作者：陳壕
為什么會(huì)產(chǎn)生品牌亂價(jià)的問(wèn)題呢？
首先，說(shuō)一下渠道管理混亂的問(wèn)題。
品牌方的銷售渠道根據(jù)銷售方式來(lái)劃分，可以分為直銷渠道和分銷渠道。直銷渠道是指生產(chǎn)商直接向最終用戶銷售產(chǎn)品的渠道，如通過(guò)自建銷售網(wǎng)絡(luò)、電話營(yíng)銷、網(wǎng)上直銷等方式。分銷渠道則是生產(chǎn)商通過(guò)中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的渠道，如通過(guò)經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等方式。
一般來(lái)說(shuō)，品牌方直銷渠道的價(jià)格體系、促銷方式的管控力度較強(qiáng)；但對(duì)分銷渠道的管理，由于缺乏完善的制度和機(jī)制，缺乏指導(dǎo)、要求、監(jiān)管和處罰的的管理，導(dǎo)致各渠道可以隨意自主定價(jià)；此外，各渠道出于自身利益考慮也會(huì)主觀違反規(guī)定私自改價(jià)。
此外，品牌如果在不同地區(qū)執(zhí)行差異性價(jià)格，就有可能發(fā)生經(jīng)銷商越過(guò)自己所屬區(qū)域向其他區(qū)域銷售產(chǎn)品的情況，這就是竄貨，而竄貨會(huì)導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道沖突，這種現(xiàn)象在多級(jí)分銷渠道中尤為常見。
其次，假冒產(chǎn)品會(huì)影響品牌正常產(chǎn)品的價(jià)格混亂。
當(dāng)品牌備受市場(chǎng)歡迎時(shí)，一些第三方為了私利想要搭順風(fēng)車選擇造假，這些假冒產(chǎn)品生產(chǎn)上偷工減料、沒有營(yíng)銷成本、綜合運(yùn)營(yíng)成本也很低，更沒有品牌建設(shè)的考慮，通過(guò)肆意低價(jià)欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者可能買到了假貨，還以為買到了低價(jià)的品牌正品，這會(huì)讓外界覺得品牌銷售價(jià)格混亂。
此外，短期促銷也可能導(dǎo)致長(zhǎng)期價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。
在短期內(nèi)，企業(yè)可能會(huì)采取一些特殊的營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)銷售，例如打折、滿減、贈(zèng)品等，這會(huì)吸引消費(fèi)者在短期內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品；但如果短期促銷結(jié)束后，產(chǎn)品的價(jià)格沒有恢復(fù)到原來(lái)的水平，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與價(jià)格不符。
而如果品牌采取分銷渠道體系，也可能出現(xiàn)部分代理商或經(jīng)銷商在低價(jià)時(shí)主動(dòng)或被動(dòng)地壓貨，當(dāng)促銷結(jié)束后就可能繼續(xù)低價(jià)銷售或者竄貨銷售，這都會(huì)導(dǎo)致品牌的長(zhǎng)期價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。
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那么，品牌亂價(jià)有什么影響？為什么要做品牌控價(jià)呢？
品牌亂價(jià)會(huì)降低消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而影響品牌形象。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品價(jià)格混亂時(shí)，他們可能會(huì)感到困惑和不滿，因?yàn)檫@會(huì)讓他們覺得購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品沒有保障。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為該品牌缺乏統(tǒng)一的價(jià)格管理體系，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也難以保證。這種不信任感可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他更有保障的品牌。
此外，品牌亂價(jià)還可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品價(jià)格混亂，他們可能會(huì)認(rèn)為該品牌不重視消費(fèi)者的利益，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他更可靠的品牌。這種忠誠(chéng)度的降低可能會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。
損害踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)的代理商和經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致渠道效率降低。
一方面，亂價(jià)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，使得代理商和經(jīng)銷商難以準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)空間。這可能導(dǎo)致他們?cè)谥贫ㄤN售策略時(shí)出現(xiàn)失誤，從而影響銷售業(yè)績(jī)。
另一方面，亂價(jià)也會(huì)損害代理商和經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。如果經(jīng)銷商在亂價(jià)時(shí)，無(wú)形中降低了自己的利潤(rùn)空間，隨著卷入價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)銷商越來(lái)越多，商家的集體利潤(rùn)空間也會(huì)隨之縮小。這不僅損害了經(jīng)銷商的利益，也可能導(dǎo)致品牌自身增加了零售成本。
品牌亂價(jià)會(huì)破壞市場(chǎng)秩序。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)比較不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，以做出最合適的購(gòu)買決策。而如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格混亂，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困惑和疑慮，從而降低他們對(duì)該品牌的信任度和購(gòu)買意愿，也會(huì)讓其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略的制定變得困難，這些都是市場(chǎng)的不穩(wěn)定因素，會(huì)破話市場(chǎng)秩序，影響產(chǎn)品穩(wěn)定健康發(fā)展。
因此，品牌控價(jià)非常有必要，能夠維護(hù)品牌形象、保護(hù)渠道伙伴利益、提高產(chǎn)品利潤(rùn)率和保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性等目的，通過(guò)制定合理的價(jià)格策略和規(guī)范銷售渠道等措施，可以確保產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定和市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。
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作者：陳壕 于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷官等營(yíng)銷行業(yè)垂直媒體開有專欄。
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