從砸錢到扎根：拼多多如何用“苦功夫”改寫電商生態(tài)？

文/紀(jì)德

編輯/子夜

拼多多過去一年的戰(zhàn)略取舍，清晰地體現(xiàn)在最新財(cái)報(bào)中。

2025年3月20日，拼多多發(fā)布交出一份不錯的成績單：全年?duì)I收3938.4億元，同比增59%；凈利潤1124.345億元，同比增長87%。

在電商行業(yè)整體增速趨緩的背景下，這樣的表現(xiàn)無疑令人關(guān)注。然而，市場卻把注意力轉(zhuǎn)向了另一組數(shù)據(jù)：2024年第四季度營收為1106.1億元，同比增長24%；凈利潤為298.5億元，同比增長17%。

與全年?duì)I收近60%、凈利潤近90%的增速相比，四季度營收增速正進(jìn)一步放緩，利潤增速放緩幅度更大。

不過，這種放緩并非偶然，而是一場早有伏筆的“主動換擋”。

時間倒回至2023年4月，趙佳臻出任聯(lián)席CEO時，首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略，標(biāo)志著平臺重心從消費(fèi)者補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向商家生態(tài)的重構(gòu)。

這場戰(zhàn)略調(diào)整在2024年下半年進(jìn)入深水區(qū)：隨著“百億減免”計(jì)劃落地實(shí)施，電商西進(jìn)戰(zhàn)略打通偏遠(yuǎn)市場，“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”培育創(chuàng)新商家，拼多多的戰(zhàn)略重心已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊坦言，大量針對生態(tài)系統(tǒng)的投資，確實(shí)影響了短期財(cái)務(wù)狀況。

然而，這些投入并非沒有回報(bào)。一批具備技術(shù)創(chuàng)新能力的優(yōu)質(zhì)商家，就像“頭雁”，帶動著全國百余個產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級，讓新質(zhì)供給進(jìn)一步滿足了市場的新需求。

比起追求眼前的財(cái)務(wù)數(shù)字，拼多多更愿意把目光放在平臺的長期發(fā)展上。它愿意在當(dāng)下加大投入，多花些成本，為的是把整個生態(tài)做得更好、更健康。因?yàn)橹挥猩鷳B(tài)好了，平臺才能在未來走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

1、“百億減免”的代價？拼多多以投入換生態(tài)未來

自2024年8月啟動“百億減免”計(jì)劃以來，拼多多的資金流向直指商家生態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多全年研發(fā)投入達(dá)127億元，同比增長16%，其中商家運(yùn)營、平臺治理及售后技術(shù)的升級成為核心支出方向。

但更直接的讓利，體現(xiàn)在對商家的“減負(fù)”上：技術(shù)服務(wù)費(fèi)從1%降至0.6%，直接打了五折；店鋪保證金從1000元腰斬至500元；推廣費(fèi)用退款機(jī)制，降低了商家投放廣告時，因退貨而產(chǎn)生的損失。

這些看得見摸得著的真金白銀，讓中小商家感受到經(jīng)營環(huán)境的變化。

在廣州經(jīng)營花草茶生意的李陽（化名）算過一筆賬：他的十幾家店鋪每天可獲超千元廣告費(fèi)返還，一年累計(jì)節(jié)省成本達(dá)30萬元。類似案例在平臺上并不鮮見，對于規(guī)?；碳遥晔“偃f級成本已成現(xiàn)實(shí)。

拼多多這種戰(zhàn)略性讓利，也反映在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。

作為平臺兩大核心收入來源，廣告和傭金收入增速在第四季度出現(xiàn)明顯回調(diào)——廣告收入同比增速降至17%，交易服務(wù)收入增速放緩至33%。

這印證了拼多多的選擇：主動犧牲短期收益，將資金引向商家生態(tài)的“毛細(xì)血管”。財(cái)報(bào)電話會上，陳磊以“釘釘子精神”形容當(dāng)下戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展是唯一出路”。

但拼多多所做的“減法”并非盲目讓利，而是經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略選擇。

過去十年，低價曾是拼多多的核心武器，但隨著阿里、京東紛紛下場“卷價格”，單純的低價策略已難以構(gòu)筑護(hù)城河，唯有健康的生態(tài)才能支撐持續(xù)增長。

為此，拼多多的策略轉(zhuǎn)向“扶優(yōu)汰劣”：一方面是對優(yōu)質(zhì)商家“輸血”，通過百億資源重點(diǎn)扶持具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家；另一方面是“排毒”劣質(zhì)商家，打擊刷單、售假等行為，推動供應(yīng)鏈去蕪存菁。

拼多多母嬰商家小白熊的無塵車間，正在生產(chǎn)便攜式吸奶器

“百億減免”重點(diǎn)扶持的“新質(zhì)商家”群體正在快速崛起。根據(jù)拼多多公開的數(shù)據(jù)，2024年，新質(zhì)商家貢獻(xiàn)了平臺超40%的成交額，這一比例較2023年提升12%。

與此同時，拼多多通過智能監(jiān)測系統(tǒng)日均攔截異常訂單超百萬筆，清退違規(guī)商家數(shù)以萬計(jì)。這套組合拳的效果已經(jīng)顯現(xiàn)：2024年拼多多商家總數(shù)突破1420萬家，相當(dāng)于全國個體工商戶總量的四分之一。

付佳工廠內(nèi)的機(jī)器正在批量制作酸奶糕（攝影 俊平）

更值得關(guān)注的是，這場生態(tài)建設(shè)，并非拆東墻補(bǔ)西墻。陳磊曾強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量戰(zhàn)略的核心是讓商家、消費(fèi)者和平臺共同受益。

拼多多的“百億減免”政策，并沒有擠占消費(fèi)者補(bǔ)貼，而是疊加升級。在2024年“雙十一”期間，拼多多在維持消費(fèi)者“百億補(bǔ)貼”的同時，推出“超級加倍補(bǔ)”活動，聯(lián)動新質(zhì)商家直供全國市場，前兩輪訂單量即突破6100萬單。

商家端降本增效的紅利，也能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端的實(shí)惠。當(dāng)商家把節(jié)省的成本投入產(chǎn)品研發(fā)，消費(fèi)者便能以更低價格獲得更高品質(zhì)的商品，平臺則通過生態(tài)健康度的提升實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

這種“三方共贏”的飛輪效應(yīng)，正在打破傳統(tǒng)電商“此消彼長”的怪圈。

不過，減免只是起點(diǎn)，拼多多的棋盤上，一場更深層的產(chǎn)業(yè)變革正在展開。

2、從輸血到造血，拼多多要扎得更深

在廣東惠東，曾年產(chǎn)3億雙女鞋的“中國鞋都”，一度陷入絕境。國際訂單轉(zhuǎn)移、國內(nèi)電商內(nèi)卷，讓當(dāng)?shù)厣碳蚁萑搿吧a(chǎn)越多虧損越大”的怪圈。

惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶背后，至少有5526家商家，他們陷入的困境大致相同：生產(chǎn)能力強(qiáng)，但市場響應(yīng)慢；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤被低價競爭擠壓殆盡。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在兩年前，拼多多通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，捕捉到女性用戶對加絨勃肯鞋的需求激增，但市場供給存在巨大缺口，于是指導(dǎo)當(dāng)?shù)馗脑焐a(chǎn)線，將傳統(tǒng)單鞋產(chǎn)線升級為柔性供應(yīng)鏈。

鞋服商家傅秋抓住了這一機(jī)會，在拼多多上架的加毛勃肯鞋單季賣出3萬多雙。同樣品質(zhì)的鞋，在其他平臺需要賣150元才能保本，但借助拼多多的營銷費(fèi)返還等政策，傅秋能以93元的價格實(shí)現(xiàn)盈利。

省下的成本，被他投入研發(fā)，勃肯鞋的款式更加豐富，帶幫的、帶絨毛的、厚底的，應(yīng)有盡有。

在拼多多的多項(xiàng)舉措支持下，惠東鞋廠積極研發(fā)新款勃肯鞋（攝影 李孟麟）

拼多多的角色早已不再局限于“輸血”，而是深入生產(chǎn)端，幫助商家實(shí)現(xiàn)“造血”。

“百億減免”是面向全量商家的普惠性政策，但拼多多并未止步于此，還推出了“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型，投入100億資源包，重點(diǎn)孵化更具創(chuàng)新力的商家。

“百億減免”政策實(shí)施后，商家們卸下了沉重的成本包袱，經(jīng)營壓力大幅減輕。利潤空間得到保障后，他們有了更多精力和資金投入到產(chǎn)品研發(fā)中。

而“新質(zhì)商家計(jì)劃”則進(jìn)一步推動高潛力商家實(shí)現(xiàn)突破。

這種雙重賦能，不僅限于幫助商家響應(yīng)市場趨勢，還推動他們進(jìn)行品質(zhì)升級。

在廣西融安，脆蜜金桔種植戶肖友菊在面對行業(yè)價格戰(zhàn)時，借助政策紅利啟動了產(chǎn)品包裝和物流的全面升級。

她投資十萬元購置智能糖果包裝機(jī)，對每顆金桔進(jìn)行獨(dú)立包裝，將損耗率從12%降至5%；同時改用順豐冷鏈，將物流時效壓縮至48小時。雖然快遞首重成本增加了3-4元，但平臺流量扶持讓她的訂單量翻倍。憑借對品質(zhì)的堅(jiān)持，肖友菊的復(fù)購率顯著提升。

去年，首批進(jìn)入“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”的農(nóng)產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)業(yè)帶達(dá)到上千個（攝影 李孟麟）

讓商家從“拼便宜”進(jìn)化成“拼品質(zhì)”后，拼多多還為他們提供了確定性的銷售渠道。

內(nèi)蒙古赤峰的牛肉干品牌蒙都就是一個典型案例。過去，蒙都飽受淡旺季波動困擾，生產(chǎn)線利用率如過山車般起伏。入駐拼多多后，平臺對多樣化產(chǎn)品的包容性讓蒙都的預(yù)制菜等創(chuàng)新品類持續(xù)熱銷，線上銷售額占比躍升至60%，年產(chǎn)值達(dá)12億元。

穩(wěn)定的訂單使工廠能夠集中采購優(yōu)質(zhì)原料，標(biāo)準(zhǔn)化流程將次品率大幅降低，生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)全年滿產(chǎn)。這種“確定性”不僅提升了效率，還讓蒙都敢于投入技術(shù)改造，進(jìn)一步鞏固了品質(zhì)優(yōu)勢。

從惠東女鞋、融安金桔到臨夏牦牛肉，拼多多的邏輯已經(jīng)清晰可見：首先通過“百億減免”卸下商家的成本枷鎖，推動他們升級產(chǎn)品和供應(yīng)鏈；然后通過對新質(zhì)商家的一系列扶持，確保銷售規(guī)模提升的可持續(xù)性。

如今，廣西的果農(nóng)通過拼多多將高端水果銷往全國，內(nèi)蒙的牛肉干廠借助平臺轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅零食品牌，而女鞋商家也緊跟潮流，推出了爆款網(wǎng)紅鞋。

這種“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)變，正在催生百億產(chǎn)業(yè)帶的批量崛起：惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶2024年總產(chǎn)值突破376億元；廣西脆蜜金桔全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)100億元，電商銷售額激增156%。此外，臨夏牦牛肉產(chǎn)業(yè)帶已形成完整鏈條，2024年行業(yè)規(guī)模突破60億元，是西北最具潛力的特色產(chǎn)業(yè)之一。

拼多多的選擇，不是絞盡腦汁在存量市場中分蛋糕，而是幫產(chǎn)業(yè)帶把蛋糕做大。

3、每一步都沒白走，拼多多的生態(tài)已經(jīng)不一樣了

在破解商家生存難題的過程中，拼多多始終遵循一套清晰的“加減法”：既在成本端做減法，讓商家輕裝上陣；又在市場端做加法，為優(yōu)質(zhì)供給開拓增量戰(zhàn)場。

再好的產(chǎn)品，如果無法觸達(dá)更多消費(fèi)者，其價值也較為有限。

過去一年，拼多多通過西進(jìn)策略在物流基礎(chǔ)設(shè)施上實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破，為商家打開了更大的市場空間。

拼多多將目光投向了長期被忽視的中西部地區(qū)。這些地方遠(yuǎn)離長三角、珠三角等電商核心區(qū)域，加上物流網(wǎng)絡(luò)不夠完善，快遞費(fèi)用長期居高不下，導(dǎo)致許多商家因成本壓力不得不放棄當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

隨著物流中轉(zhuǎn)倉模式的落地，這些問題得到了有效解決。商家只需將發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的包裹送至附近的中轉(zhuǎn)倉，二次發(fā)貨產(chǎn)生的費(fèi)用全部由平臺承擔(dān)。

這一改變不僅激活了邊緣市場，還為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開辟了新銷路。以2025年春節(jié)為例，西部地區(qū)的海鮮、堅(jiān)果等品類訂單量同比翻番，甘肅羊肉、內(nèi)蒙古牦牛肉等特產(chǎn)更是加速“東進(jìn)”，登上東部消費(fèi)者的年夜飯餐桌。

電商西進(jìn)讓甘肅牧區(qū)消費(fèi)者也買到熱帶水果

但打通物理層面的破壁，只是第一步。要讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品真正脫穎而出，還需要公平的競技場。

2025年1月，拼多多成立商家權(quán)益保護(hù)委員會，由聯(lián)席CEO趙佳臻親自掛帥。

該委員會的核心使命，是聚焦并解決商家最迫切的問題。雖然不少電商平臺都設(shè)有類似部門，但像拼多多這樣將其上升到公司戰(zhàn)略層級，并由聯(lián)席CEO親自負(fù)責(zé)的案例，較為罕見。

委員會成立后，拼多多迅速推出一系列創(chuàng)新舉措：“異常訂單預(yù)警”系統(tǒng)類似商家的風(fēng)險(xiǎn)雷達(dá)，在定價低于成本時自動發(fā)出提示；“低價風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”功能幫助商家規(guī)避價格戰(zhàn)陷阱；爭議已久的“僅退款”機(jī)制也迎來升級，通過AI算法精準(zhǔn)識別惡意行為，有效減少不合理損失。

這些措施直擊商家經(jīng)營的核心痛點(diǎn)，為公平交易環(huán)境筑起防護(hù)墻。

為驗(yàn)證措施效果，委員會向商家發(fā)放了數(shù)萬份調(diào)研問卷。結(jié)果顯示，73%的商家認(rèn)為平臺優(yōu)化“僅退款”的措施“十分有用”，82%的商家認(rèn)為平臺提升商家權(quán)益保障方面的舉措“比較有用”，超六成的商家表示促進(jìn)商家凈成交新舉措“十分有用”。

拼多多的邏輯很清晰：只有將資源向真正創(chuàng)造價值的商家傾斜，構(gòu)建足夠健康、公平的生態(tài)系統(tǒng)，才能讓扎根平臺的商家們更具生命力。

而只有商家實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，平臺的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)才能真正落地。

這種生態(tài)和供給側(cè)的高質(zhì)量發(fā)展，是平臺持續(xù)成長、為消費(fèi)者創(chuàng)造長期價值的關(guān)鍵。這注定是一場需要長期投入和耐心的持久戰(zhàn)，但拼多多已經(jīng)做好準(zhǔn)備，繼續(xù)堅(jiān)定前行。

（本文頭圖由李孟麟攝影。）