小紅書電商“逆勢(shì)而行”

文/王慧瑩

編輯/子夜

看懂小紅書之前，不妨先看懂人。

“人”始終在小紅書扮演著重要角色，也是小紅書做差異化的關(guān)鍵——他們會(huì)為一雙在辦公室地面不發(fā)出聲音的鞋子反復(fù)做攻略，也會(huì)為尋找裝修靈感到小紅書上“抄作業(yè)”。

更有意思的是，這些看似細(xì)微、多元的需求，甚至不著邊際的想法都能在小紅書上被滿足。

這樣獨(dú)特的生態(tài)決定了小紅書可以做與眾不同的電商生意。繼提出買手后，小紅書在電商這個(gè)復(fù)雜多變的生意上有了新思考。

7月22日，小紅書COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談視頻中，柯南首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。所謂生活方式電商，是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

小紅書COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐，圖源小紅書微信公眾號(hào)

這其實(shí)很難。人的想法時(shí)刻在變，生活方式也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，販賣生活方式遠(yuǎn)比賣產(chǎn)品復(fù)雜，其中，既懂產(chǎn)品，更懂人、懂生活的商家很重要。

在小紅書，恰恰有這么一批人。他們來(lái)自小紅書社區(qū)的創(chuàng)作者，也可以是某個(gè)品牌的主理人，這些“買手”與主理人一起，共同組建了滿足用戶個(gè)性化需求，懂生活方式的電商。

過去一年，價(jià)格力是電商行業(yè)的主基調(diào)，為了人、為了貨，傳統(tǒng)電商平臺(tái)在低價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)中廝殺。而據(jù)連線Insight了解，小紅書直播客單價(jià)卻穩(wěn)定在500元以上，高于行業(yè)平均水平。

實(shí)際上，是小紅書電商的“原生性”決定了這一切。小紅書電商是從社區(qū)里“長(zhǎng)”出來(lái)的電商，這里的原生用戶是帶著耐心打開小紅書的，在這里他們更在意產(chǎn)品本身的消費(fèi)價(jià)值，無(wú)關(guān)乎價(jià)格本身。

換句話說，小紅書用戶的消費(fèi)能力強(qiáng)、包容度足夠高，但同時(shí)他們需要自己的個(gè)性化需求被滿足。

進(jìn)入買手時(shí)代一年，小紅書一直在摸索滿足用戶個(gè)性化需求的路徑，以及尋找一個(gè)電商市場(chǎng)中新的錯(cuò)位點(diǎn)。如今，定位“生活方式電商”，這個(gè)路徑和點(diǎn)應(yīng)該都找到了。

1、靠“生活方式”，主理人找到了自己的生意經(jīng)？

三次拒絕行業(yè)小二的開播邀請(qǐng)，擔(dān)心自己會(huì)在直播間得罪很多人，文玩潮玩品牌“一諾本諾”主理人一諾起初不愿意做直播，也“不看好”。

“不看好”的原因，一是擔(dān)心產(chǎn)品客單價(jià)太高，不適合直播的消費(fèi)場(chǎng)景；二是覺得自己性格的“棱角”不被用戶接受，難做自己。

但一諾還是試了試，想找出一條差異化的生意之路。這一試，一諾首月直播成交18w，2023年3月即躍遷為100w商家，2023年618大促節(jié)點(diǎn)躍遷為300w+，小紅書也為一諾的品牌帶來(lái)了明顯的生意增量。

一諾本諾主理人一諾，圖源一諾本諾小紅書賬號(hào)

像一諾這樣在小紅書上找到生意經(jīng)的商家還有很多，并且很多人在之前都沒在小紅書上做電商，甚至是從未開過直播。

如今，越來(lái)越多主理人開始把目光聚焦在小紅書電商，他們想在小紅書電商“掘金”。

盡管賽道不同，但小紅書上主理人都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在商品講解的過程中不叫賣、不誘導(dǎo)，追求“真誠(chéng)的溝通”。他們把各自的產(chǎn)品放到一個(gè)個(gè)生活場(chǎng)景中，告訴用戶在哪個(gè)場(chǎng)景、配合哪個(gè)產(chǎn)品，是更好的生活方式。

這最終驗(yàn)證了，在小紅書，“人”很重要，只有人才能展示和講解不同的生活方式，而這也是小紅書一直在探尋的符合自身氣質(zhì)的電商之路。

小紅書團(tuán)隊(duì)在和用戶的交流里，他們不斷聽到用戶說自己在小紅書購(gòu)買的不僅僅是商品，更是一種向往的生活方式。

今年，這個(gè)一直存在的認(rèn)知，終于被凝練成新的定義，也成為小紅書今年電商的主題——生活方式電商。

圖源小紅書link電商伙伴大會(huì)直播

在柯南與薛兆豐的對(duì)談中，柯南也進(jìn)一步解釋了小紅書生活方式電商的初衷。

隨著生活方式的多元，用戶需求越來(lái)越細(xì)分。小紅書電商要做的是幫助用戶去挑選，并找到匹配自己個(gè)性化需求的商品。

服務(wù)梨形、微胖身材的女裝穿搭品牌WHICH，其主理人王微本來(lái)在幕后做了20多年服裝供應(yīng)鏈，沒想到自己有一天會(huì)在臺(tái)前深受用戶喜歡——王微在小紅書開店一個(gè)月就創(chuàng)下200萬(wàn)元銷售額。

“我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我把肚子撩開來(lái)的時(shí)候，就有黏性和流量，因?yàn)樗齻冇X得很真實(shí)，我就是一個(gè)純素人，能擊中普通人的內(nèi)心?！蓖跷⒅毖?。

在小紅書生活方式電商中，關(guān)鍵是激活電商場(chǎng)域里人的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購(gòu)買場(chǎng)景，滿足用戶個(gè)性化需求，從交易到體驗(yàn)，這打破了傳統(tǒng)電商“人貨場(chǎng)”的不可能三角。

柯南提到，在生活方式電商中的‘人’，不僅僅是消費(fèi)者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人，這些創(chuàng)造購(gòu)物場(chǎng)景的人，為用戶帶來(lái)價(jià)格之外的價(jià)值和生活方式體驗(yàn)。

其中，懂生活、懂產(chǎn)品的買手和主理人扮演了極為重要的角色。他們既是提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家，也是生活方式的倡導(dǎo)者，用豐富多元、專業(yè)的內(nèi)容打動(dòng)并連接用戶，在小紅書構(gòu)建起一個(gè)個(gè)代表獨(dú)特生活方式的溫馨小店。

“我們看到很多商家正在基于用戶細(xì)分需求開始經(jīng)營(yíng)，小紅書電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家?！笨履媳硎尽?/p>

這背后也能看到小紅書做電商的本質(zhì)邏輯：好商品不只存在于貨架上，它們更適合在真實(shí)的生活場(chǎng)景中被發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)，并最終激發(fā)用戶購(gòu)買。

2、小紅書電商為何能“逆勢(shì)而行”？

小紅書進(jìn)入電商市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，玩家的打法有了明顯的變化——強(qiáng)調(diào)低價(jià)、多快好省。

這個(gè)維度下，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手都參與了進(jìn)來(lái)。無(wú)論是價(jià)格、規(guī)模，還是流量，剛?cè)雸?chǎng)的小紅書都無(wú)法與這幾位“正面硬剛”。

小紅書的用戶畫像和社區(qū)風(fēng)格都決定了小紅書電商要走一條差異化之路，甚至是“逆勢(shì)而行”。

先來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)——過去一年，小紅書直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上，高于行業(yè)平均水平。

更耐人尋味的是，低價(jià)產(chǎn)品在小紅書有可能“不叫座”。服裝品牌CHOWKI主理人周琪透露，只是純低價(jià)在小紅書賣不動(dòng)。如果商家的一盤貨品整體都是高標(biāo)準(zhǔn)，而直播間粉絲的消費(fèi)水準(zhǔn)、認(rèn)知水準(zhǔn)及消費(fèi)力處于相應(yīng)層級(jí)，他們并不會(huì)為純低價(jià)而買單。

在普遍低價(jià)的語(yǔ)境中，小紅書像個(gè)“異類”。這背后，是一群有耐心、講品質(zhì)、追求個(gè)性化需求的用戶。

小紅書用戶極具個(gè)性化色彩，他們?cè)敢庥酶饔^的語(yǔ)言、更多的字?jǐn)?shù)描述自己的需求，比如“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”。

2024年6月，這類更具體、細(xì)分的搜索描述在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。

當(dāng)3億用戶在小紅書通過搜索來(lái)展示個(gè)性化需求，平臺(tái)能做的就是盡力滿足用戶，節(jié)約用戶的時(shí)間，縮短用戶的決策成本，并給用戶一個(gè)即時(shí)、完整的購(gòu)買鏈路。

在小紅書，你可以買到去不同場(chǎng)所的不同LOOK，可以買到一個(gè)回到家就喝茶、品茗的溫馨角落，這些的關(guān)鍵不在于貴，而在于合適。也就是說，逆勢(shì)而行，不意味著可以將小紅書生活方式電商與“貴”劃等號(hào)。

“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)品向上提高質(zhì)量的過程就是從求同走到求異。個(gè)性化需求對(duì)整個(gè)大人群足夠大?！毖φ棕S在對(duì)談中說。

小紅書用戶的獨(dú)特氣質(zhì)反饋到商家上，是一個(gè)更貼近生活、回歸產(chǎn)品價(jià)值的賣貨思維。

2023年2月加入小紅書的家居品牌OKENSHO意識(shí)到，這里的用戶似乎有些不一樣：“在其他平臺(tái)，主理人更多地扮演著幕后角色?！焙?jiǎn)單來(lái)說就是趨于隱形，品牌缺乏人格化的表達(dá)空間。

他們?cè)诮邮苊襟w采訪時(shí)提到，“小紅書的情況則截然不同，它展現(xiàn)了一個(gè)更加多元、平等的氛圍，（用戶）能夠包容主理人的各種特質(zhì)，包括他們獨(dú)特的風(fēng)格，甚至是缺點(diǎn)。用戶在這里更傾向于以朋友的視角來(lái)看待主理人，這為我們提供了更多溝通的機(jī)會(huì)?！?/p>

圖源OKENSHO小紅書賬號(hào)

順著這個(gè)用戶特質(zhì)，小紅書電商對(duì)自我進(jìn)行定義的同時(shí)，也給了在小紅書上經(jīng)營(yíng)的“主理人”一個(gè)建議——站在生活的體驗(yàn)中去輸出產(chǎn)品，而不是純粹的“賣貨”。

將站位拔高，這個(gè)建議的初衷是讓小紅書電商環(huán)境變得更正常，主理人們賣貨也更踏實(shí)。

傳統(tǒng)電商環(huán)境中，商家擔(dān)心流量不夠好，擔(dān)心價(jià)格不夠低，擔(dān)心GMV不夠高，而在小紅書，每一個(gè)主理人都能靠自己對(duì)生活獨(dú)特的見解，以及獨(dú)特的產(chǎn)品，吸引到自己的用戶。

“大家不用再去過‘提心吊膽’的生活，這才是健康的生意方式，安心地把錢賺了，就是小紅書電商想持續(xù)給商家提供的核心價(jià)值。”?小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)提到。

回想小紅書初入直播帶貨時(shí)，也是這樣的風(fēng)格。董潔、章小蕙等極具小紅書特質(zhì)的主播，用娓娓道來(lái)的松弛感直播講解，給用戶展現(xiàn)出一個(gè)生活化的場(chǎng)景，讓用戶感受到真實(shí)感。

很多人都好奇，小紅書電商氣質(zhì)為何能如此獨(dú)特，甚至“逆勢(shì)而行”。

撥開云霧，本質(zhì)上，小紅書電商是從社區(qū)中“長(zhǎng)”的電商，即不破壞平臺(tái)的社區(qū)基調(diào)，讓電商在其中自然而然地生長(zhǎng)出來(lái)。

這個(gè)思路之下，小紅書社區(qū)的特質(zhì)也延伸到電商中。在小紅書的構(gòu)想里，電商必須放在生活中，生活方式電商是把商品帶到用戶的場(chǎng)景當(dāng)中去，最好是能讓用戶直接買到這種生活方式。

這個(gè)過程中，商家沒有在卷價(jià)格，直播間也沒有“3、2、1上鏈接”，主播也沒有像客服一樣機(jī)械地回答問題；用戶沒有被逼著下單，也不著急為低價(jià)秒殺下單，而是耐心地與主播互動(dòng)，為產(chǎn)品真正的消費(fèi)價(jià)值買單。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐與在柯南的對(duì)談中總結(jié)道，價(jià)格、簡(jiǎn)單的外形等在用戶購(gòu)買中，是比較容易看見的要素，而人的角色對(duì)于電商的意義，是能幫助用戶看見看不見的價(jià)值。

3、從買手到主理人，小紅書迅速擴(kuò)大規(guī)模

從生活方式分享社區(qū)，到生活方式電商，人始終扮演著重要角色。

小紅書很擅長(zhǎng)給這里的“人”下定義。在社區(qū)場(chǎng)景，分享筆記的人是創(chuàng)作者；在電商場(chǎng)景，分享筆記的人是買手。今年，生活方式電商場(chǎng)景中，主理人站上了“C位”。

談及這個(gè)定義，柯南表示，小紅書把懂生活方式且有供應(yīng)鏈的人叫做小紅書主理人；銀時(shí)也做過解釋，主理人是生活方式的產(chǎn)品經(jīng)理，他們既懂用戶的需求，也可以匹配供應(yīng)鏈，提供更好的貨品。

“今天，小紅書電商已經(jīng)成為他們線上創(chuàng)業(yè)的第一站?！笨履显陔娚檀髸?huì)上提到。

直到今年6月前，外界對(duì)小紅書電商的印象還停留在買手，但小紅書電商團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，今年主理人是小紅書電商生態(tài)中不可或缺的一部分。

銀時(shí)提到，同比去年618期間，光是做店播的商家GMV就達(dá)到去年同期5倍。同比去年7月，在小紅書電商月銷500萬(wàn)及以上的商家增長(zhǎng)也達(dá)到了3.5倍。

很重要的一點(diǎn)在于，買手生態(tài)與主理人生態(tài)相輔相成，某種程度上，是買手生態(tài)豐富了主理人生態(tài)。

作為平臺(tái)，找準(zhǔn)了電商定位，挖掘了新的生態(tài)，怎么幫助這些主理人在小紅書上經(jīng)營(yíng)生意，怎么做大主理人的生態(tài)規(guī)模，是小紅書正在思考的。

小紅書電商不是一個(gè)流量生意，主理人要帶著做線下店的心態(tài)，找準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)人群，踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)好自己的線上店鋪，這點(diǎn)很關(guān)鍵。

此外，信任是主理人品牌成交的隱形條件。小紅書用戶帶著個(gè)性化需求、特定問題而來(lái)，他們需要在主理人這里找到答案，因此他們不會(huì)盲目下單。

銀時(shí)透露，小紅書75%的直播間的下單，要等到5分鐘之后，一些高客單價(jià)商品，觀看直播時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

一旦信任關(guān)系建立，就很可能在直播間產(chǎn)生互動(dòng)，購(gòu)買、復(fù)購(gòu)就都會(huì)自然而然地產(chǎn)生。小紅書透露，有互動(dòng)用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是沒有被喚醒的用戶的17倍、過去一年，小紅書同店復(fù)購(gòu)訂單數(shù)同比提升了4.4 倍。

實(shí)際上，這些對(duì)于從幕后轉(zhuǎn)到臺(tái)前的主理人來(lái)說，可能是困難的，因此一些團(tuán)隊(duì)在投入上也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，而這或許會(huì)直接影響到小紅書主理人生態(tài)的規(guī)模，甚至是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。

圖源小紅書電商微信公眾號(hào)

為扶持主理人，小紅書電商推出“寶藏主理人計(jì)劃”，覆蓋不同層級(jí)、不同階段的商家，提供對(duì)應(yīng)的激勵(lì)政策；

針對(duì)新開播商家，小紅書電商給到了30天的冷啟扶持，幫助商家摸索直播間場(chǎng)景、內(nèi)容、選品、講解互動(dòng)的方法論；

針對(duì)冷啟之后的商家，小紅書電商也給到躍遷成長(zhǎng)激勵(lì)，在商家達(dá)到不同月銷門檻時(shí)，給到對(duì)應(yīng)的流量激勵(lì)……

扶持給到每一個(gè)主理人，能不能講好生活方式的故事，還要看主理人對(duì)消費(fèi)者的洞察，以及能不能做好私域生意。

當(dāng)然，小紅書想要短時(shí)間內(nèi)想要壯大主理人生態(tài)并不容易，它面臨幾大挑戰(zhàn)——如何在迅速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，保證整體電商氣質(zhì)；如何幫助不卷低價(jià)、販賣生活方式的主理人們?cè)谛〖t書發(fā)揮更大的生意潛能；如何在不強(qiáng)調(diào)頭部主播的情況下，讓更多小而美的生意，在小紅書上共存。

這些問題現(xiàn)在還沒有答案，需要小紅書去摸索。不過，比起這些答案，探尋屬于小紅書電商的終極答案更關(guān)鍵，也更難。

今年年中，電商市場(chǎng)的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化。淘天集團(tuán)提出弱化絕對(duì)低價(jià)的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯；抖音電商將對(duì)其比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，不再追求絕對(duì)低價(jià)。

逆勢(shì)而行的小紅書剛好踩在了這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。內(nèi)容基因、豐富的買手和主理人、高價(jià)值用戶，構(gòu)成了小紅書生活方式電商的三角，也是小紅書未來(lái)突圍的關(guān)鍵。

（本文頭圖來(lái)源于小紅書官網(wǎng)。）