文/孫鵬越

編輯/大風(fēng)

雙十一進(jìn)入第15年后，不再是線上銷售的狂歡節(jié)，線下實(shí)體門(mén)店的聲量越來(lái)越大。

就在眾多電商平臺(tái)還在爭(zhēng)論“誰(shuí)才是全網(wǎng)最低價(jià)”之時(shí)，3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實(shí)體門(mén)店開(kāi)始同一時(shí)間發(fā)力，相繼推出力度不亞于電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)，展現(xiàn)了零售行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇的活力。

同時(shí)，實(shí)體門(mén)店的線上運(yùn)營(yíng)更成熟，數(shù)字化手段更多。無(wú)論到店還是到家場(chǎng)景，商品零售還是服務(wù)零售，實(shí)體門(mén)店都可以入駐本地零售平臺(tái)，擴(kuò)大服務(wù)半徑，減少經(jīng)營(yíng)成本。通過(guò)本地生活直播獲取附近消費(fèi)者，將線上流量變成線下銷量，已經(jīng)成為實(shí)體門(mén)店的必經(jīng)之路。

在未來(lái)，“雙十一”節(jié)點(diǎn)將進(jìn)一步弱化，它所代表的“折扣、便利”將更加融入日常生活。以后不會(huì)再有一個(gè)“網(wǎng)上購(gòu)買全國(guó)促銷商品”的節(jié)日，而是每天都可以“網(wǎng)上購(gòu)買本地的商品和服務(wù)”，速度更快、服務(wù)更好。

更接近消費(fèi)者的本地零售

雙十一發(fā)展至今，消費(fèi)者對(duì)于雙十一的“預(yù)售模式”、“湊單滿減”、“消費(fèi)紅包”等錯(cuò)綜復(fù)雜的玩法越來(lái)越不耐煩了。

小胡（化名）告訴鋅財(cái)經(jīng)，從三四年前他已經(jīng)不在雙十一期間網(wǎng)購(gòu)，最大原因是完全理不清楚電商平臺(tái)的打折機(jī)制，對(duì)于在哪個(gè)App哪個(gè)入口能獲得大額紅包完全一頭霧水。

“不管我怎么計(jì)算，購(gòu)買的商品價(jià)格都比朋友買的貴，不知道是不是電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟，干脆就直接不買了?！毙『崞痣p十一就非常不滿，在他眼里，購(gòu)物節(jié)的熱鬧氣氛完全被堪比高等數(shù)學(xué)的滿減策略給破壞了。

例如小胡這樣在雙十一期間不購(gòu)物的群體還有很多，而背后最大的原因，則是因?yàn)橄M(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們已經(jīng)在“所見(jiàn)即所得”的實(shí)體門(mén)店中獲得消費(fèi)自由。

今年實(shí)體門(mén)店第二次深度參與雙十一，不少商家已經(jīng)找到線上運(yùn)營(yíng)的竅門(mén)，圍繞本地做外賣、直播、服務(wù)，跟電商賣家錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不擔(dān)心被電商搶市場(chǎng)。尤其是隨著直播等基礎(chǔ)設(shè)施完善，實(shí)體門(mén)店數(shù)字化進(jìn)程加快，開(kāi)始能通過(guò)直播更低成本、更高效的獲得客流。

今年雙十一消費(fèi)者可在美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)買的商品種類同比增長(zhǎng)56%，10月24日至11月12日，美團(tuán)聯(lián)合7大核心品類、超80萬(wàn)家線下門(mén)店，推出20款爆款尖貨，打造5個(gè)超級(jí)品類日、16個(gè)超級(jí)品牌日，上線超100場(chǎng)直播。

美團(tuán)閃購(gòu)雙11“開(kāi)門(mén)紅”戰(zhàn)報(bào)顯示，手機(jī)銷售額同比去年增長(zhǎng)8倍，生活小家電增長(zhǎng)3倍，電視及洗衣機(jī)等大家電增長(zhǎng)均超5倍，美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比去年增長(zhǎng)196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長(zhǎng)426%。

杭州銀泰百貨“線下雙十一”

作為電商發(fā)源地的杭州，已經(jīng)將實(shí)體門(mén)店視為促進(jìn)購(gòu)物消費(fèi)的一支生力軍，開(kāi)始搞起“線下雙十一”，甚至比線上李佳琦直播間更有沖擊力。

杭州規(guī)模最大的連鎖商超銀泰百貨，在10月17日上線美妝品類“電子銀泰卡”，消費(fèi)者在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠購(gòu)買千元美妝卡后至銀泰各門(mén)店美妝專柜消費(fèi)，疊加平臺(tái)線上優(yōu)惠補(bǔ)貼和商場(chǎng)促銷活動(dòng)，最多可享受近7.7折的優(yōu)惠。

截至10月31日，該卡券累計(jì)在美團(tuán)上的銷售額超3億元，成功綁卡兌換比例高達(dá)95%。

不僅可以“線上買單線下核銷”，銀泰百貨還在線下為顧客們提供好配套服務(wù)。比如任性報(bào)，浙江省內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿1500元報(bào)銷車費(fèi)，一等座及以下火車票，報(bào)銷金額上限為300元。另外還有免費(fèi)打車，顧客無(wú)需購(gòu)物小票，也不用自己操作，只要在商場(chǎng)服務(wù)臺(tái)找客服即可體驗(yàn)這一服務(wù)。

這種“所見(jiàn)即所得”的模式被越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)，相比起三五天的快遞等待時(shí)間，在即時(shí)配送服務(wù)的支持下，消費(fèi)者最快30分鐘就能拿到自己雙十一下單的產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化到極致。

數(shù)字化能力拓寬服務(wù)邊界

實(shí)體門(mén)店闖入雙十一的第二年，不但本地生活服務(wù)商家積極入駐外賣平臺(tái)開(kāi)啟門(mén)店直播，就連一些服務(wù)零售也開(kāi)始加入雙十一的陣營(yíng)。

隨著寵物文化的盛行，寵物經(jīng)濟(jì)似乎滲透到了千家萬(wàn)戶，并以其獨(dú)特的魅力支撐著千億市場(chǎng)。現(xiàn)如今，圍繞寵物經(jīng)濟(jì)的服務(wù)零售也加入了外賣平臺(tái)。

10月23日，寵物家全國(guó)200多家門(mén)店入駐美團(tuán)閃購(gòu)。寵物“吃喝住用行”等1200余款商品，都可享受“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、最快30分鐘送到家”的即時(shí)零售服務(wù)。

零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開(kāi)業(yè)爆發(fā)期增長(zhǎng)了164%，交易額增長(zhǎng)220%，客單價(jià)達(dá)到寵物店均值的兩倍；雙十一期間，寵物家門(mén)店日銷售額翻了3倍，同比漲了4倍。

寵物家高級(jí)副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉表示，今年雙十一，寵物家洗澡、美容和潔牙等服務(wù)商品，也提供平均7-8折的促銷力度。“我們希望依托外賣平臺(tái)，打通用戶到店和到家兩個(gè)核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如附近新客通過(guò)點(diǎn)寵物家的外賣，了解到寵物家的洗澡、美容等服務(wù)，嘗試著在平臺(tái)團(tuán)購(gòu)服務(wù)商品，未來(lái)到店內(nèi)核銷?！?/p>

寵物家即時(shí)零售

在這個(gè)雙十一，我們可以明顯感受到服務(wù)消費(fèi)需求爆發(fā)。不止是年輕人居多的寵物服務(wù)，就連汽車美容等生活服務(wù)門(mén)店也在做雙十一。

據(jù)了解，北京部分汽車美容洗車店抓住機(jī)會(huì)，圍繞雙十一推出了優(yōu)惠活動(dòng)，針對(duì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線了隱形車衣、車衣窗膜、3M改色膜等“雙十一套餐”。

這些雙十一套餐價(jià)格十分優(yōu)惠，甚至幾千塊錢就能給汽車重新?lián)Q個(gè)顏色，吸引了大量消費(fèi)者咨詢。據(jù)一家汽車美容洗車店的工作人員告訴鋅財(cái)經(jīng)，在雙十一套餐優(yōu)惠活動(dòng)推出以后，每天能接到十幾個(gè)來(lái)咨詢汽車改色的電話，趕得上過(guò)去一個(gè)星期。

越來(lái)越多實(shí)體門(mén)店借助外賣、直播、服務(wù)等數(shù)字化手段，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等本地零售平臺(tái)上推出高性價(jià)比的本地生活團(tuán)購(gòu)券，吸引更多消費(fèi)者下單體驗(yàn)，拓寬經(jīng)營(yíng)范圍、吸引門(mén)店新客、降低交易成本。

低成本線上獲客讓商戶減少了對(duì)地理位置的依賴，不再局限于核心商圈、黃金地段，減少房租成本。很多興趣培訓(xùn)班、劇本殺店開(kāi)在寫(xiě)字樓，就是因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)附近門(mén)店，地理位置不好的門(mén)店也可以成為“旺鋪”。

這也是實(shí)體門(mén)店在進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí)之后，大大拓寬了店鋪的服務(wù)范圍和半徑，帶來(lái)了額外的效益。

做好服務(wù)，不再眼紅雙十一

雙十一消費(fèi)狂歡經(jīng)歷了15年的快速發(fā)展，電商促消費(fèi)的邊際效應(yīng)在減弱。年輕人越來(lái)越習(xí)慣從全國(guó)的、線上的、一次性的大額消費(fèi)，變成區(qū)域的、線下的、多次的小額消費(fèi)。

傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店大多存在一個(gè)問(wèn)題，就是商家缺乏營(yíng)銷意識(shí)，只能局限在“老式促銷手段”，例如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈贈(zèng)送小禮物等。換句話說(shuō)，實(shí)體門(mén)店跟更為龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶存在脫節(jié)。

但消費(fèi)者對(duì)于“快捷購(gòu)物”“低價(jià)購(gòu)物”的需求依然存在，想要看得見(jiàn)摸得著的商品，以及享受當(dāng)面退換貨的便利。

借助美團(tuán)本地零售平臺(tái)的即時(shí)履約服務(wù)，把需要2-3天才能送達(dá)的快遞，縮短到30分鐘送達(dá)或次日達(dá)的即時(shí)零售，單從地理位置上看，就已經(jīng)更接近消費(fèi)者。

同時(shí)，部分商家還在嘗試社區(qū)電商、本地生活直播等銷售渠道。

美團(tuán)直播間以門(mén)店周圍三公里的主力消費(fèi)人群為主，直播流量更精準(zhǔn)，平臺(tái)用戶天然帶消費(fèi)屬性，下單及核銷的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。并且購(gòu)買過(guò)一次后，線上流量更快成為線下客流。

消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更追求確定性和體驗(yàn)感，更重要的是，他們意識(shí)到本地門(mén)店也在參與雙十一，直接通過(guò)外賣平臺(tái)購(gòu)買更方便和快捷。很多人善于使用美團(tuán)或地圖類軟件，尋找附近的優(yōu)質(zhì)小店，雙十一在本地門(mén)店線下消費(fèi)時(shí)，也會(huì)問(wèn)一嘴店里有沒(méi)有促銷活動(dòng)。

美團(tuán)

實(shí)際上，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的購(gòu)物偏好早已經(jīng)重新回歸于本地。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變、本地零售基建完善，實(shí)體門(mén)店的數(shù)字化進(jìn)程加快，不用再眼紅專屬于線上的雙十一。滿足本地即時(shí)需求、服務(wù)性需求的外賣電商、社區(qū)電商等，與傳統(tǒng)的快遞電商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)過(guò)程中，商家對(duì)平臺(tái)的依賴變小，實(shí)體零售的馬太效應(yīng)減弱，迎來(lái)洗牌機(jī)會(huì)。未來(lái)的雙十一，不是某一天的全國(guó)網(wǎng)店線上比拼價(jià)格，而是長(zhǎng)期的區(qū)域性線下門(mén)店比拼服務(wù)。扎根本地，積極擁抱線上新業(yè)態(tài)，做好社區(qū)服務(wù)的實(shí)體門(mén)店將收到回報(bào)，搶回失去的市場(chǎng)份額。

對(duì)實(shí)體商家來(lái)講，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)，會(huì)比一個(gè)雙十一來(lái)得有意義的多。