運營人必知必會的數(shù)據(jù)分析知識

在剛邁入數(shù)據(jù)的大門時，我經(jīng)常對一些數(shù)據(jù)指標或者數(shù)據(jù)本身的概念很模糊，尤其是當跟運營、數(shù)據(jù)分析師扯需求的時候，會被這些密密麻麻的指標給弄糊涂。為了更好的在行業(yè)里面摸打滾爬，花了很多時間閱讀一些指標相關(guān)的文章、書籍，總算解決了這個問題。

作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，目前看來對數(shù)據(jù)指標、指標的運用還是需要再深入學(xué)習(xí)下。終于擠出一些時間重新梳理了關(guān)于數(shù)據(jù)指標相關(guān)的一些知識，先梳理下數(shù)據(jù)指標基礎(chǔ)知識。

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常見指標

先來看一看常見的一些數(shù)據(jù)指標們

1. DAU：Daily Active User 日活躍用戶量。統(tǒng)計一日（統(tǒng)計日）之內(nèi)，登陸或使用了某個產(chǎn)品的用戶數(shù)（去重）
2. WAU：Weekly Active Users 周活躍用戶量。統(tǒng)計一周（統(tǒng)計日）之內(nèi)，登陸或使用了某個產(chǎn)品的用戶數(shù)（去重）
3. MAU：Monthly Active User 月活躍用戶量。統(tǒng)計一月（統(tǒng)計日）之內(nèi)，登陸或使用了某個產(chǎn)品的用戶數(shù)（去重）
4. DNU：Day New User 日新增用戶，表示當天的新增用戶
5. DOU：Day Old User 日老用戶。當天登陸的老用戶，非新增用戶
6. ACU：Average Concurrent Users 平均同時在線人數(shù)
7. PCU：Peak Concurrent Users 最高同時在線人數(shù)
8. UV：Unique Visitor 唯一訪問量，即頁面被多少人訪問過
9. PV：Page View 頁面瀏覽量，即頁面被多少人看過
10. ARPU：Average Revenue Per User 平均每個活躍用戶收益。
11. ARPPU：Average Revenue Per Paying User 平均每個付費用戶平均收益。統(tǒng)計周期內(nèi)，付費用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生的平均收入。
12. LTV：Life Time Value 生命周期價值。產(chǎn)品從用戶所有互動中獲取的全部經(jīng)濟收益的總和
13. CAC：Customer Acquisition Cost 用戶獲取成本
14. ROI：Return On Investment 投資回報率。
    ROI=利潤總額/投入成本總額*100%
15. GMV：Gross Merchandise Volume 成交總額。是指下單產(chǎn)生的總金額
    CMV=銷售額+取消訂單金額+退款金額
16. 支付UV：下單并成功支付的用戶數(shù)

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如何獲取指標

對于上述這些指標，如果你很陌生，那么首先可能就會問“這些指標來的呢”，“有些指標直接獲取不到呀”。說到這，不得不提到數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)：埋點。一般在設(shè)計好數(shù)據(jù)指標后，我們會有一個“數(shù)據(jù)埋點”的工程，通常是由產(chǎn)品經(jīng)理輸出《埋點需求文檔》，然后交予開發(fā)進行埋點部署，關(guān)于埋點的幾種方式已經(jīng)在埋點系列里面，在此不復(fù)述了。

埋點是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最重要的數(shù)據(jù)采集手段之一。通俗講就是在web或app植入埋點代碼，用以監(jiān)控用戶行為事件。通過埋點，我們可以：

• 獲得用戶行為軌跡
• 追蹤任一時間段數(shù)據(jù)的變化
• 驗證可行性
• 找出產(chǎn)品設(shè)計漏洞等

以電商網(wǎng)站為例，想要統(tǒng)計用戶訪問網(wǎng)站、訪問商品詳情頁、加入購物車、支付訂單到支付成功的轉(zhuǎn)換率。發(fā)現(xiàn)從訂單支付到支付成功轉(zhuǎn)換率僅有4%，明顯過低。即可分析支付節(jié)點是否存在bug，由什么原因?qū)е隆?/p>

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數(shù)據(jù)指標分類

大致的，我認為可以將數(shù)據(jù)指標分為三大類：綜合性指標、流程性指標、業(yè)務(wù)性指標。

1. 綜合性指標

綜合性指標是能體現(xiàn)產(chǎn)品目前綜合情況的指標。

在非交易網(wǎng)站，比如社交網(wǎng)站，數(shù)據(jù)指標的用途偏向于了解產(chǎn)品的用戶增長或減少等情況。綜合性指標通常有：DAU、留存數(shù)、留存率、人均使用時長、PV、UV等。

對于交易系型網(wǎng)站，那么平臺關(guān)注的綜合性指標通常是：GMV、支付UV、人均訂單數(shù)、人均客單價等。

2. 流程性指標

流程性指標是指與用戶操作行為相關(guān)的指標。

• 點擊率：有PV點擊率和UV點擊率，一般使用PV點擊率。
• 轉(zhuǎn)換率：下一步操作用戶數(shù)/上一步操作用戶數(shù)
• 流失率：（上一步用戶數(shù)-下一步用戶數(shù)）/上一步用戶數(shù)
• 完成率：完成率相對于轉(zhuǎn)化率而言，是最終的結(jié)果數(shù)值。轉(zhuǎn)化率是過程值，完成率是結(jié)果值。

3. 業(yè)務(wù)性指標

業(yè)務(wù)性指標是跟產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)的指標。例如視頻網(wǎng)站，則可能需要的業(yè)務(wù)指標有：視頻播放數(shù)、人均觀看時長、人均播放數(shù)、播放率等。

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數(shù)據(jù)分析與設(shè)計方法

數(shù)據(jù)分析和設(shè)計的方法有：事件分析、留存分析、漏斗分析、分步分析、對比分析和多維度拆解。

1. 事件分析

事件是追蹤或記錄的用戶行為或業(yè)務(wù)過程。事件是通過埋點記錄，通過SDK上傳的用戶行為或業(yè)務(wù)過程記錄。例如，一個視頻內(nèi)容產(chǎn)品可能包含的事件：①播放視頻；②暫停；③繼續(xù)播放；④分享；⑤評論。

一個事件可能包含多個事件屬性，例如，“播放視頻”事件下可能包含的屬性：①來源；②是否自動播放；③播放形態(tài)。

2. 留存分析

留存率是驗證用戶粘性的關(guān)鍵指標，設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理通?？梢岳昧舸媛逝c競品對標，衡量用戶的粘性和忠誠度。通常重點關(guān)注次日、3日、7日、30日即可，并觀察留存率的衰減程度。留存率跟應(yīng)用的類型也有很大關(guān)系。通常來說，工具類應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類的首月留存率要高。

3. 漏斗分析

漏斗分析就是轉(zhuǎn)化率分析，是通過計算目標流程中的起點，到最后完成目標節(jié)點的用戶量與留存率，流量漏斗模型在產(chǎn)品中的經(jīng)典運用是AARRR模型。

衡量每一節(jié)點的轉(zhuǎn)換率，通過異常數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)換率過低）找出異常節(jié)點，進而確定各個環(huán)節(jié)的流失率，分析用戶怎么流失、為什么流失、在哪里流失。根據(jù)數(shù)據(jù)改進產(chǎn)品，最終提升整體轉(zhuǎn)化率。

4. 用戶分群分析

用戶在某個特定條件下的用戶分組或占比。例如：注冊7天內(nèi)下單的用戶組、參與過A活動的用戶等。

5. 對比分析

將不同時段的數(shù)據(jù)進行對比，找出差值，進行產(chǎn)品優(yōu)化或驗證設(shè)計。

自身產(chǎn)品對比：對比產(chǎn)品不同模塊相似場景的數(shù)據(jù)，找出問題點。
行業(yè)產(chǎn)品對比：與同行業(yè)產(chǎn)品進行對比，找出優(yōu)劣勢，并持續(xù)優(yōu)化。

6. 多維度拆解

用不同的維度視角拆分分析同一類數(shù)據(jù)指標。例如按照不同的省市地區(qū)分析、不同的用戶人群、不用的設(shè)備等。通過不同維度拆解，找到數(shù)據(jù)背后的真相。

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建立數(shù)據(jù)模型

引入數(shù)據(jù)分析，就要引入數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的核心是“分類”，如何選擇或創(chuàng)造適合自身產(chǎn)品的數(shù)據(jù)模型，我們可以先了解市面上熟知幾大模型。

1. AARRR

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

獲取用戶（Acquisition）：首先，你需要從廣告/渠道等去拉新，獲取用戶。然而用戶下載了不一定會安裝，安裝了不一定會使用該應(yīng)用。所以激活成了這個層次中最關(guān)心的數(shù)據(jù)。

關(guān)注指標：CAC（用戶獲取成本 Customer Acquisition Cost）

提高活躍度（Activation）：然后，通過引導(dǎo)用戶注冊等方式來激活他們。

關(guān)注指標：DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）、每次啟動平均使用時長、每個用戶每日平均啟動次數(shù)、日活躍率、周活躍率、月活躍率

提高留存率（Retention）：用戶被激活后，剩余的工作就是如何讓他們留下來，產(chǎn)生粘性。

關(guān)注指標：1-Day Retention（次日留存率）、7-Day Retention（D+7日留存率）。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出，如果想成為一款成功的游戲，1-Day Retention要達到40%， 7-Day Retention要達到 20%。

獲取收入（Revenue）：收入一般有三種，付費應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費及廣告。

關(guān)注指標：ARPU（平均每用戶收入）、ARPPU（平均每付費用戶收入）、CAC（用戶獲取成本）、LTV（生命周期價值）。LTV – CAC的差值，就可以視為該應(yīng)用從每個用戶身上獲取的利潤。所以最大化利潤，就變成如何在降低CAC的同時，提高LTV，使得這兩者之間的差值最大化。

用戶推薦（Referral）：以前的運營模型到第四個層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運營增加了一個方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。

在整個AARRR模型中，這些量化指標都具有很重要的地位，而且很多指標的影響力是跨多個層次的。及時準確地獲取這些指標的具體數(shù)據(jù)，對于應(yīng)用的成功運營是必不可少的。

2. RARRA

RARRA模型本質(zhì)上是通過AARRR模型調(diào)整順序得來的，其原因是AARRR專注于獲客(Acquisition)，且是McClure是在2007年編寫的，當時的CAC還比較低廉，上架應(yīng)用即容易獲得用戶。在互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的今天，獲取用戶（Acquisition）已變得非常昂貴，所有應(yīng)用商城都有百萬個APP，市場競爭激烈，簡單發(fā)布一個應(yīng)用就有用戶早已已不再是賺錢的方式。所以，以拉新獲客的增長模式不再適用?，F(xiàn)在黑客增長的真正關(guān)鍵是留存（Retention）。

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于AARRR模型的優(yōu)化。

• 用戶留存（Retention）：是RARRA最重要的指標，留存率是反應(yīng)用戶留存最重要的指標之一。
• 用戶激活（Activation）：加速用戶激活，為用戶的第一次使用提供盡可能愉快的體驗。確保他們在首次使用時就看到產(chǎn)品的價值所在。
• 用戶推薦（Referral）：建立有效的推薦系統(tǒng)，讓用戶主動分享和討論你的產(chǎn)品。
• 商業(yè)變現(xiàn)（Revenue）：提高用戶的LTV（Lifetime Value），用戶留存越長，對業(yè)務(wù)的價值越大。
• 用戶拉新（Acquisition）：鼓勵老用戶帶來新用戶；優(yōu)化獲客渠道，通過渠道群組分析找出最適合你產(chǎn)品的獲客渠道。

3. Google’s HEART

Google’s HEART是一個用來評估以及提升用戶體驗的模型，它由五個維度組成：Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存度）、Task Success（任務(wù)完成度）和Happiness（愉悅度）。

4. Customer Experience Index (CX Index)

用戶體驗指數(shù)的維度有三個，分別為：滿足需求、簡單地和愉快地。

以上就是幾個常見的數(shù)據(jù)指標模型，我們可以通過分析每個模型的背景和用途來學(xué)習(xí)其中的指標思路，并創(chuàng)造出適合自己團隊的數(shù)據(jù)模型。

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指標字典

為了對指標進行統(tǒng)一管理，方便維護和共享，我們需要創(chuàng)建指標字典。指標字典可以是Excel表，或者其他記錄形式。在數(shù)據(jù)量大的復(fù)雜環(huán)境中，一般將指標管理功能放在數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中。

指標一般分為三類：基礎(chǔ)指標、普通指標、計算指標。

1. 基礎(chǔ)指標

指沒有更上游的指標，即它的父級指標就是它自身。例如“團購交易額”、“訂單量”、“日活躍用戶數(shù)”。

2. 衍生指標

指在單一父級指標的基礎(chǔ)上限定某個維度得到的指標。例如“PC端團購交易額”，限制條件為“下單平臺=PC”。

3. 計算指標

指在若干個描述型指標上通過四則運輸、排序、累計或匯總定義出的指標為計算指標。例如“客單價”、“ARPU”等

指標字典通暢包含指標維度和指標量度兩大部分，例如

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數(shù)據(jù)指標如何驗證設(shè)計

指標的最終目的是用來衡量產(chǎn)品的是否符合預(yù)期，并為后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化工作提供思路和方向。

1. 關(guān)注核心指標

例如我們改版的核心指標是提高用戶注冊人數(shù)，那我們關(guān)注的就是注冊轉(zhuǎn)換率，先看從點擊注冊到注冊成功步驟的流失率，找出流失最大的節(jié)點最優(yōu)化方案。等優(yōu)化上線后，對比轉(zhuǎn)化率的變化。

如果我們改版的核心指標是人均觀看次數(shù)，則思考下什么策略既可以提升播放次數(shù)，又不費什么成本。比如新浪微博視頻，以前看完視頻后有重播按鈕和其他推薦的視頻，改版后看完這個視頻會自動播放下一個視頻。這樣的設(shè)計雖然比較粗暴，但明顯提高了視頻播放次數(shù)。

2. 總結(jié)核心指標帶來的收益

怎樣用指標量化設(shè)計價值。簡單粗暴舉個栗子，比如活動上線后，點擊率是4.8%，每天的活動GMV約200萬，當重新設(shè)計了活動頁面后，在其他條件不變的情況下，點擊率提升到了8%，活動GMVd達到了700萬。那么增加的500萬則是通過設(shè)計帶來的收益。