年度策劃｜品牌如何向營銷本質靠攏？如何實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展？

讓我們先從一起事件談起：

前不久，數(shù)見咨詢CEO方軍拜訪了一家公司，當談到營銷團隊、營銷分析時，這家公司負責人講得更多的是產品分銷、貨品上架率，其營銷團隊職能更偏向于在外企快消公司負責渠道和銷售的部門。

而方軍認為營銷（Marketing）包括為消費者創(chuàng)造價值，溝通價值，實現(xiàn)價值的全部活動，包括產品創(chuàng)新和改善，品牌溝通/消費者互動，品牌建設，促銷/定價，等等。

如果繼續(xù)探討“營銷”一詞的定義會發(fā)現(xiàn)，目前在中國的品牌營銷市場大家對營銷的概念似乎并沒有達成共識。

有人認為營銷是Push，品牌是 Pull。前者是指把產品通過各種方式推給消費者，并產生購買轉化。后者則強調通過品牌溝通，讓消費者產生關注和好感，進而選擇產品和服務。而有人則認為在營銷的話語體系里，天然包括Push and Pull。

如方軍所說，不同行業(yè)、不同公司、不同人對營銷有著不同的理解。觀點沒有對錯之分，觀點的紛呈讓我們看到了行業(yè)人士對營銷理解的多樣性。在多樣性的背后，有著同一個底層邏輯——為了更好地實現(xiàn)價值。

從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷，再到數(shù)智化營銷，營銷在進化，人們對營銷行業(yè)的洞見也在不斷躍遷。

關注執(zhí)牛耳第三屆數(shù)字營銷商業(yè)大會的朋友們會發(fā)現(xiàn)，分享者現(xiàn)場談論的主題從“功能性價值”，到“數(shù)字化如何提升效率”，進化到了“數(shù)據(jù)和數(shù)智化如何提高消費者體驗”。

電商起家的王小鹵，在發(fā)展早期便意識到消費品的終局不只在線上，而是在全渠道。在2020年時，公司便積極布局了線下市場，并取得成績。這讓他們在2023年市場相對艱難的一年里仍然做到了韌性生長。這是行業(yè)洞見。

AI益生菌品牌benice有益利用數(shù)據(jù)、利用AI 為消費者創(chuàng)造關于健康的價值，在營銷自動化平臺里做到針對每個消費者的特征、需求、興趣偏好的一對一營銷。這也是行業(yè)洞見。

中通冷鏈提供全程冷鏈、門到門的高品質服務，通過數(shù)字化、數(shù)據(jù)化和數(shù)智化達到效率提升、消費者體驗提升的同時，始終相信生態(tài)化是未來冷鏈的發(fā)展方向。這同樣是洞見。

數(shù)智化營銷面臨哪些新趨勢？品牌如何向營銷本質靠攏？品效怎樣做到協(xié)同和增長？品牌如何做開放和創(chuàng)新？執(zhí)牛耳梳理了與來自品牌方、服務商的10+位行業(yè)人士的深刻洞見。

品牌營銷面臨哪些新趨勢

蔡濤?愛慕品牌市場營銷負責人：營銷的本質是產生用戶吸引，即產品和服務在功能點、情感利益點上獲得用戶的選擇。對于品牌來說，最核心的任務是打造品牌心智。品牌在哪些維度上構建了用戶心智，這個心智是強還是弱？這些都是構建營銷轉化的重要因素。

方軍?數(shù)見咨詢CEO：對營銷及營銷范疇的理解，在不同公司、不同行業(yè)、不同人看來是不一樣的。美國市場營銷協(xié)會對營銷的定義是：一個公司為消費者創(chuàng)造價值、溝通價值、實現(xiàn)價值，以及?Exchange value（交互價值）的總和。這個價值鏈條中所有相關的行為和組織統(tǒng)稱Marketing。這個營銷定義的范圍很廣，囊括產品創(chuàng)新開發(fā)、質量保證、客服、渠道策略等，不僅僅指廣告和銷售。

談到營銷的意義，關鍵要看為消費者創(chuàng)造了什么價值。比如廣告讓消費者能夠快速做出購買決策，就是降低了消費者的決策成本。因為每個人對營銷的理解不同，大家有必要思考我們做的是不是營銷，是不是在為消費者創(chuàng)造價值。

慕濤 動向集團全渠道總監(jiān)：所謂營銷，其實是在對的時間，向不同的人群提供對應的商品和服務。數(shù)字營銷應該給用戶提供一致性的體驗價值。我們會結合自己的專業(yè)，在品牌會員化管理方面做更多全渠道的一致性用戶體驗。

尚召輝 酒飽飽創(chuàng)始人&CEO：營銷的本質是價值傳遞和傳達的過程。對于品牌來說，通過營銷可以把品牌所包含的價值，所對應的品牌理念、產品特性傳達給目標受眾和公眾市場，從而得到他們的認可。AI 可以為營銷行業(yè)帶來更多元化、更高效的支撐。

Sigmob：在技術與算法深度賦能效果廣告營銷的背景下，2024年數(shù)字營銷智能化的趨勢將更為顯著，這一點在游戲廣告領域尤為凸顯。通過AI算法優(yōu)化投放策略、游戲廣告素材的生成AI化、場景多樣化與樣式豐富度大力提升，結合精細化運營策略，將分別從技術層、素材層、運營層等維度進一步驅動游戲營銷增長。

品牌如何向營銷本質靠攏

呂白?中順潔柔集團首席內容官：第一，隨著媒體碎片化，用戶需求碎片化，產品的品類會更細分。以紙業(yè)為例，曾經一包抽紙能解決所有問題，現(xiàn)在品類細分到抽紙、乳霜紙、濕廁紙、廚房用紙，等等。產品跟著算法的邏輯更細分了。

第二，品牌的核心用戶會更聚焦?，F(xiàn)在流行的人格測試讓人們對自身有了更細維度的劃分。這給品牌的啟示是，做好用戶維護需要對目標人群更聚焦，知道創(chuàng)造價值的核心用戶是哪個群體，以及他們的關注點是什么。

Matt Carmichael ?益普索全球趨勢和前瞻高級副總裁：面對全球趨勢，中國市場需著重注意的有三個：第一，對簡單和意義的追求。從大眾追求平靜、極簡的趨勢出發(fā)，立足品牌視角，需思考平衡問題，比如在做營銷推廣時，如何做到在不過度騷擾用戶的基礎上，獲得推廣的有效性；如何在保持生產效率的前提下，平衡員工的工作和生活。第二，隨著時代發(fā)展，技術推動社會進步的同時，也為人們帶來擔憂，比如失業(yè)、虛假信息、數(shù)據(jù)隱私等問題。從品牌層面看，需要把人放在研究和創(chuàng)新的核心，以消費者的需求為切入點，更注重消費者的用戶習慣和體驗。第三，中國人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現(xiàn)富裕和受教育程度較高的占比較大。從品牌層面，人口平均年齡中值的增長，將會影響到多品類的市場表現(xiàn)。（詳戳）

Sigmob：隨著數(shù)字營銷發(fā)展的愈加成熟，行業(yè)的各方生態(tài)也愈加完善。品牌與廣告平臺之間是共贏關系，廣告主用預算獲得優(yōu)質的流量與增長結果，優(yōu)質的媒體流量獲得更高價值的預算，形成互相促進的良性增長循環(huán)，這是行業(yè)長久健康發(fā)展的必然。

品效協(xié)同和增長

蘇書明?天下秀數(shù)字科技集團市場部負責人：好內容依然是廣告主吸引消費者注意力的關鍵，是種草和轉化流量聚合的源頭，是品牌營銷之本。我們認為，2024年品牌營銷的焦點仍將回歸內容本身。廣告主加速私域變革，或打造有個性化認知的內容，提升用戶粘性，或與內容創(chuàng)作者們持續(xù)共創(chuàng)優(yōu)質內容，內外兼修，促進品效合一，打破增長焦慮。

王維新?聚輝新力副總經理：過去一年中，我們聽到的高頻詞是增長、增長再增長。我們一直給客戶傳遞的理念是營銷驅動力在于內容品質?，F(xiàn)在已不是單純的廣告時代，當下是廣告與內容緊密結合的血肉時代。為什么是血肉時代？因為內容有溫度，內容能改變消費者意識，內容能引導消費者決策。

張澤?王小鹵品牌中心總經理：對于消費品來講，品類是生命線，品牌是持續(xù)的流量池，終局的戰(zhàn)場在全渠道。?我們以電商起家，但很早就意識到，如果只依賴于線上，一定會有流量焦慮。早期積極布局線下，且取得了一定成績，這是我們非常重要的護城河，也讓我們在行業(yè)相對艱難的2023年里做到了韌性生長。

關于開放和創(chuàng)新

黎冰?中通冷鏈副總裁：中通冷鏈品牌和業(yè)務需要進行推廣的，我們會直接做宣傳和推廣。另外，我們希望利用自己的資源幫助客戶進行宣傳推廣。從今天我們所服務的客戶數(shù)量上看，占主體的是廣大中小型企業(yè)，他們缺乏足夠的資源去宣傳、推廣產品，所以我們會利用遍布全國的新媒體賬號矩陣，來幫助他們做產品的宣傳推廣。希望隨著客戶的產品被消費者接受，他們的價值也會被市場接受。中通冷鏈所提供的全程冷鏈、門到門的高品質服務也會被市場和客戶接受。我們始終相信生態(tài)化是未來冷鏈的發(fā)展方向。在我們成就別人的同時，也是在成就自己。

Oscar Yuan ?益普索Strategy3咨詢全球總裁：創(chuàng)新由外而內，成為企業(yè)創(chuàng)新的最大趨勢。以消費者為核心，先從消費者需求出發(fā)，再由銷售團隊和市場團隊，以及工程設計團隊溝通，然后進行相應產品的生產和服務提供。（詳戳）

范長川?數(shù)字100 數(shù)據(jù)研究院院長、首席營銷官：隨著品牌直面消費者，企業(yè)內部更需要通過敏捷洞察等創(chuàng)新平臺來提升存量用戶的需求洞察以及用戶粘度，市場團隊不再單純依靠渠道方及外部專業(yè)團隊，內部開放創(chuàng)新模式將會主導業(yè)務團隊數(shù)字化變革快速用戶增長。

趙潔?寶寶樹集團總裁：人口結構新形勢疊加經濟發(fā)展提質換擋，消費市場正處于新一輪轉型升級的重要節(jié)點，“變革”已成為新常態(tài)，營銷升級更是當務之急。其中，“人群、技術、流量”是時代的考題，更是未來升級的重點方向。

喬邦主 執(zhí)牛耳創(chuàng)始人：數(shù)字時代，無論是科技還是商業(yè)模式，創(chuàng)新是個永恒的話題。對品牌而言，要以開放性創(chuàng)新強化核心價值，以持續(xù)創(chuàng)新穩(wěn)固長期價值。