Airbnb、Uber等高成長公司的制勝武器：北極星指標

我相信“心想事成”。超級個體從一定程度上來說也是“心想事成”的典范。心（愿景與目標）想遠方，通過不斷的努力，經(jīng)歷挫折和磨難，一步一步最終實現(xiàn)非凡的成就。也就是說，當超級個體確定主要目標時，就會朝著這個目標不斷努力，摸索正確的北極星指標，制定戰(zhàn)略，這種指引會幫助超級個體更早的達到彼岸。

前段時間，我與一位獨角獸公司的創(chuàng)始人交流關于競爭的話題——如何看待“巨頭也會進入這個賽道”。與巨頭相比，初創(chuàng)公司在人才、資源、資金和品牌等方面都不占優(yōu)勢，但很多時候，在賽道的競爭上卻能夠與巨頭一同廝殺甚至勝出，這背后一大核心優(yōu)勢在于初創(chuàng)公司足夠聚焦。聚焦會讓你有更多的協(xié)同效應，以及在聚焦點上積累足夠厚的競爭力，所以聚焦很重要，同時選擇聚焦在哪里也非常重要，這背后折射的是創(chuàng)始人對戰(zhàn)略的思考與判斷。

許多創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)之初的愿景是星辰大海，但卻在后續(xù)的發(fā)展中迷失了方向。在做早期風險投資的過程中，我有機會與大量的創(chuàng)業(yè)者交流并定期追蹤他們的發(fā)展，我發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀創(chuàng)始人的一個共性特征是能將愿景力拆解成可執(zhí)行的指標，并且在過程中隨著變化不斷迭代調整。換言之，優(yōu)秀的超級個體懂得通過選擇合適的北極星指標，在此引領下朝著愿景前行。同樣，找到自己的北極星坐標，不僅對于公司十分重要，也是個人成長路上非常重要的指引。

今天分享的內容便是關于如何選擇你的北極星指標，作者Lenny Rachitsky在2010年作為CEO創(chuàng)立了本地化平臺Localmind，后于2012年被Airbnb收購，由此開啟了其在Airbnb七年的職業(yè)生涯。Lenny作為Airbnb最早期的產(chǎn)品經(jīng)理之一和用戶增長負責人，親歷了Airbnb的高速成長，他調查了40多家目前處于高速成長階段的公司的現(xiàn)任和前任員工，結合自己的親身經(jīng)歷，整理出一個如何選擇指導性指標的框架。

首先，討論如何選擇北極星指標本身就是一個非常有價值的話題。北極星指標的選擇反映的是結合當下情況對于業(yè)務本質的理解。

第二，這篇內容提供了對40多家處于高速成長階段的企業(yè)的北極星指標的整理和分析，橫向的提供了一個視角，幫助你思考北極星指標應當如何選擇。

我們專注于洞察超級個體的成長之路，希望與更多的超級個體深度鏈接，并在未來創(chuàng)造更多的高質量社交連接，一起碰撞出更多的可能性。讓我們開始吧，Enjoy！

當你學習騎摩托車的時候，你是否感覺你的眼睛看往哪里，你的車就會往哪個方向去。如果向右看，你就會向右漂移。如果向左看，你就會向左走。這一切都是因為當你集中注意力的時候，你充滿了力量。

這就是為何要搞定你的北極星指標（North Star Metric）的原因——這個指標至關重要，它是所有公司優(yōu)先考慮的指標。無論公司選擇什么作為他們的指導指標，這個指標一旦確立，將指引著整個公司向同一個方向邁進。北極星指標極其有效——它已經(jīng)為Airbnb、Netflix和Uber等公司創(chuàng)造了奇跡，尤其是在早期階段。但它也可能會帶來隱患，如果太長時間地專注于單一指標，團隊就會面臨短期思考、錯過新機會和犧牲用戶體驗的隱患。下面我將分享一些數(shù)據(jù)和案例研究，以幫助你縮小自己的北極星指標，知道何時擴大你的受眾，以及何時調整你的方法。

總的來說，北極星指標有六種類型:

1.營收（如ARR、GMV）：創(chuàng)造了多大的營收收入，大約50%的公司重點關注這個指標；

2.用戶增長（如付費用戶、市場份額）：付費用戶的數(shù)量及增速，大約35%的公司重點關注這個指標；

3.消費增長（如消息發(fā)送數(shù)、預定天數(shù)）：產(chǎn)品的使用強度，而不僅僅只關注用戶訪問你的網(wǎng)站的頻率，大約30%的公司重點關注這個指標；

4.用戶粘性增長（如MAU, DAU）：產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量，大約30%的公司重點關注這個指標；

5.增長效率（如LTV/CAC，利潤率）：投入與產(chǎn)出的效率，大約10%的公司重點關注這個指標；

6.用戶體驗（如NPS）：客戶對產(chǎn)品體驗的滿意程度和產(chǎn)品易用性，大約10%的公司重點關注這個指標。

那么，初創(chuàng)企業(yè)的最佳北極星指標是什么呢？我調查了40多家目前處于高速成長階段的公司的現(xiàn)任和前任員工，編制了以下表格：研究結果給公司提供了一個有用的框架，能夠幫助其找到自己的指導性指標。

選擇北極星指標的框架

在選擇合適的北極星指標前，首先要搞清楚的第一個問題：如果現(xiàn)在要調整指標，要增加哪個指標才能幫助加速自身業(yè)務的增長飛輪？正如你將在下面看到的，精煉你理想的北極星指標（NSM）——選定你要側重以下六種類型的哪一類，很大程度上這取決于你的商業(yè)模式，你的產(chǎn)品該如何增長，以及你的產(chǎn)品是如何使用。

一、公司類型：交易市場和平臺

最常見的北極星指標：消費增長

交易市場和平臺類型的公司從用戶用量中賺錢——用戶在平臺上推動的消費越多，他們的增長就越快。像Airbnb、Uber、Lyft和Cameo等交易平臺會從每筆交易中抽取傭金，其北極星指標關注的是交易量（分別是訂房天數(shù)、乘車次數(shù)和訂單數(shù)）。

而像云通信平臺Twilio和金融科技巨頭Plaid這些平臺，他們會在每次使用的時候收取固定費用，因此他們更關注用戶活動：在這種情況下，用戶發(fā)送的信息和關聯(lián)的銀行賬戶都是他們的主要關注點。乍一看，在這兩種情況下，專注于GMV似乎是更好的選擇，但正如我將在下面討論的，如果制定的北極星指標只專注于營收，可能會讓公司誤入歧途。

二、公司類型：付費增長型業(yè)務

最常見的北極星指標：增長效率

當你的業(yè)務受到績效營銷驅動時，就會出現(xiàn)兩種常見的北極星指標：利潤率和LTV/CAC。餐飲套件服務公司Blue Apron、床上用品電商公司Casper以及遠程醫(yī)療科技公司Hims等企業(yè)都專注于優(yōu)化利潤率，因為他們每發(fā)一個實體產(chǎn)品就會產(chǎn)生多層費用。他們每單位生產(chǎn)的越多，增長就越快。

與此同時，一些純數(shù)字化公司將大部分預算投入到績效營銷中，比如冥想和睡眠應用Calm，其傾向于專注于LTV/CAC，因為他們的大部分支出都花在了數(shù)字廣告上。有些這類公司還會考慮北極星指標的“投資回收期”，以便優(yōu)化他們的“循環(huán)投資”策略。

三、公司類型：免費增值的團隊群組型B2B產(chǎn)品

最常見的北極星指標：用戶粘性或用戶增長

這類產(chǎn)品包括在線協(xié)作文檔初創(chuàng)公司Coda和Slack，它們通過自下而上的用戶獲取模式增長。這些企業(yè)的目標是吸引免費用戶，然后邀請他們的同事。最終，在企業(yè)達到一定的使用級別后，他們就會升級到付費計劃。

根據(jù)業(yè)務的成熟程度以及現(xiàn)階段這種自下而上的形式是如何驅動其增長的，這些公司要么優(yōu)化粘性（例如Coda關注“DAU”，Hubspot關注“WAU”），付費用戶（Airtable關注“每周付費數(shù)量”，Asana關注“每周活躍付費用戶”）或付費團隊（Slack關注“付費團隊,”而Dropbox關注的是“使用Dropbox業(yè)務的團隊”）。產(chǎn)品越成熟，越以銷售為導向，公司就越關注用戶而不是粘性。

四、公司類型：UGC訂閱型產(chǎn)品

最常見的北極星指標：使用量

對于那些受內容創(chuàng)作驅動的精選產(chǎn)品，比如Twitch和視頻信息平臺Loom，優(yōu)化使用量（如五分鐘的播放量或視頻的觀看量）比優(yōu)化用戶粘性更有效,這是因為分享和觀看內容是它們增長飛輪的核心。

盡管使用量（觀看內容）和用戶粘性是較為類似的指標，但前者比僅僅訪問網(wǎng)站要活躍得多——例如，除了訪問網(wǎng)站，用戶還可創(chuàng)作視頻。觀看內容更有可能導致用戶分享內容，從而推動增長飛輪。

五、公司類型：廣告驅動型企業(yè)

最常見的北極星指標：用戶粘性

Facebook、Pinterest和Snap等所有通過網(wǎng)絡流量（通過投放廣告）變現(xiàn)的公司都選擇用戶粘性作為北極星指標。

問題在于，到底應該關注日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶（WAU）還是月活躍用戶(MAU)。Facebook和Snap的目標是DAU，不管怎么說，使用社交工具是大多數(shù)人的日常習慣；Pinterest關注的是WAU，因為它并不指望用戶每天都要用這個產(chǎn)品；Spotify的播客業(yè)務也在關注MAU，這很可能是因為用戶收聽播客的時間更少。

六、公司類型：消費者訂閱產(chǎn)品

最常見的北極星指標：用戶粘性或用戶增長

像語言學習應用Duolingo、約會神器Tinder和運動追蹤應用Strava這樣的消費者訂閱產(chǎn)品，往往選擇用戶粘性或用戶增長作為其北極星指標。拿Duolingo和Strava來說，它們都專注于用戶粘性（分別專注DAU和MAU)，因為它們擁有大量的免費用戶基礎，并最終轉向付費用戶。因此，免費用戶的粘性越高，他們就越知道自己能轉化多少付費用戶。

Tinder、Spotify和Webflow等公司更注重用戶增長，而不是用戶粘性。有趣的是，Tinder關注的是付費賬戶的比例，而不是絕對數(shù)字。這是因為人們可能會在軟件上找到自己的靈魂伴侶，從而會產(chǎn)生自然流失——如果他們能讓早期用戶快速升級，那么情況會好得多；Patreon發(fā)現(xiàn)，數(shù)量不斷增加的成功創(chuàng)作者是早期增長飛輪的關鍵；Spotify同時擁有訂閱業(yè)務（音樂）和基于廣告的業(yè)務（播客），其專注于用戶粘性、用戶增長和產(chǎn)品消費。

七、公司類型：通過體驗取勝的產(chǎn)品

最常見的北極星指標：用戶體驗

有些產(chǎn)品的成敗完全取決于用戶體驗，即用戶對產(chǎn)品的滿意程度、易用性和實用性。因此，這類型的公司通常選擇以質感為導向的北極星指標。

當Robinhood和Superhuman依賴于凈推薦值（NPS）來揭示用戶推薦產(chǎn)品的可能性有多大，Duolingo關注的一個指標是它的“學習能力”，它們采用衡量語言能力的國際標準，即歐洲共同的參考框架語言（CEFR）。這樣做是為了他們的產(chǎn)品體驗，因為確定符合用戶目標對應級別的語言熟練程度是有必要的事。

其他值得注意且不尋常的北極星指標

雖然大多數(shù)公司都符合上述六種結構，但有些公司并沒有被整齊劃一地歸類——它們的北極星指標更多的是基于它們特定業(yè)務模式的特定因素。例如，Shopify專注于不斷增長的用戶（即“活躍的商家”），而不是消費（交易數(shù)量）。這是因為該公司不僅收取成單率，還收取訂閱費。因此，他們（Shopify）更看重供應增長和利潤豐厚的經(jīng)常性訂閱收入。

Patreon努力提高潛在用戶的認知度。突破性的成功故事推動著他們的發(fā)展。該平臺使用了一個不尋常的北極星指標，我將其稱為Activated supply，翻譯過來就是“創(chuàng)造者的數(shù)量超過一定數(shù)量”。這很可能是他們的關鍵指標，因為這些能帶來收益的創(chuàng)作者們推動著他們的頂部認知階段的增長。

視覺協(xié)作軟件Miro使用“協(xié)作板數(shù)量”作為其北極星指標，這表明其增長戰(zhàn)略的核心是關注在公司間的病毒式傳播。

類似地，B2B訂閱產(chǎn)品Amplitude，專注于“每周學習用戶”——即每周消費和分享超過三個圖表的用戶。

大受歡迎的消費者訂閱業(yè)務Netflix以“每月平均觀看時間”的形式衡量消費，而非衡量用戶增長。原因很可能是他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)使用的強度直接推動了服務的留存率。

在北極星指標中，專注于付費用戶與活躍付費用戶之間還有一個有趣的區(qū)別。項目管理軟件公司Asana和JIRA都關注每周活躍的付費用戶，而Airtable和Slack等公司只關注付費用戶。我認為，這種差異的根源在于人們認識到，不活躍的付費用戶很快就會流失。因此，我們可以更有效地追蹤高價值付費用戶。

使用“Jobs to be done用戶計劃完成的任務”來確定北極星指標

選擇北極星指標的另一種方法是問問自己：我們的用戶使用我們的產(chǎn)品是為了實現(xiàn)什么目標？“Job to be done”理論框架（最初由Clayton Christensen提出）關注的是用戶在特定情況下試圖完成的任務或取得的進展，而不僅僅是“了解用戶”等，要對用戶進行有效的區(qū)分。通過這種方式，你可以識別出用戶購買或使用等行為背后的驅動因素，并以一種你競爭對手做不到或不愿做的方式進行優(yōu)化。在這種情況下，北極星指標需要衡量用戶或用戶完成工作時什么是最重要的。例如:

• Plaid的待完成工作：將我的銀行賬戶鏈接到我正在使用的應用程序，因此優(yōu)先考慮“銀行賬戶關聯(lián)”；

• Miro的待完成工作：與同事遠程協(xié)作，因此，將“協(xié)作面板”作為北極星指標；

• Twitch的待完成工作：觀看游戲玩家直播玩游戲，因此，關注“5分鐘播放”，即連續(xù)觀看一個流媒體5分鐘或更長時間的用戶數(shù)量；

• Lyft的待完成工作：快速搭乘到某個地方，因此關注“出行次數(shù)”。

如果將營收作為北極星指標又如何呢?

老話說，現(xiàn)金為王——我調查過的初創(chuàng)公司中，大約有一半把營收作為他們的“北極星指標”。其中一些是風投投資的初創(chuàng)公司，它們能夠主宰自己的命運。但營收是否是正確的北極星指標?

像Amplitude、Figma、concept、Patreon和Superhuman這樣的公司積極地把營收作為一個北極星指標——無論是ARR、GMV，還是簡單的營收增長；而像Airbnb, Miro, Netflix, Tinder和Spotify這樣的公司刻意避免關注營收。

原因包括:

1.它有點棘手，因此很難操作。例如，Airbnb的營收受到匯率、平均住宿時間和房東定價決策等因素的影響。但是，通過磨煉一個級別的指標，如“預訂天數(shù)”，團隊可以更好更直接地追蹤他們工作效果。

2. 過早地關注營收目標可能會導致次優(yōu)決策。比如花太多時間優(yōu)化定價，或者害怕降低定價。這可能會損害你長期業(yè)務的增長。

3. 圍繞營收的目標可能會讓團隊感到沮喪。人們加入公司通常是為了完成特定的使命。這一使命很少僅僅是創(chuàng)造營收的增長。指標只要再往前踏一步，比如付費用戶的數(shù)量，更能激發(fā)團隊的積極性，因為團隊可以假定付費用戶正在產(chǎn)品中尋找價值，因此公司（以及員工）是在創(chuàng)造價值。

當然，最終所有人都還是會落實到營收，但還是有一些很好的理由避免將營收增長作為唯一的衡量標準。除了專注于將營收作為你的北極星，還有什么指標是與營收相關的先導指標，一個在操作上很容易追蹤和優(yōu)化的指標？

北極星指標通常只有一個

有一些人告誡過不要使用單一的“北極星指標”，他們認為，你可能會在業(yè)務的某個方面過度輪換，從而限制了你的增長。但大多數(shù)公司仍然圍繞著一個唯一的指標（特別是如果你排除了將營收作為指標），因為這是能帶來明顯效果的最佳方式。有了這個單一的焦點，通常會在全公司范圍內形成更有凝聚力的規(guī)劃和決策策略。

擁有多個“北極星指標”的公司通常只會在質量指標上加上一層指標（如Superhuman、Slack、Duolingo），或者有不同目標的多種產(chǎn)品時才會這么做，就像Spotify在訂閱音樂和付費播客上做的那樣，它會同時考察用戶、粘性以及消費這三個維度。

為實現(xiàn)輸出指標，設計輸入指標

很少有個人或團隊能夠直接或單獨影響北極星指標的。如影響增加的活躍用戶或增加的收益。相反，這些指標是衡量團隊日常工作的輸出，如增加流量轉換率，或通過投放更多谷歌廣告為網(wǎng)站帶來更多流量。這就是為什么這些指標被稱為輸出指標和輸入指標。一旦你有了北極星指標(輸出)，下一步就是將這個指標分解成各個組成部分，并決定投資哪個指標(輸入)。

例如，當我在Airbnb時，我們的北極星指標是“預定天數(shù)”。這不是一個可以輕松制定的指標，因為它太寬泛了。比如，能從哪里下手，想辦法增加人們預訂的行程數(shù)量呢？為此，我們列出了這個高級別指標的輸入指標。例如，如果你提高了用戶轉化率，增加更多的Airbnb房源，或者增加了網(wǎng)站的訪客數(shù)量，預定天數(shù)就會相應地增加。有了這些細粒度和可操作的輸入指標，你就可以想出具體的想法，并讓團隊圍繞這些想法將其作為目標（例如，“在第一季度為平臺新增10000個新房源”）。與此同時，整個公司仍然有一個更高層次的北極星指標，團隊的所有努力都指向同一個方向。

無論何時，當你有了北極星指標的備選指標時，你都要確定哪些杠桿能夠推動這個指標，然后圍繞這些輸入指標進行構思。以下是我上面列出的六種類型的北極星指標的輸入指標:

這篇文章中我所調查的公司都已經(jīng)存在很多年了。即便如此，他們中仍有四分之一的人告訴我，他們的北極星指標最近發(fā)生了變化，或即將發(fā)生變化。舉個例子來說明，Dropbox一開始主要關注用戶粘性(MAU)，后來隨著業(yè)務模式從B2C向B2B轉變，他們轉而關注付費用戶的增長；Figma和Uber不再把營收作為他們的北極星指標，它們的目的是將市場份額翻倍；Spotify在推出播客業(yè)務后，就把目光投向了消費領域；而Netflix改變其北極星指標的次數(shù)更是多得數(shù)不清——最初其關注第二天就寄到的DVD的百分比，之后其關注的是每月觀看至少15分鐘流媒體的用戶比例，而最近它又將北極星指標改為每月平均觀看小時數(shù)。

上面列出的例子都是處于成長階段的公司。然而，在一家公司的起步階段，在你找到適合市場的產(chǎn)品之前，你的唯一目標應該是回答一個問題:“我在打造人們想要的東西嗎？”比起專注于營收、用戶增長或MAU，我建議你從“群體留存率”開始——是否有足夠多的人在使用你的產(chǎn)品后還繼續(xù)留下來？如果你不能留下用戶，那么其他一切都無關緊要了。

最后，無論你是處于初創(chuàng)企業(yè)的哪個階段，或是擁有新產(chǎn)品線的公司，你的北極星指標都應該隨著戰(zhàn)略的轉變而改變。當你越了解是什么讓你的團隊專注、激勵著團隊朝著最終的愿景前進時，北極星指標將會不斷地演變。你的北極星指標就是你的戰(zhàn)略，而你的戰(zhàn)略就是你的北極星指標。相信你一定能做出明智的選擇。

本文轉載自胖福饅頭，作者G