò)萬(wàn)人訂閱，這段瘋狂曝光期，讓她在兩個(gè)月內(nèi)極劇增粉 60 萬(wàn)。

對(duì) YouTuber 來(lái)說(shuō)，發(fā)片的頻率快，比較占優(yōu)勢(shì)。影片更新速度越快，越能累積粉絲反饋數(shù)據(jù)，立刻進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵三：與 A 咖明星合作，商業(yè)互吹抬高身價(jià)

天后蔡依林曾與理科太太合作，在影片中露臉，這讓理科太太與主流演藝圈接軌，知名度大增，當(dāng)天就增加了 2 萬(wàn)訂閱。蔡依林之后，許茹蕓、黃子佼、蔡康永、蕭敬騰等大明星都接連在她的影片中出現(xiàn)。

看完我這篇研究，你想出道當(dāng) Vlog 網(wǎng)紅的信心，變得更強(qiáng)還是更慫了呢？

文：范冰@增長(zhǎng)官(zengzhangguan)

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