冰清：3年蟬聯(lián)定妝噴霧銷冠，柏瑞美底層增長邏輯｜刀姐doris

18 年末我開始關(guān)注中國新消費品牌，其中最早關(guān)注的就是化妝品。

化妝品是一個消費品里“品牌、營銷和增長最難做最卷”的賽道之一。

常常有投資人或創(chuàng)始人提到化妝品就會跟我說，如果你拿做化妝品的打法去打任何一個其他賽道，都是一種降維打擊。

因為視頻和內(nèi)容流量的崛起，以及中國新一代年輕人對化妝的習(xí)慣升級，化妝品里最先起來的是彩妝，我曾經(jīng)分析和拆解過好幾個彩妝品牌，發(fā)現(xiàn)彩妝因為是色彩驅(qū)動，它的時尚創(chuàng)新性和風(fēng)險性也隨之相關(guān)。

總而言之，成也潮流，敗也潮流。

歐萊雅內(nèi)部把化妝品分成 color 色彩和 non-color 非色彩兩種類目，其實原因就是這兩種的打法完全不同。

2 年前，其實也有另一波化妝品創(chuàng)業(yè)者紛紛涌出水面，他們做的是非色彩相關(guān)的。

非色彩型的化妝品，例如底妝、定妝、美妝工具等，在護(hù)膚和彩妝的中間，他們門檻更高，但一旦習(xí)慣，復(fù)購也更加穩(wěn)定。

由于它非色彩驅(qū)動，它往往和變化的趨勢相關(guān)性較低，而更多由技術(shù)驅(qū)動。

在非色彩型的新銳品牌里，最近我一直在關(guān)注一個品牌，柏瑞美，甚至把它寫進(jìn)了我們刀法·乘就創(chuàng)始人俱樂部的案例里。

為什么對它感興趣？

1、大多數(shù)人以為它是爆款流量打出來的爆款品牌，其實它是一個非常古典的、因為 USP 而凸顯的品牌

USP，全稱 Unique Selling Proposition，獨特銷售賣點，50 年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱 USP 理論。

USP 的特點是必須向受眾陳述產(chǎn)品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。

柏瑞美因為一句“15 秒成膜，12 小時定妝”打出了它的核心獨特賣點。

• 大多數(shù)人說柏瑞美非常擅長營銷投放，甚至詳細(xì)拆解過柏瑞美的投放策略，包括
• 品牌的選品邏輯
• 達(dá)人賬號的選擇
• 投放素材內(nèi)容的核心賣點
• 投放時間節(jié)奏
• ……

將柏瑞美的線上玩法總結(jié)為“站外投放+站內(nèi)精細(xì)化運營 ”。

通過適量的資金，適中的時間周期，和高價值感、高性價比的產(chǎn)品來搶占消費者認(rèn)知，積累品牌好感，以此來降低營銷推廣成本。

但其實，在我看來，對平臺流量的高效攫取，固然是柏瑞美能在近些年快速成長的原因之一。

但它的本質(zhì)不是流量，而是它的核心 USP。

而 USP 的背后其實是供應(yīng)鏈優(yōu)勢基礎(chǔ)。

2、大多數(shù)人對美妝品牌的印象普遍是：先以一個爆品切入，打開矩陣，切入多品類。但是柏瑞美反其道而行，做的是聚焦

柏瑞美起家的時候其實做的是全品類，但是這幾年卻越來越聚焦，深耕“定妝”這一垂直賽道。

柏瑞美打造出了后臺保濕定妝噴霧、胡椒粉散粉兩款爆品，其中后臺保濕定妝噴霧連續(xù) 3 年蟬聯(lián)品類第一，回購率高達(dá) 35%。

20 年下半年，柏瑞美在抖音電商異軍突起，憑借達(dá)人播+品牌自播的模式，成功地將天貓平臺的雙爆品“移植”到了抖音電商上。

從此開始，柏瑞美更加專注于自己的定妝領(lǐng)域的技術(shù)打造，致力于成為“定妝領(lǐng)域?qū)＜摇薄?/p>

在這兩者前提下，柏瑞美，以爆品養(yǎng)品牌，以內(nèi)容和高轉(zhuǎn)化率的選品撬動精準(zhǔn)流量。

如今柏瑞美在抖音電商上已經(jīng)突破 3000W 月銷的關(guān)口，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其近 90 日銷量位列美妝護(hù)膚品類 TOP11，超過了完美日記、whoo 后、百雀羚等品牌。

整體情況是一個有獨特賣點，品牌運營相對健康和定位清晰的品類品牌。

01
柏瑞美獨特銷售賣點的背后

之前和橘宜集團(tuán)合伙人、酵色 CEO Allan 聊的時候，他提到：做美妝需要“造夢”，不僅要讓消費者變得更好看，還要讓他們在用完產(chǎn)品之后和自己的理想審美更加貼合。

因此美妝行業(yè)和時尚行業(yè)非常像，品牌需要去抓未來的色彩趨勢、潮流趨勢，甚至于一些小眾文化的興衰趨勢，才能俘獲更多的消費者。

但柏瑞美不太一樣。

當(dāng)別人忙著看大數(shù)據(jù)、看研報，找咨詢公司做消費者洞察找行業(yè)趨勢，根據(jù)市場潮流快速上新時，柏瑞美死磕產(chǎn)品，從研發(fā)、測試、打磨到最終產(chǎn)品上市，花費十幾個月的時間，爭取將每一款產(chǎn)品都做到“長青”；

當(dāng)別人在某個品類打出一個爆款產(chǎn)品后，迫不及待地拓展新品類，渴望將上一個爆品的成功復(fù)制到另一賽道上時，柏瑞美卻將產(chǎn)品線聚焦到了“定妝”上。

而這種“以慢打快，以精打廣”的做法，和品牌過去的基因和背景有很深的聯(lián)系。

柏瑞美品牌成立于電商還未普及的年代，建立了復(fù)雜、龐大的線下渠道體系。

由于線下的門店、經(jīng)銷商體系非常復(fù)雜，品牌要將產(chǎn)品一層層地鋪到全國各地，需要花費大量的時間和人力，這就要求產(chǎn)品不宜變化太多、太快，需要有較長的生命周期和較強的口碑、復(fù)購率。

否則不僅經(jīng)銷渠道會崩壞，品牌對柜臺 BA 培訓(xùn)也沒有辦法快速響應(yīng)。

因此，有著豐富線下經(jīng)驗的柏瑞美，在大部分品牌追求短平快的當(dāng)下，仍保持著“死磕產(chǎn)品，死磕技術(shù)”的思維。

回顧柏瑞美品牌成立以來的幾個重大拐點，發(fā)現(xiàn)品牌快速增長的背后都與技術(shù)迭代有著密不可分的聯(lián)系。

14 年，柏瑞美品牌成立。

16 年，通過對研磨技術(shù)的不斷深挖，柏瑞美掌握了納米級研磨技術(shù)。

在市面上大部分礦物散粉粒徑還處于 20-30 微米的階段且粉體均勻度不穩(wěn)定時，就將自己的粉體粒徑做到了更細(xì)且粉體均勻度、精密度都優(yōu)于行業(yè)水平 。

但長期使用礦物質(zhì)散粉易堵塞毛孔、悶痘，甚至導(dǎo)致皮膚敏感的難題尚未被解決。

17 年，定妝礦物散粉已經(jīng)開始進(jìn)入比拼粉體細(xì)膩程度的內(nèi)卷之戰(zhàn)。

是否有不同的形態(tài)，去滿足消費者不同的需求呢？于是技術(shù)團(tuán)隊想到了水劑，并開始研究成膜劑。

18 年，柏瑞美將獨家成膜技術(shù)運用到了定妝噴霧上，并開始在線上大展拳腳。

10 月，品牌旗下首款定妝噴霧，同時也是助力品牌破圈，讓更多消費者認(rèn)識柏瑞美的爆款產(chǎn)品——后臺保濕定妝噴霧上市。

但由于當(dāng)時市場對“定妝噴霧”的認(rèn)知與接受程度并不高，天貓甚至尚未有“定妝噴霧”這一類目，直到柏瑞美后臺保濕定妝噴霧上市后天貓才開設(shè)了此類目，海外也只有 URBAN DECAY 、MAC 、MAKE UP FOREVER 等零星的幾個品牌在做。

直到 19 年年中，定妝噴霧迎來了在中國市場的第一個高速增長期。

大量美妝博主開始推薦使用定妝噴霧，“12 小時超長待機”、“夏天定妝全靠它”等推薦讓定妝噴霧逐漸被消費者認(rèn)識并接受。

根據(jù)用戶說《2019 十大定妝噴霧品牌價值分析報告》，柏瑞美定妝噴霧 4 月銷量 7.2 萬，占店鋪總銷量的 52.6%，其成為全網(wǎng)爆品的潛質(zhì)已經(jīng)開始凸顯。

可以說，柏瑞美定妝噴霧的爆發(fā)，是量變到質(zhì)變的過程。

如今，大眾已經(jīng)熟悉并接受了定妝噴霧這一概念，市場增量也得到了進(jìn)一步的拓展。

20 年，沉迷技術(shù)的團(tuán)隊又開始研究新東西——氨基酸衍生物包裹粉體技術(shù)。

這個不明覺厲的技術(shù)，簡單來說就是在粉體外面加一層“膜”，讓蜜粉妝效變得更細(xì)膩、服帖且長久。

基于這項技術(shù)，柏瑞美推出了光透絲柔蜜粉餅，并在此技術(shù)基礎(chǔ)上做了升級，首次采用氨基酸創(chuàng)新包裹了天然來源的植物粉體，推出亞洲首款 100% 天然植物來源蜜粉。

一般品牌在打造了一個爆品之后，就會圍繞它的模式進(jìn)行多方位的“復(fù)刻”，無論是產(chǎn)品形態(tài)還是營銷打法。

柏瑞美的確也圍繞著兩款定妝爆品——胡椒粉散粉和定妝噴霧進(jìn)行了“復(fù)刻”，但邏輯并不是營銷層面的“爆品方法論”的復(fù)用，而是基于“獨家技術(shù)”的復(fù)用。

柏瑞美就是因為掌握了非常強的、可以支撐研發(fā)很多產(chǎn)品的技術(shù)，并且通過該技術(shù)賦予了產(chǎn)品獨特的賣點，從而建立起了品牌壁壘。

技術(shù)迭代推動品牌增長落在外部的直接證據(jù)，是產(chǎn)品銷量的提升。

但是，從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品研發(fā)的運用，再到新產(chǎn)品上市，往往還需要經(jīng)歷一定的周期，因此我們所能看到的柏瑞美的銷量增長拐點與技術(shù)拐點形成了半年到 1 年滯后。

所以，流量只不過是冰山的表面。

如果單看柏瑞美在各大平臺上的銷售數(shù)據(jù)，我們能夠倒推出來的結(jié)果往往容易局限于：
這個月它投了多少個紅人 KOL
做了多少場直播
掛了多少個 SKU
做了哪些促銷/營銷活動

而這些表面動作，雖然可以幫助品牌提升短期的銷量，但是無法幫助一個品牌完成多年銷量的持續(xù)增長。

柏瑞美品牌真正的底層增長邏輯是技術(shù)迭代、科技領(lǐng)先。

02
做自己擅長的事情，讓視野更聚焦

柏瑞美在做品牌運營過程中逐漸發(fā)現(xiàn)，在團(tuán)隊內(nèi)部，大家對定妝的理解比其他品類更深刻，相關(guān)的技術(shù)挖掘更深，這也是柏瑞美一直在定妝領(lǐng)域深耕的原因。

全品類都做只是表面上雨露均沾，想要做成事，還是要聚焦。

在“定妝”這條看起來不那么性感的賽道上，柏瑞美卻有著不同的見解。

21 年柏瑞美推出定妝家族產(chǎn)品矩陣，正式確定了”提供一站式定妝解決方案”品牌定位，不斷深耕定妝賽道。

市面上目前大部分的散粉，成分中多多少少都會含有滑石粉、云母這種礦物質(zhì)的成分。

雖然膚感好，控油效果也好，但長期使用容易造成毛孔堵塞，讓皮膚變得敏感、粗糙和干燥。這些對干皮、油皮影響并不大，但是對于敏感肌來說，是個大問題。

因此，柏瑞美就想研發(fā)出一款敏感肌也適用的植物散粉。

22 年柏瑞美清透植物定妝蜜粉上市，它是目前市面上首款 100% 天然植物來源的散粉。

因為是亞洲第一款 100% 純天然植物成分的蜜粉，市面上沒有任何可以參考的產(chǎn)品或是技術(shù)，這意味著柏瑞美要從 0 開始一步步摸索，到底哪一些成分可以用在定妝散粉中，能達(dá)到很好的定妝效果，又能達(dá)到非常好的、順滑的膚感？

柏瑞美選擇了稻米淀粉、玉米淀粉這類天然的，大家一聽就覺得這是食品級的、安全、綠色健康的植物成分作為主體。

但天然植物成分本身有非常明顯的弊端，比如說它很容易結(jié)塊，上臉干澀不服帖，同時因為植物成分不像滑石粉那么穩(wěn)定，防腐也是一個大問題。這些問題，怎么去解決？

中途柏瑞美曾研發(fā)出 95% 天然來源的散粉。

從理論上講，它已經(jīng)是非常天然健康和安全了，添加的礦物質(zhì)成分也是珍珠粉、硅石這類品質(zhì)較高的礦物質(zhì)，整體膚感也不錯。

團(tuán)隊掙扎了一個月，但想到一開始的初衷是要做一款 100% 天然植物來源的散粉，最后還是選擇去掉了礦物成分。

為了讓植物散粉能有礦物散粉同樣好的膚感、定妝效果和穩(wěn)定的產(chǎn)品狀態(tài)，他們想到了 21 年推出的粉餅中用到的氨基酸衍生物包裹粉體技術(shù)。

于是團(tuán)隊想：能不能把這種氨基酸包裹技術(shù)用到植物散粉里？

此前，這個技術(shù)是用來包裹礦物質(zhì)粉體的，在進(jìn)行技術(shù)升級后，做到了采用氨基酸來進(jìn)行植物粉體包裹，能夠讓植物散粉的吸油力，服帖性，防腐體系一步到位。

現(xiàn)在市面上的粉體粒徑能達(dá)到 10+ 微米已是很細(xì)的程度，但是因為植物粉體外面又多包裹了一層，所以如果想讓它的變得更細(xì)膩，上臉的膚感更好，里面的內(nèi)核粒徑需要做得更細(xì)，才能達(dá)到最后的效果。

最終，植物散粉的粉體粒徑達(dá)到 8 微米左右，且保證粉體分布細(xì)密均勻。

這款植物散粉歷經(jīng)了 14 個多月的研發(fā)周期，拿到了國際權(quán)威 USDA 生物基認(rèn)證。

為了檢測它對敏感膚質(zhì)的友好度，柏瑞美與言安堂合作，邀請了 101 個敏感肌的消費者來試用這個產(chǎn)品，并得到了不錯的反饋。

這款植物散粉的上市，讓 100% 天然植物成分通過創(chuàng)新氨基酸包裹應(yīng)用于散粉品類，為定妝產(chǎn)品研發(fā)提供新思路。

目前，柏瑞美主要從三個維度提供多元化的定妝解決方案，形成“柏瑞美定妝家族”產(chǎn)品矩陣。

針對不同的使用部位：
除了定妝噴霧、散粉、粉餅等用來全臉上妝的產(chǎn)品外，柏瑞美還推出了眉毛雨衣、眼部打底膏等局部使用的定妝產(chǎn)品，滿足消費者更精細(xì)化的定妝需求。

針對不同的環(huán)境因素：
現(xiàn)在人們化妝的頻率越來越高，從前可能只是在婚禮、約會等重要場合，現(xiàn)在外出郊游、運動、日常通勤等也都成為了帶妝場景。

為此柏瑞美推出了可以滿足比如暴曬、干燥等特殊場景下的定妝需求產(chǎn)品。

針對不同的皮膚狀態(tài)：
大部分品牌最多按照油皮、混皮、干皮等不同膚質(zhì)來提供不同的定妝產(chǎn)品，柏瑞美在此基礎(chǔ)上，還為肌膚受損群體提供了不同的產(chǎn)品解決方案。

比如：專為肌膚受損人群打造的含 3% 依克多因的多維修護(hù)定妝噴霧，為緩解辦公室藍(lán)光污染對皮膚損傷而設(shè)計的防藍(lán)光定妝噴霧，針對輕敏皮的清透植物定妝蜜粉。

柏瑞美的品牌負(fù)責(zé)人對我說，在真正做這些事情的時候，是不會想這么做就一定能成，也沒有現(xiàn)在的這些思考。

所有的經(jīng)驗都是被總結(jié)出來的。

西方的廣告學(xué)、營銷學(xué)都在教我們?nèi)ネ谕袋c，找洞察。但有消費者洞察的前提是，他得先知道有這么個東西。

而柏瑞美剛開始做定妝噴霧的時候，天貓上甚至還找不到這個類目，大眾會懷疑噴霧是水，難道不會讓我的妝花掉嗎？

因此柏瑞美的產(chǎn)品研發(fā)不全是跟著消費者走，而是讓很多消費者發(fā)現(xiàn)原來還有這個東西能夠很好地去滿足我的需求。

當(dāng)品牌把產(chǎn)品研發(fā)這塊給做好，市場需求它會慢慢地自己聚攏過來，是一種雙向奔赴的狀態(tài)。

口號最好的詮釋不是喊出來，而是潤物細(xì)無聲地去滲透。

對此我深有感觸。我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的核心其實就在于聚焦和自洽。

無論產(chǎn)品還是品牌，甚至是創(chuàng)業(yè)者，都是慢慢迭代的——做自己擅長的事情，然后深挖有沒有更多的可能性。

當(dāng)你準(zhǔn)備好，有東西積累在手里，那么等到一個風(fēng)口過來，就能起飛。

03
做自己，風(fēng)就會來

最近我和一位投資人大佬聊天時，他提到想要在動能+剛需這個賽道做出新品牌是很難的，如果出現(xiàn)了，一定會有結(jié)構(gòu)性的技術(shù)性變化出現(xiàn)。

柏瑞美從一定層面上，其實就印證了這一觀點。

當(dāng)市面上的散粉粒徑還在 20-30 微米的時候，柏瑞美說我可以變得更細(xì)且粒徑分布更均勻，于是深挖研磨技術(shù)，推出了粉體粒徑 10 微米且粒徑分布均勻度優(yōu)于行業(yè)的胡椒粉散粉；

當(dāng)大家都在對礦物質(zhì)定妝散粉的細(xì)膩程度做文章時，柏瑞美開始研究水劑形態(tài)的定妝噴霧，以及對敏感膚質(zhì)更友好、市面上不曾有的 100% 純天然植物蜜粉和氨基酸包裹植物粉體技術(shù)……

可以說，柏瑞美始終圍繞著定妝技術(shù)的迭代，給消費者提供不同膚質(zhì)、不同場景、不同環(huán)境的定妝選擇。

市場也給了柏瑞美豐厚的“回饋”。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，19 年柏瑞美淘內(nèi)銷量 1.9 億， 20 年 2.8 億，21 年 4.8 億。

柏瑞美在定妝領(lǐng)域始終保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，經(jīng)典定妝噴霧 3 年來銷量穩(wěn)居定妝噴霧類目首位，胡椒粉散粉上市僅 6 個月銷量突破 600W，穩(wěn)居胡椒粉散粉類目第一。

同時，柏瑞美還與美麗修行共同發(fā)布了《2021 定妝趨勢白皮書》，對定妝品類的發(fā)展提供了可行參考。

從柏瑞美身上，我再次肯定了：看品牌不能只看流量本身，而是要追問它真正在做的事情是什么，核心競爭壁壘是什么。

很多人都在說，從“網(wǎng)紅”到“長紅”，品牌要越過幾個躍遷，其中第一個階段就是 USP，它是說你有一個非常獨特的技術(shù)核心能帶來的很強的賣點。

但是我們會發(fā)現(xiàn)，很多時候其實很多品牌都沒有做到這一點。

這個東西其實很致命，也是很多品牌火了一段時間，馬上就會被別人干掉的原因——沒有核心的技術(shù)壁壘。

當(dāng)許多新消費品牌過于強調(diào)用戶的內(nèi)在需求、情感利益，而在具體的營銷實踐中，只能推出一些模糊的抽象概念，這不但喪失了品牌的獨特性，讓品牌更加無計可施。

而過于強調(diào)功能利益，沒有實際的技術(shù)壁壘，又很容易被競爭對手復(fù)制，陷入紅海競爭。

而柏瑞美的底層增長邏輯中，有很大一部分來源于柏瑞美對于定妝品類的獨特見解和技術(shù)上的領(lǐng)先。

在定妝噴霧上建立了成膜技術(shù)壁壘，在粉狀產(chǎn)品上建立了包裹技術(shù)壁壘，同時在加深了定妝品類傳統(tǒng)的利益點（服帖、持妝）的基礎(chǔ)上，還將保濕噴霧的滋潤、部分護(hù)膚品的修護(hù)作用等新利益點移植到了定妝品類上，并根據(jù)不同定妝需求推出了更完善的定妝品類。

最后才是柏瑞美品牌賦予定妝的精神層面的價值點，認(rèn)為定妝不僅僅只是對于妝容的加固，而是在各種不確定的甚至極端的環(huán)境中，都能保持對美的追求和無需妥協(xié)。

去年，我把動勢能品牌理論進(jìn)行細(xì)化升級，將品牌增長方向分為以下幾類：

左上角象限（強勢能，強功能）的品牌，是科技領(lǐng)先派。

例如海外的 Dyson 和 Tesla，他們或是擁有獨家的專利技術(shù)，或是有強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在行業(yè)內(nèi)甚至是世界范圍內(nèi)做到了強功能賣點、科技領(lǐng)先

右上角象限（強勢能，強精神）的品牌，是我常稱的精神領(lǐng)袖派。

例如海外的 lululemon，宗教式的品牌通過品牌文化的傳播+社群建設(shè)塑造了超級品牌

右下角象限（強動能，強精神）的品牌稱謂「小確幸」

例如海外的 Monster 和中國的江小白，它們提供的不僅具有一定功能性的產(chǎn)品，而是人們心底的一種情緒出口，幫助品牌沉淀了一定的黏性流量

而柏瑞美，我將它歸類為左上角，因為它的核心本質(zhì)是由技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)的產(chǎn)品品牌公司。

我認(rèn)為，柏瑞美驅(qū)動品牌增長的動力，來源于其核心技術(shù)的迭代與進(jìn)步，即通過技術(shù)的革新帶來的品類內(nèi)部的“破壞性創(chuàng)新”，從而創(chuàng)造出新產(chǎn)品。

為什么柏瑞美會關(guān)注技術(shù)？

其實和它自己的背景、基因和熱愛是分不開的。所以做品牌，有時候不只是往外看趨勢，也要往內(nèi)看，看自己的核心長項。

之前看 lululemon 創(chuàng)始人自傳，他分享自己是如何找到自己想做的事業(yè)的。

一是找到自己感興趣、有意義的事情
二是找到自己擅長的事
三是找到可以賺錢的事

取三者之間的交集，就是答案

反過來說，品牌和人一樣，也需要更聚焦，找到自己感興趣的、有意義的事業(yè)，做自己更擅長的事情，同時保證在這個市場里有利可圖，才能走的長遠(yuǎn)。

最后分享一句我非常喜歡的《火影忍者》大蛇丸說的話：

“以前我總想成為那陣風(fēng)，去推動很多事情的發(fā)生?，F(xiàn)在我學(xué)會了等風(fēng)來。”