10后營(yíng)銷(xiāo)：制造看點(diǎn)，聚集流量

最近，上海一場(chǎng)潮娃童裝秀吸引了很多網(wǎng)友的注意。當(dāng)10后小朋友們走上T臺(tái)，原本冷色調(diào)的現(xiàn)場(chǎng)秒變暖萌畫(huà)風(fēng)。不需要特定的步法，小朋友們自如地踏著節(jié)奏走上秀場(chǎng)，即使走到半路停下來(lái)，觀眾也不過(guò)是拿起手機(jī)記錄一下這個(gè)因天性使然的小插曲。潮娃秀場(chǎng)，格外生動(dòng)。

當(dāng)然令人印象更加深刻的還是潮娃們的穿搭，原來(lái)10后的小朋友們?cè)缫迅鎰e了低幼化審美的童裝，臺(tái)上每個(gè)孩子都好看地發(fā)著光。

這是天貓Tmall Discovery聯(lián)合上海時(shí)裝周的“KIDS WEAR”秀場(chǎng)，一場(chǎng)童裝潮流趨勢(shì)剛剛發(fā)布。而這次的主角——10后的小朋友們，除了在秀場(chǎng)上引人注目之外，也經(jīng)常成為社交話題的中心，比如，在6歲就練出六塊腹肌的伊朗小男孩，9歲已經(jīng)擁有自己的童裝品牌的烏克蘭潮童等等。與第一批成為討論焦點(diǎn)的90后的成名時(shí)間相比，10后的小朋友們怕是“出道”最早的一屆了。

那么10后的身上，又有著哪些獨(dú)特的時(shí)代印記呢？

01
洞察10后
見(jiàn)多識(shí)廣、有主見(jiàn)的“小大人”

與00后相比，10后的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、社交媒體興起，他們自誕生起就被一個(gè)多元化的世界所包圍。

他們的生活場(chǎng)景更加豐富，生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的軌跡不再只是家、游樂(lè)場(chǎng)或者幼兒園這類場(chǎng)所的不斷重復(fù)。爸爸媽媽會(huì)主動(dòng)地為他們創(chuàng)造體驗(yàn)多元人生的機(jī)會(huì)，例如帶他們?nèi)ヒ安陀H近大自然，幫他們開(kāi)生日派對(duì)體驗(yàn)人生的儀式感，陪著他們一起玩滑板，一起穿漢服等等，為之打開(kāi)更多的生活“副本”。

10后比當(dāng)年的同齡“前輩們”接觸的世界更加豐富多彩，而這也使得他們更早地形成自我的意識(shí)和主見(jiàn)。例如關(guān)于穿搭，小朋友有自己獨(dú)特的審美喜好，也會(huì)根據(jù)場(chǎng)景為自己搭配服裝。

02
對(duì)話10后，發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)

10后小朋友們有想法，而且他們的想法天馬行空，為了更加了解10后，Tmall Discovery聯(lián)合《嘉人》采訪了100多位小朋友，從對(duì)話中去傾聽(tīng)和了解這些孩子的內(nèi)心世界。

這一次，TMALL DISCOVERY與《嘉人》聯(lián)合制作＃10后出道＃童裝趨勢(shì)特別企劃大片，希望在提供全球化兒童時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí)，也在生活的各個(gè)方面鼓勵(lì)孩子們進(jìn)行天性的率真表達(dá)。其中核心的表現(xiàn)手法是潛入小潮娃的萌趣“SMALL CHAT對(duì)話框”，從提問(wèn)開(kāi)始，以小朋友的原話來(lái)做答，掀開(kāi)了10后孩童異想世界的一角，發(fā)現(xiàn)他們身上潛藏的創(chuàng)造力。潛入潮娃的對(duì)話，流露出孩子寶貴的天性，最簡(jiǎn)單的童言，足已令人產(chǎn)生深刻的情感共鳴。

通過(guò)聯(lián)合7個(gè)風(fēng)格各不相同的童裝品牌，圍繞“潮童服飾趨勢(shì)”，詮釋10后小朋友所處的各種場(chǎng)景，生動(dòng)刻畫(huà)描繪他們，展現(xiàn)小朋友真實(shí)可愛(ài)的多面性，也將最前沿的童裝趨勢(shì)帶給消費(fèi)者。

Tmall Discovery與國(guó)內(nèi)外的童裝品牌保持著溝通，大家對(duì)于10后生活場(chǎng)景的多元化、對(duì)他們的天性和創(chuàng)造力的欣賞都有所共識(shí)。

“我們希望通過(guò)衣服賦予孩子們勇氣，鼓勵(lì)每一個(gè)孩子勇敢的去探索未知的世界，大膽釋放自己的天性及進(jìn)行自由的生活方式表達(dá)，勇敢展現(xiàn)出屬于自己的美。這也正是我們想傳遞給孩子們的生活美學(xué)，用創(chuàng)造力讓每個(gè)孩子及每個(gè)保有赤子之心的人綻放純真與力量?！?/p>

設(shè)計(jì)師融入對(duì)孩童的理解，結(jié)合時(shí)尚潮流風(fēng)格，為10后打造專屬穿搭。聯(lián)手上海時(shí)裝周“KIDS WEAR”秀場(chǎng)，Tmall Discovery發(fā)布了2019潮流童裝趨勢(shì)。

03
10后營(yíng)銷(xiāo)：制造看點(diǎn)，聚集流量

在洞察的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，在趨勢(shì)的表達(dá)上制造事件，Tmall Discovery深諳時(shí)尚本身就是有價(jià)值的內(nèi)容。抓住上海時(shí)裝周這個(gè)聚焦全球時(shí)尚媒體目光的好時(shí)機(jī)，雙方聯(lián)手將10后潮童趨勢(shì)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)做成了一次看點(diǎn)與流量齊聚的秀場(chǎng)，將這場(chǎng)“萌萌噠”時(shí)尚內(nèi)容推向更全面的受眾。

Burberry、Fila、 Deesha等國(guó)內(nèi)外一線童裝品牌發(fā)布未來(lái)趨勢(shì)，多場(chǎng)景的潮童時(shí)尚穿搭，在時(shí)尚類媒體平臺(tái)有足夠的報(bào)道價(jià)值。而潮娃走秀，超模裴蓓助陣，對(duì)同齡潮娃和年輕的爸媽而言也是很有吸引力的娛樂(lè)內(nèi)容，深受歡迎，在直播期間吸引了線上20000多人的圍觀。

專題秀場(chǎng)變身傳播現(xiàn)場(chǎng)

在人人都可以成為媒體的時(shí)代，所有有趣的現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)變成一個(gè)傳播場(chǎng)。

Burberry的大牌英倫童裝、Fila的休閑運(yùn)動(dòng)、Dave&Bella田園詩(shī)人般的美好，Hushpuppies帶了兩只可愛(ài)的狗狗走上秀場(chǎng)，GXG KIDS親子裝惹人羨慕，潮娃走秀爆發(fā)出的花式看點(diǎn)，變身大型UGC內(nèi)容生產(chǎn)基地，500多名嘉賓成為秀場(chǎng)最佳的“社交內(nèi)容搬運(yùn)工“，讓秀場(chǎng)變身傳播場(chǎng)。

現(xiàn)場(chǎng)聲量的打造，掀起網(wǎng)絡(luò)關(guān)于#10后出道#的話題熱議。當(dāng)這個(gè)話題成為議題，意味著Tmall Discovery為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的打開(kāi)了流量入口。同步開(kāi)售的天貓線上賣(mài)場(chǎng)，漂亮的銷(xiāo)售數(shù)字同步見(jiàn)證著用戶對(duì)這場(chǎng)潮流趨勢(shì)的認(rèn)可。

04
天貓Tmall Discovery
發(fā)現(xiàn)前沿趨勢(shì)的全球窗口

Tmall Discovery這次將目光聚焦到10后的時(shí)尚穿搭，成功地將童裝潮流趨勢(shì)推到了目標(biāo)受眾面前，再次延展了其“全球趨勢(shì)消費(fèi)引領(lǐng)”的營(yíng)銷(xiāo)IP內(nèi)核。同時(shí)，這次面對(duì)10后的營(yíng)銷(xiāo)，Tmall Discovery又呈現(xiàn)出了新的變化，其中最值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是：從人群洞察開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)未來(lái)趨勢(shì)。

10后是首次被如此隆重而認(rèn)真地提到大傳播的領(lǐng)域。而10后是一個(gè)全民呵護(hù)的群體，要有足夠的洞察和了解，才能為之提供滿意的方案，才能讓所有關(guān)注這個(gè)群體的人“點(diǎn)贊”。Tmall Discovery從人群的洞察出發(fā)，去了解和對(duì)話10后，以服裝為介質(zhì)，聯(lián)合時(shí)尚媒體和商業(yè)品牌去營(yíng)造一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)尚語(yǔ)境，讓更多的人體會(huì)到10后在各個(gè)方面釋放自我的能力和趨勢(shì)，而不僅僅是去引進(jìn)即成的商業(yè)潮流。

Tmall Discovery從發(fā)現(xiàn)全球趨勢(shì)到洞察用戶行為趨勢(shì)是一種全新的思路，但其初衷又始終不變——為用戶帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)生活方式的選擇。

文：李東陽(yáng)@首席營(yíng)銷(xiāo)官(cmo1967)

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