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營銷迭代期，劇集出圈“卷”出新花樣

文娛價值官 ? ? 運營增長 ? 閱讀 52116

隨著劇集組合式營銷路徑的可行性被越來越多的爆款案例所驗證，國產(chǎn)劇集的營銷也正在進入一個新的時代。

撰?文丨陳 ? 桐

編?輯丨美? ?圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan
2024開年，《鳴龍少年》《三大隊》《繁花》接連開播、攜手出圈，點燃了大家對今年劇集市場的更高期待。目前，“繁花”效應仍在持續(xù)，而2024開年的劇集市場除了內(nèi)容與題材繁花似錦，營銷與宣發(fā)也“卷”出了新花樣。
開年劇連爆，一方面離不開高品質(zhì)內(nèi)容、高水準制作以及演員自身的演技或流量加持，另一方面也體現(xiàn)出了當下平臺用戶的觀劇行為正在發(fā)生翻天覆地的變化。在“酒香也怕巷子深”的時代，除了劇集本身品質(zhì)優(yōu)異外，借助組合式宣發(fā)讓好內(nèi)容被更多人看到，越來越成為劇集提升熱度、成功出圈必不可少的手段。
從最初的提升認知、內(nèi)容預熱、爭上熱搜到如今營銷后置、造梗出圈、由微轉抖、依靠情感共鳴來增強好感，創(chuàng)新且成功的營銷，對于好劇來說是錦上添花、如虎添翼，而隨著劇集組合式營銷路徑的可行性被越來越多的爆款案例所驗證，國產(chǎn)劇集的營銷也正在進入一個新的時代。
空降開播、營銷后置、長短聯(lián)動
因為有王家衛(wèi)“降維拍劇”的招牌、有茅盾文學獎小說作支撐，尤其是歷時三年的拍攝，更是為這部作品籠上一層神秘的光輝，自帶各種話題的《繁花》是近年來少有的預熱許久才開播的電視劇。比起《繁花》，同檔期多部劇集現(xiàn)在都是空降開播，將各種營銷放在了開播之后。
《南海歸墟》《左耳》《三大隊》《鳴龍少年》《仙劍4》《我們的翻譯官》《大江大河之歲月如歌》都是接連空降，“零宣發(fā)”突襲開播，讓觀眾“猝不及防”。

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2019年夏天，因為古裝劇政策收緊導致積壓的劇集，迎來了當年首次發(fā)行窗口期，大量古裝劇“零宣發(fā)”扎堆上線，大眾第一次認識了“裸播劇”。這兩年，由于創(chuàng)作、政策環(huán)境的環(huán)境的變化以及營銷平臺的變革，除了古裝外，懸疑、都市、現(xiàn)實題材也紛紛選擇了“空降開播”，將宣傳后置到劇集上線之后。
以往的前置營銷，依靠片方或平臺方提煉劇集亮點制造話題博眼球，但越出格、越跑偏才能賺取流量的思路搞營銷，導致很多熱搜莫名其妙，也讓觀眾難以共情。過度泛濫的熱搜營銷，也反噬劇作的口碑，因此提前預熱進行長周期的前置宣傳，效果并不理想。
此外，由于過審的因素，影視從業(yè)者對劇集宣發(fā)也不得不保持低調(diào)謹慎的態(tài)度，一部劇集從待播到定檔，可能只有一周甚至更短的時間。如果像過去一樣提前進行預熱營銷，在大面積宣推之后被臨時撤檔，之前的營銷費用就打了水漂。在追求降本增效的影視大環(huán)境下，這樣的浪費也是片方和平臺方難以承受的。
除了這些因素，空降開播、營銷后置的最核心因素還是當下劇集的出圈方式發(fā)生了根本性變化，角色劇情、劇外演員“焊在熱搜上”的營銷變?yōu)閯〖_播后，基于已播出內(nèi)容進行UGC二創(chuàng)、造梗出圈、短視頻深度種草等長短聯(lián)動、觀眾深度參與的營銷。
多家第三方平臺的數(shù)據(jù)顯示，雖然一直以來微博作為影視文娛用戶第一興趣社區(qū)，站內(nèi)影視娛樂粉絲規(guī)模都遠超其他平臺，但作為影視營銷主陣地的微博，正在被其他社交媒體平臺擠掉市場份額。
據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，微博平臺的影視娛樂內(nèi)容規(guī)模、增長率同比下滑25%。反之，抖音、B站、快手、小紅書等平臺的影視娛樂內(nèi)容規(guī)模、增長率均有所增長。其中抖音、小紅書同比增長均超過100%。
剛剛發(fā)布的《2023抖音劇集年度報告》顯示，2023上線劇集在抖音主話題下共發(fā)布并收獲了1863萬條視頻，播放量達到4934.9億、同比增長10%，總點贊量達83億＋（同比增長41%）。以抖音為代表的短視頻平臺，給了更多好內(nèi)容充分展示魅力的舞臺，讓不少爆款劇集以更快的速度實現(xiàn)了出圈。

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新的宣發(fā)主力橫空出世后，新的看劇人群也破圈而入，新的營銷玩法更是層出不窮。營銷方式變革后，行業(yè)像是被按下了快進鍵，進入了新一輪的躍進狀態(tài)。
強體驗、深交互、多鏈路
當然，雖然微博作為影視營銷主陣地的影響力在下滑，但目前仍是劇集宣發(fā)不可忽視的平臺。多數(shù)“空降劇”固定的配套策略是，上線后會同步發(fā)布追劇日歷，引導觀眾放大鏡式觀劇、追更、打卡、討論……在有效助推劇集的社會討論熱度升級的同時，也為短視頻平臺和小紅書的深度種草和二創(chuàng)造梗鋪平了道路。
昔日在電影圈習以為常的路演被《繁花》首開先河搬進了電視圈，在開播之際，劇組分別在北京、上海和深圳舉辦了三場線下路演?，F(xiàn)場觀眾不僅可以提前欣賞兩集電視劇，劇組的部分演員也會分享劇組的日常，和現(xiàn)場觀眾進行互動。
對于多年來習慣了電影路演的觀眾來說，電視劇《繁花》的路演無疑是一場別開生面的新奇體驗。

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劇集開播后，借助演員造型演技、角色背景、熱點事件、懷舊氛圍等能引起公眾情緒的點，劇方用一套組合拳為劇集源源不斷制造著話題。
此外，阿寶和汪小姐初識，阿寶教汪小姐貼郵票，房間里燒開水壺的熱氣緩緩升起，這樣令觀眾印象深刻的場景，在抖音、微博、小紅書等社交平臺迅速發(fā)酵。
更出彩的是，劇方把上海及其有關元素都調(diào)動起來共襄盛事，排骨年糕、黃河路、滬語、至真園、和平飯店等，在劇外刮起了一陣陣Get同款風潮，又反過來吸引了更多觀眾加入追劇大軍。
有網(wǎng)友將同為講述90年代背景的電視劇《山海情》與《繁花》對比，認為兩部電視劇地域和社會階層呈現(xiàn)巨大差距，折射出來的復雜性相當魔幻。對于此類爭議，除導演回應外，劇方也引導網(wǎng)友加入討論和二創(chuàng)大軍，不少觀眾都曬出了自己90年代相關的圖片，大家通過討論、曬圖、二創(chuàng)，集體懷念那個充滿了希望、充滿了改變、也充滿了各種躁動與雜亂的奔騰年代。

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通過內(nèi)容熱點與情緒共鳴吸引用戶關注劇集，引發(fā)自來水效應后，短視頻平臺的各類達人就能緊隨其后，進行故事解讀、劇集亮點合集等二創(chuàng)內(nèi)容深度種草，喚起路人盤的追劇情緒，形成用戶點贊、收藏、轉發(fā)等行為，為后續(xù)的口碑裂變鋪好“柴堆”。
在降本增效的大環(huán)境下，劇集的營銷費用整體在減少，錢也越來越花在刀刃上?；趦?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借助強體驗、深交互、多鏈路的營銷組合拳，抓住可能會被大家感知的點，做話題或做成短視頻“病毒式”傳播，已經(jīng)成為大部分劇集爆火的一條通用路徑。

劇集營銷邁入迭代期

如果說直投廣告是劇集營銷的1.0時代，上熱搜炒作純娛樂性、“奪眼球”的內(nèi)容是2.0時代，那么，劇集的營銷目前正在邁入3.0的迭代期，也就是基于更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以口碑營銷、社會熱議話題為抓手，提升觀眾互動和討論的熱情，讓觀眾自覺充當?“自來水”，為好內(nèi)容打call。
這種迭代首先是源于長視頻的內(nèi)容升級，《繁花》的所有營銷都是基于為觀眾創(chuàng)造了稀缺的高品質(zhì)觀劇體驗，無論是敘事、人物還是獨特的“王家衛(wèi)”式美學、值得一品再品的細節(jié)，都為各種話題營銷提供了天然而堅實的土壤。

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從好內(nèi)容出發(fā)來做營銷，才不會讓觀眾有割裂感。在3.0時代，內(nèi)容與營銷雙線并進，形成了一種更客觀、長效的“雙輪驅動”模式。
其次，長視頻的用戶越來越年輕化，Z世代們渴望從劇集中獲得價值認同和精神寄托，傳統(tǒng)局限于演員、劇情本身的營銷思路，已經(jīng)不能滿足他們的情感需求，這也是劇集內(nèi)容升級與營銷迭代的推動力之一。
與此同時，短視頻的巨大流量正改變著劇集行業(yè)的營銷玩法，以抖音為代表的短視頻平臺，儼然是一個天然的發(fā)酵池和引流池。把劇集的每個巧思用短視頻進行放大，以內(nèi)容種草勾起大眾的追劇欲望，為劇集源源不斷制造關注度，是吸引互聯(lián)網(wǎng)高活躍用戶和路人盤的重要一步。很多時候，一個劇情片段、一句臺詞、一個眼神，都有可能成為擊中網(wǎng)友內(nèi)心的“爆點”，從而吸引他們到平臺追劇。
在此基礎上，通過達人的粉絲和用戶的社交關系助推劇集的破圈裂變和口碑擴散，就能在層層級級的話題引爆中放大劇集的聲量與熱度。

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目前，源源不斷生產(chǎn)好內(nèi)容、走“高質(zhì)量增長”的可持續(xù)發(fā)展道路，已經(jīng)成為各大平臺的共識。而與好內(nèi)容調(diào)性高度契合、雙向奔赴的好營銷也越來越重要，多個維度的數(shù)據(jù)都表明，新劇的關注度與宣發(fā)效果仍成正比，“裸播劇”空降后依然離不開各種營銷。
在用戶注意力被逐漸分散的時代，傳統(tǒng)營銷模式不斷被推翻，影視作品與觀眾連接方式已經(jīng)悄然發(fā)生變化，如何讓好內(nèi)容吸引更多的觀眾，讓用戶觸達轉化更精準，是劇集方和平臺方必須直面的課題。

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0 評論
這個人很懶，什么都沒有留下～
上一篇 2024-02-01 17:21
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