當(dāng)不上“老三”的洋河

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作者丨青風(fēng)
編輯丨六子

7月10日,洋河股份以77.68元/股報收,總市值達(dá)1170億元,這一數(shù)字相較今年初已經(jīng)下降了超360億元,市值憑空蒸發(fā)了約四分之一。

如果再把時間線稍微放長便能發(fā)現(xiàn),在2021年初經(jīng)歷每股250元以上的高點(diǎn)后,洋河股份已經(jīng)連續(xù)三年震蕩下行,特別是自去年中期以來步入了“一條斜線往下跌”的怪圈中,股價絲毫沒有反彈的跡象。

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*圖源百度股市通

作為濃香型酒企代表,洋河股份是洋河集團(tuán)的下屬企業(yè),也是蘇酒不折不扣的龍頭。十幾年前,洋河曾憑借一場“藍(lán)色風(fēng)暴”在濃香賽道出圈,并在中端市場站穩(wěn)腳跟,海天夢多款單品被炒得格外“熱鬧”。

沒人想到的是,幾年后,隨著政商白酒消費(fèi)格局被打破,以中端產(chǎn)品為發(fā)力主線的洋河遭遇“背刺”,市場對高端產(chǎn)品的需求呼之欲出。但是,由于底蘊(yùn)和策略上的不足,洋河未能很好地把握轉(zhuǎn)型機(jī)會,并最終在高端產(chǎn)品“話語權(quán)”上失勢。

更慘的是,在白酒行業(yè)“老三”之爭中,曾占盡風(fēng)頭的洋河還陷入與山西汾酒、瀘州老窖的貼身肉搏,不僅在市值上早早被二者超越,營收、利潤等指標(biāo)增速也不及對手。而在自己的大本營環(huán)江蘇地區(qū),來自今世緣等競品的壓力也讓人越來越“頭疼”。

面對多重挑戰(zhàn),洋河管理層在今年的業(yè)績發(fā)布會上給出了“主動降速”這個答案。但投資者更想知道的是,這樣的“主動”背后,洋河真的找到解決問題的鑰匙了嗎?

01
洋河崛起,風(fēng)光散盡

在洋河崛起的那段歲月,有兩個關(guān)鍵詞一定不能忽視——一個是時代屬性,一個是改革轉(zhuǎn)型。

上世紀(jì)末,白酒行業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時期,一時間川酒、徽酒、魯酒等多個流派涌現(xiàn)。但與此同時,受制于地區(qū)糧食產(chǎn)量不足,位于江蘇省的洋河酒卻盡現(xiàn)頹勢,不僅銷量承壓嚴(yán)重,甚至走到了倒閉的邊緣。痛定思痛下,洋河酒開啟了聲勢浩大的轉(zhuǎn)型。

2002年,江蘇宿遷國資旗下的洋河集團(tuán)聯(lián)合多家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了江蘇洋河酒廠股份有限公司,2006年洋河又開展了增資擴(kuò)股計劃。兩次改制后,洋河激活了內(nèi)生動力,形成了國資實控人、外部投資人和公司管理層分庭抗禮的局面。

順著體制改革的東風(fēng),洋河在2003年推出了藍(lán)色經(jīng)典系列?;剡^頭來看,洋河的策略無疑是成功的。

一方面,當(dāng)時市面上白酒多以紅、黃色調(diào)為主,且主打喜慶等賣點(diǎn),洋河則主要聚焦政府機(jī)關(guān)和企業(yè)成功人士,“藍(lán)色”調(diào)性十分吸睛;另一方面,洋河瞄準(zhǔn)了不同品牌價格間的真空地帶,比如當(dāng)時的口子窖(5年)每瓶108元,五糧春每瓶158元,洋河海之藍(lán)在上市時選擇了118元價位,后來提升至138元,但始終能找準(zhǔn)競品價位的空擋。

另外,洋河的營銷也足夠出色,你肯定還能想起那句——世界上最寬廣的是海,比海更高遠(yuǎn)的是天空,比天空更博大的是男人的情懷。

在發(fā)力產(chǎn)品定位和價格策略外,洋河還在渠道布局上創(chuàng)造性引入“1+1”深度分銷模式。這一模式下,洋河優(yōu)先發(fā)展各區(qū)域核心事業(yè)單位中具有影響力和知名度的“核心消費(fèi)者”,并逐漸在目標(biāo)群體中形成消費(fèi)偏好。

在這個過程中,洋河挑選經(jīng)銷商也很有門道,除了關(guān)注資源稟賦外,還以向廠商派駐銷售人員等方式占據(jù)經(jīng)營話語權(quán),經(jīng)銷商往往只負(fù)責(zé)物流和周轉(zhuǎn)工作。

就這樣,洋河在這片市場“藍(lán)?!敝袑崿F(xiàn)了快速增長。統(tǒng)計顯示,2004年,洋河的營收還在4.17億元,到2008年這個數(shù)字就來到26.82億元,年平均增速接近60%。2010年,洋河更是以76.19億元的營收完成了對瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)的趕超,坐上了行業(yè)“老三”的寶座,“茅五洋”格局也從此拉開序幕。

02
缺陷叢生,高端“失意”

不過,藍(lán)海不可能永遠(yuǎn)存在,屬于洋河的時代來得快去得也快。

在行業(yè)的“黃金十年”,洋河規(guī)模做大了,還成功在深交所掛牌上市,這其中除了自身產(chǎn)品、價格、銷售等策略外,更核心一點(diǎn)是搭上了政商消費(fèi)的快車。

但2013年后,隨著限制三公消費(fèi)政策的出臺,政商白酒消費(fèi)格局被一同打破。而在2016年全國規(guī)模以上白酒公司產(chǎn)量達(dá)到1358萬千升的歷史巔峰后,7年間整體產(chǎn)量縮水了三分之二,至2023年末僅有449萬千升。很顯然,隨著白酒行業(yè)的產(chǎn)銷量的“萎靡”,白酒廠商們也將接連遭遇打擊。

怎么辦?對廠商來說,要么只能提價走高端化路線,產(chǎn)品毛利率會有所增加,公司的基本盤才能玩得轉(zhuǎn),要么選擇侵吞其他公司份額,不管是價格戰(zhàn)還是什么手段,先活下去才有可能。而在中端市場嘗到甜頭的洋河,自然不甘心只在低端賽道沉浮。

就這樣,洋河一邊以中端酒為抓手,另一邊為高端產(chǎn)能做準(zhǔn)備,大規(guī)模擴(kuò)張名優(yōu)基酒。但是,并非所有公司都適合高端,在新的競爭格局里,洋河的一些“缺陷”也開始顯露。

比如窖池問題。洋河屬于濃香型白酒,這個賽道有五糧液、瀘州老窖等對手。原瀘州老窖公司總工程師、國際釀酒大師賴高淮曾說:在濃香型的白酒生產(chǎn)中,窖池越老,所產(chǎn)酒質(zhì)量越好,優(yōu)級品率越高。

事實上,如果單看窖池數(shù)量,洋河至今約有七萬口,五糧液有三萬多口,瀘州老窖只有一萬多口,洋河并不缺乏競爭力。但如果比“老”,洋河顯然難以招架。

瀘州老窖的一萬多口窖池中,有1600多口是百年以上的,其代表產(chǎn)品“國窖1573”可以追溯至明朝萬歷元年;五糧液40年以上的窖池也有2000口左右,代表作“第八代五糧液”可以追溯至明清窖池;洋河的窖池,大部分都是近15年建的,海之藍(lán)和天之藍(lán)窖池年限都在50年以下,夢之藍(lán)M9據(jù)說使用的是明清窖池,但這些“百年窖池”在抗日戰(zhàn)爭期間曾遭到嚴(yán)重破壞,處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)。因此,縱使洋河主觀上想向“高端”靠攏,也還要先邁過時間這道門檻。

再比如品類問題。目前市面上能站住腳的高端白酒品牌,基本都有一款可以“打爆”別人的單品,比如飛天茅臺、普五、國窖1573。這些品牌憑借多年市場銷量的積累完成了對用戶心智的“收割”。但對洋河來說,中端有天之藍(lán)、海之藍(lán)系列,次高端有夢6+、水晶夢,高端又有夢9、夢20和手工班等,這些產(chǎn)品在形象等方面區(qū)別又不大,價格還存在交叉帶,很影響品牌辨識度。消費(fèi)者連記得清都很困難,又怎么會買得準(zhǔn)呢?

另外,在渠道端,洋河此前采用的是“1+1模式”,這種模式下渠道利潤偏低,且會弱化經(jīng)銷商職責(zé),長此以往勢必影響經(jīng)銷商的積極性。有洋河經(jīng)銷商就對青橙財經(jīng)表示,這幾年來自廠商的任務(wù)壓力很大,大量貨壓在手中,甚至要通過套費(fèi)用解決價格倒掛問題。而從數(shù)據(jù)來看,這幾年洋河經(jīng)銷商更換比例始終在20%左右的高位。

另一項能側(cè)面反映廠商和經(jīng)銷商關(guān)系的數(shù)據(jù)是合同負(fù)債。白酒企業(yè)通常采取先款后貨的經(jīng)營模式,合同負(fù)債金額可以直觀反映經(jīng)銷商的付款意愿。僅在2021年-2023年,洋河的合同負(fù)債已從158億元、137億元跌至110億元,占資產(chǎn)的比重也一同下滑。這背后經(jīng)銷商的庫存壓力過大和銷售情況不理想可能還是主因。

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*圖源洋河股份2023年報

多重因素疊加下,洋河不可避免地成了高端賽道的“失意者”。

03
“老三”之爭,盡占下風(fēng)

在整個行業(yè)的下行通道里,其實鮮有品牌能不遭波及。反映在白酒行業(yè)的“老三”之爭上,雖然洋河扛著壓力走了很多年,但在規(guī)模上仍是常勝將軍。

不過,在2020年瀘州老窖喊出“爭三”目標(biāo)、2021年山西汾酒提出“要三分天下有其一”的宏大藍(lán)圖后,競爭的局面開始發(fā)生微妙的變化。

首先是資本市場表現(xiàn)。通過下面三張總市值圖不難看出,截至2024年7月8日收盤,山西汾酒、瀘州老窖和洋河股份基本處在三個區(qū)間帶,山西汾酒總市值超過洋河股份整整一倍,瀘州老窖也比其多出約820億元,短時間內(nèi)洋河股份想要追上堪稱“天方夜譚”。

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*圖源Wind

一些細(xì)節(jié)趨勢也在印證這種判斷。在2020年-2021年期間,三家酒企市值不約而同地沖上了歷史高位,但即便如此,洋河最高市值也僅在4000億元左右,山西汾酒和瀘州老窖都來到過4600億元以上,誰能講出讓投資者更“滿意的故事”不言自明。

從近一年情況來看,在白酒市場情緒回落、估值下殺的周期內(nèi),山西汾酒和瀘州老窖股價基本還處在震蕩期,雖然相比歷史高點(diǎn)跌幅過半,但遠(yuǎn)未觸底,仍具有不錯的安全邊際;但洋河股份今年以來幾乎呈現(xiàn)“直線下降”節(jié)奏,市值一跌再跌,已創(chuàng)2020年以來的歷史新低。這不免引發(fā)投資者吐槽,要求公司“回購”“做好市值管理”的聲音相當(dāng)普遍。

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*圖源東方財富網(wǎng)

除了二級市場表現(xiàn),在經(jīng)營層面,洋河股份業(yè)績疲弱更加明顯。2023年,洋河的營收和凈利潤分別為331.26億元和100.16億元,從規(guī)模看依然占據(jù)A股白酒板塊第三的位置。但如果從營收增速來看,洋河10.04%的水平在20家上市酒企中只能排在第17位,身后的水井坊為6%,順鑫農(nóng)業(yè)和酒鬼酒為-15.86%和-30.14%。

對比一直“虎視眈眈”的山西汾酒和瀘州老窖,洋河的危機(jī)感可能更強(qiáng)烈。2023年,山西汾酒和瀘州老窖的營收各為319.28億元和302.33億元,在邁進(jìn)300億元門檻后繼續(xù)保持對洋河的緊追。如果把時間拉長至最近五年就會發(fā)現(xiàn),洋河的優(yōu)勢正在縮小,領(lǐng)先區(qū)間已從百億來到十億,如果再不進(jìn)行有效調(diào)整,被反超或許只是時間問題。

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*圖源各公司2019-2023年報

此外,作為從江蘇走向全國的酒廠,洋河在大本營的壓力也不小。數(shù)據(jù)顯示,2023年洋河江蘇省內(nèi)業(yè)務(wù)收入為143.93億元,同比提升8.05%,而另一家上市酒企今世緣的營收為101億元,增速高達(dá)27.41%。今世緣的“攻城略地”已悄然間縮小了與洋河的差距,甚至在局部市場完成了逆轉(zhuǎn)。

04
降速轉(zhuǎn)型,何時盡頭

面對如此復(fù)雜的經(jīng)營局面,在今年的業(yè)績說明會上,洋河股份董事長張聯(lián)東提到一個詞——主動轉(zhuǎn)型,引發(fā)了行業(yè)熱議。

張聯(lián)東表示,目前白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,“存量競爭、結(jié)構(gòu)增長、品牌集中”等趨勢持續(xù)凸顯,市場競爭愈發(fā)激烈,公司主動降速轉(zhuǎn)型是為更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康發(fā)展。而對于白酒銷售量下降14.93%,洋河方面也表示,“為了控制市場庫存,公司調(diào)整優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu),下半年收縮供給量,導(dǎo)致銷售量下降”。

上述情況是否屬實我們并不清楚,但在中高端白酒市場進(jìn)入存量競爭、需求收緊的時代,主動降速不僅會把與茅臺、五糧液等行業(yè)標(biāo)桿縮小差距的主動權(quán)拱手讓出,更會被身后對手摁著頭“暴擊”。面對這些隱患,洋河的管理層和股東們難道真能坐得住嗎?

事實上,2024年也是張聯(lián)東接掌洋河股份的第四年。上任初期,張聯(lián)東就提出“白銀時代”的概念,寄希望于在“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”的全戰(zhàn)略下率領(lǐng)洋河實現(xiàn)突圍。此后,張聯(lián)東還推出了洋河首個股權(quán)激勵計劃,該持股計劃購買回購股份的價格為103.73元/股,參與持股計劃的員工占總數(shù)比例接近三成,其本人也持有份額1000萬份,占持股計劃比例的1%。

但值得注意的是,如果以目前洋河的股價表現(xiàn)來看,張董的賬戶甚至還浮虧25%。

而相比洋河此前幾任管理層持股情況,比如楊廷東、張雨柏等人,洋河現(xiàn)任管理層、核心成員并未充分享受到公司發(fā)展的紅利,與公司利益的“捆綁”相對不足,股權(quán)激勵的初衷沒有真正落實。

如今,在業(yè)績失速、股價表現(xiàn)不佳的背景下,出身于宿遷政務(wù)系統(tǒng)的張聯(lián)東也開始遭到外界質(zhì)疑。不少投資者關(guān)心的是,這家凝聚著幾代人心血的酒企到底觸沒觸底,何時才能重現(xiàn)昔日的光環(huán),“降速轉(zhuǎn)型”是否能用時間換來空間。

但這些問題,誰又能說得清呢?

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