《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》精摘

本書指出，真正可持續(xù)的增長(zhǎng)是以用戶留存為基礎(chǔ)，涵蓋用戶生命周期的各個(gè)階段，它以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，對(duì)技術(shù)手段的運(yùn)用得心應(yīng)手，很多時(shí)候有效的增長(zhǎng)機(jī)制需要存在于產(chǎn)品之中，而不僅僅依賴外部渠道。用戶推薦具有以下特性導(dǎo)致它最受歡迎，分別是：獲取成本低，用戶質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化比率高；用戶推薦是指一個(gè)公司使用任何系統(tǒng)性的方式來鼓勵(lì)老用戶向其他人傳播你的產(chǎn)品和服務(wù)，這些方式可以是完全自發(fā)的，也可以是付費(fèi)補(bǔ)貼的。

用戶推薦的基本類型包括六類：口口相傳、展示相傳、補(bǔ)貼推薦、社交網(wǎng)絡(luò)用戶推薦、病毒傳播、產(chǎn)品內(nèi)傳播機(jī)制。

最成功的產(chǎn)品不是在產(chǎn)品上市之后再考慮增長(zhǎng)，而是在打磨產(chǎn)品的同時(shí)，就開始設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)病毒傳播、用戶推薦和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的種種機(jī)制；當(dāng)然的前提是你需要有一個(gè)人們喜歡并且覺得有用的產(chǎn)品。

衡量用戶推薦的方法，通用的叫K因子或者是病毒系數(shù)；簡(jiǎn)單來說，病毒系數(shù)的方法就是平均每個(gè)老用戶可以帶來幾個(gè)新用戶的計(jì)算，K因子大于1表示這個(gè)產(chǎn)品不需要再有人為的推動(dòng)也可獲得持續(xù)有機(jī)的增長(zhǎng)。

移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架有幾個(gè)層次：技術(shù)是最底層的基礎(chǔ)；分析和洞察是指導(dǎo)增長(zhǎng)策略的根本；用戶獲取、參與和留存、用戶變現(xiàn)是用戶生命周期的三個(gè)主要階段；具體渠道的運(yùn)用跨越了用戶的不同生命時(shí)期。

用戶激活離不開Aha時(shí)刻，即驚喜時(shí)刻，就是新用戶第一次認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，從脫口而出“啊哈，原來這個(gè)產(chǎn)品可以幫我做這個(gè)啊”的那個(gè)時(shí)刻，它區(qū)分了那些從產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了價(jià)值和沒有發(fā)現(xiàn)價(jià)值的用戶。

可以通過四個(gè)步驟確認(rèn)用戶的關(guān)鍵行為：第一步，列出可能的關(guān)鍵行為3-5個(gè)；第二步，通過數(shù)據(jù)分析篩選關(guān)鍵行為，找到和長(zhǎng)期用戶留存正相關(guān)性最強(qiáng)的行為，它代表了用戶的Aha時(shí)刻；第三步，通過定性用戶調(diào)研進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵行為；第四步，找到關(guān)鍵行為和Aha時(shí)刻。

衡量新用戶激活的常用指標(biāo)包括：激活率，指新用戶在一定時(shí)間內(nèi)完成激活行為的比例；激活漏斗轉(zhuǎn)換率，指在追蹤新用戶注冊(cè)和激活的全過程中，用戶完成每一個(gè)步驟占進(jìn)入這個(gè)步驟總?cè)藬?shù)的比例；新用戶留存指標(biāo)，指新用戶在經(jīng)過較長(zhǎng)的一段時(shí)間（如一個(gè)月）后，是否還是產(chǎn)品的活躍用戶。

互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)新用戶引導(dǎo)的四大原則分別是：原則一，增強(qiáng)動(dòng)力；原則二，減少障礙，每跨越一個(gè)障礙，用戶都需要消耗能量，其激動(dòng)指數(shù)都會(huì)下降一點(diǎn)點(diǎn)；原則三，適時(shí)助推（如提醒激活或有趣界面）；原則四，私人訂制（千人千面）。

在建立新用戶引導(dǎo)流程時(shí)要注意避免下面的八大誤區(qū)：新用戶注冊(cè)和引導(dǎo)步驟太多，流程太長(zhǎng)；沒有聚焦到一個(gè)關(guān)鍵行為上；想要新用戶做的事情太多；花太多時(shí)間教用戶怎么用界面，而沒有讓用戶使用產(chǎn)品；讓用戶太快完成設(shè)置，沒有給予足夠的教育；新用戶注冊(cè)太順利了，沒有設(shè)置必要的障礙篩選掉不合格的用戶；以“注冊(cè)完成”為衡量新用戶引導(dǎo)的指標(biāo)，而不是“用戶激活”；對(duì)每個(gè)用戶的統(tǒng)一對(duì)待；完全照抄以上介紹的最佳實(shí)踐，而不進(jìn)行a/b測(cè)試。

用戶留存率是指過了一定時(shí)間后，有多少用戶仍然在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵行為，只要有一次行為即可；用戶參與度，是指在一定時(shí)間內(nèi)，用戶平均有幾個(gè)關(guān)鍵行為和有多少用戶同時(shí)有超過一種以上的關(guān)鍵行為；用戶留存率代表總體情況，是衡量有多少活躍用戶的指標(biāo)，而用戶參與度更關(guān)注個(gè)體的參與程度，是衡量用戶有多么活躍的指標(biāo)。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有個(gè)“一九九零”規(guī)則，指的是一般來說在任何社區(qū)里最積極參與使用高級(jí)功能的，超級(jí)用戶只占了總用戶數(shù)的百分之一，核心用戶占到百分之九，而百分之九十都是消極用戶。

增加參與用戶數(shù)，長(zhǎng)期留住用戶，自我持續(xù)，最終能夠成為十億美元的獨(dú)角獸級(jí)產(chǎn)品；好的產(chǎn)品不僅要能夠給用戶帶來價(jià)值，還要能夠?qū)τ脩舻男袨楫a(chǎn)生影響，反過來用戶的行為也成為產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分，最終才能幫助公司成長(zhǎng)。

有黏性的產(chǎn)品=用戶用得越多積累的好處越多+用戶用得越多離開后損失越大；然后用戶參與到產(chǎn)品中的行為創(chuàng)造了產(chǎn)品內(nèi)的良性循環(huán)，是為自我持續(xù)。

福格是斯坦福的一個(gè)位心理學(xué)研究學(xué)者，他提出了著名的行為模型：行為=動(dòng)力能力觸發(fā)，是該三個(gè)因素的乘積；行為是我們想讓用戶采取的行動(dòng)，動(dòng)力是指用戶有多想要完成這個(gè)行動(dòng)，能力是這個(gè)行動(dòng)對(duì)于用戶來說有多么容易完成，觸發(fā)指的是提醒用戶采取行動(dòng)的點(diǎn)。

讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四個(gè)要點(diǎn)，分別是：首先，給用戶的單次行為提供一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，并且這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是不固定的，每次都不一樣才會(huì)產(chǎn)生驚喜；第二，要求用戶在產(chǎn)品中投入一點(diǎn)努力，這一點(diǎn)努力可以增加用戶在產(chǎn)品里儲(chǔ)藏的價(jià)值；第三，讓外在的觸發(fā)和用戶的內(nèi)在觸發(fā)相結(jié)合，形成內(nèi)在習(xí)慣；第四，就是要打造一個(gè)參與閉環(huán)，讓用戶的一個(gè)行為可以帶來更多的行為。

參與閉環(huán)的基本組成包括四個(gè)部分，分別是動(dòng)力、觸發(fā)、行動(dòng)和反饋。

Instagram 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)下設(shè)分管新用戶獲取、用戶激活、用戶參與度提升和流失用戶喚回這四個(gè)小型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)小團(tuán)隊(duì)都由產(chǎn)品經(jīng)理、分析師、用戶研究師、設(shè)計(jì)師和工程師組成。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作流程需要有高度紀(jì)律性，遵循“第一，理解數(shù)據(jù)，第二，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，第三，執(zhí)行計(jì)劃”的三步走；每半年需制定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，每8周為一個(gè)實(shí)驗(yàn)周期。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上是一個(gè)以用戶和利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)；產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造，而增長(zhǎng)是在向更多的人傳播價(jià)值；營(yíng)銷更多的是關(guān)注新用戶獲取，而增長(zhǎng)則著眼于AARRR的整個(gè)用戶生命周期。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)界定和提供長(zhǎng)期用戶價(jià)值，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值和協(xié)助產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值；運(yùn)營(yíng)廣義上包含內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的三個(gè)核心要素是：跨功能的團(tuán)隊(duì)，打破產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的隔閡；運(yùn)用定性和定量的數(shù)據(jù)分析深入了解用戶行為；快速地做產(chǎn)品迭代和測(cè)試新的想法，并使用深入的分析來指導(dǎo)行動(dòng)。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最基本的配置是一個(gè)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，2-3個(gè)程序員，一個(gè)數(shù)據(jù)分析師和一個(gè)設(shè)計(jì)師；增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的必備元素包括產(chǎn)品、文化、資源、流程和人員。

和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的人才技能需求類似，做增長(zhǎng)所需的工具主要有四個(gè)方面：數(shù)據(jù)分析，A/B測(cè)試，渠道管理和營(yíng)銷自動(dòng)化，項(xiàng)目管理和知識(shí)分享。

新成立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是證明自己，二是解決可能的和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的沖突；對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，有三種方式可以做增長(zhǎng)，你可以創(chuàng)造價(jià)值，改善已有價(jià)值，以及把已有價(jià)值傳遞給更多用戶，前兩個(gè)部分是由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而最后一個(gè)是由增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的。

對(duì)于剛剛開始做增長(zhǎng)的新人，有三個(gè)建議：第一是開始做實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)是最好的學(xué)習(xí)方式；第二是不必過分迷信經(jīng)驗(yàn)；第三是技能方面，增長(zhǎng)最重要的技能是分析能力，學(xué)會(huì)寫SQL，還要會(huì)數(shù)據(jù)分析，了解基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如何隔絕變量等，都很重要。

在做移動(dòng)推送時(shí)，有一個(gè)RRF模型，即一個(gè)推送的影響力是由覆蓋面reach、相關(guān)性relevance和頻率frequency這三個(gè)因素決定的。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)的最根本原因是技術(shù)能力的提高使得兩件事情變成了可能，一是很快的做出改變，二是追蹤和了解哪些改變有用，哪些沒用；這些條件在以前是不存在的。

數(shù)據(jù)分析是增長(zhǎng)的核心，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)分析能夠最有效的洞察到問題的本質(zhì)；只有一個(gè)充分理解業(yè)務(wù)的分析師才是真正優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)分析也一定是建立在對(duì)業(yè)務(wù)的理解之上的。

用戶和平臺(tái)之間的關(guān)系，可以用三種連接來總結(jié)：一是用戶和平臺(tái)的連接，就是用戶打開產(chǎn)品使用，用戶越多，連接就越強(qiáng)；二是用戶與用戶的連接，當(dāng)用戶間產(chǎn)生足夠多的互動(dòng)后，可以創(chuàng)造情感依賴，提高用戶粘性；三是平臺(tái)和場(chǎng)景的連接，就是用戶在哪些場(chǎng)景里會(huì)想到使用你的產(chǎn)品；拓展第三類連接是突破后期增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。