當618成“馬拉松”，淘寶直播何以玩轉(zhuǎn)“耐力游戲”？

直播、店播、貨架同頻共振，全面開花、多條腿走路，才能在變局中“穩(wěn)坐釣魚臺”，穩(wěn)過618大考。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

高考快迎來放榜時刻，而在電商領(lǐng)域，“618大考”已經(jīng)落幕，淘寶顯然已經(jīng)大戰(zhàn)告捷。

從數(shù)據(jù)來看，今年618淘寶直播實現(xiàn)達播、店播兩條腿走路，頭部、中腰部、產(chǎn)業(yè)帶全面開花。

頭部直播間持續(xù)擴容。截至6月20日24點，淘寶共產(chǎn)生了90個破億直播間，GMV破千萬直播間892個。其中，破億的達人直播間有40個，達人生態(tài)高速發(fā)展、全面繁榮， 頭部、垂類、全托管等新生態(tài)達人全周期成交同比增長超100%

同時，“不偏科”的淘寶店播表現(xiàn)依舊可圈可點，活動期間，有50個品牌店鋪直播間成交額破億。“像經(jīng)營店鋪一樣經(jīng)營直播”，今年618品牌和商家都加大了對直播 的投入，小米成為今年天貓618首個店播破10億的品牌。

店播戰(zhàn) 場全線漸入佳境，隨之而來的，是各行業(yè)全線爆發(fā)，把各大“一米寬”的賽道做到了“千米深”。

直播成為拉動各大行業(yè)增長的核心動力。 淘寶天貓食品生鮮行業(yè)，直播貢獻的GMV增速高達261%，榴蓮、酒水直播尤為火爆；淘寶服飾行業(yè)，618期間60%的皮草成交來自直播；在寵物行業(yè)，店播也拉動了寵物商家的成交量，超150個直播間同比增速破100%。

在全托管模式下，入淘潮持續(xù)加速，百大明星和CEO扎堆涌入淘寶開播。產(chǎn)業(yè)帶也迎來強勢增長，淘寶直播源頭產(chǎn)地直播間GMV同比增長超6倍，成交用戶數(shù)也有數(shù)倍增長。

在形勢偏 向保守、各大電商平臺紛紛打防守戰(zhàn)之時，淘寶為什么能頻頻“主動進攻”，且取得不錯的成績？事實上，隨著“618電商大考命題”愈發(fā)回歸教材、回歸基礎(chǔ)，也到了比拼電商平臺基本功的時候。

一、全明星入淘背后：

“618大考”回歸基礎(chǔ)

618直播比拼中，主播無疑是最為吸睛的“牌面”。而當“曾驚艷一個世紀”的神顏港風美人紛紛從大熒幕中走出來，走進淘寶直播間，讓網(wǎng)友驚呼“次元壁打破”“黃金時代以另一種方式回來了”，在主播界形成了降維打擊之勢。

5月21日，香港著名女星洪欣入淘開播，與觀眾熱聊起經(jīng)典老劇《原振俠》，掀起“爺青回”熱潮；被譽為“最美亞姐”的楊恭如，在天貓618前夕入淘，讓觀眾驚嘆“駐顏有術(shù)”；TVB黃金時期的當家花旦陳松伶現(xiàn)場清唱《天涯歌女》《笑 看風云》《晴天》等多首金曲，讓網(wǎng)友感嘆“試問今夕是何年”……

隨之而來的，是淘寶直播間人群構(gòu) 成的進一步豐富——原先對直播不那么敏感的中年男性人群紛紛涌入直播間，正如去年王心凌跳《愛你》時觀眾席驚現(xiàn)“中年霸總粉絲團”的盛況，如今，在淘寶直播間，粉絲們激動的心轉(zhuǎn)化為“下單時顫抖的手”，形成強大的購買力。拿楊恭如來說，其入淘首秀吸引了將近300萬人圍觀，并且首場直播為珠寶帶貨，就創(chuàng)下將近2000萬的成交額。

這讓行業(yè)“眼熱”之余，也引發(fā)了思考：為什么這些自帶光環(huán)的女神選擇入淘直播？而除了此次的港星外，去年以來，交個朋友、遙望、TVB、東方甄選頭部主播等先后跨平臺入淘，從內(nèi)容平臺“支流”匯往淘寶，呈現(xiàn)“百川歸海”局面。隨著越來越多大牌明星入局，淘寶正成為直播圈的“終結(jié)者”、帶貨 界的 宇宙盡頭，以及明星、網(wǎng)紅、KOL們想跨賽道多線經(jīng)營的首選。

事實上，明星、網(wǎng)紅入局，首先考慮的是穩(wěn)定性，也就是平臺的基礎(chǔ)建設(shè)和基本功。而作為人貨場要素齊全的老牌電商，淘寶擁有業(yè)內(nèi)最豐富的貨品池和最專業(yè)的電商運營團隊，且在21年積累下匯聚了購物心智最強的高消費人群，無疑是眾主播首選的、更適合長線作戰(zhàn)的“迦南之地”，因此才能吸引了大量的生態(tài)力量在此持續(xù)經(jīng)營。

正如此前，業(yè)內(nèi)一直播機構(gòu)負責人所言： “很多站外主播選擇入駐淘寶直播，就是因為有些平臺的成交不穩(wěn)定，脈沖式的爆發(fā)，斷崖式的下跌，不確定性太高了。 但在淘寶只要穩(wěn)定開播，保證時長，成交額是穩(wěn)健上揚的。 淘寶直播是有讓主播、商家長期穩(wěn)健經(jīng)營的生態(tài)環(huán)境的，這是由平臺的運營策略和商業(yè)基建所決定的。 這也是為什么有很多藝人明星把淘寶主播，從副業(yè)做成了主業(yè)的原因。 ”

換句話說，明星們能把粉絲吸引進直播間，但在此之后，能否把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，即貨真價實的購買力，就要憑電商平臺的本事了，也就是用戶更為關(guān)注貨品、價格、服務(wù)的長線經(jīng)營能力。這些和明星效應碰撞在一起，才能形成“1+1大于2”的合力，否則，明星帶貨會陷入“孤掌難鳴”的尷尬。

如此前，NBA曾在自家小程序上線“NBA甄選”，掛出限量款球衣、籃球、杯子等周邊，然而銷量不佳，今年3月“NBA甄選”啟動淘寶直播帶貨，卻一飛沖天，銷售額達到3000萬，吸引350萬球迷在線圍觀，售出4萬多雙球鞋。

在“天選直播生態(tài)”上，淘寶進一步主動提分，在運營政策上發(fā)力，交出了“全托管”答卷。

二、“全托管”解法：

淘寶的“強基”答卷

淘寶直播推出的全托管服務(wù)，正在成為明星們的“經(jīng)紀人”和“全案營銷團隊”，解放明星雙手。今年2月，淘寶基于平臺優(yōu)勢，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供全托管運營，“一條龍”接管其選品、供應鏈等流程。

6月5日，淘寶直播更是擴大了服務(wù)對象，把直播全托管服務(wù)向企業(yè)家群體開放，代號為“勇往直前的 CEO”，“沒有任何門檻，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，都可以上淘寶開播”，淘寶直播同樣為其提供從貨盤到直播間運營的一站 式服務(wù)。

這讓人想到此次618，自帶熱點話題的鐘薛高老板淘寶直播上演“鐘還傳”，就取得了不錯的成績，當晚，鐘薛高自有供應商品牌恩波露奶酪售罄，地瓜售出4000斤。 鐘薛高之后，中圖網(wǎng) CEO 黃平、 AI 繪本 “ 童語故事 ImageStory” 創(chuàng)始人張華也相繼開啟入淘首秀。此外，天府可樂董事長蔣林、潔柔董事長劉鵬等都已注冊了淘寶直播達人賬號。

其背后正是“全托管”的多重護航。

于上限，大大提升帶貨專業(yè)性，于下限，穩(wěn)妥兜底，避免翻車事件發(fā)生，把“穩(wěn)”字寫到極致，交出“強基”答卷，讓有心入行直播但不知如何下手的明星、網(wǎng)紅們“無憂入局”。如果說此前，其他平臺的主播尚有能否適應淘寶新生態(tài)等顧慮，那么淘寶的“全托管”則解決了這一問題，或?qū)?chuàng)造2024年直播行業(yè)最大的增長紅利。

不止是對 明星和企業(yè)家，對垂類達人、中腰部主播及MCN機構(gòu)來說，淘寶“全托管”同樣是巨大的機會。

在電 商直播進入專業(yè)化、精細化時代的當下，相比頭部主播，垂類主播的數(shù)量規(guī)模更大，單點的盈利規(guī)模卻更小，這對機構(gòu)從零到一、起步階段的精力、金錢投入和培養(yǎng)能力提出了更高的要求。因此，MCN機構(gòu)對于垂類主播的前期押注也更為謹慎。

淘寶“全托管”如同直播行業(yè)的“運費險”和“免費駕校”，幫助機構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險，讓機構(gòu)們大膽下注，打開新的增長空間，正如盤古智庫高級研究員江瀚所言，相當于淘寶來投入資源，幫助主播和機構(gòu)完成從0到10的賬號養(yǎng)成期，而主播和機構(gòu)在學會淘系玩法后，再完成從10到100甚至10000的中長跑階段。

而淘寶如今主動承擔前期運營風險，提供無微不至的保姆式服務(wù)，最終目的只有一個：做大生態(tài)，在生態(tài)中培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播，形成正向循環(huán)。

抱著下“生態(tài)”這盤大棋的目的，“全明星陣容”的同時，細水長流的店播也是淘寶做大生態(tài)的重要一環(huán)。

三、淘寶不偏科，多條腿走路：

店播+貨架的“步坦協(xié)同”解法

作為今年天貓618首個店播破10億的品牌，小米在淘寶已形成“貨架+店播”的增長思維。相關(guān)負責人介紹，店播是非常重要的渠道，可以幫助店鋪提升流量轉(zhuǎn)化。今年3到4月，小米店播成功實現(xiàn)50%的銷售增長，這也為小米在618的增長贏得了充足的彈藥和運營經(jīng)驗。

在店播打法上，淘寶立足貨品價格力和營銷豐富度兩大抓手，解決了以往店播界最大的痛點：此前對各大平臺的店播來說，難以起勢的原因無非兩點，一是店播的貨品和貨架一樣，價格也沒有吸引力，消費者沒有必須觀看直播的理由；二是營銷玩法乏善可陳。

為此，淘寶推出“今日閃降”和“今日閃贈”玩法，價格心智效果突顯并提升趣味性，讓消費者耳目一新——以閃降為例，平臺補貼和商家讓利下，店播間商品無需湊單滿減，直接就是最低價，且可以疊加品類券與88VIP消費券，覆蓋上萬個頭部品牌直播間，超過十萬款貨品，在店播貨品盤和價格力方面做到極致。

平臺強勢賦能，品牌方則精細化運營店播，在貨品上為店播“量體裁衣”，定制貨盤，并在平臺玩法、機制、曝光等方面“疊buff”，獲得戰(zhàn) 力加持。

此前，珀萊雅店播負責人曾公開表示，基于淘寶店鋪和直播間深度聯(lián)動的特性，消費者在直播間的購物體驗和在店鋪的購物體驗要從根本上區(qū)隔開。為此，珀萊雅致力于在店播間提供比店鋪更豐富的貨品選擇，并對直播時的畫面風格、視覺中心等細節(jié)元素精細化運營，成效顯著。

隨著各大品牌紛紛開始精細化運營店播，“店播”和“貨架”的聯(lián)動效應凸顯，步坦協(xié)同戰(zhàn)術(shù)爆發(fā)出強大戰(zhàn)斗力：店播場的銷量會增加貨架場的搜索和推薦權(quán)重，帶動貨架的日常銷量增長，做到了以店播“貨找人”，再讓貨架承接“人找貨”需求，與消費者形成深度鏈接。

麥當勞今年６１８在淘寶的店播GMV實現(xiàn)三位數(shù)增長。麥當勞天貓旗艦店運營負責人表示，店播的增長也拉動了旗艦店整體生意的增長。更重要的是，店播帶來更多可運營的人群，對于品牌后續(xù)繼續(xù)擴大生意規(guī)模有很大幫助。

往深處分析，這又可以歸因于淘寶的基本功優(yōu)勢——即店鋪的貨架、供應鏈、物流、售后等“后臺門店配置”，近年來，抖快等興趣電商平臺紛紛向“后”發(fā)力，致力于補齊基礎(chǔ)能力，而淘寶則沒有這些“后”顧之憂，可以把精力進一步放在貨架和店播的協(xié)同作戰(zhàn)能力提升上。

回顧直播上半場，各平臺紛紛比拼花式解法，試圖“出奇制勝”，那么隨著直播下半場的價值回歸，不偏科的淘寶優(yōu)勢進一步凸顯：直播、店播、貨架同頻共振，全面開花、多條腿走路，才能在變局中“穩(wěn)坐釣魚臺”，穩(wěn)過618大考。