數(shù)字化+私域,食飲酒水行業(yè)找到轉(zhuǎn)型突破口

數(shù)字化+私域,食飲酒水行業(yè)找到轉(zhuǎn)型突破口

文/騰訊智慧零售

近兩年來,伴隨數(shù)字技術(shù)升級以及理性消費觀念回歸,快消行業(yè)加速進入深度調(diào)整期,行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及消費結(jié)構(gòu)也迎來多重變革。為在不確定的時代下探尋確定性的增長,眾多企業(yè)紛紛加碼全域經(jīng)營,希望以消費者為中心,以數(shù)字化為抓手,緊抓行業(yè)數(shù)字變革下的新機遇,實現(xiàn)生意上的“彎道超車”。

而在全域時代下,食飲酒水企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵究竟是什么?企業(yè)又如何才能在減少試錯成本的前提下,高效實踐數(shù)字化?

為探究以上問題的答案,騰訊智慧零售《零售大咖說·科技圓桌》第二期邀請到伊利集團數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎、鈦媒體聯(lián)合創(chuàng)始人劉湘明、新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波、騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案總監(jiān)李有祥,共同探討食飲酒水行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展趨勢,并從實戰(zhàn)角度出發(fā),找出食飲酒水企業(yè)在全域時代的關(guān)鍵突破點,幫助企業(yè)少走彎路。

食飲酒水企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨新機遇

今年以來,食飲酒水行業(yè)的“復(fù)蘇和增長”悄然到來,但大環(huán)境下的挑戰(zhàn)卻從未減少。流量紅利已經(jīng)接近尾聲,市場由增量轉(zhuǎn)向存量,傳統(tǒng)圍繞流量渠道營銷的打法邊際效應(yīng)減弱。當下企業(yè)面對的是一個更復(fù)雜、更多變、競爭更激烈的市場。

而在內(nèi)卷的競爭下,也意味著突破創(chuàng)新的機會,關(guān)鍵是要在快速變化的市場掌握足夠的敏銳度和反應(yīng)速度。其中,在食飲酒水行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,可以看到以下幾大機會點:

從消費端來看,中國的消費總量進入到了存量階段。在數(shù)量型增長結(jié)束之后,結(jié)構(gòu)性的增長變得異常的重要,比如消費人群的年齡結(jié)構(gòu)化,場景的分化產(chǎn)生的新的場景需求,這些結(jié)構(gòu)化的增長都將帶來很多潛在機會。同時,消費變得謹慎和理智,這意味著企業(yè)如何通過線上線下觸點的整合來激發(fā)消費者的消費意愿、滿足消費者需求愈加重要。

而從企業(yè)端來看,利用數(shù)字技術(shù),對既有的經(jīng)營體系做升級,也是確定性的機會。趙波認為,一直以來,技術(shù)都是推動零售行業(yè)變革的重要動力?!霸谖磥淼氖辏髽I(yè)核心競爭力也是取決于數(shù)字化對企業(yè)自身改造的效率、優(yōu)化的力度和程度?!?/p>

尚直虎也表示,技術(shù)和數(shù)據(jù)是企業(yè)內(nèi)生性、嵌入性能力,它一旦成長起來就不會倒退。因此,數(shù)字技術(shù)是企業(yè)是必須要投資的,可能很多人會覺得企業(yè)的數(shù)字化投資很高,但如果把技術(shù)和數(shù)據(jù)的投資與市場營銷的投資去比較,它甚至不及市場營銷投資的10%。

對于一直以深度經(jīng)銷為主的食飲酒水行業(yè),進行渠道端的數(shù)字化,實現(xiàn)終端消費者的連接也十分關(guān)鍵。李有祥指出,在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中,企業(yè)如何更主動、更廣泛、更深入地利用數(shù)字化、智能化的手段,來實現(xiàn)小b端的在線化、C端消費者的在線化以及整個業(yè)務(wù)鏈路的在線化,夯實核心業(yè)務(wù)競爭力,也將成為重要的機會點。

伊利的全域數(shù)字化升級樣本

近幾年,眾多食飲酒水企業(yè)開啟全域數(shù)字化探索,不僅是想解決企業(yè)的短時陣痛,更是細水長流的“居安思?!?。其中,伊利就是典型代表。自2019年以來,伊利就全力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程,是乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功樣本。

尚直虎將伊利數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗總結(jié)為以下幾點:

數(shù)字化+私域,食飲酒水行業(yè)找到轉(zhuǎn)型突破口

戰(zhàn)略是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基座,伊利一直非常重視戰(zhàn)略的規(guī)劃,在2019年,伊利就順勢而行,編制數(shù)字化戰(zhàn)略和加速推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地。同時,在伊利數(shù)字化團隊也設(shè)置了單獨的戰(zhàn)略團隊,用戰(zhàn)略工程化的邏輯,有節(jié)奏的推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在戰(zhàn)略層面,伊利以十年為期,將數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為信息化、數(shù)字化、智能化三個階段,從構(gòu)建基礎(chǔ)到數(shù)業(yè)融合再到數(shù)據(jù)驅(qū)動運營,都進行了清晰的規(guī)劃。同時,在十年中伊利也會投入數(shù)10億長期的戰(zhàn)略投資,來支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化+私域,食飲酒水行業(yè)找到轉(zhuǎn)型突破口

面對乳制品行業(yè)品類眾多、產(chǎn)品豐富、消費者需求變化迅速的情況,伊利非常重視與消費者之間的深度互動,堅持以消費者為中心,搭建起端到端的消費者體驗平臺,通過“數(shù)字化+私域”與消費者建立更緊密的溝通渠道。

在這個過程中,伊利借助私域及各類數(shù)字化工具,運用大量的創(chuàng)新互動玩法和優(yōu)質(zhì)服務(wù)強化對消費者洞察,并形成消費者共創(chuàng)機制、推陳出新,通過對各觸點的數(shù)據(jù)采、存、建、管、用,重塑消費體驗。在該模式下,伊利實現(xiàn)了對不同消費人群訴求的分析與整合,在精準把握消費需求的基礎(chǔ)上,為消費者提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)。同時,伊利還能夠預(yù)測未來可能流行的產(chǎn)品口味、營養(yǎng)功能并收集消費者的反饋,消費者也能參與產(chǎn)品的包裝設(shè)計、口味等決策過程,極大地豐富了消費者的體驗。

例如2022年雙11期間,伊利就運用“萬人團+PK賽+游戲化營銷”三把火點燃熱度,同時在企業(yè)微信社群及視頻號開展互動及直播宣傳,全域引爆討論。其中,萬人團拉通集團14個自研小程序商城,打出“一分錢開團抽獎”的福利吸引用戶參與。PK賽則是發(fā)起全民共創(chuàng)的AB Test收集消費者更喜愛的口味、產(chǎn)品及聯(lián)名活動,通過抽獎吸引消費者參與到趣味調(diào)研之中。同時伊利上線多款游戲,借勢足球營銷開展AR球星合影等活動,用消費者喜歡的游戲形式與他們互動。在活動期間,伊利不依靠流量投放實現(xiàn)拉新人數(shù)近百萬,留存率提升至28%,真正實現(xiàn)了私域的強活躍強轉(zhuǎn)化。

憑借數(shù)字化+私域的創(chuàng)新玩法,伊利在2023年艾菲獎中脫穎而出,一舉斬獲效果營銷獎金獎。

數(shù)字化+私域,食飲酒水行業(yè)找到轉(zhuǎn)型突破口

伊利在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,一方面在不斷升級自身的能力,另外一方面也在不斷地擴展數(shù)字化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò),借助第三方力量推動轉(zhuǎn)型提速。

其中,伊利在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,就和騰訊云建立了全面的合作。伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺、消費者數(shù)字化運營平臺、全渠道數(shù)字化運營平臺等都遷移到了騰訊云上。尚直虎分享到,上云主要有兩方面的考慮,一個是技術(shù)發(fā)展的需求,云是一個先進的技術(shù),是最新的趨勢;另一個是業(yè)務(wù)的需求,伊利在做大量的運營活動中,在內(nèi)外部合作上,都對系統(tǒng)的性能有很高的要求,而傳統(tǒng)的IDC無法滿足這些需求,這些都促使伊利與騰訊云合作數(shù)字化云平臺,以支撐業(yè)務(wù)高速發(fā)展。

比如,伊利就借助騰訊云旗下一站式DevOps研發(fā)管理平臺CODING解決了研發(fā)的內(nèi)外部溝通成本問題。伊利的研發(fā)工作除了自研外,也有很多是靠與生態(tài)廠商的協(xié)同建設(shè),需要能夠把內(nèi)外部的組織和團隊有效聯(lián)動起來。而CODING能夠依照研發(fā)各方角色和權(quán)限,進行項目歸類、版本管理,強化了代碼內(nèi)控,保障軟件資產(chǎn)安全,實現(xiàn)對所有供應(yīng)商代碼的全面、統(tǒng)一管理。另一方面,CODING還能通過知識管理等模塊,幫助伊利將專屬的知識資產(chǎn)沉淀下來,讓內(nèi)外部新的合作伙伴迅速了解研發(fā)體系的情況。

目前,伊利數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門內(nèi)部90%的項目已完成遷移上線,在CODING的支持下,伊利數(shù)字化產(chǎn)品和系統(tǒng)研發(fā)從原來的按周迭代,提速至按小時迭代,系統(tǒng)迭代效率提升數(shù)倍甚至數(shù)十倍,每月平均達成的構(gòu)建、發(fā)布 1500次左右。項目管理實現(xiàn)線上化、敏捷化,溝通效率提升 50%。

“我們原來可能做系統(tǒng)的發(fā)版可能需要一個月,但現(xiàn)在基于CODING,我們持續(xù)用DevOps的邏輯,每年大概有8000多次的發(fā)版和升級?!鄙兄被⒈硎尽?/p>

數(shù)字化+私域,食飲酒水行業(yè)找到轉(zhuǎn)型突破口

除技術(shù)外,組織及人才在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的價值同樣不可替代。在組織上,伊利組建了集團的數(shù)字化中心,與IT部門聯(lián)動,推動業(yè)務(wù)和職能多線開展共創(chuàng)合作,統(tǒng)籌集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,全力打造面向未來的“數(shù)字化原生組織”。

伊利高度重視組織數(shù)字化認知和技能的提升,其中,伊利主要通過分層培養(yǎng)體系來落地,如對于管理人員,伊利會著重提升其數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力。而對于一線業(yè)務(wù)人員,則主要會提升其工具應(yīng)用能力,從而更好的解決業(yè)務(wù)問題。

在全域人才培養(yǎng)方面,伊利也與騰訊智慧零售學堂合作,圍繞企業(yè)在全域經(jīng)營中所需的多種能力,結(jié)合實操案例為員工提供全面的系統(tǒng)化技能指導(dǎo)。如今年圍繞視頻號直播,騰訊智慧零售從前期主播招募到培訓(xùn),再到直播實操全程賦能,為伊利培養(yǎng)輸出了13位超級星主播。

借力生態(tài)伙伴優(yōu)勢加速數(shù)字化落地

從伊利的實踐經(jīng)驗中可以看到,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,企業(yè)一方面需要不斷更新和升級自身的技術(shù)能力,以適應(yīng)不斷變化的市場需求,另一方面也要學會借助外部數(shù)字化合作伙伴的力量,高效地推進轉(zhuǎn)型。尤其是那些沒有高預(yù)算成本和時間成本去組建強大的技術(shù)團隊的企業(yè)來說,可以靈活運用第三方伙伴的技術(shù)和工具。

在數(shù)字化合作伙伴的選擇上,尚直虎分享了伊利的兩個基本原則,一是要為消費者創(chuàng)造價值,二是要創(chuàng)新。其中,騰訊就是伊利重要的數(shù)字化合作伙伴之一,多年來雙方在數(shù)字化領(lǐng)域展開了全面且深度的合作。

李有祥表示,騰訊智慧零售一直從第三方視角出發(fā),以數(shù)字化助手的角色,為伊利等眾多企業(yè)帶來增量的業(yè)務(wù)價值。

從頂層設(shè)計的角度,通過專業(yè)的CaaS咨詢團隊,幫助企業(yè)去做整體的業(yè)務(wù)規(guī)劃,如重構(gòu)消費者旅程、整合全域鏈路、升級組織建設(shè)等,并在此基礎(chǔ)上提供項目落地、運營陪跑等全流程服務(wù)。

在工具支持的角度,提供覆蓋研產(chǎn)供銷服全鏈路的工具。例如在生產(chǎn)端,通過AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)幫助工廠實現(xiàn)透明化管理;在渠道端,通過DRTM等能力,幫助企業(yè)建立精準的售點評估模型;在消費者端,結(jié)合騰訊豐富的觸點,提供騰訊企點等產(chǎn)品,助力企業(yè)實現(xiàn)消費者的精準觸達、激活及轉(zhuǎn)化。

在最底層的基建上,騰訊云能提供包括云服務(wù)、云數(shù)據(jù)、云運營等整體一站式服務(wù)方案,為企業(yè)提供強大的支撐和豐富的選擇。

結(jié)語

在如今這個充滿不確定的時代,那些已知的營銷模式、創(chuàng)新玩法都可能被替代和淘汰。而在這個過程中,只有構(gòu)建企業(yè)技術(shù)和數(shù)據(jù)等內(nèi)生性能力,應(yīng)用數(shù)字技術(shù)重塑品牌和消費者之間的關(guān)系,才能真正打造企業(yè)的護城河,實現(xiàn)更長效的增長。

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