解析獲客增長邏輯：如何把小做大、把大做實？

每個品牌都知道獲客的重要性，當站在戰(zhàn)略層面思考的時候。

但容易忽略的一點是，如果這是具有戰(zhàn)略級意義的工作，那么就是常態(tài)化的，是每年、每月、每天都要做的，而不是想到就來一波，缺了再去補。

不過，更多的迷?？赡苓€是集中在戰(zhàn)術(shù)層面。獲客的增長邏輯，今天一起來學習下。

互聯(lián)網(wǎng)時代，無論線上還是線下品牌，獲客都是大問題。

在談到獲客時，主題先行、內(nèi)容至上、渠道為王等各個近似但不同層面的策略思想都會出現(xiàn)。這些思想都沒有錯，但問題是適不適合。

從營銷視角來談?wù)摣@客仿似也是老生常談，但這些情況中，卻又容易忽略了傳播層面的屬性，成為赤裸裸地“拉人頭”，讓人避之不及。

這是推銷，不是營銷。

獲客，是交叉了傳播和營銷兩種屬性的工作。一個信息，如何傳遞到目標受眾那里，并促使TA完成最終的行為。傳播在前，營銷在后。

無論從傳播還是營銷的層面來運營獲客，都不會錯。但如果從傳播層面來切入，往往會陷入一個慣性指摘：不接地氣。

而更容易陷入迷茫的地方在于，將獲客放在了戰(zhàn)略層面去考慮。

那么，就以營銷邏輯來理解獲客執(zhí)行，或可消除一些迷茫。

01
把小做大：錨定一個“小”需求

營銷的目的本質(zhì)上是促成價值的交換，即消費者和企業(yè)之間，一手交錢、一手交換，完成價值交換。因此，用營銷的邏輯來看的話，最終要以行為的完成作為最終目標。

而在獲客這件事上，用行為來衡量的話，要么是獲取注冊用戶，要么是完成消費交易。

明確了目標，我們可以用STP營銷理論來看看獲客之前需要做什么。

STP是很經(jīng)典的市場營銷理論了。其包括市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）。

S-市場細分：以用戶需求的差異劃分類別，定義市場中自己的產(chǎn)品/服務(wù)。
T-目標市場：根據(jù)市場細分，確認產(chǎn)品/服務(wù)想進入的細分市場。
P-市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點進行包裝，確認自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的競爭地位。

將STP的理論作為一個獲客策略看待的時候，「需求」是擺在第一位的。此時，“把小做大”是特別有效的一個思維。

這里有兩個需求，一是品牌的需求，二是用戶的需求。“把小做大”里的小，是指“細分”。要把需求拆分到簡單而直白的層面。

站在品牌的角度而言，獲客當然是一個長期的常態(tài)化行為，但根據(jù)自身的發(fā)展階段來劃分，每個階段獲客的目的不是都一樣的。

如果是在冷啟動階段，獲客的首要需求/目的是「驗證」，驗證產(chǎn)品是否真的如自己設(shè)想般能解決問題，驗證用戶滿意度，驗證服務(wù)流程等等；如果是進入了商業(yè)化階段，那么獲客的需求/目的就是要實現(xiàn)利潤的增長了。

品牌自身階段的需求/目的，定義了這一次獲客不同的屬性。

站在用戶的需求層面，就更需要找到“小”了。如今任何一個品牌都不會宣稱自己的目標用戶是全民，但目標用戶定位時，必須找到一個特別小的切入口，才有很明確的抓手。

而“做大”，實際上借用了另一種營銷理論——Niche Marketing。這個詞中文有好幾種翻譯，利基市場營銷、補缺營銷、縫隙營銷。

Niche這個單詞，本身有市場定位、生態(tài)位的意思，如果站在定位的角度來看的話，縫隙營銷更符合我們今天提到的概念。

也就是說，要瞄準的是縫隙中的目標用戶定位（還記得前面說的特別小的切入口嗎？），但把這些縫隙全部加起來，就是一個特別大的市場了。如果可以服務(wù)好這個市場，這家企業(yè)也能占據(jù)自己的生態(tài)位，活得不錯。

如今，在消費者層面吹得震天火熱的“Z世代”概念，讓所有消費品都患上了“年輕焦慮癥”，仿佛自己不理解“Z世代”就活不下去一般。但有兩款APP都在用縫隙營銷做自己的營銷定位。

一個是豆瓣。在如今的互聯(lián)網(wǎng)中，豆瓣屬于“上古”社區(qū)了。但是，并沒有哪個“后浪”能夠更好地取代豆瓣的地位。豆瓣抓住的是哪個縫隙市場呢？文藝青年。

無論今天各種自媒體如何鼓吹豆瓣的墮落，要知道，在他們自己推薦書籍電影音樂時，標題還是得打上豆瓣評分。

100個青年中，有5個文藝青年，豆瓣放棄那95個人，專注做那5個，當它把全中國的那些5%的文藝青年聚集起來的時候，稱呼自己為“我們的精神角落”是不算過分的。

另一個是糖豆。它是中國最大的廣場舞內(nèi)容社區(qū)平臺。糖豆在2015年誕生，以廣場舞視頻為起點，在2019年就已經(jīng)融資到了C輪。

當所有人都在絞盡腦汁把年輕人“卷”過來的時候，糖豆瞄準的是中老年人——更精確地說，是愛跳廣場舞的老年女人。這是一個絕對精準而細小的縫隙市場，這個縫隙市場有多大規(guī)模？2019年時糖豆的用戶超過2億。

回過頭來，用縫隙營銷的思想來理解獲客的話，關(guān)鍵的是錨定一個“小”需求。

豆瓣錨定了文藝青年的精神需求，糖豆錨定了愛跳廣場舞的老年女人的舞蹈教學視頻需求。

而當你要獲客的時候，你錨定了哪個群體的哪一種需求？

許多餐飲企業(yè)老板在回答這個問題的時候會說，吃飯啊，每個人都要吃飯的，這是個剛需啊。

我的回答都是，是的，吃飯的確是剛需，但吃你們家的品牌不是剛需。

不要偷懶，想清楚你的“小”用戶，然后發(fā)現(xiàn)他們的剛需，做出能滿足這個剛需的產(chǎn)品，你就能收獲“大”市場。

而站在品牌自身的角度來說，無論是自己的需求，還是用戶的需求，找到這個“小”之后，必須要把它做“大”。

一個比較經(jīng)典的獲客模型是「轉(zhuǎn)化漏斗」。每一層漏斗都會流失一批用戶，最終漏到底部的，才是我們真正的目標。而做“大”，就是要在建立這個漏斗時，最上面的那一層盡量擴大范圍。

02
過程：做“實”一個大事件

相對而言，做“大”一個事件并不難。把渠道和KOL堆滿，聲量可以在短時間內(nèi)一下提上去。

難的是做“實”。核心是利益分配。這是營銷思維的關(guān)鍵，傳播層面很難關(guān)注到。

要把一個大事件做“實”，利益分配要考慮兩種人：一是用戶，二是合作者。

面對用戶時，便是這一次獲客事件所設(shè)置的福利。福利又分短期和長期。

今年的618，被稱為“史上最難”。經(jīng)濟下行、消費萎靡、信心缺失，連頭部的電商平臺都已經(jīng)開始擔心自身。

今年618，各家從從5月中旬就開始預熱了，沒有了各種帶“心機”的復雜玩法，要么直接送券減錢，要么聯(lián)合地方政府發(fā)消費券，優(yōu)惠力度更是超過往年。

在大事件中設(shè)置的事件福利，是短期福利，是每一次事件宣發(fā)時的賣點，是用戶在在一次事件中能被吸引過來最直白的手段，是刺激的好工具。

但不能缺失長期福利的設(shè)置。無論是京東還是淘寶，當你在618看自己的購物車時，都會看到他們有一個提醒：plus/88會員可減免/享受更多福利。

這是留存利器。

獲客要做“實”，兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：轉(zhuǎn)化率和留存率。短期福利負責轉(zhuǎn)化率，長期福利負責留存率。

除了用戶之外，要做“實”，還得考慮合作者的利益分配。

一次“大”事件，必然涉及多個環(huán)節(jié)上的合作者，能否調(diào)動起他們的積極性一起參與其中，決定了這個事件所投入的成本能否產(chǎn)出更多價值。

KOL能借助這次獲客事件收獲一波自己的粉絲嗎？

廣告渠道能借助這次獲客事件提升自己的渠道品牌影響力嗎？

如果可以，他們不僅會主動參與、出謀劃策，甚至愿意付出小部分成本，風險共擔。

總結(jié)：

• 1.獲客是交叉了傳播和營銷兩種屬性的工作。
• 2.當把獲客放在戰(zhàn)略層面思考時，其是一個常態(tài)化工作。但每一次的獲客事件的執(zhí)行，應該放在戰(zhàn)術(shù)層面。
• 3.把小做大，是找準一個“小”需求，品牌自己的需求、用戶的需求。
• 4.把大做實，核心是利益分配，考慮兩種人：用戶的、合作方的。