從產(chǎn)品、渠道、營銷說起:新銳品牌數(shù)字化增長方法論|觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)

大家都把2021年稱為中國消費品牌“黃金十年”的開端,這一年雖然僅僅過去了一半,新消費領(lǐng)域取得的成績卻已然不斐。

今年天貓618,大家又一次見證了新品牌的“現(xiàn)象級爆發(fā)”,459個新品牌沖上細(xì)分行業(yè)第一(2020年雙十一為360家),其中,僅6月1日當(dāng)天,就有755個新品牌成交額超過一百萬元。

新消費領(lǐng)域的熱鬧還將繼續(xù),新銳消費品牌還在不斷涌現(xiàn),各個細(xì)分行業(yè)的頭部位置被不斷搶占、輪替,而這種現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)生,一定不是一個偶然事件。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在服務(wù)了食品飲料、美妝個護(hù)、餐飲茶飲以及時尚鞋服等各細(xì)分行業(yè)最領(lǐng)先的新銳品牌后發(fā)現(xiàn),新銳品牌從出圈、爆紅到長紅的發(fā)展背后,都有著相似的成長軌跡。

從產(chǎn)品、渠道、營銷說起:新銳品牌數(shù)字化增長方法論

在過去幾年,觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)一直深耕零售消費領(lǐng)域,以大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗為基礎(chǔ),觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)定義了“新銳品牌成長五階段”,并針對不同階段新銳品牌的增長策略做了研究分析。

其中,第一階段是孵化蓄水階段,品牌需要通過市場及消費者洞察,找到細(xì)分品類賽道,做好選品定位;

第二階段是爆品打造階段,品牌通過爆款產(chǎn)品強化用戶體驗,并基于數(shù)據(jù)不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品,加深品牌口碑傳播;

第三階段是品類卡位階段,品牌要尋求產(chǎn)品力的極致表達(dá),通過全鏈路持續(xù)種草等營銷手段擴(kuò)充品牌聲量;

第四階段是多品類拓展階段,產(chǎn)品要向品牌IP的升級,同時注重粉絲或會員的運營,進(jìn)一步打造品牌心智;

第五階段是全渠道發(fā)展階段,品牌需要思考如何做到供應(yīng)鏈優(yōu)化升級,夯實后端的整體反應(yīng)速度等。

在品牌不斷發(fā)展的背后,新銳品牌都在通過快速提升自己精細(xì)化運營和數(shù)據(jù)分析洞察能力,重新定義人貨場,實現(xiàn)品牌在各個階段的快速躍遷。本文將從新品上市、品牌塑造、全渠道運營三方面,講述新銳品牌崛起背后的數(shù)字化戰(zhàn)略。

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動新品上市

在新品牌不斷涌現(xiàn)的市場中,一旦有一個新興領(lǐng)域或者舊領(lǐng)域的變革者出現(xiàn),市場中就會迅速長出類似的產(chǎn)品,要在這個商品過剩的時代占據(jù)消費者的心智,產(chǎn)品從來都是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。

其中,企業(yè)新產(chǎn)品的定位、開發(fā)與上市,就成為了企業(yè)最需要增強的能力。根據(jù)《2021年新品線上消費報告》顯示,2021年以來,新品的銷售增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各品類全品銷售額。

那么,如何更好地用數(shù)據(jù)驅(qū)動新品持續(xù)上新呢?觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在累積了大量經(jīng)驗后發(fā)現(xiàn):很多品牌的上新失敗其實和新品的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計關(guān)系不大,而和新品推廣及上市過程中執(zhí)行不到位有關(guān)。以常見的新品上市場景舉例:從產(chǎn)品、渠道、營銷說起:新銳品牌數(shù)字化增長方法論

圖片來自觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)演示系統(tǒng)-新品業(yè)績總覽(非真實數(shù)據(jù))

在品牌做好新品定位之后,品牌就需要對新品業(yè)績,以及不同活動下的表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤。一般來說,企業(yè)在新品上市前6個月都要緊密跟蹤新品的數(shù)據(jù),從而準(zhǔn)確定位新品增長的核心因子,確保能在可控范圍內(nèi)及時作出調(diào)整。例如新品銷量的在整體銷量中的占比,以「天」或者「小時」為單位的新品預(yù)計目標(biāo)達(dá)成趨勢,新品復(fù)購率、退貨率的變化趨勢,以及消費者對新品的反饋評論數(shù)據(jù)等。

當(dāng)數(shù)據(jù)顯示新品有爆品趨勢時,品牌就應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整庫存、原材料采購及供應(yīng)商生產(chǎn)計劃、市場的整體推廣營銷節(jié)奏等動作,提升爆款誕生的幾率。

2.年輕化的品牌新表達(dá)

當(dāng)今時代,品牌社交資產(chǎn)的建設(shè)已經(jīng)是一個立體、多元、環(huán)環(huán)相扣的過程,新品牌要快速崛起,不僅要長得好看,還要通過不斷積累品牌勢能,沉淀品牌社交資產(chǎn),通過對用戶、聲量、內(nèi)容等維度的持續(xù)打造,建立品牌新表達(dá),構(gòu)建品牌護(hù)城河。

例如強辨識度“杯子裝”的三頓半咖啡,憑借雕花口紅一炮而紅的花西子,以日式以“無鋼圈”內(nèi)衣出圈的NEIWAI內(nèi)外等,都精準(zhǔn)地抓住了消費觀念、審美升級的紅利,通過深耕品牌影響力,逐漸構(gòu)筑品牌信任池。

除了日常的推廣營銷,新品牌一般會通過電商大促及特色品牌活動不斷搶占品牌心智。而這些長期、重大的活動,往往能夠沉淀非常有價值的數(shù)據(jù),幫助品牌更好地做市場分析、產(chǎn)品定位及未來的促銷活動計劃。以電商大促活動為例:

品牌一般會通過“策劃-預(yù)售-預(yù)熱-大促-復(fù)盤”的流程來規(guī)劃大促活動,如何通過對訪客數(shù)量、訪客結(jié)構(gòu)、主力客群價格接受度、促銷敏感度、庫存?zhèn)湄浨闆r等數(shù)據(jù)維度的評估分析,更好地做品牌市場戰(zhàn)略和商品組合戰(zhàn)略就非常關(guān)鍵。

在大促結(jié)束后,對大促活動的復(fù)盤也是運營經(jīng)驗的積累,產(chǎn)品的客單價、銷售額、轉(zhuǎn)化率如何,不同渠道訂單量、每日渠道花費與每日渠道流量的數(shù)據(jù)走勢如何,新老客人數(shù)占比、銷售額占比、老客復(fù)購率如何都可以成為流程環(huán)節(jié)優(yōu)化,發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題及新的機(jī)會點的重要手段。

3.全渠道增長運營策略

對于大多數(shù)品牌來說,渠道問題比之以往要復(fù)雜很多。很多新銳品牌通過渠道出圈,也有很多品牌因為一個新型渠道的出現(xiàn)而面臨行業(yè)洗牌。今天所有的品牌可能因為品牌實力與定位的不同,對渠道的側(cè)重點不一樣,但在未來發(fā)展的過程中,必然都會面臨全渠道運營的環(huán)境。從產(chǎn)品、渠道、營銷說起:新銳品牌數(shù)字化增長方法論

圖片來自觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)

而在這個問題背后,新品牌常常會遇到的就是產(chǎn)供銷的問題:

因為前端市場、業(yè)務(wù)模式和后端供應(yīng)商的不斷變化,新品牌往往對產(chǎn)供銷問題頭痛不已。這個問題也許不能得到完美的解決,但品牌依舊可以通過全鏈路數(shù)據(jù)分析方案,將產(chǎn)供銷問題變得可控、可調(diào)節(jié)。

品牌可以將線上線下渠道、前端后端打通,其中包括營銷端的表現(xiàn)和市場計劃、促銷計劃,后端的產(chǎn)能、供貨能力等維度的數(shù)據(jù),讓數(shù)據(jù)賦能貫穿整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的始終,以保證品牌能實時監(jiān)控并及時發(fā)現(xiàn)問題。例如觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈端的「異常訂單實時監(jiān)測和自動提醒」方案,就可以幫助企業(yè)在訂單階段就能隨時看到工廠相應(yīng)的交期信息,能分析到哪些是有優(yōu)秀生產(chǎn)能力的工廠,實時看到品類的入庫完成率的情況,及 SKU 的交期和入庫明細(xì)。

在數(shù)字化時代,所有與生活方式相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都在被重新塑造,新銳品牌要如何抓住企業(yè)發(fā)展各個階段面臨的核心痛點和問題,以數(shù)字化的探索能力重新定義產(chǎn)品、渠道、營銷,成為了品牌出圈的必要條件。

截至目前,觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)已服務(wù)了元氣森林、拉面說、三頓半、親愛男友、奈雪的茶、鍋圈食匯、NEIWAI內(nèi)外等國內(nèi)新銳品牌,基于大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗與方法論,觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)形成了一整套新銳消費品數(shù)字化解決方案。

根據(jù)新銳品牌成長各階段的難點與痛點,構(gòu)建了消費品行業(yè)全鏈路的數(shù)字化運營體系,并針對新銳品牌的核心業(yè)務(wù)場景提供了標(biāo)準(zhǔn)化的場景解決方案。

此外,觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)還特別成立了觀遠(yuǎn)新銳研習(xí)社,觀遠(yuǎn)新銳研習(xí)社是一個面向新銳品牌的數(shù)字化賦能組織,觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)通過聯(lián)合數(shù)字化領(lǐng)域名師與意見領(lǐng)袖,頂級投資機(jī)構(gòu),權(quán)威行業(yè)媒體,以線上和線下講授以及獨特的思維模型+刻意練習(xí)學(xué)習(xí)方法,為新銳品牌創(chuàng)始人及高管團(tuán)隊提供認(rèn)知升級。

未來,觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)將繼續(xù)秉持“讓決策更智能”的使命,為更多的新銳品牌搭建全鏈路數(shù)字化運營體系,構(gòu)建品牌決策大腦,助力更多的新銳品牌成為國民品牌。

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