大家都把2021年稱為中國消費品牌“黃金十年”的開端，這一年雖然僅僅過去了一半，新消費領(lǐng)域取得的成績卻已然不斐。
今年天貓618，大家又一次見證了新品牌的“現(xiàn)象級爆發(fā)”，459個新品牌沖上細(xì)分行業(yè)第一（2020年雙十一為360家），其中，僅6月1日當(dāng)天，就有755個新品牌成交額超過一百萬元。
新消費領(lǐng)域的熱鬧還將繼續(xù)，新銳消費品牌還在不斷涌現(xiàn)，各個細(xì)分行業(yè)的頭部位置被不斷搶占、輪替，而這種現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)生，一定不是一個偶然事件。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在服務(wù)了食品飲料、美妝個護(hù)、餐飲茶飲以及時尚鞋服等各細(xì)分行業(yè)最領(lǐng)先的新銳品牌后發(fā)現(xiàn)，新銳品牌從出圈、爆紅到長紅的發(fā)展背后，都有著相似的成長軌跡。
在過去幾年，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)一直深耕零售消費領(lǐng)域，以大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗為基礎(chǔ)，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)定義了“新銳品牌成長五階段”，并針對不同階段新銳品牌的增長策略做了研究分析。
其中，第一階段是孵化蓄水階段，品牌需要通過市場及消費者洞察，找到細(xì)分品類賽道，做好選品定位；
第二階段是爆品打造階段，品牌通過爆款產(chǎn)品強化用戶體驗，并基于數(shù)據(jù)不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品，加深品牌口碑傳播；
第三階段是品類卡位階段，品牌要尋求產(chǎn)品力的極致表達(dá)，通過全鏈路持續(xù)種草等營銷手段擴(kuò)充品牌聲量；
第四階段是多品類拓展階段，產(chǎn)品要向品牌IP的升級，同時注重粉絲或會員的運營，進(jìn)一步打造品牌心智；
第五階段是全渠道發(fā)展階段，品牌需要思考如何做到供應(yīng)鏈優(yōu)化升級，夯實后端的整體反應(yīng)速度等。
在品牌不斷發(fā)展的背后，新銳品牌都在通過快速提升自己精細(xì)化運營和數(shù)據(jù)分析洞察能力，重新定義人貨場，實現(xiàn)品牌在各個階段的快速躍遷。本文將從新品上市、品牌塑造、全渠道運營三方面，講述新銳品牌崛起背后的數(shù)字化戰(zhàn)略。
1.數(shù)據(jù)驅(qū)動新品上市
在新品牌不斷涌現(xiàn)的市場中，一旦有一個新興領(lǐng)域或者舊領(lǐng)域的變革者出現(xiàn)，市場中就會迅速長出類似的產(chǎn)品，要在這個商品過剩的時代占據(jù)消費者的心智，產(chǎn)品從來都是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。
其中，企業(yè)新產(chǎn)品的定位、開發(fā)與上市，就成為了企業(yè)最需要增強的能力。根據(jù)《2021年新品線上消費報告》顯示，2021年以來，新品的銷售增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各品類全品銷售額。
那么，如何更好地用數(shù)據(jù)驅(qū)動新品持續(xù)上新呢？觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在累積了大量經(jīng)驗后發(fā)現(xiàn)：很多品牌的上新失敗其實和新品的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計關(guān)系不大，而和新品推廣及上市過程中執(zhí)行不到位有關(guān)。以常見的新品上市場景舉例：
圖片來自觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)演示系統(tǒng)-新品業(yè)績總覽（非真實數(shù)據(jù)）
在品牌做好新品定位之后，品牌就需要對新品業(yè)績，以及不同活動下的表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤。一般來說，企業(yè)在新品上市前6個月都要緊密跟蹤新品的數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確定位新品增長的核心因子，確保能在可控范圍內(nèi)及時作出調(diào)整。例如新品銷量的在整體銷量中的占比，以「天」或者「小時」為單位的新品預(yù)計目標(biāo)達(dá)成趨勢，新品復(fù)購率、退貨率的變化趨勢，以及消費者對新品的反饋評論數(shù)據(jù)等。
當(dāng)數(shù)據(jù)顯示新品有爆品趨勢時，品牌就應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整庫存、原材料采購及供應(yīng)商生產(chǎn)計劃、市場的整體推廣營銷節(jié)奏等動作，提升爆款誕生的幾率。
2.年輕化的品牌新表達(dá)
當(dāng)今時代，品牌社交資產(chǎn)的建設(shè)已經(jīng)是一個立體、多元、環(huán)環(huán)相扣的過程，新品牌要快速崛起，不僅要長得好看，還要通過不斷積累品牌勢能，沉淀品牌社交資產(chǎn)，通過對用戶、聲量、內(nèi)容等維度的持續(xù)打造，建立品牌新表達(dá)，構(gòu)建品牌護(hù)城河。
例如強辨識度“杯子裝”的三頓半咖啡，憑借雕花口紅一炮而紅的花西子，以日式以“無鋼圈”內(nèi)衣出圈的NEIWAI內(nèi)外等，都精準(zhǔn)地抓住了消費觀念、審美升級的紅利，通過深耕品牌影響力，逐漸構(gòu)筑品牌信任池。
除了日常的推廣營銷，新品牌一般會通過電商大促及特色品牌活動不斷搶占品牌心智。而這些長期、重大的活動，往往能夠沉淀非常有價值的數(shù)據(jù)，幫助品牌更好地做市場分析、產(chǎn)品定位及未來的促銷活動計劃。以電商大促活動為例：
品牌一般會通過“策劃-預(yù)售-預(yù)熱-大促-復(fù)盤”的流程來規(guī)劃大促活動，如何通過對訪客數(shù)量、訪客結(jié)構(gòu)、主力客群價格接受度、促銷敏感度、庫存?zhèn)湄浨闆r等數(shù)據(jù)維度的評估分析，更好地做品牌市場戰(zhàn)略和商品組合戰(zhàn)略就非常關(guān)鍵。
在大促結(jié)束后，對大促活動的復(fù)盤也是運營經(jīng)驗的積累，產(chǎn)品的客單價、銷售額、轉(zhuǎn)化率如何，不同渠道訂單量、每日渠道花費與每日渠道流量的數(shù)據(jù)走勢如何，新老客人數(shù)占比、銷售額占比、老客復(fù)購率如何都可以成為流程環(huán)節(jié)優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題及新的機(jī)會點的重要手段。
3.全渠道增長運營策略
對于大多數(shù)品牌來說，渠道問題比之以往要復(fù)雜很多。很多新銳品牌通過渠道出圈，也有很多品牌因為一個新型渠道的出現(xiàn)而面臨行業(yè)洗牌。今天所有的品牌可能因為品牌實力與定位的不同，對渠道的側(cè)重點不一樣，但在未來發(fā)展的過程中，必然都會面臨全渠道運營的環(huán)境。
圖片來自觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)
而在這個問題背后，新品牌常常會遇到的就是產(chǎn)供銷的問題：
因為前端市場、業(yè)務(wù)模式和后端供應(yīng)商的不斷變化，新品牌往往對產(chǎn)供銷問題頭痛不已。這個問題也許不能得到完美的解決，但品牌依舊可以通過全鏈路數(shù)據(jù)分析方案，將產(chǎn)供銷問題變得可控、可調(diào)節(jié)。
品牌可以將線上線下渠道、前端后端打通，其中包括營銷端的表現(xiàn)和市場計劃、促銷計劃，后端的產(chǎn)能、供貨能力等維度的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)賦能貫穿整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的始終，以保證品牌能實時監(jiān)控并及時發(fā)現(xiàn)問題。例如觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈端的「異常訂單實時監(jiān)測和自動提醒」方案，就可以幫助企業(yè)在訂單階段就能隨時看到工廠相應(yīng)的交期信息，能分析到哪些是有優(yōu)秀生產(chǎn)能力的工廠，實時看到品類的入庫完成率的情況，及 SKU 的交期和入庫明細(xì)。
在數(shù)字化時代，所有與生活方式相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都在被重新塑造，新銳品牌要如何抓住企業(yè)發(fā)展各個階段面臨的核心痛點和問題，以數(shù)字化的探索能力重新定義產(chǎn)品、渠道、營銷，成為了品牌出圈的必要條件。
截至目前，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)已服務(wù)了元氣森林、拉面說、三頓半、親愛男友、奈雪的茶、鍋圈食匯、NEIWAI內(nèi)外等國內(nèi)新銳品牌，基于大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗與方法論，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)形成了一整套新銳消費品數(shù)字化解決方案。
根據(jù)新銳品牌成長各階段的難點與痛點，構(gòu)建了消費品行業(yè)全鏈路的數(shù)字化運營體系，并針對新銳品牌的核心業(yè)務(wù)場景提供了標(biāo)準(zhǔn)化的場景解決方案。
此外，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)還特別成立了觀遠(yuǎn)新銳研習(xí)社，觀遠(yuǎn)新銳研習(xí)社是一個面向新銳品牌的數(shù)字化賦能組織，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)通過聯(lián)合數(shù)字化領(lǐng)域名師與意見領(lǐng)袖，頂級投資機(jī)構(gòu)，權(quán)威行業(yè)媒體，以線上和線下講授以及獨特的思維模型+刻意練習(xí)學(xué)習(xí)方法，為新銳品牌創(chuàng)始人及高管團(tuán)隊提供認(rèn)知升級。
未來，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)將繼續(xù)秉持“讓決策更智能”的使命，為更多的新銳品牌搭建全鏈路數(shù)字化運營體系，構(gòu)建品牌決策大腦，助力更多的新銳品牌成為國民品牌。
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