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旅行社不可被替代的是創(chuàng)新產(chǎn)品力和有溫度的服務(wù)

聞旅 ? ? 市場營銷 ? 閱讀 52071
“為什么大家都說沒錢了，但朋友圈里還是有很多人閃現(xiàn)全球各地打卡旅行？”
這是某位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)出的疑問。春節(jié)假期期間，根據(jù)文化和旅游部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，出境游人次約360萬左右。這其中選擇中長線出境游的游客也非常多，歐洲、中東等目的地國家不論是節(jié)前咨詢量還是實(shí)際出游預(yù)訂量都有非常顯著的提升。
但出國旅行真的變貴了也是率先走出國門，重新?lián)肀н^世界的中國游客們反饋的真實(shí)感受。機(jī)票大交通是一方面，去到當(dāng)?shù)氐淖∷?、吃喝消費(fèi)都要比疫情前價(jià)格更高。特別是歐洲國家，很多熱門旅游城市住宿成本翻一倍不止。
游客感知到的成本增加，追溯到運(yùn)營服務(wù)商層面則更能反映出當(dāng)下出境游市場面臨的復(fù)雜變化，三年時(shí)間足以讓一個(gè)企業(yè)更新迭代，也會(huì)讓一門生意改變原有邏輯。

01

必須清楚認(rèn)知，全球客源市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化

“資源不好拿、價(jià)格高，需要跟越南、印度、日韓等其他國家旅行商一起搶資源，最優(yōu)惠政策也不一定給到中國旅游服務(wù)商、批發(fā)商，這在疫情前是很少遇到的。但是去年中國出境游重啟之后，就成為擺在面前的現(xiàn)實(shí)問題?！?/section>
被問到為什么出境游已經(jīng)重啟快一年了，出境游產(chǎn)品價(jià)格依然高位猛漲時(shí)，華程國旅集團(tuán)董事長郭東杰對聞旅講道。他坦言如果說去年上半年出境游市場體驗(yàn)感不好，出行體驗(yàn)不順是因?yàn)閯倓倖?dòng)恢復(fù)，航班、簽證等問題使得出境游體驗(yàn)不夠順暢，到了下半年，乃至今年春節(jié)期間，目的地供應(yīng)資源市場的變化原因占比更大。
在中國游客缺席的時(shí)間里，亞洲其他客源國的游客填補(bǔ)了空缺，且表現(xiàn)出的市場潛力和消費(fèi)力帶給歐洲目的地國家很大驚喜。當(dāng)中國游客再度回歸，中國市場依然很重要，但與此前相比，不再是那個(gè)被“唯一”寄予厚望的客源大國了。
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這對于重回全球市場的中國旅行社業(yè)者來說，需要一定時(shí)間去適應(yīng)變化，該以什么樣的心態(tài)去重新談資源，何種形式研發(fā)新產(chǎn)品，需要一點(diǎn)點(diǎn)去重新摸索嘗試，服務(wù)恢復(fù)的過程并不輕松。
即便業(yè)務(wù)規(guī)模逐步起量了，但出境游生意難以重回2019年已經(jīng)是不爭的事實(shí)，出境游市場供需兩端都在加速“洗牌”。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，在業(yè)務(wù)被“冰封”的三年時(shí)期，部分國內(nèi)做出境游服務(wù)的企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型或消失，人才流失嚴(yán)重，國外目的地供給產(chǎn)業(yè)鏈也大抵如此。有能力可以接待大團(tuán)的地接社資源方也經(jīng)歷了一輪淘汰整合，堅(jiān)持下來還可選擇的合作方并不多。想要優(yōu)先拿下好資源更考驗(yàn)的就是誰的底子強(qiáng)，渠道維護(hù)好，合作口碑好信譽(yù)度更高。
在這個(gè)層面，大旅行社必然占優(yōu)勢，而華程國旅集團(tuán)的歐洲資源優(yōu)勢更被凸顯。
據(jù)郭東杰分享，如果單從業(yè)績表現(xiàn)看，2023年華程國旅集團(tuán)取得的成績的確是很不錯(cuò)，基本符合對市場恢復(fù)節(jié)奏的預(yù)期，利潤率和凈利潤提升明顯，包括中東非、美洲等歐洲以外的市場份額，較疫情前還提高了。更讓他感到高興的是，華程2023年產(chǎn)品累計(jì)點(diǎn)評綜合滿意度為98.72%，導(dǎo)游服務(wù)滿意度更是達(dá)到了 99.4%。
要知道出境市場剛開放的時(shí)候流程是非常不順暢的，早布局和沉淀的信譽(yù)值是華程國旅集團(tuán)能夠保障品質(zhì)和體驗(yàn)，延續(xù)好口碑的關(guān)鍵。
不過他也明確表示，原有目的地資源的供給與當(dāng)下中國游客對旅行體驗(yàn)的需求上存在一定的錯(cuò)位，走馬觀花的行程以及常規(guī)酒店、景點(diǎn)很難滿足深度體驗(yàn)?zāi)康??！白鳛檫\(yùn)營服務(wù)商我們也很清楚地看到，‘大路貨’跟團(tuán)游產(chǎn)品越來越?jīng)]市場，觀光型產(chǎn)品需要向著深度體驗(yàn)型、主題IP化方向去做升級，這才是未來中國游客出境旅行的趨勢?！?/section>

02

游客更愿意為高品質(zhì)和性價(jià)比買單，而不是單純低價(jià)

在談及游客出游需求變化的時(shí)候，郭東杰還講到一個(gè)特別的現(xiàn)象，高價(jià)線路產(chǎn)品的銷售要比低價(jià)位產(chǎn)品更受歡迎，價(jià)格不再是影響游客選擇產(chǎn)品的最核心因素。
這一點(diǎn)作為境外目的地旅游局來說也有相同感受。瑞士國家旅游局中國區(qū)主任常典娜就曾在與聞旅的交流中提到，隨著體驗(yàn)式、小團(tuán)化旅行成為主流趨勢，瑞士國家旅游局會(huì)更重視旅游品質(zhì)的提升與細(xì)分市場的拓展。
比如中國游客再回瑞士旅游會(huì)對自然體驗(yàn)和戶外活動(dòng)更感興趣，與之相關(guān)的火車旅行、文化旅行、健康旅行、網(wǎng)球等主題旅行元素的加入會(huì)讓行程體驗(yàn)更受歡迎和青睞，這是作為目的地來說最希望看到的，在與中國業(yè)者的溝通中，也會(huì)重點(diǎn)推廣這些特色線路和資源。
華程國旅集團(tuán)去年就上線了一款包括瑞士在內(nèi)的“法意瑞+多洛米蒂”深度體驗(yàn)產(chǎn)品，成為了當(dāng)年“頂流”，賣爆全國市場。郭東杰表示，這款產(chǎn)品就是在傳統(tǒng)法意瑞觀光線路的基礎(chǔ)上，增加了很多此前線路產(chǎn)品沒有的創(chuàng)新和深度體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客覺得新鮮感十足，到了今年還在持續(xù)熱賣。
所以在規(guī)劃2024年產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，他特別提到“IP化”產(chǎn)品的重要性。聞旅查詢其公眾號發(fā)現(xiàn)，今年年初華程國旅集團(tuán)已經(jīng)公開發(fā)布了一系列不同主題的歐洲VIP私家團(tuán)。這其中的主題包含了藝術(shù)、古建筑、自然景觀、英倫風(fēng)以及美食之旅等，差異化顯著。
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且該系列產(chǎn)品亮點(diǎn)里提到，客人可根據(jù)需求選擇主題內(nèi)容包，自由定制個(gè)性化旅程，且行程線路是在包含經(jīng)典必游景點(diǎn)的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新研發(fā)，根據(jù)自己興趣點(diǎn)選擇線路，也不用擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過經(jīng)典。
更重要的是可以目的地成團(tuán)，且一人也可成團(tuán)，一單一團(tuán)隨走隨停，酒店、餐食、景點(diǎn)可自由選擇，行程頭尾可自由選擇增加天數(shù)，猶如是一場個(gè)人旅行的DIY。對于那些可以自行到達(dá)目的地，需要在當(dāng)?shù)亟鉀Q如何玩的游客來說，無疑是省心和高效的好選擇。
而這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新只是一方面，當(dāng)出境游重啟之后，包括在國內(nèi)市場，旅行社可以生存的空間和價(jià)值，未來還需不需要旅行社服務(wù)成為了一個(gè)焦點(diǎn)討論話題。對此已經(jīng)從事旅行社經(jīng)營三十余年的郭東杰明確表示，旅行社業(yè)態(tài)會(huì)一直存在，但生意邏輯需要迭代。
“以不變的心態(tài)想做萬年生意，那肯定是行不通的，旅行社產(chǎn)品形式需要根據(jù)市場需求變化來調(diào)整變化。但不論怎么變，旅行社的核心優(yōu)勢就是復(fù)雜旅游線路產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力和有溫度的人的服務(wù)?；谶@樣的前提，未來將會(huì)是出發(fā)地參團(tuán)、目的地參團(tuán)以及私家團(tuán)三分天下的時(shí)代。但無論是哪一種，對目的地資源的挖掘和梳理，都會(huì)是基礎(chǔ)，是需要強(qiáng)化的壁壘所在?！惫鶘|杰這樣講到。

03

目的地資源的深挖是機(jī)遇，但也不要輕易入局

談到目的地資源的重要性，從疫情時(shí)期特別是市場重啟后有越來越多旅游企業(yè)開始加快部署國際戰(zhàn)略就能看出端倪。
但想做好目的地資源的深挖又是一件很難的事情，如果沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來落地推進(jìn)這件事，線下實(shí)地摸透資源，僅以平臺(tái)聚合的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)很難保障。在國外一旦遇到類似的麻煩，處理起來比在國內(nèi)要困難許多。
大企業(yè)特別是旅行社在海外目的地對資源的深耕很大程度上可以避免這樣的“坑”。
一方面旅行社自己的客人也需要資源產(chǎn)品，不愁銷售和客源保障，相對于資源方而言更有信譽(yù)可言；另一方面，整合目的地資源是長期受益的事，特別是在經(jīng)歷了三年停滯期之后，對目的地資源的掌控力有多重要，旅企都有了更深刻認(rèn)知。
還是以華程國旅集團(tuán)來說，為了能更好滲透海外資源市場，其已經(jīng)在多個(gè)核心目的地城市設(shè)立了分公司，包括維也納、倫敦。一方面是其團(tuán)客去到這些國家旅游的需求比較多，可以用分公司的模式做服務(wù)支持應(yīng)對緊急情況，另一方面的核心任務(wù)，就是目的地資源采購。
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“這件事我們在疫情前就有計(jì)劃落地推進(jìn)，而且對于資源類別的選擇也有側(cè)重。我們不會(huì)跟原有供應(yīng)商去搶傳統(tǒng)酒旅資源，畢竟本地企業(yè)經(jīng)營多年，建立的信任和優(yōu)勢很難被打破。我們更加注重的是小眾城市和個(gè)性化資源，如一些核心旅游城市之外的特色酒店等，更適合深度體驗(yàn)和小團(tuán)客群的需求?！惫鶘|杰進(jìn)一步分享到。
基于這樣的部署，還讓華程國旅集團(tuán)找到了新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，就是北美華人赴歐旅游業(yè)務(wù)。華人游客由于出游習(xí)慣以及沒有語言障礙的原因，大多是自由行，在文化感知和體驗(yàn)需求上又與國內(nèi)游客很趨同，華程國旅集團(tuán)所研發(fā)的目的地參團(tuán)產(chǎn)品，對于這些游客而言同樣高適配，可深挖的市場前景十分可觀。
不過，郭東杰也勸誡還未開拓境外目的地的旅企入局一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)槁糜问袌鲆呀?jīng)不似從前了，資本對于旅游企業(yè)認(rèn)可和追捧已經(jīng)不在，靠一個(gè)想法和概念就能拿到錢的日子一去不復(fù)返，而深耕目的地資源又是一件投入極高和需要長期堅(jiān)持的事情。
“想要做目的地資源整合，也要先想清楚自己的價(jià)值，作為前端平臺(tái)可以服務(wù)于誰，價(jià)值在哪兒，作為垂直渠道，能不能對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生價(jià)值，讓資源效益最大化，找不到價(jià)值點(diǎn)，我覺得就很難堅(jiān)持和做出成績?！?/section>
他還提到，經(jīng)歷了市場重啟和磨合期之后，出境游產(chǎn)品的價(jià)格也很難再降回疫情前水平，機(jī)票價(jià)格可以隨著航班運(yùn)力的恢復(fù)回落，但目的地資源價(jià)格和服務(wù)的價(jià)值一旦提升就很難再大幅回落。這也需要此前靠規(guī)模來盈利的旅行社轉(zhuǎn)變方式，去聚焦細(xì)分需求，讓產(chǎn)品去找人而不是等人找產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來要賣給誰，需要在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)就想清楚。
站在行業(yè)發(fā)展角度，這也是一件好事，游客認(rèn)可品質(zhì)與服務(wù)的價(jià)值，愿意為好的服務(wù)和性價(jià)比買單，企業(yè)也能夠賺到應(yīng)該賺的錢，如此市場才能邁入健康良性的循環(huán)。在此過程中，誰能被留下，誰會(huì)被淘汰，就交給市場檢驗(yàn)，游客會(huì)用腳投票，做出選擇。
圖片來源于攝圖網(wǎng)和受訪者供圖

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