案例丨累計(jì)交易用戶數(shù)4.2億，京東金融私域運(yùn)營拆解

關(guān)于金融行業(yè)在私域流量上的玩法，前面講過招商銀行的案例，里面提到了不少私域運(yùn)營的亮點(diǎn)，比如幾乎涵蓋用戶吃穿住行的福利、及時(shí)收集用戶調(diào)研反饋等等。

不過由于招商銀行私域運(yùn)營這塊，更側(cè)重于用戶的生活服務(wù)場景，因此在運(yùn)營上就會(huì)更偏向電商、零售這些行業(yè)的玩法。

但我們平常關(guān)注的金融業(yè)務(wù)，可能更聚焦于證券、基金等理財(cái)相關(guān)的方面，因此這些業(yè)務(wù)在私域運(yùn)營上還是會(huì)有許多不同的地方的。

其實(shí)在私域流量概念火起來之前，金融行業(yè)一直追求的「開發(fā)新客戶和挖掘老客戶潛力」，就是相同的用戶運(yùn)營理念，只不過并沒有落實(shí)得現(xiàn)在這么細(xì)。

隨著私域概念的普及和落地，尤其是基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營手法不斷成熟，許多金融企業(yè)似乎也找到了適合自己的私域玩法，并獲得了不錯(cuò)的效果。

今天，我們就以京東金融這家代表性的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)為例，來分析一下金融行業(yè)在私域運(yùn)營上的常規(guī)玩法。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，京東金融作為京東科技的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品牌，目前已經(jīng)累計(jì)擁有交易用戶數(shù)4.2億，主要通過與銀行、保險(xiǎn)公司、基金公司等近千家金融機(jī)構(gòu)合作的方式，來為用戶提供個(gè)人金融服務(wù)。

核心業(yè)務(wù)包括京東白條、基金、京東小金庫、聯(lián)名小白卡等等，合計(jì)有近萬只金融產(chǎn)品與服務(wù)，涵蓋個(gè)人理財(cái)、消費(fèi)分期、保險(xiǎn)保障三大業(yè)務(wù)板塊。

那么，京東金融又是如何通過私域運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)自身部分業(yè)務(wù)增長的呢？

活動(dòng)流程詳解

活動(dòng)流程圖

第一步，渠道引流

從搭建自己的專屬私域流量池開始，京東金融的做法就有所不同。

對(duì)于已經(jīng)注冊多年的老用戶，他們會(huì)以專屬顧問的身份，直接1對(duì)1打電話私聊用戶通過自己的企業(yè)微信好友申請(qǐng)，這種情況用戶一般都不會(huì)拒絕。

而對(duì)于一些新用戶，京東金融則更多用的是小白理財(cái)課的方式，來實(shí)現(xiàn)引流。

具體怎么做的呢？

• 微信服務(wù)通知

首先針對(duì)老用戶，因?yàn)榫〇|金融都有他們的手機(jī)號(hào)，因此通過電話私聊確認(rèn)身份，然后再用企業(yè)微信加上用戶的個(gè)人微信號(hào)，就是最好流量沉淀方式。

用戶接完電話之后，第一時(shí)間會(huì)在微信上收到添加企業(yè)微信好友的服務(wù)通知，精準(zhǔn)有效，而且因?yàn)槠髽I(yè)微信自帶京東金融官方標(biāo)識(shí)，也不用太擔(dān)心詐騙風(fēng)險(xiǎn)。

• 微信公眾號(hào)

接著，京東金融會(huì)通過廣告投放等方式，引導(dǎo)新用戶關(guān)注自己的微信公眾號(hào)矩陣，然后借助「0元領(lǐng)理財(cái)課」來把用戶沉淀到私域流量池。

為了讓這個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)課顯得更有價(jià)值，京東金融會(huì)先給用戶推送一份專屬學(xué)習(xí)資料，甚至在公眾號(hào)菜單欄，還有專門的上課工具，一切目的就是為了突出免費(fèi)課程的物超所值。

另外一種方式就是在公眾號(hào)每篇推文下，附上免費(fèi)理財(cái)課鏈接，用戶點(diǎn)進(jìn)去可以看到很詳細(xì)的課程安排，以及往期學(xué)員的學(xué)習(xí)反饋截圖，營造課程口碑。

• 官方APP

在京東金融的官方APP上，也有「7天小白理財(cái)實(shí)操課」的報(bào)名人口，關(guān)于課程的一些疑問，上面都有很清晰的解答。

當(dāng)然，這些通過免費(fèi)體驗(yàn)課引流進(jìn)來的用戶，最終的沉淀路徑都只有一個(gè)，先添加老師的企業(yè)微信，然后再按實(shí)際的開課情況，被邀請(qǐng)進(jìn)入學(xué)習(xí)群。

第二步，流量的承接

不管是新用戶還是老用戶，京東金融做的都是第一時(shí)間，先把他們沉淀到企業(yè)微信上。

通過免費(fèi)理財(cái)課吸引來的，京東金融會(huì)提前把用戶可以獲取的福利列出來，加上企業(yè)微信之后，自動(dòng)推送打招呼話術(shù)。

用戶可以很明白看到對(duì)方的人設(shè)「專屬理財(cái)導(dǎo)師」「6年投資經(jīng)驗(yàn)」等等，第一時(shí)間抓住那些想通過理財(cái)賺錢的用戶心理。

然后在合適的時(shí)機(jī)，「專屬理財(cái)導(dǎo)師」會(huì)及時(shí)邀請(qǐng)用戶進(jìn)入課程學(xué)習(xí)群，課程還包括打卡和實(shí)操部分，可以提高用戶在這個(gè)課程中的獲得感。

進(jìn)群之后，課程導(dǎo)師還會(huì)專門營造一些社群運(yùn)營儀式，比如開課時(shí)候的「家鄉(xiāng)簽到」等，而在7天課程結(jié)束之后，為了便于后期的持續(xù)轉(zhuǎn)化，這個(gè)群還會(huì)保留下來。

第三步，運(yùn)營轉(zhuǎn)化

京東金融的核心業(yè)務(wù)是基金理財(cái)，那么又是怎么通過私域運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的呢？

• 0元體驗(yàn)課引流

京東金融在運(yùn)營轉(zhuǎn)化這塊主要分兩個(gè)部分：1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化和社群轉(zhuǎn)化。

在1對(duì)1的私聊中，用戶最常收到的推送福利就是「7天免費(fèi)理財(cái)實(shí)操課」，課程的對(duì)象是理財(cái)新手、工薪階層，以及成家白領(lǐng)，這些幾乎涵蓋了8成以上的用戶。

推出這套課的目的很明確，得先給用戶做下科普，讓用戶對(duì)理財(cái)起碼有個(gè)初步的認(rèn)知，他們才會(huì)有花錢理財(cái)?shù)南乱徊讲僮鳌?/p>

當(dāng)然，這套體驗(yàn)課也會(huì)有很大的保留，用戶想要獲得更多精進(jìn)的話，就需要報(bào)名后續(xù)的高價(jià)課。

• 大額滿減券轉(zhuǎn)化

接著是給用戶推送各種立減券、支付券，而且金額都不小，400元、1600元，甚至是2800元的，先吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去。

用戶點(diǎn)開之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些券需要自己投資幾千上萬的錢才能獲得，所以這是一個(gè)引導(dǎo)用戶投資轉(zhuǎn)化的操作：投資越多，獲得的福利就越大。

• 朋友圈推送

除了1對(duì)1私聊，京東金融運(yùn)營人員的企業(yè)微信朋友圈，也是一個(gè)用來引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的重要陣地。

理財(cái)優(yōu)惠券、債券打新活動(dòng)，以及其他用戶獲得的收益等，都會(huì)在朋友圈推送，邊制造賺錢的焦慮，邊提供理財(cái)?shù)那溃康木褪菫榱颂岣哂脩舻母顿M(fèi)轉(zhuǎn)化率。

• 基金實(shí)操

而在課程的實(shí)操環(huán)節(jié)，還會(huì)專門把用戶引流到一個(gè)投資網(wǎng)站，讓用戶進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，為合作企業(yè)引流的同時(shí)，也可以進(jìn)一步激發(fā)用戶的賺錢欲望。

• 高價(jià)課轉(zhuǎn)化

到體驗(yàn)課程結(jié)束階段，就是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)了，課程老師會(huì)直接給用戶推送高價(jià)打折課，然后用「限時(shí)1.8折」「最后10個(gè)名額」等話術(shù)，來制造緊迫感和稀缺性。

現(xiàn)場還會(huì)有學(xué)員出來分享自己報(bào)課的付款截圖，營造一種課程很火很值的氛圍，同時(shí)也是利用從眾心理引導(dǎo)更多的用戶報(bào)課。

• 用戶問券調(diào)研

為了對(duì)用戶畫像有更精準(zhǔn)的把握，京東金融會(huì)通過超值券包的福利形式，及時(shí)邀請(qǐng)用戶參與問券調(diào)研。

比如「對(duì)什么樣的金融服務(wù)感興趣」「希望接收優(yōu)惠活動(dòng)的次數(shù)」「喜歡微信溝通還是電話溝通」等等，這些問題對(duì)于后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營都很有幫助。

活動(dòng)亮點(diǎn)

相比于招商銀行頻繁推送各種優(yōu)惠券，廣撒網(wǎng)式的私域運(yùn)營，京東金融顯然更收斂，但也更有針對(duì)性更精準(zhǔn)。

那么，京東金融的私域運(yùn)營有哪些亮點(diǎn)，值得借鑒的呢？

第一，運(yùn)營人員的精準(zhǔn)人設(shè)，更有辨識(shí)度。

在之前的各種私域案例中，運(yùn)營人員可以說幾乎沒有人設(shè)，不是小助手，就是福利官，給用戶的感覺更多像是一個(gè)機(jī)器人。

而京東金融的運(yùn)營人員在人設(shè)上就精準(zhǔn)很多，也更形象具體，「8年理財(cái)經(jīng)驗(yàn)」「專屬理財(cái)導(dǎo)師」，甚至還加上了自己的核心價(jià)值觀，給人更真實(shí)可信的印象。

第二，打造儀式，增加用戶歸屬感。

在社群運(yùn)營上，京東金融的運(yùn)營人員也有其他企業(yè)缺乏的儀式感，比如前面提過的簽到儀式感，每個(gè)人說出自己家鄉(xiāng)，來尋求其他用戶的認(rèn)同感。

然后課程結(jié)束的時(shí)候，運(yùn)營老師還會(huì)帶著學(xué)員們，一起通過「我畢業(yè)啦！」的儀式感來做結(jié)尾。

這么做的意義是什么呢？可以增加用戶的一種成就感，一門課程不是虎頭蛇尾地就結(jié)束了，這樣用戶根本記不住什么，也不覺得這個(gè)課程對(duì)自己有多大價(jià)值。

有了儀式感之后，用戶就會(huì)覺得自己至少堅(jiān)持學(xué)完了一門理財(cái)課，而不是糊里糊涂把時(shí)間浪費(fèi)掉了。

結(jié)語

如何在流量紅利見頂?shù)那闆r下獲取新客戶？如何把現(xiàn)有老客戶發(fā)展為忠誠用戶？如何讓潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)用戶？這些都是金融企業(yè)在進(jìn)行私域布局時(shí)，需要認(rèn)真去思考的問題。

京東金融由于本身已融入進(jìn)了微信生態(tài)，同時(shí)又作為互聯(lián)網(wǎng)金融的領(lǐng)頭羊之一，因此基于企業(yè)微信來做私域運(yùn)營，也算是得心應(yīng)手。

從個(gè)人觀察來看，京東金融的這種小白理財(cái)課社群幾乎天天都有，而且每次人數(shù)并不低，可見已經(jīng)嘗到了私域運(yùn)營的甜頭，接下來就看精細(xì)化運(yùn)營上能否更進(jìn)一步。

之前是得流量者得天下，現(xiàn)在也許該在「流量」前面加上「私域」兩個(gè)字了。