Martech到底是什么

MarTech是結(jié)合術(shù)語「營銷(Marketing)」和「技術(shù)(Technology)」的混合詞,代表了當(dāng)今高度數(shù)字化商業(yè)世界中營銷和技術(shù)的交集。MarTech指的是營銷人員通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式解決企業(yè)的營銷問題。比如說,營銷人員通過營銷自動化讓機(jī)器自動執(zhí)行任務(wù),管理銷售線索,并利用渠道分析和歸因的平臺和工具,制定數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策。

MarTech與我們熟知的數(shù)字營銷也是有區(qū)別的。數(shù)字營銷(DigitalMarketing),指的是使用數(shù)字技術(shù),圍繞產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的營銷,主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)(PC端、移動端)及任何其他數(shù)字媒體。從概念上說,數(shù)字營銷是一種營銷手段,與電視、報紙上開展的廣告營銷活動所不同的是,數(shù)字營銷根植于數(shù)字渠道(Channel)。MarTech則更傾向于技術(shù),包括服務(wù)于市場的硬件、軟件、平臺及服務(wù)。

近年來,MarTech在營銷預(yù)算中所占的份額持續(xù)攀升。根據(jù)ForresterResearch調(diào)查顯示,預(yù)計到2022年,美國企業(yè)在營銷技術(shù)領(lǐng)域的投資將達(dá)1220億美元;另一份立信(BDO)、營銷數(shù)據(jù)庫WARC和布里斯托大學(xué)合作出具的報告《2020年以及未來的MarTech》,預(yù)計全球營銷技術(shù)的花費(fèi)將達(dá)到1215億美元。

MarTech為何發(fā)展迅猛?首先在于供給端方面,軟件的開發(fā)成本越來越低。CBInsights曾做過調(diào)查:在2000年,需要500萬美元的資金才能制作一套軟件;而在云技術(shù)出現(xiàn)之后,進(jìn)入軟件領(lǐng)域的門檻越來越低,從2009年的5萬美元,降至2011年的5000美元,相信最新的數(shù)據(jù)會更加令人吃驚。

其次,軟件行業(yè)也在改變,20世紀(jì)50到60年代,是主機(jī)的時代,后來發(fā)展成為客戶服務(wù)器的時代;2000年軟件行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代,現(xiàn)在則邁入云的時代。正如ScottBrinker所說,現(xiàn)在有了云技術(shù),有微型服務(wù)器,有很多可以互相交流的API,出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),這些軟件互相溝通與合作,大大降低了營銷人員的工作量及工作難度。

而在需求端,整個世界已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時代。消費(fèi)者對數(shù)字化的要求越來越高,品牌也需要通過數(shù)字的方式同消費(fèi)者交流和連接。即便是線下交流,也會用到數(shù)字化技術(shù)。全球的數(shù)字廣告行業(yè)以數(shù)十億美金的速度在增長,中國更是一個數(shù)字化發(fā)展極其快速的市場。

由于MarTech的不斷滲透,企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值已經(jīng)從傳統(tǒng)的企業(yè)自身延展出去:從品牌認(rèn)知度、品牌知名度到以用戶視角、用戶行為觸發(fā)的內(nèi)容交互,再到企業(yè)服務(wù)數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的不斷升級。這讓我們看到了MarTech作用于品牌資產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變的同時,也帶動了數(shù)據(jù)價值的轉(zhuǎn)變。

Martech到底是什么

以成功為本,布局整體計劃

在項(xiàng)目的計劃階段,品牌應(yīng)當(dāng)認(rèn)清項(xiàng)目目標(biāo)——究竟是營銷導(dǎo)向還是業(yè)務(wù)導(dǎo)向,并從一而終。

營銷導(dǎo)向:對于營銷導(dǎo)向目的,結(jié)合SCRM系統(tǒng)的營銷自動化平臺能夠幫助品牌理清現(xiàn)有客戶以及新增客戶的身份及行為,并據(jù)此對其進(jìn)行群組細(xì)分;同時平臺能夠幫助品牌針對不同的用戶(如興趣、性別、偏好等)自動發(fā)送定制化的營銷物料,實(shí)現(xiàn)高效低本的精準(zhǔn)營銷。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向:針對業(yè)務(wù)導(dǎo)向的目標(biāo),MarTech營銷技術(shù)可以幫助品牌識別高意向潛客(如線索評分系統(tǒng)),并自動將這類潛客的行為與標(biāo)簽信息發(fā)送至銷售人員的手機(jī)上——銷售人員不僅可以查看潛客的個人信息、互動行為、購買記錄,還可以通過個人微信、企業(yè)微信與之進(jìn)行實(shí)時溝通,待到時機(jī)成熟時發(fā)送產(chǎn)品鏈接或預(yù)約洽談會議。

忠于最初的目標(biāo),才能夠從根本上保證整個項(xiàng)目流程的平穩(wěn)高效,避免因?yàn)樾脑骋怦R產(chǎn)生動搖最終導(dǎo)致項(xiàng)目的走向不夠明朗。從項(xiàng)目的各個層面——目標(biāo)、成本、人員、資源、時間等方面出發(fā),未雨綢繆考慮所有的意外和可能,才能夠使整個團(tuán)隊(duì)在突發(fā)情況發(fā)生之前作出風(fēng)險預(yù)警。

做好角色定義及分配,部署責(zé)任人

規(guī)模較大的企業(yè)往往會在項(xiàng)目初期介入采購的力量——采購團(tuán)隊(duì)能夠在資質(zhì)和成本方面嚴(yán)格控制供應(yīng)商篩選的范圍,并在一定程度上代表著最終的決策者和預(yù)算掌管者。從長遠(yuǎn)來看,自上而下推行的MarTech項(xiàng)目具有更大的成功可能性。

不過需要注意的是,有時候過度依賴內(nèi)部系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)的力量很有可能會造成項(xiàng)目的失敗——外部技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持,其面對陷阱和風(fēng)險的經(jīng)驗(yàn)及處理方案等往往能夠?yàn)槠放乒?jié)約大量的時間和成本。招徠一名MarTech的運(yùn)營人員以協(xié)調(diào)和培訓(xùn)終端使用者,并保證團(tuán)隊(duì)間的溝通,未嘗不是一個簡單有效的選擇。尤其是現(xiàn)在有些MarTech營銷技術(shù)服務(wù)商不僅僅提供產(chǎn)品,還能夠?yàn)榭蛻籼峁┙鉀Q方案上的專業(yè)指導(dǎo)建議,品牌在采購初期可以考慮接觸一下類似的品牌,避免走彎路。

客觀理智,選擇MarTech營銷技術(shù)平臺

不要被供應(yīng)商牽著鼻子走,尤其是他們對你的品牌業(yè)務(wù)及痛點(diǎn)了解不夠全面深入時:某家企業(yè)在選擇MarTech平臺時,跳過了市場部,而只讓IT和財務(wù)部門進(jìn)行最終的決策——盡管整個SDR中心創(chuàng)建成功,但該系統(tǒng)竟然無法做到后期的客戶信息追蹤和溯源,導(dǎo)致企業(yè)不得不投入更多預(yù)算進(jìn)行補(bǔ)充采購。這就是典型的因?yàn)闆]有參考平臺最終使用者的意見而被供應(yīng)商擺了一道的例子。

品牌在選擇MarTech營銷技術(shù)平臺時,不僅要考慮技術(shù)水平、成本,更應(yīng)該考慮整個相關(guān)業(yè)務(wù)線上需要用到哪些功能,比如獲客初期的營銷活動、內(nèi)容營銷、線上直播、線下活動、社交裂變;培育時期的自動化客戶旅程、聊天機(jī)器人、群組會話;轉(zhuǎn)化階段的電商商城、小程序商城的接入;效果復(fù)盤階段的數(shù)據(jù)追蹤與分析。不論品牌目前最緊急的需求是哪一項(xiàng),都要全面考慮其他相關(guān)的小需求(如數(shù)據(jù)對接、數(shù)據(jù)追蹤等),以免后續(xù)需要花更大的代價來彌補(bǔ)判斷的失誤。

尋找MarTech營銷技術(shù)與客戶之間的平衡

許多品牌僅僅將「以客戶為中心」停留在口頭上,但在實(shí)際操作中卻為了自身的方便和成本的限制而放棄較為繁瑣的精準(zhǔn)營銷策略——顯然,集體群發(fā)比精確到人的分組群發(fā)要簡單的多。MarTech不僅能夠幫助品牌解除上述煩惱,還能夠?yàn)槌两诠ぷ髦械臓I銷人員及銷售人員提供可能忽視掉的洞察——例如幫助酒旅品牌在客戶制定旅程之前提前鎖定目標(biāo)主動觸達(dá),幫助銷售人員及時探測購買意愿充分的客戶,主動出擊并最終建立客戶忠誠。

評估效果

如何設(shè)定并評估MarTech投資的KPI,一個高效的實(shí)踐方法是歸因分析和ROI——將MarTech應(yīng)用到整個營銷漏斗、銷售漏斗以及后期的留存推薦漏斗中,以便于將每一個客戶觸點(diǎn)、每一筆訂單的來龍去脈和轉(zhuǎn)化情況量化并可視化。如此一來,市場部的貢獻(xiàn)便可實(shí)時被記錄和觀察。因此品牌需要在整個營銷銷售閉環(huán)的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置好相應(yīng)的KPI數(shù)據(jù),以便在MarTech營銷技術(shù)平臺的應(yīng)用過程中進(jìn)行不斷的戰(zhàn)略方向微調(diào)。

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