大家好，今天給大家分享的是《超級轉(zhuǎn)化率》一書中的關(guān)于社群轉(zhuǎn)化的3大步驟和6大技巧，相信學習完對于做社群運營的你會有很大的啟發(fā)。
以下是本次分享的大綱內(nèi)容：
- 一、分析用戶下單的3大步驟
- 二、詳解社群轉(zhuǎn)化的6大技巧
一、分析用戶下單的3大步驟
很多人會有困惑，在做營銷轉(zhuǎn)化的時候，當用戶看到商品，怎么樣才能讓客戶下單？
這里其實涉及了用戶轉(zhuǎn)化這方面的問題。客戶看到商品到最后購買的過程分為：激發(fā)興趣—建立信任—立刻下單三大步驟。什么能激發(fā)興趣？什么能建立信任？什么能促使客戶立刻下單？
在不給出備選項的前提下，每個人說出自己在這家買東西的理由，答案五花八門，但是記錄下來之后，發(fā)現(xiàn)這些理由無外乎以下幾種：
二、詳解社群轉(zhuǎn)化的6大技巧
以上是購買過程這三大步驟，其實就是由六個要素控制的，分別是：互惠原則、對用戶的承諾要兌現(xiàn)、信任背書、暢銷好評背書、痛點刺激、稀缺性。
“互惠”是為了讓用戶產(chǎn)生興趣，屬于下單三步中的第一步：激發(fā)興趣；
“對用戶承諾的兌現(xiàn)”是為了讓用戶產(chǎn)生輕度信任，“信任背書”是為了讓用戶的信任轉(zhuǎn)嫁、“暢銷好評背書”是利用的從眾心理，讓用戶持續(xù)積累信任，這些都屬于下單三步中的第二步：建立信任；
“痛點刺激”和“稀缺性”屬于下單三步中的第三步：立刻下單。
這里給大家一一分析下：
1互惠原則：激發(fā)客戶興趣
占便宜是人類的天性，客戶從本質(zhì)上并不關(guān)心你是誰，更關(guān)心的是你對他有什么好處。
所以，我們設(shè)計產(chǎn)品詳情頁要考慮詳情頁上到要讓用戶有占到便宜的感覺。大家可以想下自己設(shè)計詳情頁有沒有考慮到這點?；セ蓊櫭剂x就是相互給對方好處，你給客戶好處（如優(yōu)惠價、贈品、服務(wù)等），最后客戶使用了你給他的好處直接給你帶來了好處（如使用優(yōu)惠券買了商品，直接幫你增加了業(yè)績等），這叫互惠。
如果是優(yōu)惠券去做互惠的話，還需要關(guān)注幾件事：
- 一個是要增加優(yōu)惠券的獲取難度；
- 二個是需要“犧牲”自己幫助客戶獲取優(yōu)惠券；
- 三個是要暗示客戶使用優(yōu)惠券就是幫助自己。
除了優(yōu)惠券能讓用戶互惠外，社群內(nèi)的服務(wù)也可以做到互惠。比如我們的會員群體系一開始也是非常不成熟的，所以我們會很關(guān)注大家的反饋，包括之前用戶反饋群消息太多，找不到重點。
所以，我們后來推出了群精華的功能，幫助大家篩選信息。
對于大家來說，可以省去很多時間去爬樓；而對于我們來說，整個社群的體系也在不斷完善，我們的服務(wù)也在不斷改進，也能吸引更多的運營人加入這個社群，這個過程其實也是互惠的。
2對用戶的承諾要兌現(xiàn)：讓客戶產(chǎn)生輕度信任
承諾和兌現(xiàn)主要用在要讓消費者相信商家的承諾上，這里的承諾是指商家給出的一種保證。比如，我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等。兌現(xiàn)是指實踐證明他們兌現(xiàn)了這種承諾。
又或者，在海報加入文案“進群就送1.0G的干貨資料”、“購買會員就送價值XX元的知識星球”等。一旦用戶進群或者報名，及時兌現(xiàn)1.0G的干貨資料，或者立馬邀請進星球，都是讓用戶開始產(chǎn)生輕度信任的步驟。
當商家不斷地承諾，并且不斷地兌現(xiàn)了承諾，消費者就對該商家更加信任。
這里補充一點，建立信任除了承諾的一致性之外，還可以超過用戶預(yù)期，而且要讓他們感受到額外驚喜來的這么舒服，好像賺了便宜，又好像這個人對我不一樣，靠譜。
承諾與兌現(xiàn)不僅僅用在商業(yè)上，還可以用在人與人信任關(guān)系的建立上。我們經(jīng)常在朋友圈會看到有些朋友的微信頭像換成了“不減10斤不換頭像”之類的圖（這相當于對大家做出了承諾）。接下來的時間，如果經(jīng)?？吹綄Ψ脚笥讶Πl(fā)運動記錄的圖片，時間長了，你就會覺得這個朋友可以信賴。
如果對方?jīng)]有鍛煉，你就有可能覺得這個人說到做不到，他的信用度就會在你心中降低。
3信任背書：大佬或?qū)I(yè)背書
關(guān)于信任背書，很多商家要花費幾百萬元、上千萬元的費用請明星來做代言。
明星是公眾人物，因為大家信任明星，而明星通過為品牌代言的形式，把粉絲對明星的信任背書轉(zhuǎn)嫁到所代言的產(chǎn)品或服務(wù)上。
除了明星之外之外，還有以下四種常見的信任背書，這里和大家分享下：
1）有行業(yè)專家或?qū)I(yè)機構(gòu)參與
有行業(yè)知名專家或?qū)I(yè)機構(gòu)參與產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)工作，由于人們信任專家或?qū)I(yè)機構(gòu)，所以把對專家或?qū)I(yè)機構(gòu)的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品和服務(wù)上就更容易贏得人們的信任。
2）專注××領(lǐng)域××年
因為從事一個行業(yè)時間越長，越能夠讓消費者產(chǎn)生信任，覺得產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量沒有問題，并且因為在一個領(lǐng)域做的時間長，所以積累也比較深厚。
3）資質(zhì)證書
資質(zhì)是指專業(yè)領(lǐng)域達到行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)的認證標準，證書是指具有一定社會影響力的機構(gòu)對公司整體或某方面的認可。
4）名人代言
很多人說明星帶來了名人效應(yīng)，其實這個名人效應(yīng)也可以理解為人們把對明星的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品或服務(wù)身上。除了明星，還有就是行業(yè)內(nèi)知名的大咖也屬于名人代言。
5）知名合作伙伴
很多公司的宣傳頁上都有一欄專門是用來寫合作伙伴的，為的是增強信任感，像大廠的頭銜，會使信任感更為提升。以上是關(guān)于信任背書的例子，大家也可以用于海報設(shè)計或者詳情頁介紹中。
4、暢銷好評背書：利用從眾心理
暢銷可以指某件商品在單位時間內(nèi)的銷售數(shù)量高，也可以是某件商品在某個渠道（如淘寶店）或者全網(wǎng)（包含線上和線下所有渠道）積累的銷量很高
好評是指用戶基于對某產(chǎn)品和服務(wù)的認可而做出的正面評價。
其中有一個重要的點就是“客戶評價”。
很多人在看到一個沒用過的商品時會擔心這個產(chǎn)品好不好，所以這個時候，他會去看已經(jīng)買過的人的評價或者用了一段時間產(chǎn)品的其他客戶的評價。
通?？蛻羰褂昧四钞a(chǎn)品或服務(wù)后覺得不錯，就可能去網(wǎng)站上寫好評（當然也有很多為了返現(xiàn)寫的好評）但是一個人使用某產(chǎn)品體驗不好，甚至體驗極其糟糕，就算有好評返現(xiàn)的利益驅(qū)動，也不會去寫好評的，更不會把它推薦給周圍的朋友。所以最好精選一些能體現(xiàn)產(chǎn)品功能效果、品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、物流等維度的評價放到商品詳情里，這樣能縮短潛在客戶看到評價的路徑。
這樣也方便了潛在消費者，支付轉(zhuǎn)化率自然會有所提升。
很多產(chǎn)品的詳情頁上都會放好評截圖，還有就是朋友圈的宣傳中，也是可以適當展示下用戶的好評的。
這里需要注意兩點：
- 1）營銷絕對不能撒謊，只能適度潤色。撒謊遲早被戳穿，辛苦建立起來的品牌信譽就會很快崩塌。
- 2）越具體的數(shù)字越可信。
5痛點刺激：抓住用戶痛點
這里的痛點刺激，是指通過語言、圖片、視頻的方式讓對方回憶起對某事物的厭惡心理，從而產(chǎn)生痛苦。而痛點刺激的作用是為了激發(fā)大家想要遠離痛苦的本能。先找到消費者確定對產(chǎn)品厭惡的點，然后用某種形式將這些厭惡的點表現(xiàn)出來。這里給大家舉幾個例子，比如：彈彈彈，彈走魚尾紋；萬通金骨貼，痛了來一貼。
這些都是很好的抓住了特定用戶的痛點。
有心理學研究表明：
人為了解決當前某個問題的行動欲望，要遠遠高于追求未來的某個好處，或者避免未來的某個痛苦。
寫文案也是一樣的，要讓用戶看了你文案，立馬就知道，能幫助他/她獲得什么立竿見影的效果，這最重要。
比如你是賣保健品的，就不要把文案寫成：
吃了XXX，讓你越來越年輕！
而要寫成：
吃了XXX，腰不疼，腿不酸，上樓更有勁！
可以發(fā)現(xiàn)，讓你越來越年輕，這個好處是發(fā)生在未來的，也可能壓根不會發(fā)生，所以對用戶的勾引欲望不強烈。
但是，腰不疼，腿不酸，上樓更有勁，是老年人當下面臨的問題，是迫切需要馬上解決的，所以行動欲望更強烈。
再就是痛點這個東西一定是要用戶當前面臨的，不能是滯后的。
比如你賣文案課，賣點是很實戰(zhàn)，你會怎么寫？
我們的文案課超實戰(zhàn)？干貨非常多？馬上就能用？
其實你越強調(diào)，越勸，用戶越不信！為什么呢？
因為沒有人喜歡別人強加給他一個觀點，或者結(jié)論，那么要怎么做呢？
很簡單，你要這樣告訴他：
你上午學完，下午就用，晚上就能收錢。
再比如：有學員學完立馬用了其中一招，就收了3個私教學員……
你看，這樣說用戶就更容易相信。
為什么呢？
現(xiàn)在你的課程實戰(zhàn)這個結(jié)論，不是你強加給用戶的，而是用戶通過你說的，自己判斷得出來的，明白了嗎？
記住，只有用戶自己判斷得出來的結(jié)論（哪怕這個結(jié)論是錯的），他才會無條件相信。
6稀缺性：限時限量限特殊人群
物以稀為貴，只要一件商品開始稀缺，只有少部分人才能擁有，這件商品的價值就開始變高了，而很多促使客戶下單的開關(guān)就是“稀缺”。
稀缺一般用來指只有少部分人才能擁有的事物。無論這種稀缺是客觀世界里真實存在的稀缺，還是別人故意營造出來的，一旦稀缺出現(xiàn)，人們就會產(chǎn)生緊迫感，這種緊迫感會促使人們馬上成交。在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，要不斷呈現(xiàn)稀缺。
稀缺的表現(xiàn)形式很多：只有滿足××條件：
只有滿足××條件中的“××條件”可以是時間、地域、特殊人群。只有限制了這些條件才能營造出稀缺感，這樣讓客戶感覺只有他這類人才有機會，并且有其他限制條件，所以得趕緊行動起來。
僅限前××名：因我們平常看到優(yōu)惠券或贈品有很多就覺得無所謂，但是只有前××名才能擁有，人們就會趕緊去搶。
一個事物，只有稀缺起來了，才有價值。
限×時前優(yōu)惠：限每天幾點前優(yōu)惠也能營造稀缺感，因為消費者感受不到稀缺，所以稀缺的時間范圍一定要短，稀缺的時間范圍太長就沒有稀缺感了。
最后，給大家總結(jié)一下：
用戶下單的3大步驟：激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單；
用戶轉(zhuǎn)化的6大技巧：互惠原則、對用戶的承諾要兌現(xiàn)、信任背書、暢銷好評背書、痛點刺激、稀缺性體現(xiàn)。
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