楊蕾：解密屈臣氏的增長(zhǎng)密碼｜AI藍(lán)媒匯

3月17日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了2021年業(yè)績(jī)。期內(nèi)，旗下屈臣氏集團(tuán)銷售額為1736億港元（約合人民幣1409億元），同比上漲9%。在中國市場(chǎng)，屈臣氏銷售額為227.7億港元，同比上漲14%，這也是屈臣氏近5年來在中國市場(chǎng)上的最大增幅。

此外，2021年，屈臣氏在中國市場(chǎng)店鋪數(shù)量為4179家，較2020年凈增加64家實(shí)體門店，經(jīng)調(diào)整同比店鋪銷售額增長(zhǎng)了4.7%。EBIDA則錄得26.43億港元(約合人民幣21.48億元),由2020年一度同比降39%大幅收窄至-4%。

值得注意的是，這還是基于疫情對(duì)零售行業(yè)影響仍舊持續(xù)下的背景，2021年上半年疫情相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，屈臣氏中國市場(chǎng)EBITDA按年增長(zhǎng)53%。據(jù)分析，除了受下半年疫情影響之外，屈臣氏近年持續(xù)加大投入提升數(shù)字化能力，也使得屈臣氏的毛利率有所下降。但歷來相對(duì)低調(diào)的屈臣氏選擇在這個(gè)時(shí)候默默蓄力，舍棄短期的利潤，應(yīng)是更看重長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的累積。

全球疫情的確是持續(xù)影響零售行業(yè)的重要因素。

2020年，以歐美市場(chǎng)為主的美妝行業(yè)遭遇了重挫。中國市場(chǎng)以屈臣氏為代表的零售平臺(tái)，也曾遭遇了業(yè)績(jī)下滑。但隨著逐漸穩(wěn)定的防疫形勢(shì)，屈臣氏中國業(yè)績(jī)?cè)?021年逆勢(shì)回彈，成為行業(yè)復(fù)蘇重要的增長(zhǎng)引擎。特別是銷售額和單店盈利能力的提升，對(duì)于提振零售行業(yè)的信心起到了帶頭作用。

這也在極大程度上體現(xiàn)了屈臣氏的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

事實(shí)上，在這場(chǎng)百年大變局之下，消極的外部影響對(duì)所有零售企業(yè)都是公平的，真正的考驗(yàn)，往往是企業(yè)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略上的謀劃與布局。

美妝品牌集體焦慮，線下零售競(jìng)爭(zhēng)收緊

從2018年到2020年以來，一批新銳品牌依靠淘系電商的孵化和孕育，以及小紅書、抖音等新流量平臺(tái)的扶持，美妝新國貨品牌進(jìn)入高速發(fā)展期。

這些品牌深諳流量和內(nèi)容營銷玩法，依托快速的產(chǎn)品迭代能力和“大牌平替”的定價(jià)策略，迅速打造爆品，在電商渠道勢(shì)如破竹，導(dǎo)致線下的美妝產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的打擊。

但是，進(jìn)入2021年以來，新消費(fèi)調(diào)頭下行，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)首當(dāng)其沖。這些新銳國貨美妝品牌被質(zhì)疑燒錢換增長(zhǎng)、重營銷輕研發(fā)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著后進(jìn)玩家越來越多，流量成本越來越高，線上增長(zhǎng)陷入瓶頸。

據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，花西子、橘朵、華熙生物旗下等一眾新銳品牌銷售額相比2020年同期普遍下滑超過30%。

現(xiàn)實(shí)的是，資本圈的熱情快速消退，投資力度也在大幅收緊。

因此，即便是美妝行業(yè)頭部，也開始了過冬模式。肉眼可見的是，美妝新國貨陷入了“集體焦慮”。

與此同時(shí)，美妝個(gè)護(hù)在線下的零售戰(zhàn)也開始收緊。

今年1月，兩家頭部美妝新零售品牌、美妝集合店獲得了新一輪融資。資本的熱錢也不再到處撒，而是緊盯頭部。

這也意味著，洗牌之后的玩家們已然來到了“拼實(shí)力”的下半場(chǎng)。

作為老牌美妝個(gè)護(hù)零售企業(yè)屈臣氏，是如何亮劍的？

O+O模式，使屈臣氏和消費(fèi)者緊密連結(jié)

隨著Z世代成為美妝消費(fèi)主力軍，她們的生活方式和行為特性極大地影響了美妝渠道的變革方向。

擁抱消費(fèi)者的前提是了解消費(fèi)者，屈臣氏通過O+O（線下融合線上）戰(zhàn)略不斷優(yōu)化顧客購物體驗(yàn)。

其中，最重要的兩方面就是渠道和服務(wù)模式的升級(jí)。

一方面是渠道升級(jí)。

如今，美妝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)大勢(shì)所趨，據(jù)屈臣氏表示，屈臣氏在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯非常簡(jiǎn)單：就是它對(duì)消費(fèi)者是否有用。

那么，什么是有用的？

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等在線購物形式。

屈臣氏洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)，在微信店推出小程序云店等在線購物，并支持線上購買線下自提，針對(duì)線下門店消費(fèi)者不喜歡排隊(duì)買單，還推出了“掃碼購”等移動(dòng)支付系統(tǒng)。極大程度地打通了線上線下渠道，在價(jià)格和便利性上給消費(fèi)者更大的選擇空間。

屈臣氏還基于微信小程序搭建會(huì)員中心，加速了顧客消費(fèi)習(xí)慣線上線下的彌合，促成私域流量的累積。

如此一來，表面單一的線下觸點(diǎn)轉(zhuǎn)換為豐富的線上線下消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，門店的私域?qū)傩砸材軌蜃屍放聘珳?zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，建立深度鏈接。

另一方面，則在于服務(wù)升級(jí)。

渠道升級(jí)讓消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏，服務(wù)升級(jí)才能留住消費(fèi)者。早在2019年，屈臣氏就開始探索云店，2020年后，疫情加速了云店的發(fā)展進(jìn)程。

在微信生態(tài)中，屈臣氏通過小程序、企業(yè)微信、一對(duì)一美麗顧問等O+O多觸點(diǎn)與顧客搭建溝通平臺(tái)，通過分析消費(fèi)者的購物偏好，為會(huì)員定制專屬的產(chǎn)品建議和優(yōu)惠服務(wù)。例如，某些顧客可能沒有化妝習(xí)慣所以給對(duì)化妝品促銷信息不感興趣，但是針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品優(yōu)惠卻能讓其心動(dòng)并促使他立即選購。

據(jù)了解，屈臣氏已經(jīng)擁有6300萬活躍會(huì)員，有超過4300萬消費(fèi)者添加屈臣氏BA企業(yè)微信進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)。通過企業(yè)微信，屈臣氏的BA將定制化內(nèi)容、生日福利、會(huì)員活動(dòng)等傳遞給消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者至小程序或門店消費(fèi)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購、會(huì)員權(quán)益、視頻號(hào)直播等形式提升與顧客的粘合度。

根據(jù)屈臣氏官方數(shù)據(jù)，已添加企業(yè)微信的會(huì)員消費(fèi)為同期未添加會(huì)員的 2.1倍，O+O用戶消費(fèi)頻次是純線下用戶的2.7倍。

在門店服務(wù)方面，屈臣氏則更重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感，曾經(jīng)被人詬病的“貼身式”銷售已不見蹤影，更不斷優(yōu)化店鋪的專屬服務(wù)，為顧客提供化妝、皮膚測(cè)試、SPA等，部分門店甚至還提供頭發(fā)造型服務(wù)。

屈臣氏有超過4萬名BA，為了加強(qiáng)BA的職場(chǎng)歸屬感和消費(fèi)者的參與度，屈臣氏還會(huì)每周在中國多個(gè)城市門店舉辦數(shù)以千計(jì)的美麗課堂，打造一個(gè)友好的線下體驗(yàn)氛圍。

高品牌價(jià)值，屈臣氏持續(xù)破圈

美妝個(gè)護(hù)的升級(jí)，最終還是要?dú)w結(jié)到產(chǎn)品升級(jí)上。一個(gè)事實(shí)是，由于年輕人對(duì)產(chǎn)品的需求差異化增大，使得市場(chǎng)上參差不齊的產(chǎn)品讓人眼花繚亂。很多消費(fèi)者買回家的美妝產(chǎn)品成了“智商稅”，根本原因就是沒有品牌價(jià)值這第一道防線。

而屈臣氏對(duì)品牌的入駐條件，是極為嚴(yán)苛的。入駐企業(yè)大多都是寶潔、資生堂、歐萊雅等國際一線供應(yīng)商。

區(qū)別與線下商超專柜、線上旗艦店，屈臣氏還與入駐品牌聯(lián)合推出的定制化產(chǎn)品與服務(wù)。

比如今年屈臣氏與寶潔聯(lián)合推出aio，它是雙方優(yōu)勢(shì)結(jié)合首次共創(chuàng)，并基于屈臣氏O+O零售標(biāo)準(zhǔn)下孵化和推廣的全新護(hù)膚品牌。該品牌一經(jīng)推出，市場(chǎng)反響積極，銷售額比預(yù)計(jì)目標(biāo)高出了50%。

aio只是屈臣氏和寶潔推出的新品牌之一。屈臣氏品牌優(yōu)勢(shì)在于其積極和外資巨頭接洽，使其成為他們的新品登陸中國的首發(fā)線下渠道。

其優(yōu)勢(shì)在于，大廠的背書讓消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度更強(qiáng)；新品牌在屈臣氏渠道售賣，更夯實(shí)了屈臣氏的渠道屬性；不斷推出新品牌也能極大程度滿足獵奇的消費(fèi)者，吸引其經(jīng)常光顧屈臣氏門店。

屈臣氏幫助品牌與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系并讓他們成為品牌摯友，而沉淀在屈臣氏私域流量池的客戶，則成為了這些新品牌的首發(fā)體驗(yàn)官，從而延續(xù)了屈臣氏用戶的生命周期。

結(jié)語

如今，在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)極度內(nèi)卷下，品牌、平臺(tái)展開了激烈的爭(zhēng)奪。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅僅要具備更有趣的玩法，更重要的是具備消費(fèi)同理心。而如今的屈臣氏不僅是一個(gè)零售平臺(tái)，更是一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)所。

而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，只有不斷進(jìn)化，才能看清變化。