泡泡瑪特：會員銷售貢獻占比90%的私域是怎么做的？

先說一組數(shù)據(jù)：

• -2021年11月，泡泡瑪特第300家直營門店落位上海迪士尼小鎮(zhèn)；
• -2021年前三季度，會員貢獻銷售額占比超90%；
• -官方建立的微信社群2,000個，粉絲用戶自發(fā)建立社群超15萬個；?

這是泡泡瑪特目前在私域取得的業(yè)績，泡泡瑪特的用戶中，女性消費者超過7成。其首席消費者運營官在總結(jié)泡泡瑪特的私域玩法時，總結(jié)了以下關(guān)鍵幾點：

一、新事物出圈背后的用戶深層需求，是個性化需求、社交需求、悅己減壓需求；

二、好的產(chǎn)品本身是一種社交貨幣，在用戶中自帶流量話題；

三、小程序是品牌最大的創(chuàng)新場地，用小程序進行重塑和創(chuàng)新，可以幫助品牌在有限流量里把整個用戶轉(zhuǎn)化、用戶滲透、產(chǎn)品體驗做得更好；

四、人群即戰(zhàn)略，要通過用戶認同構(gòu)筑品牌私域運營陣地，用戶認同是品牌的最強壁壘。

細觀其私域玩法，我們會發(fā)現(xiàn)這些詞匯被頻繁提起：深層需求、內(nèi)容力過硬、用戶認同、美好向往、IP形象、情感鏈接、社交貨幣、消費者部落化。而這些被頻繁提起的詞匯，或許就是泡泡瑪特構(gòu)建品牌私域壁壘的不二法門。

這是泡泡瑪特高管在見實2021年度私域大會上做的深度分享，不妨一起借助實錄回顧下他們的思考與總結(jié)。對了，您也可以點擊文末“閱讀原文”查看視頻回放。如下，Enjoy：

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泡泡瑪特女性消費者超過7成

今天給大家分享下，泡泡瑪特怎么結(jié)合產(chǎn)品，做好用戶增長、消費者運營、私域運營？

泡泡瑪特是一家創(chuàng)辦了11年的企業(yè)，2016年8月5日我們在中國和MOLLY的設(shè)計師推出了MOLLY第一代的潮玩盲盒。今天回頭看，很多商業(yè)媒體、評論家們嘗試把泡泡瑪特出圈的原因歸結(jié)于 “情緒價值”、“盲盒玩法”，但我們認為真實情況往往比表面要復(fù)雜得多。

世界紛紛擾擾，潮玩入局者成百上千，用戶為什么而買、為什么愿意持續(xù)復(fù)購？這已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)實層面的衣食住行需求了，而是用戶會有更多關(guān)于驚喜、陪伴等等情緒的需要，也有從社交層面出發(fā)，關(guān)乎生活方式的選擇。

這個前提下，我們再去看泡泡瑪特到底給用戶提供了什么服務(wù)？賣什么樣的產(chǎn)品？

以下是我們目前在國內(nèi)銷售比較頭部的IP系列，這些都是由優(yōu)秀藝術(shù)家創(chuàng)造出來的，通過他們的筆觸構(gòu)造出消費者喜愛的產(chǎn)品。

泡泡瑪特國內(nèi)和國外品牌用戶中，女性消費者占據(jù)了絕大部分比例，超過7成品牌消費人群都是女性用戶。

潮流玩具誕生的過程，要得益于玩具本身設(shè)計內(nèi)容的豐富度，以及設(shè)計載體的多樣性，如現(xiàn)在很流行的潮玩盲盒，以及一些收藏級大體手辦等等，都可以通過IP+載體的方式，變成用戶喜愛的某種收藏品，最后到達用戶手中。

02

新事物出圈背后的用戶深層需求

任何新事物出圈后，一開始我們在冰山上看到的是這個東西特別火。然后我們要找到一些理由去合理化，比如是不是因為有盲盒營銷的原因？是不是因為這是個非常能激發(fā)用戶收藏和購買欲望的東西？

但是再往下，我們看整個社會人文環(huán)境的變化，可以看到在過去5年時間里，中國龐大的內(nèi)需市場變化、整個社會消費力、整個悅己經(jīng)濟的變化，以及可以看到小眾經(jīng)濟、小眾文化在走到更廣泛更大規(guī)模的階段。

基于這樣的判斷，我們再看用戶到底需要什么？用戶需要一些個性化、差異化的產(chǎn)品；需要能夠讓他自我表達的品牌價值主張；需要能讓他悅己、減壓產(chǎn)品的能力設(shè)計；需要各種各樣的社交人設(shè)；需要幫助他減緩社會壓力，增加情感互動的關(guān)鍵元素。

今天我們買一個自己喜歡的手辦或者玩具，能得到的僅是一個簡單的工業(yè)化產(chǎn)品嗎？事實不止于此，除了藝術(shù)手辦之外，很多人會忽視掉這個潮玩設(shè)計及生產(chǎn)背后的復(fù)雜性。我們推出的很多潮玩產(chǎn)品，看似只有7—8厘米尺寸的小玩偶，但它們從設(shè)計打磨到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，經(jīng)歷數(shù)百道工序，才能最終到達消費者手里。

我們認為好產(chǎn)品是天然的社交貨幣，它們是自帶流量話題的。一流的潮玩公司會持續(xù)打造好產(chǎn)品，提升創(chuàng)新能力，提升設(shè)計IP的熱度，使品牌和用戶之間建立正向的美好循環(huán)。

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小程序是品牌最大的創(chuàng)新場地

2021年11月，泡泡瑪特入駐迪士尼小鎮(zhèn)，開出了旗下第300家線下店。除了一二線城市，在三線城市核心商圈的購物中心，大家也能發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特機器人商店（智能販?zhǔn)蹤C）的分布。

我們認為線下渠道是潮流玩具十分重要的體驗場景之一，為此我們通過小程序進一步完善了泡泡瑪特的支付場景與會員體系——根據(jù)泡泡瑪特的財報數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場的會員銷售貢獻已經(jīng)超過90%。

DTC用戶體系的建立，不僅僅在于私域流量價值，也能夠幫助品牌更好地了解用戶，更快速、直接地運營核心消費者。以女性用戶為代表的都市白領(lǐng)、成熟的媽媽家庭，TA們通過線下渠道的沉浸式體驗，發(fā)現(xiàn)了潮流玩具更加美好的一面。

線下火熱的潮玩氛圍，通過微信生態(tài)也傳遞到了線上。在2021年，泡泡瑪特通過小程序、公眾號、視頻號、官方社群，影響了超過15萬個泡泡瑪特粉絲社群。除了泡泡瑪特自建的2000個官方群，大部分都是用戶基于共同興趣和IP認同自發(fā)形成的，泡泡瑪特相信一群“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”，熱愛潮流玩具的氛圍是可以互相傳遞的。

對于品牌來說，無論進行優(yōu)質(zhì)IP的孵化培育、品牌力的建設(shè)，還是通過DTC會員體系和私域運營來創(chuàng)造更多主動的消費者運營觸點，最終的努力方向，都是爭取更多用戶的認同。

在考慮私域運營的時候，我們認為用戶選擇購買泡泡瑪特的產(chǎn)品，不是因為不停派發(fā)的優(yōu)惠券，也不是瘋狂的信息打擾，而是因為對潮玩氛圍的熱愛，對產(chǎn)品及品牌的認同。

帶著這些思考，我們重新組合各類消費者觸達的工具和陣地，從消費者運營的角度出發(fā)，小程序?qū)τ诤芏嘞M品牌來說是最大的創(chuàng)新場地。

泡泡瑪特抽盒機小程序是潮玩行業(yè)非常重要的創(chuàng)新，不僅把購買鏈路的體驗持續(xù)進行了優(yōu)化，同時，讓品牌與用戶的關(guān)系運營，也不僅僅是付款完以后就結(jié)束了，TA們關(guān)于購買的體驗，驚喜或失落的情緒，都需要被分享。

我們在很多社交媒體渠道，都能看到泡泡瑪特娃友的種草內(nèi)容。對品牌而言，今天運營社群的目的，不只是把用戶留存到品牌池中，更重要的是，為消費者找到一個情緒表達、互相交流的場景。

甚至TA們在官方群里聊得很開心，互加好友又建了私人群聊，關(guān)系紐帶始終是泡泡瑪特，話題則是來自于我們持續(xù)更新的IP新品、小程序活動。

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通過用戶認同構(gòu)筑品牌私域運營陣地

人群即戰(zhàn)略，通過用戶認同構(gòu)筑私域運營陣地，這是泡泡瑪特理解的私域運營。

我們認為通過產(chǎn)品能力、服務(wù)能力的完善，對用戶的吸引力是1，而流量規(guī)模和流量運營的精細化程度，則決定1后面可以疊加多少個0。

今天微信依然是整個中國社交紅利最大的陣地，微信提供的各項基礎(chǔ)能力愈加成熟，如小程序、視頻號、企微社群等，對品牌的私域運營、會員轉(zhuǎn)化都是重要的機會。

回顧過去幾年，整個消費者運營的理論和用戶增長體系在不斷變化，消費品周期也在隨品類、市場宏觀環(huán)境，不停地經(jīng)歷周期。能夠和一群有趣的人一起，為用戶持續(xù)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，這是一件非?？岬氖虑椤?/p>

歲月漫長，唯有熱愛。希望今天的分享，能夠為大家看待泡泡瑪特和看待潮玩的消費者運營，帶來新的啟發(fā)。

以上就是我的分享，謝謝大家。