字節(jié)跳動是如何做用戶增長的?
關(guān)于這個問題,坊間流傳著各種版本的回答。有人說時也命也靠運氣;有人說靠抖音最推崇的算法;也有人說是靠字節(jié)一只強(qiáng)悍的增長團(tuán)隊…
10年前,在“增長黑客”的概念已在硅谷典例頻出的時候,國內(nèi)的“增長”思維還處在冬草萌動、芽尖兒都沒有的階段?!霸鲩L”并非一個放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化方案。面對不同的地域、不同的人群,不同的思維方式與生活習(xí)慣,都會有不同的增長策略。而每一滴毫厘之差,也會匯成千里之勢。
“字節(jié)范兒”里講句話是“敢為極致”,我們也確實把這個應(yīng)用在了這里的產(chǎn)品上,產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)都追求用戶數(shù)據(jù)的極致。正是依靠這種“毫厘”之爭,我們一步步跑在了如今國內(nèi)甚至全球范圍里,增長領(lǐng)域的前列。
對字節(jié)而言,這些年的業(yè)務(wù)踐行的是“增長”同一個命題。我們積累了大量的案例,全套的方法論與工具,還有諸多故事與踩坑經(jīng)驗。
2022年,是字節(jié)跳動成立的第10年,我們開啟了這個「增長課堂」的欄目。期望在這里,將我們的“增長”經(jīng)驗分享出來,分享給對“數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”的興趣人群,也分享給處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)口的企業(yè)。
希望我們曾經(jīng)的探索與實踐,對于大數(shù)據(jù)從業(yè)者有所助益,對廣闊的中國大中小微企業(yè)而言,也能幫大家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上走的更平順一些。
“增長”是個大命題,我們將以直播課+專欄文章的形式,長期產(chǎn)出內(nèi)容。本篇文章,將整體介紹字節(jié)的用戶增長模型,并圍繞字節(jié)產(chǎn)品在0-1階段的真實增長案例,講述在產(chǎn)品初期應(yīng)當(dāng)如何做增長。
字節(jié)的用戶增長模型
字節(jié)內(nèi)部有一句話,可以概括我們對用戶增長的理解:依托用戶增長的模型,在合理的 ROI 標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)實現(xiàn)用戶體量的增加。
這個地方的 ROI 是指我們的投資回報率,即收益減去成本。要強(qiáng)調(diào)的是,ROI 不一定非要總是為正,配合產(chǎn)品的發(fā)展階段 ROI 才是最好的。
我們所應(yīng)用的用戶增長模型,會包含兩個方面的內(nèi)容,用戶生命周期與MAU。公式如圖所示:

上方虛線指的是用戶的生命周期,反映一個用戶從聽說產(chǎn)品、接觸產(chǎn)品,使用產(chǎn)品等整個生命周期過程。
在這個過程中,新用戶如果順利地感受到了我們產(chǎn)品的價值,那么就會成為我們的留存用戶,并保持持續(xù)的活躍。當(dāng)用戶本身的需求發(fā)生了變化,或者我們的產(chǎn)品體驗于他而言有了降級,那么他可能會成為流失用戶。
基于上述生命周期的定義,我們總結(jié)出來了這個用戶增長的公式:

等號左邊的 MAU ,是一般情況下我們所追求的北極星指標(biāo)。等號右側(cè),是三個強(qiáng)業(yè)務(wù)相關(guān)的方向因子。
MNU:新增用戶
MNU t-1:新增用戶留存
MA活躍Ut-1:活躍用戶留存
總結(jié)一下:用戶增長=新用戶+新用戶留存+活躍用戶留存,是在字節(jié)跳動最主要使用的用戶增長模型。
這個公式在實際應(yīng)用時需要靈活定義的地方是,不同產(chǎn)品的用戶生命周期不同,在產(chǎn)品的不同階段,用戶增長的目標(biāo)也不同,這些問題都要具體問題具體定量、具體問題具體分析。
一般情況下,我們會把一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期劃分為四個階段,分別是從 0 到 1 的探索期、從 1 到 N 的成長期、成熟期以及對應(yīng)的衰退期。在每個階段,做增長聚焦的目標(biāo)都是不同的。本文內(nèi)容將聚焦在產(chǎn)品0-1階段如何做增長的問題。
探索期的重點是做新用戶的留存,打磨產(chǎn)品的質(zhì)量;
成長期的重點是拉新,為產(chǎn)品帶來用戶體量的快速增長;
活躍期會偏重精細(xì)化運營,通過運營來保持用戶的持續(xù)活躍和營收的增長;
衰退期重點是做流失用戶的召回,以及一些產(chǎn)品新方向的探索。

如何提升新用戶的留存
為什么說在產(chǎn)品的0-1起步階段,新用戶留存是最重要的一步呢?
一方面,從實際操作的落地成本來看,新用戶的訪問路徑、使用產(chǎn)品的方式,相較于老用戶的多元而言相對單一。因此,新用戶的留存率優(yōu)化,通常是有針對性地對一個或幾個路徑去做優(yōu)化就可以。
這樣行動的ROI非常高,不確定干擾因素少,數(shù)據(jù)分析和策略落地執(zhí)行效率都會很高,并能為產(chǎn)品帶來直接的收益。
另一方面,新用戶留存的提升,能大幅降低產(chǎn)品的獲客成本。不要小看留存率提升的那10%的數(shù)據(jù),背后是真金白銀的費用節(jié)約。
舉個例子,我們一個App,假設(shè)拉新用戶成本是20元/人,每天有10000人是新用戶
- 如果新用戶留存率是40%,那么我們的最終獲客成本是 50元/人
- 如果新用戶留存率是30%,那么我們的最終獲客成本是 67元/人
- 如果新用戶留存率是20%,那么我們的最終獲客成本是 100元/人
留存率相差10%,背后就是數(shù)百萬、數(shù)千萬的經(jīng)費的浪費。所以在產(chǎn)品的0-1階段,迅速將新用戶留存提升到目標(biāo)值,是最高優(yōu)先級的工作。那么要如何做呢?
產(chǎn)品價值本質(zhì)是解決用戶的問題、滿足用戶的需求,因此如何讓用戶體會到“這個產(chǎn)品能解決我的問題&滿足我的需求”是留住新用戶最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。即產(chǎn)品新用戶留存提升中,最值得關(guān)注的動作,是將產(chǎn)品價值傳遞給用戶,并完成關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化。
對產(chǎn)品而言,關(guān)鍵行為體現(xiàn)的正是產(chǎn)品的核心價值點。
舉個例子:
內(nèi)容產(chǎn)品:解決用戶閱讀閱覽需求,一般將關(guān)鍵行為定義為內(nèi)容的消費,即完成文章/視頻內(nèi)容消費就是關(guān)鍵行為
電商產(chǎn)品:解決用戶購物的需求,一般將關(guān)鍵行為定義為用戶完成首次下單的轉(zhuǎn)化

用戶使用產(chǎn)品的過程中,會有一些動作對應(yīng)到的是使用產(chǎn)品的核心功能,也就是我們產(chǎn)品的核心價值點。我們要將用戶使用我們核心功能的動作,抽象成為關(guān)鍵行為,并引導(dǎo)新用戶多次完成,使他們更容易感受到產(chǎn)品的核心價值,從而產(chǎn)生使用粘性。
整個的思考鏈路如下:
用戶進(jìn)入產(chǎn)品→使用到產(chǎn)品核心功能→發(fā)生關(guān)鍵行為→用戶感受到這個產(chǎn)品的價值→用戶留存
提升新用戶留存的四種常見方式
在有了上面的主線邏輯——“關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化”之后,下面我們介紹四種常用的方式,它們經(jīng)常會被用來提升產(chǎn)品新用戶的留存。
激勵體系
我們?nèi)粘3R姷娜鐣T體系、簽到體系、任務(wù)體系等,都可以將其稱為激勵體系。激勵體系的常用場景是,需要用戶持續(xù)使用一段時間,而后才會獲得體驗提升類型的產(chǎn)品,通常會設(shè)置強(qiáng)力的激勵體系,引導(dǎo)新用戶一步一步用下來。
一個典型的例子就是我們的推薦短視頻產(chǎn)品,因為此類產(chǎn)品前期會需要與算法一些磨合,因此需要用戶持續(xù)使用一段時間產(chǎn)品、產(chǎn)生數(shù)據(jù)。在這個情況下,我們就要為新用戶設(shè)立強(qiáng)激勵體系,引導(dǎo)他們持續(xù)使用,直到他們體會到推薦算法開始為他定制推薦的那一刻。
新手引導(dǎo)
新手引導(dǎo)的常用場景是,產(chǎn)品的整個流程相對比較復(fù)雜,需要通過引導(dǎo)的方式,讓用戶去完成我們定義的關(guān)鍵行為。
舉個例子,例如我們經(jīng)常看到一些音樂App、閱讀App,在新用戶首次打開的時候,此類產(chǎn)品通常會讓我們?nèi)ミx擇自己喜歡的領(lǐng)域、藝人,以及一些興趣標(biāo)簽,并推薦一些歌單、書單引導(dǎo)新用戶收藏。此類策略,即為新手引導(dǎo)策略。
用戶觸達(dá)
用戶觸達(dá)是通過信息push 或短信、站內(nèi)信相關(guān)的一些方式,強(qiáng)效觸達(dá)給用戶。它對產(chǎn)品的新用戶留存而言,是一個相對有效且快捷的方式。注意點是文案內(nèi)容和接收人群的匹配度要高,確保它能真正解決目標(biāo)人群需求,而不成為信息污染。
精細(xì)化分析運營
隨著用戶體量增加,用戶群體的偏好與特征都會變得比較復(fù)雜,群體內(nèi)的訴求可能會大相徑庭。此時,我們要針對不同人群的訴求,去設(shè)計不同的策略以及落地動作 ,來承接更加多樣化的用戶。
結(jié)語
以上,是對于字節(jié)跳動所應(yīng)用的增長模型的介紹,以及提升新用戶留存的方法論的介紹。
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