Martech的第二個(gè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

2019年，我假設(shè)我們正處于Martech的第二個(gè)黃金時(shí)代的尖點(diǎn)（曲線中的一種奇點(diǎn)。曲線上的動(dòng)點(diǎn)在移到尖點(diǎn)時(shí)會(huì)開(kāi)始反向移動(dòng)）。這個(gè)新時(shí)代的典型特征是從二分到趨同的轉(zhuǎn)變：

• 從套件與單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)（best of breed）之間的二選一到集成的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)
• 從軟件與服務(wù)之間二選一到兩者的混合交付模型
• 從構(gòu)建與購(gòu)買的二選一到在商業(yè)平臺(tái)上進(jìn)行定制

你不再被迫在X和Y之間做出選擇——這一點(diǎn)都不有趣，因?yàn)槟惚黄仍趦蓚€(gè)方向做出次優(yōu)的權(quán)衡——你越來(lái)越多地可以選擇X和Y。

事實(shí)上，兩種選擇在一起更好。

你可以將一個(gè)功能齊全的營(yíng)銷套件作為你的核心平臺(tái)，但現(xiàn)在它擁有開(kāi)放的API和一個(gè)專業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)，并帶有現(xiàn)成的集成。你的軟件供應(yīng)商現(xiàn)在熱情地提供專家服務(wù)，以幫助你最大限度地利用他們的產(chǎn)品，而你的服務(wù)供應(yīng)商則越來(lái)越多地在他們的交付中加入定制或商業(yè)軟件。你可以輕松地在商業(yè)可用的平臺(tái)上構(gòu)建定制的業(yè)務(wù)邏輯和定制的客戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字差異化——但不需要你為馬重新發(fā)明輪子、馬車或挽具。

通過(guò)云計(jì)算的不斷融合，Martech的第二時(shí)代正在把軟件和服務(wù)的孤島變成一個(gè)更加集成的能力技術(shù)棧：

雖然我在2019年的文章中引用了一些早期的例子，但2022年的證據(jù)是，從二分類到趨同的轉(zhuǎn)變現(xiàn)在已經(jīng)完全成為主流。

套件vs.單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

上個(gè)月，我指出了Pandium對(duì)400家SaaS公司的集成和API狀態(tài)的研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上排名前100的SaaS公司中有86%現(xiàn)在都有集成市場(chǎng)。這些公司并沒(méi)有假裝忽視任何不是他們自己的軟件，而是自豪地慶祝他們與其他應(yīng)用程序集成的廣度和深度。

整合已成為一流的競(jìng)爭(zhēng)維度。

在一個(gè)擁有10萬(wàn)+ B2B SaaS產(chǎn)品的世界里，他們?cè)趺纯赡懿皇悄?

對(duì)于初創(chuàng)公司和專業(yè)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，為了贏得客戶，與同類領(lǐng)先平臺(tái)的整合已經(jīng)成為一種必須，而不是要求。最新的2022年Martech替代調(diào)查（MarTech Replacement Survey 2022 ）顯示，集成能力/開(kāi)放API是選擇替代Martech應(yīng)用程序的頭號(hào)重要因素。

在幾乎所有與Martech相關(guān)的研究中，集成始終是應(yīng)用和平臺(tái)的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。例如，就在上個(gè)月，Ascend2的一項(xiàng)關(guān)于多渠道營(yíng)銷狀態(tài)的研究將整合/統(tǒng)一營(yíng)銷技術(shù)確定為成功的第二要素：

在過(guò)去的幾年中，市場(chǎng)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或?qū)?lái)自多個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品整合到他們的架構(gòu)中，或?qū)⑺鼈冞B接到一起，成為一個(gè)更有凝聚力的整體，這顯然是一種趨勢(shì)。事實(shí)上，飛利浦已經(jīng)明確地將自己的Martech系列貼上了「生態(tài)系統(tǒng)」的標(biāo)簽。

軟件與服務(wù)混合交付模型

曾經(jīng)有一段時(shí)間，軟件公司同時(shí)提供服務(wù)在投資界幾乎被視為禁忌。理論上，軟件的經(jīng)濟(jì)模型——以固定成本構(gòu)建一次，以可忽略不計(jì)的可變成本出售多次——與經(jīng)典的服務(wù)模型截然不同，后者的收入與計(jì)費(fèi)時(shí)間線性相關(guān)。這就是為什么軟件公司的估值倍數(shù)（10倍）遠(yuǎn)高于服務(wù)企業(yè)（2倍）。將服務(wù)整合到軟件業(yè)務(wù)中被認(rèn)為是一種欺騙。

但仔細(xì)想想，融合的種子在我們開(kāi)始銷售軟件即服務(wù)（SaaS）的那一刻就已經(jīng)埋下了。雖然在云上運(yùn)行軟件（例如，你的DXP）和讓人類做手工服務(wù)（例如，在你的DXP上建立一個(gè)網(wǎng)站）的銷售商品成本（COGS）仍然非常不同，但與客戶的關(guān)系開(kāi)始變得模糊。

在買家的體驗(yàn)中，付費(fèi)讓W(xué)ordPress.com托管一個(gè)網(wǎng)站和付費(fèi)給Fiverr讓別人在該網(wǎng)站上為你創(chuàng)建頁(yè)面越來(lái)越相似。兩者基本上都是用公司信用卡進(jìn)行的自助購(gòu)物。

想想蘋(píng)果被大肆宣傳的進(jìn)軍服務(wù)領(lǐng)域，就是這種融合的一個(gè)例子。

但真正推動(dòng)SaaS服務(wù)思維轉(zhuǎn)變的是客戶成功。隨著過(guò)去十年所有快速的數(shù)字創(chuàng)新——證據(jù)A：大規(guī)模的營(yíng)銷技術(shù)格局——技術(shù)已經(jīng)迅速超過(guò)了大多數(shù)公司發(fā)展匹配組織資本的能力（即，技能，流程，專有技術(shù)），以從中提取全部?jī)r(jià)值。

這就是Martec法則的精髓。

它也是SaaS供應(yīng)商流失的主要來(lái)源。當(dāng)客戶不知道如何充分利用他們復(fù)雜的軟件來(lái)支付訂閱費(fèi)用時(shí)，他們就取消了這些軟件。這對(duì)SaaS理論上的非線性經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的拖累。

因此，SaaS供應(yīng)商開(kāi)始在「客戶成功」上投入更多——本質(zhì)上就是幫助客戶釋放產(chǎn)品價(jià)值的服務(wù)。他們提供更豐富的培訓(xùn)服務(wù)。他們提供培訓(xùn)和教育服務(wù)（在Martech有兩個(gè)很好的例子，可以考慮HubSpot Academy和Salesforce Trailhead）。許多公司提供更有針對(duì)性的咨詢服務(wù)（參見(jiàn)HubSpot和Salesforce的例子）。

這種混合模式在整個(gè)行業(yè)中運(yùn)行得非常好。它向SaaS供應(yīng)商的客戶提供了「通過(guò)外部服務(wù)提供商加速變化」的Martec法則，以促進(jìn)組織變革，如上圖所示。

當(dāng)然，SaaS客戶也可以從其他「服務(wù)」公司購(gòu)買這種產(chǎn)品：代理機(jī)構(gòu)、管理服務(wù)提供商（MSPs）、系統(tǒng)集成商、管理顧問(wèn)等。事實(shí)上，大多數(shù)技術(shù)相關(guān)的服務(wù)都是由這些獨(dú)立的公司提供的，它們是SaaS供應(yīng)商更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)的一部分。

（看到這兩者之間的聯(lián)系了嗎?）

但就像軟件公司進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域一樣，服務(wù)公司也進(jìn)入了軟件領(lǐng)域。埃森哲、貝恩、德勤和麥肯錫都有軟件產(chǎn)品。在廣告集團(tuán)里，WPP有Choreograph, Publicis有Epsilon, Omnicom有Annalect, IPG有Acxiom，電通有Merkle。

并非只有大型服務(wù)公司在這么做。例如，在HubSpot合作伙伴的生態(tài)系統(tǒng)中，我們的一些領(lǐng)先的解決方案合作伙伴現(xiàn)在也為我們的應(yīng)用市場(chǎng)構(gòu)建了打包產(chǎn)品：Aptitude 8 （A8 Labs是他們的產(chǎn)品組），Lynton （SyncSmart是他們的產(chǎn)品組），Bayard Bradford（Datawarehouse.io是他們的產(chǎn)品組），Media Junction （BoldStack是他們的產(chǎn)品組），Impulse Creative構(gòu)建了Cohortium和CompanyOS，等等。

在我寫(xiě)的一篇關(guān)于HubSpot應(yīng)用加速器項(xiàng)目的文章中，我描述了許多推動(dòng)服務(wù)提供商構(gòu)建和推廣產(chǎn)品的好處：

• 識(shí)別可以通過(guò)軟件自動(dòng)化的每小時(shí)客戶工作中重復(fù)出現(xiàn)的模式
• 以更快的速度、更實(shí)惠的價(jià)格和/或更有利可圖的方式為客戶部署解決方案
• 從一對(duì)一的客戶端約定擴(kuò)展到一對(duì)多的價(jià)值交換
• 以軟件收入為基礎(chǔ)的合同工作時(shí)間表的平穩(wěn)起伏
• 在基于服務(wù)的項(xiàng)目完成后，保留客戶作為軟件客戶
• 提供軟件，可能采用免費(fèi)/免費(fèi)增值模式，以吸引和獲取新客戶
• 利用用戶獲取渠道，如應(yīng)用市場(chǎng)，這些渠道對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)是不可用的
• 加深他們作為專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)專家的聲譽(yù)
• 通過(guò)提供別人無(wú)法提供的獨(dú)家產(chǎn)品來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
• 在基于服務(wù)的組織資本之外發(fā)展智力資本（IP）

這對(duì)服務(wù)公司和他們的客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)雙贏的局面，因?yàn)樗岣吡怂麄兛梢愿咝Ы桓兜慕鉀Q方案和結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。

搭建或購(gòu)買在商業(yè)平臺(tái)上定制

在LXA（前身為Martech Alliance）去年的一項(xiàng)研究中，經(jīng)典的套件vs單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題被顛覆了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)參與研究的公司表示，他們的客戶/營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)要么是內(nèi)部定制的（16%），要么是定制軟件和商業(yè)平臺(tái)的混合體（38.5%）。

這種「混合」選擇已經(jīng)取代了Martech中構(gòu)建與購(gòu)買的錯(cuò)誤二分法。

公司希望兩全其美。他們想要調(diào)整自己的工作流程和客戶體驗(yàn)，為自己的業(yè)務(wù)打造獨(dú)特的數(shù)字輪廓。但他們不想重新發(fā)明輪子。他們最大的限制是開(kāi)發(fā)人員的才能。他們可以在公開(kāi)市場(chǎng)上購(gòu)買任何東西，以加速內(nèi)部開(kāi)發(fā)，并讓他們的工程師專注于他們業(yè)務(wù)獨(dú)有的「酷東西」，這就是一種勝利。

今天，很少有軟件開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是從頭開(kāi)始的。他們利用了來(lái)自主要云基礎(chǔ)設(shè)施提供商的數(shù)百項(xiàng)復(fù)雜服務(wù)——AWS、Microsoft Azure、谷歌cloud等——以及來(lái)自API優(yōu)先公司的大量服務(wù)，如Twilio、Stripe、Auth0（現(xiàn)在的Okta）、Mindee、Mux等。

現(xiàn)在大多數(shù)開(kāi)發(fā)者站在巨人的肩膀上，這些巨人又站在云中的巨人肩膀上：

與為商業(yè)整體服務(wù)的Martech應(yīng)用一樣，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，最重要的是，他們構(gòu)建的任何定制應(yīng)用都要與系統(tǒng)的其他部分集成。

有幾種方法可以做到這一點(diǎn)：

1.將寶貴的開(kāi)發(fā)時(shí)間分配給定制構(gòu)建集成。

2.使用已經(jīng)集成到商業(yè)應(yīng)用平臺(tái)的API服務(wù)。

3.連接到聚合平臺(tái)，方便與其他應(yīng)用程序共享。

4.在你的商業(yè)應(yīng)用平臺(tái)上構(gòu)建自定義。

第一種是最沒(méi)有吸引力的。

第二種方法是簡(jiǎn)單的選擇（如果適用的話），因?yàn)樵S多這些API服務(wù)包括與相關(guān)平臺(tái)的集成。例如，視頻API服務(wù)Mux可以直接將視頻路由到無(wú)頭CMS平臺(tái)，如Contentful、Sanity、Cosmic和StrAPI。

第三種模式越來(lái)越普遍，即將聚合理論應(yīng)用于公司技術(shù)棧內(nèi)的平臺(tái)。把你自定義應(yīng)用的數(shù)據(jù)放到一個(gè)聚合數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，比如Snowflake，然后讓所有連接到這個(gè)倉(cāng)庫(kù)的其他應(yīng)用都可以訪問(wèn)它，以及從這些數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)下游的所有東西?；蛘咴谀愕淖远x應(yīng)用中公開(kāi)一個(gè)API，讓像Workato這樣的企業(yè)自動(dòng)化平臺(tái)連接起來(lái)，并將其合并到業(yè)務(wù)用戶想要的任何可配置工作流中，與每一個(gè)與Workato連接的其他應(yīng)用。

值得一提的是，對(duì)于第二種和第三種選擇，那些供應(yīng)商——API服務(wù)提供商和技術(shù)棧聚合平臺(tái)——成為他們集成的開(kāi)箱即用的商業(yè)平臺(tái)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的參與者。

第四種方法是在HubSpot或Salesforce等主要應(yīng)用平臺(tái)上自行構(gòu)建定制，這已經(jīng)是一段時(shí)間以來(lái)的常見(jiàn)做法。但隨著這些應(yīng)用平臺(tái)公司改進(jìn)了用于構(gòu)建和管理此類定制的工具，這種情況在過(guò)去幾年里得到了顯著擴(kuò)展。

這種方法有利有弊。好處是，它往往是在應(yīng)用程序平臺(tái)環(huán)境下進(jìn)行定制操作的最快和最簡(jiǎn)單的途徑——例如，定制顯示在用戶CRM屏幕上的數(shù)據(jù)和服務(wù)。他們內(nèi)在的整合。另一方面，由于定制是在特定的平臺(tái)上下文中進(jìn)行的，如果你決定將來(lái)切換到不同的平臺(tái)，那么它可能不那么可移植。對(duì)于很多業(yè)務(wù)邏輯來(lái)說(shuō)，這往往是流動(dòng)的，也通常是值得的。

但商業(yè)平臺(tái)上定制應(yīng)用的真正指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)是低代碼/無(wú)代碼（LCNC）運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。

Martech的大多數(shù)主要應(yīng)用平臺(tái)現(xiàn)在都包含了某種程度上的低代碼/無(wú)代碼功能，使授權(quán)的商業(yè)用戶——或者更多的是他們信任的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——能夠構(gòu)建定制，而不需要核心的軟件工程人才。

從 Airtable到Zapier，一波專門(mén)的無(wú)代碼平臺(tái)，在過(guò)去幾年里，建立在這些商業(yè)平臺(tái)上的定制「應(yīng)用」的數(shù)量急劇增長(zhǎng)。

我把「應(yīng)用程序」放在引號(hào)中，因?yàn)樵S多定制都是輕量級(jí)的頁(yè)面和表單、簡(jiǎn)單的工作流或美化的電子表格。但是他們完成了許多待完成的工作——沒(méi)有傳統(tǒng)軟件工程的開(kāi)銷，而傳統(tǒng)軟件工程與Martech第一時(shí)代的構(gòu)建與購(gòu)買二分法相關(guān)聯(lián)。

融合 > Martech整合

第二個(gè)Martech時(shí)代在商業(yè)軟件、專業(yè)服務(wù)和定制軟件這三個(gè)方面為市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了顯著的改進(jìn)。

雖然Martech領(lǐng)域的大規(guī)模整合還沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)——考慮到目前云軟件的動(dòng)態(tài)，在這個(gè)十年里似乎不太可能縮減到少數(shù)供應(yīng)商——我們看到Martech的第二個(gè)時(shí)代正在融合。這個(gè)行業(yè)正在圍繞平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)趨同，服務(wù)和軟件之間、定制和商業(yè)之間的界限在云計(jì)算中變得模糊。

這種融合比合并更具變革性。

作者：Scott Brinker