作為運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，如何搭建/優(yōu)化一個(gè)業(yè)務(wù)？

大家好我是志忠：

前不久我為了后面準(zhǔn)備推出的付費(fèi)社群設(shè)計(jì)了一項(xiàng)服務(wù)——事現(xiàn)運(yùn)營(yíng)飛閱會(huì)。飛閱會(huì)在這里就不展開(kāi)具體的介紹，等社群正式上線的時(shí)候你們會(huì)見(jiàn)到，今天我們就直接導(dǎo)向第一期內(nèi)測(cè)的主題「作為運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，如何搭建/優(yōu)化一個(gè)業(yè)務(wù)」來(lái)展開(kāi)。在這里我們就圍繞以下2個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論：

• 問(wèn)題1：什么叫業(yè)務(wù)？如何理解業(yè)務(wù)？
• 問(wèn)題2：搭建/優(yōu)化一個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)要做哪些事情？

01
如何理解業(yè)務(wù)？

1）業(yè)務(wù)的定義

按照百度百科的描述如下：

但是我覺(jué)得這個(gè)描述比較冗長(zhǎng)不易理解，所以在這里我試著系統(tǒng)地整理關(guān)于業(yè)務(wù)的認(rèn)知。

業(yè)務(wù)其實(shí)就是圍繞商業(yè)目的（一般為盈利）所展開(kāi)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。主要圍繞以下3點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)：

① 資源的投入、管理、分配（人、財(cái)、物的分配）
② 產(chǎn)出能力的建設(shè)（如生產(chǎn)能力、交付能力、營(yíng)銷能力等）
③ 產(chǎn)出結(jié)果的優(yōu)化/提升

2）業(yè)務(wù)的構(gòu)成

用更通俗理解其實(shí)搞業(yè)務(wù)就是這么一件事：

我看到了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要利用自身優(yōu)勢(shì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)我就可以賺錢。
為了完成這個(gè)目標(biāo)，我需要做一系列的行動(dòng)（要找人一起做、要花一些錢、要分配一些工作）
實(shí)現(xiàn)目標(biāo)都會(huì)有一個(gè)過(guò)程，因此我需要不斷調(diào)整/優(yōu)化我的行動(dòng)，加速這個(gè)過(guò)程。

理解之后就能明白，這三者其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是戰(zhàn)略、管理、戰(zhàn)術(shù)。延伸下來(lái)我們?cè)賹?duì)這三點(diǎn)進(jìn)行更深入的解析。

① 關(guān)于戰(zhàn)略的理解

放在企業(yè)中，戰(zhàn)略可以這么理解：就是為把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立自己的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng)方針，這一過(guò)程其實(shí)就是企業(yè)建立戰(zhàn)略的過(guò)程。

往大的說(shuō)：一家企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不會(huì)是單一維度的，因此要去建立自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以及要明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電商行業(yè)比較典型的四個(gè)維度就是多快好省，比如主打多和省的淘寶，主打好和快的京東，主打省的拼多多。

建立企業(yè)戰(zhàn)略，其中既包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、人才開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等等。

往小的說(shuō)：就是你做一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，所要建立的優(yōu)勢(shì)，比如我錢多、人多、渠道多，或者我對(duì)用戶洞察更清楚，我的價(jià)格更低、我的服務(wù)更好等等。

② 關(guān)于管理的理解

按照一般定義，管理是在特定的環(huán)境下，對(duì)組織所擁有的資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以便達(dá)成既定的組織目標(biāo)的過(guò)程。

用人話翻譯就是圍繞前面戰(zhàn)略所提到的目標(biāo)，去對(duì)你的資源（人、財(cái)、物）進(jìn)行分配，比如我要開(kāi)拓市場(chǎng)就需要市場(chǎng)部、我要做品牌就有品牌部門，我要完成流量的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化那么就搭建運(yùn)營(yíng)部門，我要對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行管控就需要財(cái)務(wù)部門，我要售賣產(chǎn)品就需要有產(chǎn)品部門等等。

每個(gè)部門存在的意義就是圍繞業(yè)務(wù)所展開(kāi)的。因此每個(gè)部門都會(huì)有特定的指標(biāo)作為衡量的核心。這些部門的存在，就是為了使業(yè)務(wù)能夠成立并且正常運(yùn)轉(zhuǎn)所必須存在的一種結(jié)構(gòu)模塊。

讓我們把視角再次縮小。如果放在通過(guò)做自媒體賺錢這件事呢？這里我們引入一個(gè)經(jīng)典的公式：GMV=流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)

假設(shè)這就是我們要做自媒體并且賺錢的核心公式，那么我們就需要搞定以下方面：

流量：你需要明白流量去哪里獲取，以及怎樣才能獲得曝光。
轉(zhuǎn)化：你需要明白如何才能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，使用哪些運(yùn)營(yíng)策略，以及要準(zhǔn)備哪些文案和物料。
產(chǎn)品：你需要明白你要做什么樣的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品組合是什么，定價(jià)又是如何等等。

因此站在管理視角下，我們真正管理的就是這些結(jié)構(gòu)模塊。在這個(gè)視角下，我們就要對(duì)這些結(jié)構(gòu)模塊定期的評(píng)估與檢查，刪除或者更替無(wú)效產(chǎn)出的模塊。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)結(jié)構(gòu)模塊很可能就對(duì)應(yīng)著一個(gè)部門，如果說(shuō)這個(gè)部門不能滿足公司的要求，或被裁撤、或被優(yōu)化、或被合并。

因此，如果是作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，你要清楚你所在的部門是屬于公司中的哪個(gè)結(jié)構(gòu)模塊，要對(duì)什么指標(biāo)負(fù)責(zé)，這點(diǎn)尤為重要。在理解了這個(gè)前提下，我們才去再往下分配我們手中的資源，進(jìn)行管理，最終要管理出效益。

在你的老板考量你的時(shí)候，他的視角是“成本”與“效益”，因此你必須清楚你在做資源分配的時(shí)候，要明確你要多少人、要花多少錢、要花多少時(shí)間，最終要產(chǎn)出什么結(jié)果，如果你不能清楚的回答，說(shuō)明在管理路上我們還要持續(xù)修煉。

③ 關(guān)于戰(zhàn)術(shù)的理解

如果說(shuō)管理是為了回答通過(guò)什么方式來(lái)達(dá)成目標(biāo)（也就是做什么可以達(dá)成目標(biāo)），那么戰(zhàn)術(shù)層面則要回答的就是具體怎么做。

比如這個(gè)月老板要求你給公司的新媒體賬號(hào)漲粉10000個(gè)，你可以選擇的方式有策劃裂變活動(dòng)、進(jìn)行內(nèi)容漲粉、以及付費(fèi)投放、換量等方式。

管理層面要回答的是為什么做這樣的選擇，你是基于什么來(lái)決策的。

最后按照決策下發(fā)任務(wù)給下面的人，他們就需要告訴你這些事情是如何完成的，流程是什么，標(biāo)準(zhǔn)是什么，有沒(méi)有優(yōu)化迭代的空間。

戰(zhàn)術(shù)層面包含業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條、交付保障、以及效率提升。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)你梳理清楚了做什么，那么底下的人就要給你以下內(nèi)容：

達(dá)成任務(wù)的路徑是什么：先做什么再做什么可以完成任務(wù)，衡量標(biāo)準(zhǔn)等
最終要向你交付什么東西：通常交付的是產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等
能不能更有效率更有質(zhì)量的達(dá)成任務(wù)：更好的sop、有用的工具、更好的協(xié)作機(jī)制

3）業(yè)務(wù)的評(píng)估

如何評(píng)估一個(gè)業(yè)務(wù)的好壞，一般圍繞3個(gè)點(diǎn)來(lái)評(píng)估:

① 提高效率
② 降低成本
③ 創(chuàng)造成果

那么到這里我們就基本了解了一個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)該是怎樣的，如果感覺(jué)還是不夠清晰，可結(jié)合下圖來(lái)做進(jìn)一步的理解：

02
搭建/優(yōu)化一個(gè)業(yè)務(wù)需要做什么？

搭建業(yè)務(wù)本身就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)組建一個(gè)局，圍繞這個(gè)局我們需要了解的事情大概圍繞以下方面：

• 我的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？他們有多少人？有幾類人？
• 他們?yōu)槭裁礃拥漠a(chǎn)品/服務(wù)買單？背后的真正需求是什么？
• 我和誰(shuí)一起在切分這個(gè)市場(chǎng)？
• 和他們相比我有什么優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)？
• 為了成為用戶心中的第一選擇我需要設(shè)定怎樣的目標(biāo)？
• 達(dá)成目標(biāo)需要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)階段，每個(gè)階段需要做什么，有沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)？
• 為了達(dá)成目的我要使用什么資源？做哪些事情？
• 我做的這些事情是不是有效的，是不是更好的，是不是更快的，是不是成本更低的？
• 完成每個(gè)階段具體怎么做，要產(chǎn)出什么，有沒(méi)有對(duì)應(yīng)的流程和方法，能不能更好更快地產(chǎn)出。

了解了要做什么\解決什么問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)一步步進(jìn)行梳理。

1）用戶畫(huà)像

用戶畫(huà)像是我們?cè)谧鰶Q策時(shí)一個(gè)非常重要的參考，他所回答的問(wèn)題是：我們的目標(biāo)人群是哪些人，以及他們的價(jià)值如何。

這里就涉及兩個(gè)概念，用戶分群和用戶分層。

① 用戶分群

把人群按照群體進(jìn)行劃分，將具有相似特性的人群歸為一類，例如小鎮(zhèn)青年、寶媽一族、宅男宅女、都市白領(lǐng)這樣的人群標(biāo)簽。

② 用戶分層

按照用戶的價(jià)值進(jìn)行分層，一般為按照支付價(jià)值或者行為價(jià)值進(jìn)行的一種切分。通常有2種分層方法：

第一種：自上而下的正金字塔模型分層

常用于社區(qū)、社交媒體方面，主要用來(lái)了解用戶分布情況，以金字塔尖的人群為支點(diǎn)，形成對(duì)其他層級(jí)用戶的影響力。在這種情況下我們主要做的就是資源的分配，通過(guò)撬動(dòng)20%的用戶，對(duì)80%的用戶產(chǎn)生影響。

第二種：自下而上的倒金字塔模型（漏斗模型）

常用于電商行業(yè)，主要以用戶行為激勵(lì)為主，越往下的用戶越值錢。這里更多的就是圍繞用戶所處階段，進(jìn)行用戶行為的激勵(lì)，促進(jìn)用戶往下走，引導(dǎo)成交。

2）需求分析

在做產(chǎn)品需求分析的時(shí)候需要了解以下幾點(diǎn)：

• 消費(fèi)者的核心需求及痛點(diǎn)是什么？
• 消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策，以及看重哪些決策因素（先后順序）？
• 消費(fèi)者如何接觸到企業(yè)產(chǎn)品與品牌信息？信息觸點(diǎn)有哪些？觸媒習(xí)慣如何？
• 產(chǎn)品的主要功能賣點(diǎn)是什么？
• 企業(yè)客戶的產(chǎn)品線及價(jià)格帶分布？

常用的調(diào)研方法有以下幾種：

① 1V1深訪

針對(duì)典型用戶（個(gè)體購(gòu)物者）進(jìn)行1V1的深度訪談，便于全面地完整探究背后的原因。

優(yōu)勢(shì)：信息獲取深入，更適合敏感/隱私話題研究；靈活可控。
缺點(diǎn)：樣本量小且成本高，對(duì)訪問(wèn)者的能力要求高，無(wú)法還原更多用戶的生活和使用場(chǎng)景。

② 座談會(huì)

廣泛用于購(gòu)物者研究，以主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)小群人調(diào)查訪談。

優(yōu)勢(shì)：針對(duì)性強(qiáng)；激發(fā)想法和創(chuàng)意；使用范圍廣。
缺點(diǎn)：深度不足；從眾心理，個(gè)人意見(jiàn)受群體意見(jiàn)影響；可控性較弱，訪談條件受限。

③ 問(wèn)卷調(diào)查

能夠做批量化的調(diào)研，通過(guò)問(wèn)題的設(shè)置能夠高效地收集到對(duì)應(yīng)的信息。

優(yōu)勢(shì)：批量化操作，能夠高效地收集信息，比較靈活。
缺點(diǎn)：十分考驗(yàn)樣本質(zhì)量以及問(wèn)題的設(shè)置，容易在問(wèn)題上有所暗示，不一定能解讀出真正需求。

3）行業(yè)分析

一個(gè)行業(yè)是否有發(fā)展，一般主要受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)因素的影響，圍繞四個(gè)維度對(duì)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法叫做PEST分析法。我們可以通過(guò)這個(gè)分析方法判斷自己要進(jìn)入的這個(gè)行業(yè)是否有發(fā)展前景。

4）市場(chǎng)分析

通過(guò)市場(chǎng)分析我們可以知道和我們一起競(jìng)爭(zhēng)的人都有誰(shuí)，我們就要進(jìn)一步的判斷在面對(duì)他們的時(shí)候我們要如何切入市場(chǎng)，通過(guò)swot分析法，我們就能梳理出來(lái)。

5）品牌定位

在我們經(jīng)過(guò)SWOT分析之后，我們就要對(duì)自身要打造的品牌做一個(gè)定位，選擇要打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力與綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這里我們就可以使用品牌組成模型，也就是品牌屋模型來(lái)幫助自己梳理自己要搭建的競(jìng)爭(zhēng)力。

在上面的信息點(diǎn)都明確之后，我們就開(kāi)始由虛入實(shí)，開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃了。

6）業(yè)務(wù)規(guī)劃

業(yè)務(wù)規(guī)劃一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)生命周期，即需求驗(yàn)證階段，增長(zhǎng)放量階段，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

① 需求驗(yàn)證階段

需求驗(yàn)證階段里我們的目標(biāo)就是讓供需雙方發(fā)達(dá)成交易，因此我們要明確投入以及產(chǎn)出，解決最根本的問(wèn)題，讓業(yè)務(wù)鏈條成立。這里流程&分工&sop+問(wèn)題事情分類，就是為了給供需雙方搭建交易閉環(huán)的橋梁，這就比較偏MVP的做法。

如何衡量需求驗(yàn)證階段成功，一般以產(chǎn)品達(dá)到PMF狀態(tài)為主，具體表現(xiàn)為：

• 無(wú)需付費(fèi)推廣，產(chǎn)品就有自然增長(zhǎng)；
• 用戶會(huì)口口相傳；
• 核心用戶的留存和使用頻率較高；
• 客服或者服務(wù)壓力變大。

a. 定性的衡量標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品的用戶調(diào)研，超40%的用戶對(duì)不能繼續(xù)使用產(chǎn)品感到失望。

b. 定量的衡量標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)數(shù)據(jù)的積累繪制留存曲線，留存曲線逐漸開(kāi)始變平，說(shuō)明新用戶在一段時(shí)間內(nèi)仍在持續(xù)使用產(chǎn)品。

② 增長(zhǎng)放量階段

當(dāng)需求驗(yàn)證通過(guò)之后，我們就要開(kāi)始評(píng)估增長(zhǎng)重點(diǎn)。最粗暴的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是至少有一個(gè)模塊的ROI開(kāi)始跑正。更具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般按照以下四個(gè)維度：

維度1：當(dāng)前市場(chǎng)是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，如果是增量市場(chǎng)則重心一般為獲客，如果是存量市場(chǎng)則注重留存和變現(xiàn)。

維度2：當(dāng)前的產(chǎn)品所處的生命周期是什么階段，探索期重留存、成長(zhǎng)期重獲客、成長(zhǎng)期到成熟期則是獲客&留存&變現(xiàn)都要關(guān)注，如果是成熟期到衰退期則重留存&變現(xiàn)&以及用戶的遷移。

維度3：當(dāng)前的產(chǎn)品品類如何，按照時(shí)間投入長(zhǎng)短、變現(xiàn)能力強(qiáng)弱、社交屬性強(qiáng)弱來(lái)選擇對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)方法。

維度4：你自身構(gòu)建的壁壘如何，產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，服務(wù)質(zhì)量的提升，交付效率的改善等等。

③ 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段

當(dāng)增長(zhǎng)到一定階段后用戶規(guī)模到達(dá)了一個(gè)較大的體量，我們就要對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，制定有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，常用的模型為RFM模型。其中，RFM模型中，三個(gè)要素分別為：

最近一次消費(fèi) (Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額 (Monetary)

具體的做法這里就不展開(kāi)了，有機(jī)會(huì)再結(jié)合案例給大家說(shuō)一下。

7）業(yè)務(wù)管理

我們可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，規(guī)劃之后我們就要圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)做業(yè)務(wù)管理。因此除了要拆解指標(biāo)之外，還要圍繞目標(biāo)做進(jìn)一步落地。因此我們要去畫(huà)出業(yè)務(wù)模型逐步往下落。

在經(jīng)過(guò)梳理之后我們就會(huì)看到越往下越具體，直至業(yè)務(wù)成型。包括完成業(yè)務(wù)目標(biāo)需要的機(jī)制、流程、指標(biāo)、sop、團(tuán)隊(duì)配置等等。

寫(xiě)到這里，今天的分享就到此結(jié)束，雖然可能存在一些錯(cuò)漏，也還有很多沒(méi)說(shuō)全，但還是希望給到大家一些啟發(fā)。

最后想說(shuō)：寫(xiě)這篇文章，我是真的挺痛苦的哈哈哈，因?yàn)闆](méi)有明確好所寫(xiě)內(nèi)容的邊界，很難把握好要說(shuō)到什么程度才能更好，不過(guò)就先這樣吧，先完成再完美。