旅游玩家們這半年：穩(wěn)健增長(zhǎng)、細(xì)分掘金、押注下沉

文/王慧瑩

編輯/子夜

2024年上半年，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的底色之下，哪個(gè)行業(yè)在強(qiáng)勁增長(zhǎng)？

毫無(wú)疑問(wèn)，旅游業(yè)迎來(lái)了春天。伴隨市場(chǎng)的回溫，各大小假期出游人次逐步恢復(fù)至2019年同期水平。

回顧今年上半年，巴黎奧運(yùn)會(huì)催生的出境游需求、社交平臺(tái)上火爆的“China Travel”帶來(lái)更豐富的旅游類型和更細(xì)分的旅游人群。每一個(gè)向往自由和遠(yuǎn)方的人，都為旅游業(yè)的火熱增添了一把柴火。

這樣的火熱傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)上下游。今年上半年，攜程各項(xiàng)指標(biāo)都迎來(lái)了增長(zhǎng)；同程旅行業(yè)績(jī)穩(wěn)健，多元化業(yè)務(wù)成效顯著；途牛旅游營(yíng)收、利潤(rùn)也都實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

整體大盤穩(wěn)健增長(zhǎng)，玩家搶到蛋糕，行業(yè)一些新的趨勢(shì)也值得關(guān)注。

在旅游類型上，除了出境游、入境游、周邊游依舊火熱，相比往年一二線城市高居熱門目的地排名前列，縣城市場(chǎng)、三四線城市的熱度也肉眼可見地上升。攜程發(fā)布的《2024“五一”假期旅行總結(jié)》指出，縣城市場(chǎng)、三四線城市的旅游訂單同比增速均已超過(guò)一二線城市。

在旅游人群上，挖掘具備消費(fèi)潛力的細(xì)分人群是旅游從業(yè)者們共同關(guān)注的方向。

與“縣城游”熱度提升同頻，銀發(fā)一族的旅游需求在今年上半年得到釋放。此前攜程發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出，在出行頻次方面，下沉市場(chǎng)的中老年人年出行次數(shù)在3-5次的比例達(dá)到44%以上。

作為消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇的樣本，旅游市場(chǎng)的火熱給行業(yè)帶來(lái)信心。不過(guò)，與眾多行業(yè)一樣，旅游業(yè)復(fù)蘇也是個(gè)緩慢的過(guò)程，即便是“迎來(lái)春天”，但想要“靜待花開”還需要時(shí)間。

當(dāng)然，這也意味著，市場(chǎng)的紅利還未被徹底激發(fā)，未來(lái)幾年的長(zhǎng)尾效應(yīng)也會(huì)更加顯著，走向常態(tài)化發(fā)展或是行業(yè)玩家的共識(shí)。

1、旅游市場(chǎng)火熱，平臺(tái)們也吃到了蛋糕

6月“去遠(yuǎn)離喧囂”的阿勒泰草原，8月“西天取經(jīng)式”去貴州漂流。人們向往遠(yuǎn)方的熱情仍在，整個(gè)旅游業(yè)正處在快速?gòu)?fù)蘇的進(jìn)程中。

一些數(shù)據(jù)足以證明。

今年五一假期國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。

2024年上半年，全國(guó)鐵路/民航運(yùn)送旅客量分別為20.96/3.5億人次，同比+18.4%/23.5%，較2019年同期+20.8%/9.0%；

2024年上半年，國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.0%。

尤其是二季度疊加暑期旅游需求，以及全球范圍內(nèi)體育賽事的拉動(dòng)，今年上半年旅游業(yè)可以用“火熱”二字來(lái)形容。

翻看幾大OTA平臺(tái)二季度財(cái)報(bào)，玩家們都分到了“蛋糕”。

今年二季度，攜程凈營(yíng)業(yè)收入128億元，同比增長(zhǎng)14%，環(huán)比上升7%；凈利潤(rùn)為39億元；

同程旅行實(shí)現(xiàn)收入42.5億元，同比增長(zhǎng)48.1%，創(chuàng)單季度收入規(guī)模歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.6億元；

途牛凈收入約1.17億元，同比增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)約4300萬(wàn)元，而去年同期凈利潤(rùn)僅為22萬(wàn)元。

細(xì)分來(lái)看，二季度旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出旅游類型多元化的特點(diǎn)，出境游、入境游、本地游都表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

其中，受簽證便利化政策全面落地和國(guó)際航班的快速恢復(fù)的推動(dòng)，今年上半年國(guó)際旅行市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇。特別是疊加奧運(yùn)游、暑期游的熱度，出境游、入境游熱潮涌動(dòng)。

比如，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至8月6日，內(nèi)地游客在奧運(yùn)期間（7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的訂單量同比增長(zhǎng)114%，內(nèi)地旅客預(yù)訂巴黎酒店訂單量同比增長(zhǎng)194%，預(yù)訂法國(guó)租車的訂單同比增長(zhǎng)126%。

需求端對(duì)奧運(yùn)游的熱度可見一斑。二季度，攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂全面恢復(fù)至2019年同期水平。

同時(shí)，受益于簽證政策優(yōu)勢(shì)，今年暑期攜程出境游訂單同比去年增長(zhǎng)超四成。熱門出境游目的地包括新馬泰、日韓、印尼等國(guó)家。

出境游火熱的同時(shí)，隨著中國(guó)“免簽朋友圈”的不斷擴(kuò)容，“China Travel”掀起入境游風(fēng)潮，吸引眾多國(guó)際旅行者探索中國(guó)的目的地，帶動(dòng)入境游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

國(guó)家移民管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：今年上半年全國(guó)各口岸入境外國(guó)人1463.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)152.7%；其中通過(guò)免簽入境854.2萬(wàn)人次，占比58%，同比增長(zhǎng)190.1%。

反映到OTA平臺(tái)，攜程今年上半年入境游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近2倍，入境游業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了攜程海外平臺(tái)收入的25%。

值得關(guān)注的是，除了長(zhǎng)線旅游火熱，像五一與暑假之間的端午節(jié)，十一與暑假之間的中秋節(jié)，更適配小假期的短途游依舊是旅游市場(chǎng)不容忽視的增長(zhǎng)引擎。

伴隨旅游形式愈加多樣，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，本地游、周邊游仍是消費(fèi)者的心頭好。

以上半年的小假期端午節(jié)為例，文旅部測(cè)算，端午節(jié)全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)1.1億人次，同比增長(zhǎng)6.3%。其中，攜程發(fā)布的《2024年端午節(jié)出游報(bào)告》，周邊游及本地游訂單占端午假日旅游訂單總量近七成，以“2小時(shí)高鐵圈”為代表的周邊短途游占據(jù)主流。

經(jīng)歷了幾年的低谷，旅游業(yè)正以前所未有的速度復(fù)蘇，OTA平臺(tái)也迎來(lái)了久違的春天。本質(zhì)上，無(wú)論是哪種類型的旅游，都是對(duì)平臺(tái)及行業(yè)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。新的增長(zhǎng)必將帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)，新的周期下，更需要玩家們高質(zhì)量地發(fā)展。

2、游客需求旺盛且多樣，誰(shuí)能接住商機(jī)？

面向廣大的消費(fèi)者，旅游行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)在于“眾口難調(diào)”。 家庭游、情侶游、一人游、跟團(tuán)游等需求各異。

需求端的變化，促使供給端也有了新的思考。面對(duì)不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和下行周期，尋找增量是各行各業(yè)的共識(shí)。OTA平臺(tái)想要尋求增量，滿足不同消費(fèi)者的需求，多元化布局尤為重要。

一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是，伴隨我國(guó)社會(huì)老齡化程度加深，特別是“有錢有閑”的60、70后老人對(duì)旅游的需求持續(xù)上升，銀發(fā)族成為旅游消費(fèi)的主力軍。

全國(guó)老齡委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)旅游”人數(shù)已占旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2040年，銀發(fā)旅游市場(chǎng)將占到全國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模的50%左右。

這意味著，我國(guó)中老年旅游市場(chǎng)有更大的市場(chǎng)等待激活，對(duì)于OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要接住銀發(fā)一族的流量，首先要了解銀發(fā)族的需求。

和年輕游客“特種兵旅行”“自駕游”等旅行方式不同，銀發(fā)一族更傾向定制游、私家團(tuán)，更重要的是注重旅行中的社交共鳴、深度游玩等方面的需求。

看中這一需求，今年4月，攜程推出“老友會(huì)”品牌，專門為50歲及以上用戶提供專享旅游產(chǎn)品。攜程“老友會(huì)”與全國(guó)40多個(gè)熱門目的地的1600多家酒店合作，提供4000多種酒店+套餐產(chǎn)品，覆蓋遠(yuǎn)途出行、周邊度假等多類型旅游。

各地文旅部門也在通過(guò)政策助力銀發(fā)一族出行。

今年五月，新疆人民政府辦公廳印發(fā)《新疆維吾爾自治區(qū)關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性工作實(shí)施方案》提出，到2024年9月底前，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)場(chǎng)景支付便利性明顯提升，持續(xù)改善銀行卡受理環(huán)境，不斷提升老年人等群體使用銀行卡的便利性；持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)金使用環(huán)境，提升適老化工作水平和個(gè)人外匯服務(wù)水平等。

值得關(guān)注的是，銀發(fā)族更喜愛戲曲展演、非遺集市等傳統(tǒng)演藝活動(dòng)，各地文旅局還紛紛推出《只有河南·戲劇幻城》《宋城千古情》《長(zhǎng)恨歌》等主題演藝展覽，以此吸引更多銀發(fā)族。

此外，慢節(jié)奏的“候鳥式旅居”，也是銀發(fā)族旅游的主流。 夏季北上、冬季南下，成為越來(lái)越多銀發(fā)族的旅游新方式，避暑游、避寒游也逐漸發(fā)展為成熟的旅游業(yè)態(tài)。海南省、云南省、廣西壯族自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)等都在探索旅居+養(yǎng)老的新模式。

與銀發(fā)一族相對(duì)，抓住年輕人，是各行各業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵詞。年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)在于個(gè)性化、潮流化、前沿化。

除了傳統(tǒng)的出行需求，年輕人熱衷于對(duì)情緒價(jià)值和新鮮事物的追求。近幾年，音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)、展覽、賽事、電影節(jié)等文化場(chǎng)景細(xì)分，年輕人對(duì)展演+旅行的雙重需求成為供給端的變量。

今年上半年，各大平臺(tái)都在深化“展演+旅行”等新型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，像門票+酒店、門票+交通等服務(wù)，是眾多年輕人首選的組合類產(chǎn)品。二季度，攜程展演類旅游產(chǎn)品GMV實(shí)現(xiàn)同比超70%的增長(zhǎng)。

另一邊，同程旅行也將產(chǎn)品拓展到旅游度假、演唱會(huì)、觀影和觀賽等生活?yuàn)蕵?lè)領(lǐng)域。據(jù)同程旅行二季度財(cái)報(bào)顯示，目前“城市通”小程序已覆蓋了全國(guó)100多個(gè)城市的公共交通服務(wù)，其服務(wù)范圍更是擴(kuò)展至城市的地鐵系統(tǒng)。

說(shuō)到底，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)釋放出的新需求，供給端產(chǎn)品的多樣性是各家搶到商機(jī)的關(guān)鍵。而想要在一片競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，產(chǎn)品差異化或許會(huì)助力各家跑得更快。

3、下沉市場(chǎng)，成了OTA平臺(tái)們布局的新藍(lán)海

隸屬于消費(fèi)大盤，行業(yè)復(fù)蘇是主基調(diào)，但也有些新的變化。

最突出的變化體現(xiàn)在消費(fèi)端。經(jīng)過(guò)去年“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”后，如今，“該省省該花花，騎著單車去酒吧”的觀念深入人心，理性消費(fèi)成為人們最主流的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

這樣的趨勢(shì)下，廣袤的下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力被消費(fèi)行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。

“不是北上廣游不起，是小鎮(zhèn)更有性價(jià)比”。

告別大城市的燈紅酒綠，去往更具煙火氣的世外桃源，從特種兵旅行，到去有風(fēng)的地方，人們對(duì)松弛感的消費(fèi)需求，帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的“縣域游”。

據(jù)美團(tuán)近期發(fā)布的《2024年輕人縣城旅居報(bào)告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉成為年輕人最愛去的縣城。與“縣城旅游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)558%，縣城70%的異地訂單消費(fèi)者是20至35歲的年輕人。

首先要明確的是，消費(fèi)者變得理性的另一面，是消費(fèi)者也變得更加挑剔，想要更低的價(jià)格獲得更好的服務(wù)。當(dāng)旅游愛好者涌向下沉市場(chǎng)，平臺(tái)和下沉市場(chǎng)怎么接住這些需求？

對(duì)于下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海而言，流量是把雙刃劍。既給城市注入了新的活力，也考驗(yàn)著城市內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的硬實(shí)力；對(duì)于平臺(tái)而言，借助平臺(tái)的影響力和流量，給消費(fèi)者挖掘更具潛力的小城，助力小城加固供應(yīng)鏈也勢(shì)在必行。

今年上半年，攜程聯(lián)動(dòng)多省份27個(gè)“C牌城市”以及22個(gè)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)，開展聯(lián)合營(yíng)銷、品牌推廣等活動(dòng)，增進(jìn)干支線航班聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)游客發(fā)現(xiàn)、打卡更多寶藏目的地，實(shí)現(xiàn)泉州、淄博、洛陽(yáng)和鞍山等城市游客數(shù)量同比顯著增長(zhǎng)1至2倍，相關(guān)機(jī)場(chǎng)出票量環(huán)比增加30%。

在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的同程旅行，也在持續(xù)滲透大眾市場(chǎng)。其二季度財(cái)報(bào)顯示，同程旅行的中國(guó)非一線城市注冊(cè)用戶占注冊(cè)總數(shù)的87%以上。今年7月底，同程旅行與騰訊續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作及營(yíng)銷推廣協(xié)議，將繼續(xù)通過(guò)微信渠道獲取用戶，深入大眾市場(chǎng)。

事實(shí)上，下沉市場(chǎng)站上旅游的“C位”，更像是一場(chǎng)雙向奔赴。當(dāng)消費(fèi)者涌入下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)也在努力擁抱消費(fèi)者。

從去年開始，全國(guó)各地文旅局，尤其是下沉市場(chǎng)的文旅局在新媒體平臺(tái)“卷”起了十八般武藝。不僅有文旅局局長(zhǎng)親自出境宣傳，還有獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣拿朗?、文化?lái)吸引游客。

更重要的是，基于當(dāng)下下沉市場(chǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)“高鐵直達(dá)縣城、村村開通公交”；得益于像華住集團(tuán)這樣酒店玩家的布局，像西藏墨脫縣、四川大竹縣等空白市場(chǎng)都有了連鎖化的酒店設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)化的酒店服務(wù)。

距離十一假期還有不到半個(gè)月，旅游市場(chǎng)已經(jīng)提前躁動(dòng)起來(lái)，并延續(xù)上半年的行業(yè)趨勢(shì)。

攜程發(fā)布《2024國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告顯示，“十一”國(guó)內(nèi)和出境機(jī)票價(jià)格較去年同期回落均超20%，酒店價(jià)格也有一定的回落，高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品帶動(dòng)長(zhǎng)假旅游預(yù)訂火爆。同時(shí)，入境游訂單增長(zhǎng)60%，入境旅客和出境旅客、城市旅客和小鎮(zhèn)旅客雙向奔赴，旅游雙循環(huán)的特征明顯。

告別上半年的火熱，旅游業(yè)也將迎來(lái)新一輪的“大考”。可以預(yù)見的是，行業(yè)復(fù)蘇之下，平臺(tái)也將進(jìn)入一輪輪新的競(jìng)爭(zhēng)之中。新的競(jìng)爭(zhēng)蘊(yùn)藏新的機(jī)遇，誰(shuí)能給消費(fèi)者帶來(lái)更高質(zhì)價(jià)比的服務(wù)，誰(shuí)就能搶到更多蛋糕。