抖音/小紅書/支付寶等10個平臺de春節(jié)紅包運(yùn)營策略｜高振旭

每到春節(jié)，紅包策略都是最常見的增長策略，今年也不例外。從快手到阿里，從微博到微視，從京東到百度，再到抖音、小紅手、拼多多、小紅書、蘇寧易購等10大平臺，都推出了春節(jié)集卡片，搶紅包等類似活動。本文是一次深度拆解、分析研究文，看看紅包是怎么激發(fā)全民熱情，刺激用戶增長、留存與營收，以及DAU指標(biāo)等。

[ 增長的策略分析]

寫在前面

• 1.生態(tài)思維：騰訊、字節(jié)跳動都能以生態(tài)角度去做大型活動，并且有連續(xù)性的生態(tài)思考形成串聯(lián)；
• 2.中臺思維：字節(jié)跳動的營銷中臺，在本次春節(jié)發(fā)揮的淋漓盡致，這也將是未來更多集團(tuán)型企業(yè)思考的方向；
• 3.策略思維：在符合節(jié)日、符合業(yè)務(wù)、符合活動玩法，以及用什么樣的資金和人力占領(lǐng)市場多少份額，和思考會面對什么樣的困難要如何應(yīng)對；
• 4.運(yùn)營思維：可以深度思考到大活動和細(xì)分活動以及新用戶老用戶的漏斗，以及每一個漏斗的ROI值；
• 5.資源思維：人力、資金、企業(yè)渠道、大客戶渠道、明星渠道等等，人財物的資源配置來判定做多大的事情；
• 6.質(zhì)量思維：產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制的質(zhì)量，以及技術(shù)與算法模型、還有相關(guān)埋點的，要在PMO管理上做到系統(tǒng)化；
• 7.風(fēng)險思維：如字節(jié)跳動，從用算法符合用戶的邏輯，到要用營銷手段不斷的擴(kuò)張市占率，市場不是不退后就行，而是不擴(kuò)張就是退后。

拆解研究對象如下：

《抖音》-【發(fā)財中國年】“集卡分5億”“紅包雨5億”、“紅包大會5億”“錦鯉紅包1億”“鉆石卡紅包2億”“見面禮紅包”“現(xiàn)金紅包”“錦鯉直播”“得能量抽紅包”（總計20億）；

《支付寶》-【集5福迎新春】“集5福5億”（總計5億）；《百度》-【好運(yùn)中國年】“5億紅包天天搶”“團(tuán)員紅包分3億”“集好運(yùn)分2億”“拼好運(yùn)2020元紅包不限量”總計5億）

《快手》-【點贊中國年】“集卡分1億”“春晚紅包10億”（總計11億）；《蘇寧》-【年貨節(jié)】“2億現(xiàn)金紅包”（總計2億）；

《微博》-【讓紅包封飛】“集卡開鴻運(yùn)·除夕分1億”“邀請好友曬年味瓜分千萬現(xiàn)金”“新聞紅包季·天天降現(xiàn)金”（總計1.1億）；

《京東》-【年貨節(jié)】“888元拜年金免費發(fā)”“全民炸年獸·瓜分3億現(xiàn)金紅包”（總計3億+）；《小紅書》-【大紅包】“搖搖小紅簽·瓜分1個億”（總計1億）；

《拼多多》-【領(lǐng)百元現(xiàn)金】“春晚分10億”（總計10億）；《微視》-【10億紅包狂歡年】“春晚分10億”“集家鄉(xiāng)卡分2億”（總計10億）；

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《抖音》-【發(fā)財中國年】

“集卡分5億”“紅包雨5億”

“紅包大會5億”“錦鯉紅包1億”

“鉆石卡紅包2億”“見面禮紅包”

“現(xiàn)金紅包”“錦鯉直播”“得能量抽紅包”

抖音實現(xiàn)此活動要做的一個事情‘營銷功能中臺化’

1.從產(chǎn)品端推導(dǎo)用戶以抖音用戶量為基礎(chǔ)，做用戶集合并以抖音為三方登陸打通（頭條、西瓜、火山、皮皮蝦、Face u激萌等字節(jié)跳動系產(chǎn)品）的登錄環(huán)節(jié)；

2.字節(jié)跳動系產(chǎn)品前端APP的H5頁面是打通的，PUSH機(jī)制和其他營銷功能與標(biāo)簽是否打通還無法測出來；

3.從“頭條號英雄答題”和“發(fā)財中國年”都能看出要打造生態(tài)閉環(huán)，‘營銷功能中臺化’的重要性。

體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★★

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/HoKXOpid

案例1：“集卡分5億”

拆解任務(wù)性質(zhì)：任務(wù)1-目的拉新；任務(wù)2和3-目的活躍提高集卡活動留存；任務(wù)4-6-目的APP活躍；任務(wù)7-目的完成廣告大客戶的營收KPI；

任務(wù)8-戰(zhàn)略性字節(jié)跳動生態(tài)S級活動-目的可以拉新可以提高活躍；任務(wù)9到17-目的，頭條生態(tài)的相互導(dǎo)流。

主題內(nèi)容：發(fā)財中國年·分20億現(xiàn)金；口號+明星：楊紫、肖戰(zhàn)、王一博、張國立、陳赫、歐陽娜娜、王寶強(qiáng)、劉昊然，8位明星齊齊在線召喚你“上抖音，分20億元”！

核銷方式（1月24日前集齊5張卡，前1088名每個人1萬紅包，1088名后所有人平分3億）

• 活動時間（20年1月14日0點-2月24日23點）
• 獲獎名單（集齊人數(shù)、發(fā)放時可能會有名單公布）
• 獲獎權(quán)益（需要手動綁卡提現(xiàn)，不能微信和支付寶提現(xiàn)）
• 玩法方式（集齊發(fā)財中國年5張卡片）
• 場景方式（APP端是H5、其他場景無）
• 傳播方式（生態(tài)外產(chǎn)品分享復(fù)制文字、生態(tài)內(nèi)有二維碼交互，無好友對話等交互方式）
• 跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享都可以跳到其他APP）
• 提醒方式（APP消息Push、無服務(wù)號模板消息、小程序、短信等提示）
• 閉環(huán)方式（字節(jié)跳動產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)閉環(huán)，產(chǎn)品內(nèi)用戶二維碼交互，無其他方式閉環(huán)）
• 抽卡方式（第一階段抽必得“發(fā)財中國年”卡，第二階段抽卡隨機(jī)得到6個鉆石卡和5個金卡）
• 合成方式（金卡“發(fā)財中國年”集齊合成隨機(jī)一個鉆石卡，6個鉆石卡集齊必得錦鯉卡）
• 活動倒計時（紅包雨倒計時、直播倒計時、英雄答題倒計時）

階段：

第一階段：做集卡任務(wù)可以獲得抽卡機(jī)會，集齊“發(fā)財中國年”除夕夜評分3億；PS:第一階段前1088名集齊金卡“發(fā)財中國年”，可以每人獲得1萬錦鯉紅包。

第二階段：集齊“發(fā)財中國年”自動合成后，參加集齊6個鉆石卡“激萌、抖音、頭條、輕顏、西瓜、皮皮蝦”除夕夜評分2億；PS:第二階段前1088名集齊6個鉆石卡，可以每人獲得1萬錦鯉紅包；

額外驚喜：第XXX名獲得金卡/鉆石卡，可以獲得1萬錦鯉紅包。

拆解任務(wù)機(jī)制：

其他產(chǎn)品線：任務(wù)會有“下載并打開小美斗地主”“下載并打開我的小家”等廣告也有“下載并打開抖音短視頻”。

PS說明:

• A:未登錄狀態(tài)，和已經(jīng)登錄狀態(tài)，以及不同用戶，所看到的任務(wù)個數(shù)不一致；
• B:登錄狀態(tài)下不同用戶任務(wù)會有變化（變化的是生態(tài)任務(wù)，不變的是1-6的團(tuán)隊內(nèi)部任務(wù)）；
• C:做完的任務(wù)2種狀態(tài)，生態(tài)任務(wù)可以展示也可以做完后隱藏不展示，1-6的任務(wù)做完也需要作展示（是否可以每日重復(fù)做，還是有限制等，可已根據(jù)業(yè)務(wù)情況來做調(diào)節(jié)）
• D:下載字節(jié)跳動系產(chǎn)品的APP后，“例如：皮皮蝦、今日頭條”后都沒有給出+1次的機(jī)會。

策略關(guān)鍵點：

• 1.獎勵機(jī)制：在“發(fā)”和”中”兩個卡片做了發(fā)放量的限制，活動的主要目的是參與度要高，活躍度要高，但是成功集成“發(fā)財中國年”一定要合理范圍，做到節(jié)約成本，ROI才能高；
• 2.每日獲取：按測試每個人任務(wù)在8-10個，必備任務(wù)+隨機(jī)性任務(wù)計算了一下應(yīng)該得到10-30次不等的機(jī)會，但是“營銷中臺”功能在標(biāo)簽上和站內(nèi)PUSH的功能未能做到進(jìn)一步打通，導(dǎo)致單個用戶全做完一遍所有任務(wù)，頭一日拿到15個，流失了的抽卡機(jī)會全在生態(tài)導(dǎo)流下載上沒有合理的觸發(fā)機(jī)制；
• 3.不同產(chǎn)品的集卡任務(wù)的內(nèi)容有所區(qū)別：比如皮皮蝦就會有“給8個神評點贊”；
• 4.生態(tài)思維：生態(tài)內(nèi)通過活動形成產(chǎn)品之間閉環(huán)是戰(zhàn)略方向，也形成了一定的閉環(huán)只是相關(guān)的任務(wù)完成后，獎勵觸發(fā)會經(jīng)常失效，導(dǎo)致無任何激勵作用；如果按閉環(huán)來說，在激勵上給了不同產(chǎn)品的抽卡次數(shù)也可以理解為生態(tài)權(quán)重比，但僅僅是展示，未能有效形抖音向其他產(chǎn)品的分流只能形成產(chǎn)品給抖音導(dǎo)流；
• 5.營銷功能中臺化：在“頭條號英雄答題”的活動延續(xù)到所有產(chǎn)品線和春節(jié)活動“發(fā)財中國年”直接在所有產(chǎn)品線，上架這個活動，意味著營銷中臺逐漸的完善，也意味著這類生態(tài)型的戰(zhàn)略活動越來越占主導(dǎo)性地位；
• 6.拉新改進(jìn)：14日-21日拉新任務(wù)的邏輯設(shè)計給的權(quán)重比較低，22日-23日改進(jìn)組團(tuán)3人必得鉆石卡，且新用戶才有效（隱藏了規(guī)則），28日起這個拉新組隊變成拼團(tuán)活動成為主要任務(wù)（類拼多多任務(wù)）；
• 7.合成概率：17日-19日控制發(fā)和中的概率，主要用發(fā)來控制合成金卡概率，20日-22日主要控制抖音鉆石卡合成概率，對于和成金卡用戶都是平均概率獲得金卡，23日-24日大面積發(fā)抖音鉆石卡，應(yīng)該是有積累到一定卡片次數(shù)和當(dāng)日做任務(wù)的量來給抖音鉆石卡的發(fā)卡概率。（集齊所有卡片后，不能參與繼續(xù)收卡，其余卡系統(tǒng)收回）。
• 8.提現(xiàn)方式：視頻任務(wù)和春晚紅包任務(wù)所以積累的錢分開（算是兩個紅包模塊），且設(shè)置提現(xiàn)門檻兒，有效地降低了成本，提高了收益。（雖然用戶體驗較弱，但是真的做到了省錢。）
• 9.兼容性高：可以有效的把英雄答題、紅包雨、囧媽來放在主活動的頁面，提高了轉(zhuǎn)化，交互性比較強(qiáng)。

案例2：“紅包大會”

主題直接：玩游戲·分5億；范圍時間：1月14日-1月31日

活動拆解：

紅包大會延伸活動：

• 1、抽萬元錦鯉紅包：點擊5000能量，獲取紅包；
• 2、必得現(xiàn)金紅包：點擊5000能量，獲取紅包。

案例3：“紅包雨攻略”

活動時間（20年1月17日-1月25日，除夕十點有專場）

玩法一：

• 嘟嘟聚寶盆：嘟嘟嘴將寶物送達(dá)聚寶盆中，可以獲得能量；
• 財神吃元寶：張嘴巴元寶吃掉，可以獲得能量；
• 變小孩拿紅包：手抓紅包，手避開作業(yè)，可以獲得能量；
• 喜從天降：控制頭部移動聚寶盆，來接紅包，可以獲得能量；
• 紅包入袋：向上滑動手指，讓紅包入袋，可以獲得能量。

策略：

• 入口：每晚9點準(zhǔn)時開始，，一般會提前30分鐘做預(yù)告；
• 預(yù)告：入口在主活動頁面的置頂位置。

案例4：“萬元錦鯉紅包”

活動時間（20年1月14日-2月8日）；

個數(shù)：1萬個錦鯉紅包，每個1萬元；

策略：

• 1.玩集卡活動、分享視頻、紅包雨、看直播、抽萬元錦鯉紅包、必得現(xiàn)金紅包都有概率獲得錦鯉紅包；
• 2.時間倒計時和紅包個數(shù)倒計時；
• 3.得錦鯉紅包，必須發(fā)相關(guān)視頻；
• 4.分享重復(fù)卡給好友、和邀請朋友的，只要朋友獲得錦鯉紅包，里兩個人有關(guān)聯(lián)（后臺有關(guān)聯(lián)關(guān)系）。

案例5：“看視頻獲得現(xiàn)金紅包”

活動時間（20年1月25日-2月8日）；

看視頻：每天看1個5分鐘視頻、1個10分鐘視頻，隨機(jī)獲取現(xiàn)金紅包。

冠名合作：“君樂寶奶粉”（總冠名）、水滴保險商城、HAVAL、中國聯(lián)通、梵蜜琳、夢幻西游、去哪兒旅行；

生態(tài)產(chǎn)品：今日頭條、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦、激萌、輕顏、幸福里、抖音火山、火山極速版、番茄小說、懂車帝。

案例6：“皮皮蝦-刷視頻、看評論、賺金幣”

活動時間（20年1月24日-2月8日）；
看視頻：只要看視頻每30秒獲得一次隨機(jī)金幣，金幣可以換人民幣；
兌換規(guī)則：10000金幣=1元，每天0時自動把1萬金幣兌換人民幣；
定額提現(xiàn)：0.42、0.50、1.00、3.00、5.00、15.00、888元，7個檔位的兌現(xiàn)。

7個任務(wù)：

任務(wù)1：每30秒獲得一次隨機(jī)金幣,最多可兌現(xiàn)8.8元現(xiàn)金；
任務(wù)2：看游戲廣告的視頻可以獲得200金幣；
任務(wù)3：新人看2分鐘視頻提現(xiàn)0.42元；
任務(wù)4：每日簽到獲得150金幣，7天可獲得1400金幣；
任務(wù)5：堅持看6個小時視頻，獲得掛件；
任務(wù)6：晚八點，紅包雨抽獎；
任務(wù)7：直播發(fā)紅包。

策略：

• 1.積分兌換現(xiàn)金，這種方式可以認(rèn)為是開始補(bǔ)貼C用戶，讓皮皮蝦先走此模式，做試點，以后可能字節(jié)跳動產(chǎn)品線都都會持續(xù)補(bǔ)貼給C端用戶，而不是僅僅補(bǔ)貼創(chuàng)作者；
• 2.打開皮皮蝦APP即參加活動，提升了活動轉(zhuǎn)化入口，8.8元和固定金額算是把提現(xiàn)限制，讓漏斗ROI的成本更??；
• 3.如果最大可以8.8元，為什么定額會有888.0元，就是假設(shè)直播紅包雨會有現(xiàn)金而不僅僅是積分，但是這個規(guī)則太因此那個了，并且不知道是否真的有現(xiàn)金紅包。

整體總結(jié)：

根據(jù)時間段，把春節(jié)氛圍三個階段，來做不同的周期性活動排期，6個大活動模塊能針對不同階段來設(shè)計，相對比較合理，且前段頁面設(shè)計開放性比較強(qiáng)，更靈活的支持活動。

提現(xiàn)：

提現(xiàn)分類1.集卡、紅包雨、紅包大會、見面禮這幾個屬于春節(jié)紅包提現(xiàn)范圍。
提現(xiàn)分類2.看視頻、簽到現(xiàn)金紅包屬于任務(wù)收益，5元以上可提現(xiàn)。

ROI：

用戶貢獻(xiàn)1.春節(jié)紅包：例如集卡（金卡+鉆石卡=4.6元+紅包雨0.5元+紅包大會1.0元+見面禮0.66，總計6.32元）
用戶貢獻(xiàn)2.看視頻的現(xiàn)金，例如做了7次任務(wù)，3.4元，測算每天看15分鐘視頻可以約獲得1元需要持續(xù)5天才可以獲得提現(xiàn)資格（提現(xiàn)＞5）。
總計：191907237集齊金卡分3億（平均后每人可獲得1.5632元），76848585集齊鉆石卡分2億（平均后每人可獲得2.6025元），兩個都集齊（可獲得4.1657元）

ROI總體轉(zhuǎn)化:

大轉(zhuǎn)化漏斗（參與活動-到-參與紅包活動-到-提現(xiàn)）、（參與活動-到-參與集金卡-到-集鉆石卡）；

這兩個大環(huán)節(jié)的漏斗；

小環(huán)節(jié)漏斗（參與活動-主會場活動-能量系列任務(wù)）、（參與活動-主會場活動-參與集金卡-集金卡每日活動參與數(shù)）、（參與活動-集金卡-集鉆石卡-看視頻得的現(xiàn)金）、（參與活動-主會場活動-紅包雨活動）、（參與活動-主會場活動-英雄答題活動）、（參與活動-主會場活動-英雄答題活動）等等；
細(xì)分漏斗（PUSH-參與主會場活動）、（參與主會場活動-集卡）、（閃屏-除夕紅包雨）、（XXX次視頻任務(wù)-未積累到5元且到14日終止）等等；

總體評價ROI還是比較高的，且玩法借鑒“美團(tuán)外賣的集卡活動”、和對生態(tài)的了解，活動的發(fā)起人對業(yè)務(wù)對活動都有很強(qiáng)的積累和創(chuàng)新的思考，值得大家學(xué)習(xí)。

可改進(jìn)地方：

• 1.“營銷中臺”進(jìn)一步打通，從標(biāo)簽、到PUSH、到積分、到實名、到銀行卡與微信/支付寶、到核銷都需要進(jìn)一步打通；
• 2.卡片機(jī)制：可以適當(dāng)增加黏黏卡、萬能卡等建立有效的玩法，更有利于活動的參與度人數(shù)；
• 3.卡片回收：多余卡片可以用戶互相對話發(fā)送（可以更好的多利用多閃的功能），平臺可以回收卡片（如支付寶的城市助力，并給與一次抽卡機(jī)會）；
• 4.標(biāo)簽與活動用戶分析：參與但是并未使用抽卡、參與用戶、總計分享二維碼1次/3次/7次、每日分享1次/3次/7次/其他次、還差一張集全，已集齊金卡、已集齊鉆石卡、已經(jīng)參加任務(wù)集的XX活動、還未參加XX活動等等的標(biāo)簽、更精細(xì)化運(yùn)營；
• 5.分享：抖音產(chǎn)品內(nèi)分享不能使用多閃來給抖音內(nèi)的產(chǎn)品做分享，這意味著抖音還是給自己的定位為內(nèi)容，而沒有給自己定位為社交產(chǎn)品，社交屬性偏弱一些。
• 6.建立自己的生態(tài)的小程序：讓各個頭條產(chǎn)品生態(tài)都可以兼容/跳轉(zhuǎn)，這樣自己可以更好的形成閉環(huán)；
• 7.“邀請3人領(lǐng)紅包，必得抖音鉆卡?！睂嶋H上就是需要拉新用戶才會給你抖音鉆卡，門檻比較高，且新用戶注冊后未能很好的有數(shù)據(jù)跟蹤，不一定能組上；
• 8.各平臺小程序：在“微信小程序、支付寶小程序、百度小程序”都建立自己在第三方平臺的前端的小程序應(yīng)用，更好的讓其他平臺用戶使用過頭條產(chǎn)品系的用戶，可以召回；并且抖音用戶在其他平臺的使用針對性給出不間斷的營銷補(bǔ)貼策略。

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《支付寶》【集5福迎新春】“集5福5億”

體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/wm2FHO1m

主題內(nèi)容：集5?！び麓?/strong>

核銷方式（1月24日22:18分開獎，自動提現(xiàn)支付寶）活動時間（20年1月17日0點-1月24日22:18）

獲獎權(quán)益（平分5億）宣發(fā)地址：PDF文檔可見

玩法方式（集齊愛國福、富強(qiáng)福、和諧福、友善福、敬業(yè)福，5張卡片）場景方式（APP端是小程序、其他場景無）

傳播方式（APP內(nèi)好友對話交互方式，其他暫無）跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享都可以跳到其他APP）

提醒方式（APP消息Push）閉環(huán)方式（APP內(nèi)部用戶閉環(huán)）抽卡方式（第一階段抽必得“發(fā)財中國年”卡，第二階段抽卡隨機(jī)得到6個鉆石卡和5個金卡）

合成方式（愛國福、富強(qiáng)福、和諧福、友善福、敬業(yè)福，5張卡）活動倒計時（開獎倒計時）

拆解任務(wù)機(jī)制：圖and文本

• 任務(wù)1：AR掃福：掃福字，可以隨機(jī)獲取愛國福、富強(qiáng)福、和諧福、友善福、敬業(yè)福；
• 任務(wù)2：我的家：邀請家人，可以每天領(lǐng)取福的抽卡機(jī)會；
• 任務(wù)3：螞蟻農(nóng)場：澆水得福，給好友澆水有機(jī)會獲得副卡，每日3次上限機(jī)會；
• 任務(wù)4：運(yùn)動：運(yùn)動根據(jù)步數(shù)可以獲得隨機(jī)獲取卡片；
• 任務(wù)5：螞蟻莊園：養(yǎng)動物，給好友拜年可以喂飼料，隨機(jī)獲取卡片；
• 任務(wù)6：福滿全球：9個站點，1月13-1月23點可以助力和送福，可以隨機(jī)獲取卡片。

AR掃福大任務(wù)：

?策略關(guān)鍵點：

• 1:獎勵機(jī)制：敬業(yè)福做控制，沾沾福做沾到敬業(yè)福概率的限制，萬能福最后2天控制發(fā)送量，獎勵機(jī)制和算法相對模型對比抖音的活動少很多，且和去年前年對比基本無變化，邏輯比較清晰；
• 2:每日獲?。?/strong>按測試每個人任務(wù)都是固定的，必備任務(wù)計算了一下每個人每天應(yīng)該得到5-10次機(jī)會，卡片還有平臺回收的機(jī)制，所以集齊卡的難度降低了很多。（既是好友有1個敬業(yè)福，你用10次沾沾也不一定能沾到，機(jī)制比較好，降低風(fēng)險）；
• 3.組建我的家：把家人的屬性用功能吧人連接在一起，可以做標(biāo)簽和標(biāo)簽化運(yùn)營的方式有助于還款類銀行業(yè)務(wù)，也有助于其他金融產(chǎn)品，完善屬性；
• 4.有多少人集齊：會有實時的更新，沒有出現(xiàn)差2秒就大幅度漲1千萬的情況。

可改進(jìn)地方：

• 1.打造自己的“營銷中臺”，像集卡這類的營銷活動，可以在“餓了么、盒馬、高德、陌陌等”一起做，這樣可以擴(kuò)大生態(tài)的影響能力，而非獨立進(jìn)行；
• 2.可以設(shè)置一些針對拉新、復(fù)購、等針對產(chǎn)品自身相關(guān)的KPI任務(wù)的任務(wù)；
• 3.也可以設(shè)計任務(wù)與其他產(chǎn)品例如“借唄、花唄、無感”有關(guān)聯(lián)性的任務(wù)，這樣可以更好激活其他統(tǒng)一APP的產(chǎn)品線。

冠名合作：螞蟻財富、全球惠、支付寶、中國人民保險、芝麻信用、網(wǎng)商銀行、中國電信等；?

ROI：

集五福：（5億元、316455696人集齊、平分后每個人可獲得1.58元，自動到賬）；轉(zhuǎn)化模型：例如（PUSH到的人數(shù)-參與活動人數(shù)-每日做XX次任務(wù)累積XXX天有概率集齊-集齊人數(shù)-自動提現(xiàn)）。
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《百度》-【好運(yùn)中國年】

“5億紅包天天搶”

“團(tuán)員紅包分3億”

“集好運(yùn)分2億”

“拼好運(yùn)2020元紅包不限量”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆

案例：“集好運(yùn)分2億”

• 核銷方式（1月24日20:30開獎，手動綁定銀行卡提取）
• 活動時間（20年1月17日0點-1月24日）
• 主題內(nèi)容：好運(yùn)中國年·5億紅包天天搶
• 宣發(fā)地址：https://dwz.cn/LfXiAEMd
• 獲獎權(quán)益（集卡分2億，團(tuán)圓紅包分3億）
• 玩法方式（集齊愛國福、富強(qiáng)福、和諧福、友善福、敬業(yè)福，5張卡片）
• 場景方式（APP端是小程序、其他場景激活碼和H5）
• 傳播方式（App內(nèi)無好友分享，可以激活碼分享）
• 跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享都可以跳到其他APP）
• 提醒方式（APP消息Push）
• 閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）
• 抽卡方式（集齊10張卡，每日隨機(jī)抽取）
• 合成方式（紅火運(yùn)、富強(qiáng)運(yùn)、平安運(yùn)、團(tuán)員運(yùn)、桃花運(yùn)、健康運(yùn)、兒孫運(yùn)、享瘦運(yùn)、貴人運(yùn)、招財運(yùn)，10張卡）
• 活動倒計時（開獎倒計時）?

策略關(guān)鍵點：

• 1.組團(tuán)策略：這個方案導(dǎo)致一開始的時候好友之間就開始組建微信群，互相組隊，有效地激發(fā)成團(tuán)的概率；
• 2.分享：只可以微信、QQ、新浪，暫時不能好友之間發(fā)送；
• 3.規(guī)則介紹：規(guī)則介紹、攻略介紹都做了簡單的處理，而不再是長篇文字。

可改進(jìn)地方：

打造自己的“營銷中臺”，像集卡這類的營銷活動，可以在“百度金融、好看視頻、等”一起做，這樣可以擴(kuò)大生態(tài)的影響能力，而非獨立進(jìn)行。

6大主線活動：

• 活動1：“100萬份1.88元紅包”1月15日-1月31日，看廣告賺積分，押注兌換碼，等待開獎中紅包；
• 活動2：“宮貓過大年”1月23日-1月31日，進(jìn)H5的故宮頁面找到小貓28個；
• 活動3：“春節(jié)內(nèi)容大放送”1月21日-1月31日，看（電影、小說、漫畫、游戲）贏紅包；
• 活動4：“集好運(yùn)?分2億”1月15日-1月24日，集10個卡片贏紅包；
• 活動5：“團(tuán)圓紅包?分3億”1月17日-1月24日，玩游戲，分3億；
• 活動6：“拼好運(yùn)贏2020元”1月17日-1月24日，拼運(yùn)氣，贏紅包。

支線活動：

• 1.影視原著小說；
• 2.百本好書免費看；
• 3.一秒變神仙；
• 4.醫(yī)療小說限免閱讀；
• 5.面試視頻挑戰(zhàn)賽；
• 6.春運(yùn)服務(wù)專區(qū)；
• 7.領(lǐng)50萬互助金；
• 8.“鼠”你百年有花樣；

可借勢明星：王鷗、黃軒、向佐、李光潔、郎朗、胡歌、黃曉明、楊穎、李現(xiàn)、陳坤等等。

ROI：

集10個好運(yùn)卡：（2億元、28528110人集齊、平分后每個人可獲得7.01元，手動提現(xiàn)）

冠名合作：度小滿、百信銀行、中國移動、呷哺呷哺；
聯(lián)合出品：百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、愛奇藝、百度網(wǎng)盤、百度地圖、七貓免費小說。

總結(jié)：

• 1.百度已知做營銷都是中規(guī)中矩的做，從18年世界杯開始做營銷活動開始，所以整體環(huán)節(jié)還是比較流暢；
• 2.所有攻略都用視頻做解說，比較符合戰(zhàn)略邏輯，理解也比較方便；
• 3.可以組隊?wèi)?zhàn)略，作為主打拉新和參與活動的主要線路，也是本次活動的一大特色。

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?《快手》-【點贊中國年】

“集卡分1億”

“春晚紅包10億”

體驗評分：★★☆☆☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★☆☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆

主題內(nèi)容：點贊中國年·看春晚分10億

核銷方式（1月24日18:00集卡開獎，除夕夜00:11結(jié)束，手動綁定銀行卡提?。?/p>

• 宣發(fā)地址：https://dwz.cn/qZleF9FC
• 宣發(fā)地址：https://2020.s.kuaishou.com/f/2020_kA
• 活動時間（20年1月17日0點-除夕夜00:11結(jié)束）
• 獲獎權(quán)益（集卡分1億，春節(jié)夜晚10億）
• 玩法方式（集齊繽、紛、快、手、點、贊、中、國，8張卡片）
• 場景方式（APP端H5）
• 傳播方式（App內(nèi)無好友分享，可以激活碼+H5）
• 跳轉(zhuǎn)方式（可以跳出，鏈接不能直接跳回APP）
• 提醒方式（APP消息Push）
• 閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）
• 抽卡方式（集齊8張卡，看直播點贊抽紅包）合成方式（繽、紛、快、手、點、贊、中、國，8張卡）活動倒計時（開獎倒計時）

策略關(guān)鍵點：

• 1.拿下春晚IP，獨家，成為春晚入口的主要來源；
• 2.點贊的方式、讓用戶有很強(qiáng)的家鄉(xiāng)歸屬感，也符合下沉市場的用戶需求；
• 3.提前做好公關(guān)：在分享頁面H5是可以分享到微信群和朋友圈，未屏蔽（而且也做了2方案，就是口令也可以傳播，只有17號左右和除夕夜晚上是可以H5傳播，其他時候都是口令）；
• 4.提現(xiàn)便捷：微信/支付寶授權(quán)立即提現(xiàn)，自有用戶的賬戶體系和第三方賬戶搭建的比較完善。

可提升：

• 1.除夕搶紅包的體驗，與百度、微信、支付寶的春節(jié)體驗，稍微差一些，整體流程還不夠順暢；
• 2.站住春晚IP但是沒有明星的IP，下沉市場可以找一些喜劇演員，小品演員做明星的勢能更符合快手用戶群體；
• 3.活動上和業(yè)務(wù)緊密度還不夠，可能人力不足等問題（和視頻結(jié)合太少）；
• 4.供給側(cè)不強(qiáng)，圍繞春節(jié)的UGC產(chǎn)出，太少，還是上一個問題，人力不足。

ROI：

集8個好運(yùn)卡：（平分后每個人可獲得0.67元，手動提現(xiàn)）
春晚紅包+點贊：（做了大約8次任務(wù)，給了3.99元）

總結(jié)：

拿下春節(jié)IP還是要在人力、研發(fā)、市場、運(yùn)營、人手足夠的情況下再出手，否則投資回報率依然會很低。

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《蘇寧》-【年貨節(jié)】

“2億現(xiàn)金紅包”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★☆☆☆
參與度評分：★★☆☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆

主題內(nèi)容：2億現(xiàn)金紅包

宣發(fā)地址：PDF文檔可見核銷方式（1月24日20:30開獎，手動綁定銀行卡提?。┗顒訒r間（沒有明確時間）
宣發(fā)地址：https://dwz.cn/BwQffQ8M
獲獎權(quán)益（2億紅包）
玩法方式（邀請好友，拼團(tuán)拆包）
場景方式（APP端內(nèi)原生H5）
傳播方式（App內(nèi)無好友分享，可以口令分享）
提醒方式（APP消息Push）
閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）
策略關(guān)鍵點：
口號很偉大，行動全靠抄。（模仿拼多多日常活動）

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《微博》-【讓紅包封飛】

“集卡開鴻運(yùn)·除夕分1億”

“邀請好友曬年味瓜分千萬現(xiàn)金”

“新聞紅包季·天天降現(xiàn)金”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆

主題內(nèi)容：集卡開鴻運(yùn)·除夕分1億

宣發(fā)地址：PDF文檔可見

核銷方式（1月24日20:30開獎，手動綁定銀行卡提取）活動時間（20年1月9日-1月24日）

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/YrGs3apf

• 獲獎權(quán)益（100%有獎，平分1億）
• 玩法方式（集齊健康運(yùn)、平安運(yùn)、招財運(yùn)、高升運(yùn)、桃花運(yùn)、開掛運(yùn)，6張卡片）
• 場景方式（APP端是H5）傳播方式（App內(nèi)有好友分享，可以激活碼分享）
• 跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享都可以跳到其他APP）
• 提醒方式（APP消息Push）
• 閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）
• 抽卡方式（集齊6張卡，每日隨機(jī)抽取）
• 合成方式（健康運(yùn)、平安運(yùn)、招財運(yùn)、高升運(yùn)、桃花運(yùn)、開掛運(yùn)，6張卡）活動倒計時（開獎倒計時）

策略關(guān)鍵點：

• 1.整體比較簡單“借鑒支付寶的玩法”設(shè)計了一套符合主線路抽卡的路線，中規(guī)中矩，傳播性比較弱；
• 2.任務(wù)集賢路比較貼合微博的路線，但是整體來說，（顏色、交互、機(jī)制設(shè)計，都比較弱一些）；
• 3.微博的明星效應(yīng)、事件效應(yīng)和與騰訊合作的創(chuàng)造101活動，不是一個重量及活動。

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《京東》-【年貨節(jié)】

“888元拜年金免費發(fā)”

“全民炸年獸·瓜分3億現(xiàn)金紅包”

體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★★☆

主題內(nèi)容：全民炸年獸·瓜分3億現(xiàn)金紅包核銷方式（1月24日0點開獎，手動綁定銀行卡提取）活動時間（20年1月1日0點-1月26日）
獲獎權(quán)益（888拜年金、炸年獸分3億）

玩法方式（拜年、和炸年獸）
場景方式（APP端是小程序、其他場景激活碼和H5）
傳播方式（口令）
跳轉(zhuǎn)方式（站內(nèi)跳轉(zhuǎn)）
提醒方式（APP消息Push）
閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）

策略點：

• 1.6個賀卡，拜年有概率得到紅包；
• 2.每日年獸闖關(guān)，根基闖關(guān)的等級來分3億。

總結(jié)：

• 1.整體能看出京東的，設(shè)計、產(chǎn)品、技術(shù)還都比較成體系；
• 2.純?yōu)榛顒訝栕龅没顒?，在活動的機(jī)制上和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性小。

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《小紅書》-【大紅包】

“搖搖小紅簽·瓜分1個億”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★☆☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★☆☆

主題內(nèi)容：搖搖小紅簽·瓜分1個億

宣發(fā)地址：PDF文檔可見

核銷方式（1月29日20:00開獎，手動綁定銀行卡提?。?/p>

活動時間（20年1月21日0點-1月29日）

宣發(fā)地址：https://dwz.cn/Q1dfAynK

獲獎權(quán)益（集卡分1億）
玩法方式（集齊桃花簽、財富簽、健康簽、事業(yè)簽、小紅簽，5張卡片）
場景方式（APP端是H5）
傳播方式（App內(nèi)無好友分享，可以口令分享）
跳轉(zhuǎn)方式（站內(nèi)跳轉(zhuǎn)）
提醒方式（APP消息Push）
閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）
抽卡方式（集齊5張卡，每日隨機(jī)抽取、）
合成方式（桃花簽、財富簽、健康簽、事業(yè)簽、小紅簽，5張卡片）活動倒計時（開獎文字提醒）

策略點：1.5個簽，集成可以獲獎（沒有增加次數(shù)的機(jī)制、只有和合成概率）。

總結(jié)：

1.沒什么特點，和其他平臺PK流量，顯然有些力不從心。

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《拼多多》-【領(lǐng)百元現(xiàn)金】

“春晚分10億”

體驗評分：★★★☆☆
傳播評分：★★★☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★☆☆
目測ROI評分：★★★★☆

主題內(nèi)容：天天領(lǐng)現(xiàn)金·10億現(xiàn)金送不停

核銷方式（每天開獎，手動綁定銀行卡提?。┗顒訒r間（春節(jié)期間）

宣發(fā)地址：APP內(nèi)

獲獎權(quán)益（1010億現(xiàn)金送不停）
玩法方式（邀請好友、組團(tuán)）
場景方式（APP端是H5）
傳播方式（App內(nèi)無好友分享，可以激活碼分享）
跳轉(zhuǎn)方式（站內(nèi)跳轉(zhuǎn)）
提醒方式（APP消息Push）
閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）

任務(wù)機(jī)制：圖and文本

• 任務(wù)1.周濤送現(xiàn)金，看視頻送現(xiàn)金；
• 任務(wù)2.分享好友領(lǐng)現(xiàn)金，拉新給的多，老用戶給的少；
• 任務(wù)3.搶百萬紅包，拉新給的多，老用戶給的少；
• 任務(wù)4.月卡送你新年紅包，開同學(xué)卡領(lǐng)取紅包；
• 任務(wù)5.福利中心，完成（小游戲、領(lǐng)0元商品、玩愛消除、團(tuán)購、看直播），分別有1次隨機(jī)紅包；
• 任務(wù)6.好友提現(xiàn)，領(lǐng)取誰給你的助力，隨機(jī)紅包；
• 任務(wù)7.猜紅包，100元在三個紅包那個，根據(jù)闖關(guān)數(shù)給你紅包；
• 任務(wù)8.趙福星，要求制定好友，來獲得紅包；

策略：

• 1.拼團(tuán)模式，多人助力幫你搶1個100元的紅包（新用戶拼成給你多一些，老用戶給你少一些）；
• 2.拼團(tuán)模式任務(wù)化：給出更多的支線任務(wù)集。

總結(jié)：

春節(jié)的活動和之前的活動基本一致，主要拼多多，從購買到營銷到活動，都是用拼的概念來做事情，比較獨到的有毅力的堅持。

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《微視》-【10億紅包狂歡年】

“春晚分10億”

“集家鄉(xiāng)卡分2億”

體驗評分：★★★★★
傳播評分：★★★★☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★☆

案例1”看視頻任務(wù)”

主題內(nèi)容：10億紅包天天領(lǐng)
核銷方式（實時開獎，實時提現(xiàn)到微信余額）宣發(fā)地址：https://dwz.cn/2CoRSQKc活動時間（20年1月14日0點-2月8日）
獲獎權(quán)益（集卡分2億，團(tuán)圓紅包分3億）
玩法方式（發(fā)視頻、看直播、看短視頻）
場景方式（APP端是原生H5、微信端是視頻）
傳播方式（App內(nèi)無好友分享，可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接和短視頻到微信）
跳轉(zhuǎn)方式（直接跳轉(zhuǎn)微信和微視）
提醒方式（APP消息Push、服務(wù)號PUSH）
閉環(huán)方式（微視和微信有效閉環(huán)）

明星IP：制作視頻有27位明星站臺、每日20:00直播也有每日不同的明星嘉賓；

策略點：

• 1.視頻體驗金：剛參加用戶，既可以有紅包直接到賬（活動的新用戶）；
• 2.1分錢隨機(jī)翻倍：制作一個視頻，投入1分錢，發(fā)到微信群里8個好友點擊后，即獲得紅包；
• 3.自擬紅包：把自己的錢放在視頻里面，發(fā)出去，8個好友點擊后，即獲得紅包；

案例2”家鄉(xiāng)卡任務(wù)”

第一階段：集齊本省的5個卡片，既可以獲得66.6元現(xiàn)金；

中間階段：大年初五，集卡可以分2億；

第二階段：繼續(xù)集其他省份卡，元宵節(jié)可以獲得1億現(xiàn)金瓜分。

任務(wù)集：圖and文本

每日做家鄉(xiāng)任務(wù)集

• 1.看視頻領(lǐng)現(xiàn)金獎勵
• 2.拍視頻得卡片
• 3.邀請新用戶得卡片
• 4.卡片送好友
• 5.每晚20:00搶家鄉(xiāng)卡

更多任務(wù)：

• 1.訪問央視視頻+1次
• 2.拍同款視頻穩(wěn)領(lǐng)卡+1次
• 3..騰訊新聞+1次
• 4.訪問QQ+1次
• 5.訪問QQ音樂+1次
• 6.訪問看點快報+1次
• 7.騰訊視頻碰盲盒+1次
• 8.開通騰訊會員+1次
• 9.訪問騰訊手機(jī)管家+1次
• 10.訪問全民K哥+1次

解鎖紅包：（全國合成個數(shù)達(dá)到1666萬）

1.神龍紅包：10萬元×10個
2.錦鯉紅包：8888元×1000個

策略：

• 1.紅包是隨時可提現(xiàn)，直接是現(xiàn)金到賬，而不是需要累積（參與即可得，時效性很好）；
• 2.準(zhǔn)入門檻低，活動的新用戶直接可以得到一個比較大的紅包，讓新用戶有很強(qiáng)的參與感；
• 3.任務(wù)線可以和騰訊的生態(tài)一起做，這個生態(tài)思維不比較有戰(zhàn)略意識；
• 4.活動之間相互關(guān)聯(lián)，微信和QQ等等產(chǎn)品的用戶都是獨立的，可以發(fā)掘營銷的后臺也是獨立，但是在支線任務(wù)上有相互關(guān)聯(lián)。

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最后總結(jié)「春節(jié)搶紅包」策略

1. 在游戲設(shè)計上關(guān)鍵的點：行為后面的概率是否浮動、一個H5多個游戲還是只有一個、獎勵的權(quán)益、是否有倒計時等；
2. 在閉環(huán)上：游戲的簡易程度、流暢度、場景閉環(huán)、權(quán)益和回報率權(quán)衡、傳播方式、APP與微信端的那個載體閉環(huán)；
3. 在細(xì)節(jié)上：傳播是否有裂變屬性、文字是否夠吸引人、UED的體驗、Push的策略、單埋點還是雙埋點；
4. 場景設(shè)計：你的用戶載體都有那些、傳播場景和交互場景的關(guān)聯(lián)度；
5. 權(quán)益設(shè)計：你的用戶喜歡那些權(quán)益、且是喜歡玩法、還是喜歡獎品的大小、權(quán)益是否和主業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)度；
6. 提現(xiàn)方案：大多數(shù)靠內(nèi)容起家的平臺對支付邏輯，提現(xiàn)邏輯還是較弱一些，此處是一個未來提升的關(guān)鍵點。
7. 獎勵權(quán)益就是補(bǔ)貼方式是也是看得見的獎勵、所有的權(quán)益看似是付出，其實只是達(dá)到（拉新、留存、復(fù)購、DAU的提升）等指標(biāo)目的ROI值而已。

結(jié)尾

本次是針對“春節(jié)紅包”在運(yùn)用策略上來做的分析，根據(jù)什么樣的產(chǎn)品、在什么城市、解決什么樣用戶痛點、在什么場景下、用什么樣的方式、權(quán)益力度、能帶來什么效果，怎么衡量最合理、不斷優(yōu)化的過程。

文：高振旭（gao15943026896）

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