近日，全球最大的餐飲連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞將向個(gè)性化營銷技術(shù)公司Dynamic Yield投資逾3億美元，創(chuàng)下麥當(dāng)勞20年來金額最大的一筆收購案。
正如喬布斯所說：新一代消費(fèi)者，不僅期望品牌快速滿足他們的需求，還期望高價(jià)值的體驗(yàn)。
高價(jià)值體驗(yàn)來自哪？麥當(dāng)勞希望用該公司提供的新技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)餐廳可以根據(jù)天氣、時(shí)間或地區(qū)偏好等因素，改變電子菜單上的商品展示方式，比如天氣冷的時(shí)候多推薦咖啡，熱的時(shí)候多推薦麥旋風(fēng)。
如今，對于所有企業(yè)來講，如何更好運(yùn)營現(xiàn)有客戶成為營銷成功的關(guān)鍵。同時(shí)，從獲取新客開始，到客戶關(guān)系的維護(hù)與忠實(shí)客戶的培養(yǎng)，整個(gè)客戶周期值的管理成為亟待解決的需求。
“我們的客戶瑪莎拉蒂、威馬汽車、MICHAEL KORS、星巴克、餓了么、華爾街英語、中國銀行等，都非常注重?cái)?shù)據(jù)技術(shù)在大營銷場景中的應(yīng)用，特別是CDP的搭建和使用。核心在于‘提供數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察’和‘管理用戶生命周期值’”Morketing在對話創(chuàng)略科技CEO Jimmy Hu時(shí)，他透露。
進(jìn)行整個(gè)客戶周期管理的前提，企業(yè)必須擁有自己的數(shù)據(jù)體系。這樣的數(shù)據(jù)體系，可以記錄每一次與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，為每一個(gè)消費(fèi)者建立相應(yīng)的用戶畫像。
這里提及的“數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察”和“用戶生命周期值管理”正是提供“高價(jià)值體驗(yàn)”關(guān)鍵的兩點(diǎn)。據(jù)了解，從整個(gè)市場來講，數(shù)據(jù)體系的重要性和市場份額越來越大。在美國市場營銷技術(shù)占所有營銷費(fèi)用的1/4。據(jù)Morketing的不完全統(tǒng)計(jì)，CDP營銷技術(shù)約占10%左右。
什么是CDP？
為什么越來越多企業(yè)使用CDP？
Morketing：前兩年市場一直在說DMP，當(dāng)市場還沒徹底理解DMP的時(shí)候，又開始說到CDP，能否大白話解讀下這兩個(gè)概念的定義？
Jimmy Hu：DMP（Data Management Platform）其實(shí)更偏AdTech的范疇，簡單來說，更多的是給廣告投放作為參考的。
CDP則是企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)平臺，是由企業(yè)自主選擇的數(shù)據(jù)源，也可以說是企業(yè)各種數(shù)據(jù)源的處理中心。但我個(gè)人不太喜歡用第一方數(shù)據(jù)的說法，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)領(lǐng)域里面，“數(shù)據(jù)”就是企業(yè)自己的數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)，這些其實(shí)是廣告技術(shù)、廣告投放話術(shù)里的詞。
Morketing：從您接觸客戶這邊的觀察來，當(dāng)下市場對對于CDP的訴求如何？
Jimmy Hu：但國市場和海外市場本身有著很大差異。目前，CDP在海外最多是一個(gè)工具，美國市場行業(yè)服務(wù)太細(xì)分了，并且每個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)供應(yīng)商。而中國企業(yè)，特別是中大型企業(yè)，更多喜歡“一站式”服務(wù)，或非工具類的企業(yè)級解決方案。
有一個(gè)值得一提的現(xiàn)象，很多企業(yè)在招標(biāo)時(shí)就把項(xiàng)目定義為CDP，這說明CDP市場被教育得越開越好，而且，企業(yè)都開始重視，并明確自己需要去做這件事情。
傳統(tǒng)中國商業(yè)更多是人情社會(huì)，但是，從我們拿客戶的經(jīng)驗(yàn)來看，靠關(guān)系拿客戶的情況很少，我們更多還是依靠實(shí)力和專業(yè)贏得客戶，這是一種比較透明、專業(yè)、健康的市場情況。
近5年，
營銷市場發(fā)生了什么樣的變化
Morketing：近5年，整個(gè)營銷市場發(fā)生了一些結(jié)構(gòu)性的變化。從您的親歷過程中，數(shù)字營銷經(jīng)歷了哪些階段和變化？你們對應(yīng)市場趨勢，進(jìn)行了哪些改變？
Jimmy Hu：大概可以分為3個(gè)階段。
2014年、2015年，我們做最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)候，從營銷行業(yè)、資本市場的角度來說，最火的是“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”，也就是有哪些企業(yè)自有且獨(dú)有的數(shù)據(jù)，哪些企業(yè)可以做數(shù)據(jù)變現(xiàn)，甚至將“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”這個(gè)詞描述成個(gè)壁壘。
同一時(shí)間段，程序化營銷也很熱門。
到了2016年，我們看見，營銷技術(shù)開始起來了。但是大家對于營銷技術(shù)的理解，還停留在營銷執(zhí)行層面，比如一些“平臺工具”。
我們創(chuàng)略的定位是數(shù)據(jù)技術(shù)，聚焦在“數(shù)據(jù)及AI技術(shù)怎么在營銷場景中落地并產(chǎn)生價(jià)值”。
Morketing：17、18年，整個(gè)市場更加成熟了，這兩年創(chuàng)略產(chǎn)品和服務(wù)有沒有進(jìn)行一些迭代和更新？
Jimmy Hu：有很多。在CDP市場，我們做的事情分為三步：第一，各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合；第二，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出洞察；第三，數(shù)據(jù)應(yīng)用，把數(shù)據(jù)洞察變成行動(dòng)。
我們做了一個(gè)叫IQ產(chǎn)品，就是企業(yè)級機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的產(chǎn)品，專門用于各種營銷的場景。這個(gè)產(chǎn)品都是星巴克這樣的大型客戶在用，有了數(shù)據(jù)源，在CDP的幫助下，把數(shù)據(jù)源整合和應(yīng)用起來，擴(kuò)展數(shù)據(jù)價(jià)值。
Morketing：怎么擴(kuò)展數(shù)據(jù)價(jià)值？
Jimmy Hu：有一些基礎(chǔ)的洞察，把數(shù)據(jù)打通后，一般性大型企業(yè)下一步會(huì)思考如何獲得更深入的東西。這些深入的洞察，是手動(dòng)算不出來的，它需要一個(gè)以機(jī)器學(xué)習(xí)AI為核心的升級。
創(chuàng)略有多場景化的企業(yè)級AI。針對“客戶的生命周期值管理”,每一個(gè)場景，需要的數(shù)據(jù)算法模型和技術(shù)不一樣。
Morketing：這些年，商業(yè)市場對于“營銷”的理解是如何發(fā)展的？
Jimmy Hu：以前很多人并沒有完全理解營銷，但現(xiàn)在整個(gè)市場對于營銷的認(rèn)知越來越清晰了。比如，當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者企業(yè)的營銷部門，主要還是在做推廣，營銷理念并不發(fā)達(dá)，更多是銷售驅(qū)動(dòng)，他們對營銷的定義就是“廣告和推廣”。
那我們應(yīng)該怎么科學(xué)的定義？市場有幾種解釋，我比較認(rèn)可“4P”，即產(chǎn)品、促銷、地方、價(jià)格，這里包含了各種類型的副場景，比如推廣、客戶體驗(yàn)、運(yùn)營、客戶服務(wù)，甚至銷售和產(chǎn)品搭配，也包含了對消費(fèi)者的洞察。
Morketing：所以本質(zhì)上講，你們一直沿著“數(shù)據(jù)技術(shù)在大營銷場景下的應(yīng)用”這條線在做的？
Jimmy Hu：是的，且一直在把這件事情做深。
企業(yè)怎么將數(shù)據(jù)技術(shù)
應(yīng)用于大營銷場景？
Morketing：回到“客戶的生命周期值管理“，其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)都在談這個(gè)。那么，為什么到了今天，這個(gè)開始熱門起來？
Jimmy Hu：因?yàn)榱髁考t利在下降，必須在存量客戶里面去挖掘價(jià)值。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，企業(yè)有了大量數(shù)據(jù)、技術(shù)，我們有能力做到更好運(yùn)營現(xiàn)有客戶，這比挖掘新客容易多了。
客戶生命周期管理，其實(shí)是從潛客開始，潛客也是新客的一部分。也就是說，現(xiàn)階段，客戶生命周期值是可管理的，前提是，你必須要有數(shù)據(jù)體系。
Morketing：用AI技術(shù)做好客戶生命周期值管理的關(guān)鍵點(diǎn)在哪？
Jimmy Hu：第一，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。真正的、比較魯棒性的企業(yè)級CDP，都有數(shù)據(jù)平臺；第二， 有豐富的營銷應(yīng)用場景。
其中關(guān)鍵在于：有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，需要去抓取一個(gè)完整的、打通的數(shù)據(jù)軌跡。越往生命周期后面，數(shù)據(jù)越多，但是每個(gè)環(huán)節(jié)需要的東西不一樣。
從AI角度來說，不同環(huán)節(jié)，在不同小場景，需要優(yōu)化的點(diǎn)，要用不同的模型去處理，從而讓客戶更容易獲得價(jià)值。
Morketing：大多數(shù)人說數(shù)字營銷，都是在說做廣告、賣流量。很多企業(yè)客群基本上不接受SaaS部署，他們對數(shù)據(jù)安全的需求，跟直接部署的范式有悖，他們的選擇是什么？
Jimmy Hu：選擇私有化，本地化部署?，F(xiàn)在很多客戶慢慢往私有云走，比如中國銀行。
Morketing：私有化和私有云是什么概念？
Jimmy Hu：企業(yè)一般選擇一個(gè)云供應(yīng)商，然后，我們把數(shù)據(jù)管理軟件部署到他們購買的私有云上。相對私有云，就是公有云。也就是我們在后臺，給企業(yè)方開一個(gè)賬戶，直接在云上跑，公有云一般是在服務(wù)供應(yīng)商這邊。
Morketing：為什么他們都選擇本地化部署，并且挪到往私有云上？
Jimmy Hu：銀行、金融客戶，一開始都是本地化部署，他們連云都不上了，哪怕有私有云，他們都不上，但是現(xiàn)在的趨勢是，他們越來越能接受私有云。云，簡單一點(diǎn)講，就是人家運(yùn)營的大機(jī)房。
Morketing：作為主要做數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于營銷服務(wù)的公司，核心考核的是技術(shù)團(tuán)隊(duì)嗎？目前，創(chuàng)略技術(shù)團(tuán)隊(duì)情況如何？
Jimmy Hu：研發(fā)團(tuán)隊(duì)有100個(gè)人左右。這里要提一下，我們的技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)被市場的一些頭部大企業(yè)驗(yàn)證過。到2018年，覆蓋的行業(yè)包括零售、汽車、旅游、教育、到消費(fèi)金融等。
Morketing：這些企業(yè)一般是基于什么樣的痛點(diǎn)來尋求服務(wù)？你們提供怎么樣的價(jià)值？
Jimmy Hu：比如星巴克、沃爾瑪?shù)龋麄兌加凶约捍罅康膶?shí)時(shí)和歷史數(shù)據(jù)，但是沒有一個(gè)好的技術(shù)解決方案和平臺去管理和拓展以及深挖數(shù)據(jù)價(jià)值。
很多大型企業(yè)，其實(shí)都沒有真正用上成熟的企業(yè)級數(shù)據(jù)管理平臺，或數(shù)據(jù)中臺；這使得即便有的數(shù)據(jù)打通了，打通后的數(shù)據(jù)洞察也沒有被很好的滿足，他們知道自己要什么，但是不知道怎么做能解決。
我們可以幫他們解決這些問題。一般情況下，先給企業(yè)搭建一個(gè)CDP平臺，然后可以在平臺的基礎(chǔ)上，去拓展一個(gè)個(gè)的相關(guān)場景。
Morketing：你們的收費(fèi)模式是什么？
Jimmy Hu：從收費(fèi)模式來講，主要分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品授權(quán)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)兩大塊，最近我們也在探索一些雙贏的新模式。比如，我們跟春秋航空類似客戶的合作，未來會(huì)探討一定的分潤激勵(lì)機(jī)制，讓我們把模型優(yōu)化調(diào)得更好，客戶也非常樂意接受。
要么省錢，要么幫客戶掙更多錢，這也是我們的核心價(jià)值。
如何考核一家數(shù)據(jù)技術(shù)公司的實(shí)力？
Morketing：像星巴克這樣的客戶，你們競標(biāo)的時(shí)候會(huì)有很多的對手，甚至其中有規(guī)模比你們大很多的服務(wù)機(jī)構(gòu)。這個(gè)時(shí)候，你們憑什么贏得客戶？
Jimmy Hu：我想說的一點(diǎn)是，當(dāng)競標(biāo)的時(shí)候，害怕一些比你規(guī)模大或成立時(shí)間比較久但比你做了雜很多且專注度不高的那些公司，那肯定是你自己的東西做得不夠好。
對客戶來講，他需要可能不是那么大供應(yīng)商，而是更需要精準(zhǔn)場景化、專業(yè)、專注的產(chǎn)品解決方案。所以，創(chuàng)略的優(yōu)勢就是專注營銷場景，用了最好的技術(shù)去賦予一系列營銷與客戶洞察內(nèi)的場景。
Morketing：數(shù)據(jù)應(yīng)用于消費(fèi)者洞察、理解消費(fèi)者需求差異化的意義和價(jià)值越來越大。那么，在通過數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者過程中，存在哪些挑戰(zhàn)？
Jimmy Hu： 在這個(gè)客戶體驗(yàn)的新時(shí)代，數(shù)據(jù)和創(chuàng)意的結(jié)合將區(qū)分出行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和落后者。接下來，企業(yè)將專注于建立無縫連接的客戶數(shù)據(jù) ，涵蓋行為、交易、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等方面 ，以獲得真實(shí)的、端到端的用戶畫像。
但做好用戶畫像后，要做好體驗(yàn)，也不是那么容易。舉例，企業(yè)對消費(fèi)者有積分機(jī)制，其實(shí)在整個(gè)大環(huán)境下，積分機(jī)制是比較失敗的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身并沒有讓消費(fèi)者持續(xù)感興趣，可以說有點(diǎn)雞肋。
沒有真正的讓消費(fèi)者跟企業(yè)或者品牌更加有粘性的產(chǎn)品，價(jià)值很小。
為什么價(jià)值比較??？比如，我的機(jī)票積累的積分，多一點(diǎn)，也只是我下一次買機(jī)票能稍微優(yōu)惠點(diǎn)，或者升艙，這樣的積分使用場景太單一。但反過來，如果積分可以流通，航空公司的積分可以用在酒店或者其他零售點(diǎn)，就可以達(dá)到一個(gè)生態(tài)效應(yīng)。
生態(tài)效應(yīng)可以產(chǎn)生一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而讓這積分更有價(jià)值，有沒有其他技術(shù)可以解決，值得我們進(jìn)一步摸索。
Morketing：2019年的央視3·15爆出關(guān)于數(shù)據(jù)隱私和安全的問題，你怎么看這個(gè)事情？
Jimmy Hu：目前，我們并不太涉及到數(shù)據(jù)隱私和安全。我們的業(yè)務(wù)模型是提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)和AI技術(shù)服務(wù)。數(shù)據(jù)獲取，一般來自企業(yè)自己的數(shù)據(jù)和從其他認(rèn)證過的數(shù)據(jù)。
另外，我們以前會(huì)幫助企業(yè)采購第三方認(rèn)證過的數(shù)據(jù)，比如銀聯(lián)等，但也不做數(shù)據(jù)買賣，只是幫助客戶對接而已。
創(chuàng)略科技的定位：
數(shù)據(jù)技術(shù)+數(shù)據(jù)科學(xué)
Morketing：現(xiàn)在，創(chuàng)略科技的一句話定位是什么？
Jimmy Hu：數(shù)據(jù)技術(shù)+數(shù)據(jù)科學(xué)。CDP是其中一個(gè)核心產(chǎn)品，但創(chuàng)略整體是一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品套件，CDP只是套件里的一部分。
怎么理解數(shù)據(jù)技術(shù)？就是幫助客戶打數(shù)字化基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)科學(xué)則是拓展價(jià)值的。用提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品來，進(jìn)行深度數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘。我們專注于為營銷領(lǐng)域的中大型企業(yè)服務(wù)。
Morketing：你怎么看現(xiàn)在第三方營銷公司的市場空間？
Jimmy Hu：數(shù)據(jù)技術(shù)公司的客戶粘性很高，所以潛力很大。
因?yàn)閺V告技術(shù)供應(yīng)商，替換成本很低。但是數(shù)據(jù)技術(shù)公司，生存能力更強(qiáng)。白話一點(diǎn)就是：賣數(shù)據(jù)的合作粘性不高，但是，數(shù)據(jù)洞察服務(wù)，對于企業(yè)來講是真正提供價(jià)值的。
Morketing：未來你們的利潤空間增長方式在哪？
Jimmy Hu：可以規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如數(shù)據(jù)模型，每個(gè)模型的價(jià)值都是可以量化，比如我們幫助春秋航空，把客戶的轉(zhuǎn)化率從1%提升到14%，這是顯性的價(jià)值，把這種價(jià)值規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。
Morketing：創(chuàng)略的增長，在您認(rèn)為是靠什么驅(qū)動(dòng)？
Jimmy Hu：肯定是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，結(jié)果驅(qū)動(dòng)。
文：Morketing@Morketing(Morketing)
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