無故公示離職員工信息，霸王茶姬格局為何如此??？

盡管過去幾年，霸王茶姬兇猛成長，但隨著新茶飲市場紅利收窄，其也面臨失速挑戰(zhàn)。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

開始講述全球化故事的霸王茶姬，格局實在是有些小。

2024年7月15日，一名女子在社交平臺發(fā)文稱，自己從霸王茶姬正常離職后，被店方張貼身份證號公示，并被霸王茶姬“拉黑”三年。

霸王茶姬如此敵視離職人員，似乎是因為公司正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。幾天前，投資界報道稱，霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心已正式入駐上海虹橋聯(lián)合大廈。此后，霸王茶姬將開啟“雙總部”策略——成都為運(yùn)營總部，上海則是全球總部。

霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心入駐上海虹橋聯(lián)合大廈

2023年10月，接受采訪時，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰對外表示，2024年，公司的重心將轉(zhuǎn)向海外，對標(biāo)星巴克。2024年初，霸王茶姬簽約上海市長寧區(qū)時曾宣稱，全球業(yè)務(wù)中心的主要職能是集團(tuán)綜合管理、全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚。

而據(jù)36氪爆料，星巴克副總裁李濤已離任，并于2024年上半年加入霸王茶姬。此外，近期霸王茶姬還在行業(yè)內(nèi)大量招人，“從總部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌營銷領(lǐng)域，則從小紅書、華為等公司挖人。

顯而易見，隨著全球業(yè)務(wù)中心落地上海以及人員配置逐漸加強(qiáng)，接下來霸王茶姬將加速推進(jìn)對標(biāo)星巴克的全球化故事。

不過需要注意的是，因消費(fèi)習(xí)慣不同，供應(yīng)鏈條更長，并且物流、匯兌風(fēng)險加劇，海外市場的運(yùn)營難度顯著高于中國市場。由于過分追求較快的成長速度，目前霸王茶姬的本土業(yè)務(wù)都已暴露出不小的弊病，包括無故公示離職員工信息、產(chǎn)品質(zhì)量不佳等。這似乎預(yù)示著，霸王茶姬很難輕松制霸全球茶飲市場，成為第二個星巴克。

一、“沒文化”的創(chuàng)始人，另辟蹊徑打造爆款

與大部分新茶飲企業(yè)的創(chuàng)始人類似，張俊杰也是一個年輕人。官方資料顯示，張俊杰生于1992年，是一位名副其實的90后。不過，張俊杰沒有接受過基礎(chǔ)教育，18歲之前甚至都不識字。

2010年，時年17歲的張俊杰進(jìn)入一家叫“大維奶茶”的連鎖品牌當(dāng)?shù)陠T。此后幾年，張俊杰一直在奶茶行業(yè)摸爬滾打。2017年，已成為中層管理者的張俊杰看到喜茶引發(fā)萬人空巷，于是創(chuàng)辦霸王茶姬。

彼時，奶茶領(lǐng)域的熱門單品是果茶。比如，自2018年上線以來，喜茶多肉葡萄累計銷量持續(xù)井噴，截止2023年底賣出超1.5億杯。不過，在奶茶行業(yè)侵染多年的張俊杰知道，水果茶存在成本高、壞果率高、品控難等問題，霸王茶姬并未切入果茶賽道。

2023年初，接受36氪采訪時，張俊杰表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務(wù)的人，在這個賽道，我打不過也耗不起?！?/p>

圖源：霸王茶姬

入局茶飲賽道之初，霸王茶姬發(fā)現(xiàn)還沒有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式打造產(chǎn)品，并且市面上也沒有出眾的東方茶飲品牌。于是，霸王茶姬避開水果茶、飲品甜品化等熱門賽道，主打“原葉鮮奶茶”。

事實證明，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”產(chǎn)品確實極大地切中了市場的需求。比如，霸王茶姬的核心經(jīng)典大單品伯牙絕弦2023年銷售為2.3億杯，原葉鮮奶茶系列占公司總銷量的70%以上。

由于飲品具備足夠的差異化和吸引力，過去幾年，霸王茶姬兇猛成長。官方資料顯示，截至2024年5月，霸王茶姬全球總門店超4500家，相較2022年底1000家左右的門店數(shù)量，翻了數(shù)倍。

圖源：霸王茶姬

伴隨著門店數(shù)量增長，霸王茶姬的業(yè)績也飛速攀升。2023年，霸王茶姬GMV達(dá)108億元，同比增長734%；2024年Q1 GMV達(dá)58億元，已達(dá)上年一半左右。霸王茶姬內(nèi)部預(yù)計，2024年公司營收將超200億，翻倍增長。

對比而言，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的銷售額分別為440億、192億、169億、104億?？梢园l(fā)現(xiàn)，后起之秀霸王茶姬的銷售額已經(jīng)超越滬上阿姨，成為中國頭部的新茶飲品牌。

二、三年未有新融資，霸王茶姬亟待IPO

盡管霸王茶姬正憑借差異化的產(chǎn)品展現(xiàn)較強(qiáng)的成長性，但隨著經(jīng)濟(jì)承壓，以及新勢力不斷入局，中國茶飲市場紅利正逐步收窄。

圖源：觀研天下

觀研天下披露的數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模由291億元增長至2939億元，年均復(fù)合增長率達(dá)47%。近年來，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場正逐漸觸及瓶頸，2022年-2025年的市場規(guī)模同比增速均為5%左右。

在此背景下，諸多已完成“圈地跑馬”新茶飲企業(yè)的業(yè)績已不再“狂飆”。以蜜雪冰城為例，2020年-2022年以及2023年前九個月，其營收增速分別為82.38%、121.18%、31.2%以及46%，正逐步回落。

無獨(dú)有偶，盡管2023年靠降本增效實現(xiàn)盈利，但奈雪的茶的每筆訂單平均銷售價格以及每家門店平均每日訂單量卻分別同比下跌13.7%和1.12%，想象力也正逐步收窄。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

新茶飲企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量普遍不佳，資本自然會變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，茶飲品牌融資規(guī)模為45億元，相較上年的83億元近乎腰斬。2023年前八個月，茶飲品牌披露融資金額繼續(xù)同比下跌64.7% 。

在此背景下，諸多難以找到資本輸血的新茶飲品牌，包括蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等，都開始謀求沖擊資本市場。

盡管公司的業(yè)績?nèi)栽陲w速攀升，但行業(yè)天花板漸顯的背景下，資本也不再熱衷于追捧霸王茶姬。天眼查顯示，2021年10月完成B輪融資后，霸王茶姬已有近三年未完成新一輪融資。

為了打開融資通道，霸王茶姬也效仿其他新茶飲品牌，謀求登陸資本市場。2024年5月，智通財經(jīng)爆料稱，霸王茶姬正計劃赴美國上市，下半年或有重大進(jìn)展，擬募資2億-3億美元。

三、服務(wù)質(zhì)量堪憂，霸王茶姬難成星巴克

中國新茶飲市場天花板漸顯的背景下，霸王茶姬如果想要推開資本市場的大門，就不能僅僅聚焦于中國本土市場。此前，張俊杰曾多次對外表示，霸王茶姬要布局全球市場，以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹骶€，做“東方星巴克”。

橫向?qū)Ρ葋砜矗砷L迅猛的霸王茶姬在中國市場確實有機(jī)會超越星巴克。前文提到，2024年霸王茶姬的營收預(yù)計將超200億元。2023財年，星巴克中國營收31.6億美元，約合人民幣227億元，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯。

不過需要注意的是，星巴克的業(yè)績不止建立在暢銷的飲品之上，更離不開堅持直營模式構(gòu)建的以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌高端化為主的商業(yè)護(hù)城河。

過去幾年，為了快速擴(kuò)張，霸王茶姬主推加盟模式。此模式雖然有助于在短期內(nèi)推高企業(yè)的營收規(guī)模，但很難做到精細(xì)化運(yùn)營，保證較高的服務(wù)質(zhì)量。

圖源：黑貓投訴

在消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞檢索，近三十天投訴量為117條，諸多消費(fèi)者投訴，霸王茶姬存在服務(wù)態(tài)度不好、喝出蟲子、口感不佳等問題。按4500家門店測算，霸王茶姬的投訴率為2.6%。

對比而言，近三十天，星巴克在黑貓投訴的投訴量為74條，按7093家門店測算，投訴率僅為1.04%。

事實上，即使不對標(biāo)星巴克，和本土新茶飲品牌對比，霸王茶姬的服務(wù)質(zhì)量也落后一程。近三十天，在黑貓投訴，茶百道、古茗的投訴量分別為32條、68條，按8016家和9001家門店測算，投訴率均顯著低于霸王茶姬。

由此來看，盡管霸王茶姬的產(chǎn)品具備一定吸引力，并且業(yè)績穩(wěn)步攀升，但最核心的客戶服務(wù)質(zhì)量相較行業(yè)一線品牌還有很大差距。

在此背景下，如果霸王茶姬貿(mào)然開啟全球化征程，更加復(fù)雜的運(yùn)營模式以及更長的供應(yīng)鏈條，或許會放大其服務(wù)質(zhì)量不佳的短板，引發(fā)口碑反噬。

事實上，上述問題恰恰昭示出，新茶飲品牌面臨巨大的不確定性，很難博取資本市場信任。

新茶飲品牌偶然間摸準(zhǔn)市場口味打造爆款產(chǎn)品，確實可以博取亮眼的業(yè)績，但很難持續(xù)下去。

反觀星巴克、海底撈等餐飲企業(yè)，持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈以及品牌形象構(gòu)筑了深厚商業(yè)護(hù)城河，具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

正因此，即便已經(jīng)打通商業(yè)閉環(huán)，資本市場也對蜜雪冰城、古茗兩家新茶飲企業(yè)興趣寥寥。近日，港交所披露的信息顯示，蜜雪冰城、古茗的上市招股書均已失效。

由此來看，盡管過去幾年，霸王茶姬兇猛成長，但隨著新茶飲市場紅利收窄，其也面臨失速挑戰(zhàn)。在此背景下，霸王茶姬希望講述“對標(biāo)星巴克”的故事。

然而，霸王茶姬的運(yùn)營模式和星巴克截然不同，即便開啟全球化征程，前者或許也很難博取亮眼的業(yè)績。