蒨蒨：拆解食飲新消費(fèi)品牌的增長密碼｜消費(fèi)界

今年，食品飲料行業(yè)如火如荼，獲得眾多資本的無比青睞，如：

茶飲品牌tea‘stone獲得數(shù)千萬元的天使輪融資；

在上海僅開了10多家店的咖啡品牌M Stand就融資過億人民幣；

虎頭局·渣打餅行也于近些日完成了近5000萬美元的A輪融資；

墨茉點(diǎn)心局的投后估值甚至達(dá)到了50億元人民幣；

同為中式點(diǎn)心的鮑師傅，估值也被推到了100億元人民幣；

夢回蘭州的牛肉面品牌「陳香貴」也已完成過億元A輪融資……

01 知名VC都在找好吃的、好喝的

食品飲料賽道熱的超乎所有創(chuàng)業(yè)者的想象，幾乎報(bào)得上名的資本都來了。

這個(gè)賽道為什么那么熱？有人說是：新零售的發(fā)展，讓消費(fèi)者可以在線上線下雙渠道購買產(chǎn)品，同時(shí)借助外賣發(fā)力，使得食品飲料這個(gè)賽道的空間又增大了很多；也有人說是因?yàn)橄M(fèi)升級，消費(fèi)者在產(chǎn)品需求滿足的基礎(chǔ)外，會(huì)追求更多文化、精神上的消費(fèi)，這也展示了馬斯洛精神的發(fā)展需求。

誠如，線下餐飲連鎖店推出了線上的自主點(diǎn)單小程序，促進(jìn)餐飲變得更加標(biāo)準(zhǔn)化；誠如，消費(fèi)者可以到店用餐也可以送餐到家，如大米先生、老鄉(xiāng)雞、馬記永等，讓消費(fèi)者能夠更加多元和便利地享受消費(fèi)體驗(yàn)；誠如，等等……

而也有一些線上的消費(fèi)品牌，如三只松鼠，開始大力拓展線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者的流量獲取更加渠道化，線下化。

但是，賽道很熱，對投資方來說，或許并不是好事。

高估值帶來泡沫，但是泡沫能否被消化，取決于各個(gè)項(xiàng)目方是否能夠達(dá)到與消化高估值水平相等的發(fā)展，也就是保持與高出估值相符的增長。

那么，一家消費(fèi)品牌在高估值的背景下，品牌方想要持續(xù)地、健康地成長，就需要平衡產(chǎn)品、流量、成本和效率之間的關(guān)系。

在這個(gè)基礎(chǔ)下，我們來分析一下食品飲料賽道中，一些消費(fèi)品牌常用的打法。

02 食品飲料新消費(fèi)的三大增長密碼

• 流量增長密碼

第一點(diǎn)：從社交媒體獲取的站外流量是食飲新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵流量策略，也是流量主陣地。

第二點(diǎn)：新消費(fèi)品牌從出現(xiàn)到有一個(gè)穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)，私域沉淀，也就是消費(fèi)者生命周期的第一個(gè)階段，對于初創(chuàng)期的品牌而言，是極為關(guān)鍵的階段。

其中，品牌通過在多元化的社交媒體上投放廣告獲得流量是基本功中的基本功。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這五年食品飲料行業(yè)的線上廣告的預(yù)算比例在持續(xù)增加，因受品牌年輕化和新消費(fèi)品牌破圈需求的驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來食品飲料行業(yè)的營銷預(yù)算將進(jìn)一步向線上傾斜。

多平臺流量涌入，全域投放是可見的趨勢。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，食飲新消費(fèi)品牌對社交媒體整體投放力度攀升趨勢明顯，投放高潮始于疫情，爆發(fā)于重要節(jié)日營銷。

在多元化的時(shí)代，充分利用平臺資源是品牌健康持續(xù)增長的必然選擇。

小紅書、微博、抖音目前仍為三大主流投放平臺。

其中小紅書偏攻略性，很多的博主會(huì)通過上傳自己的測評結(jié)果以及好物分享來吸引粉絲；微博是熱點(diǎn)集聚地同時(shí)也是各大明星推廣的集聚地；抖音多數(shù)博主會(huì)以娛樂短視頻的方式宣傳產(chǎn)品。

微信小程序、公眾號甚至一些新興社交平臺也成為了越來越多品牌的選擇。

平臺本身的流量加上品牌遷移的流量都能夠在平臺上形成集聚效應(yīng)，增強(qiáng)產(chǎn)品本身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其中KOL就是白熱節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)這一切的發(fā)生同時(shí)也從中獲利。

第三點(diǎn)：線上流量成本，隨著競爭，越來越貴，消費(fèi)熱，資本熱，帶來流量價(jià)值的暴漲，新消費(fèi)品牌如何保持高增長變得越來越難。

線下流量，目前還有一定價(jià)值洼地，所以今年除線上消費(fèi)品牌外，線下門店和零售的品牌流量獲取，更加值得學(xué)習(xí)。

線上流量：線上品牌以KOC、KOL內(nèi)容種草為公關(guān)思維下的口碑利劍。

KOC、KOL有相對固定的粉絲群體，保持著長期且較牢固的信任度和忠誠度，KOL可以幫助加速品牌認(rèn)知、促進(jìn)粉絲大量購買行為以及提供便捷渠道實(shí)現(xiàn)購買。

在KOC、KOL日常的好物分享、情景劇、直播中就可以聯(lián)結(jié)潛在消費(fèi)者群體。

比如說，好麥多的KOL賬號多以美食類達(dá)人為主，通過分享、食品創(chuàng)新來吸引粉絲，再加上多領(lǐng)域KOL齊發(fā)力，有美妝美容、生活日常等；李子柒通過短視頻中美食烹飪以及頗具田園風(fēng)氣、休閑慢節(jié)奏的風(fēng)格獲得一眾粉絲。

品牌同步與明星合作。

代言或者直播帶貨都是很有效的方式，明星比起KOL，擁有的粉絲基礎(chǔ)更大并且影響力也更廣，往往品牌在選擇明星上會(huì)注重他們的社交熱度、人設(shè)的親民程度、是否具有帶貨能力以及他們在特定領(lǐng)域的影響力。

例如，好麥多的代言人選擇的是素有“國民閨女”稱號的關(guān)曉彤、王飽飽選擇的是“國民女孩”歐陽娜娜，再比如娃哈哈選擇的是當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)明星，張哲瀚和龔俊，甚至在包裝顏色上都遁循了明星屬性。

明星代言有一個(gè)很顯而易見的優(yōu)點(diǎn)，他們一定程度上可以塑造品牌認(rèn)知，形成一對一的對應(yīng)關(guān)系和聯(lián)想。

品牌自營銷：增加直播以及原創(chuàng)內(nèi)容的展示。

王飽飽除了會(huì)請明星代言，也會(huì)在自己的直播間定期直播，直播中的福利以及優(yōu)惠力度是極大的，所以基本上可以獲得大量的固定流量。

王飽飽直播間

另外，品牌大多都有自己的官號，利用自己官號去發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容拉取流量也很常見。

元?dú)馍志蜁?huì)在自己的公眾號上發(fā)布一些創(chuàng)新、靈感、背后的故事來維系和消費(fèi)者的關(guān)系。

元?dú)馍止娞柾莆?/p>

• 私域流量：效果復(fù)購密碼

效果密碼通過消費(fèi)渠道的變革、精細(xì)化私域運(yùn)營和雙向品牌-消費(fèi)者共創(chuàng)策略表現(xiàn)。

首先消費(fèi)渠道的變革使得早期集中在線下商超和便利店的消費(fèi)者能夠從快速崛起的電商平臺以及直播中獲得產(chǎn)品。

從前消費(fèi)者貨比三家，需要線下一家一家地跑，并且因?yàn)榈乩硐拗?，能夠到的門店也是有限的；現(xiàn)在消費(fèi)者貨比三家，甚至不需要自己來對比，有的是測評的博主或者直播中，廠家直接展示，同時(shí)消費(fèi)者還可以隨意切換，在不同的數(shù)據(jù)流中反復(fù)橫跳。

其次，為節(jié)省拉流量的營銷成本、維系提高長期穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠，很多品牌開設(shè)了屬于自己的官方號。

大致三大陣地在微信公眾號、微信小程序以及屬于自己的APP，還有微博、豆瓣、小紅書等。

私域領(lǐng)域是一個(gè)閉合的完全屬于品牌方的池子，在這個(gè)池子中，他們直面消費(fèi)者，更加便于收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為屬性以完善營銷策略。

同時(shí)，消費(fèi)者每一次的購買都是往私域池子里面投擲“硬幣”的行為，不自覺地為品牌帶去流量。

舉例來說，小程序點(diǎn)單是一個(gè)很機(jī)智且很互惠互利的做法。

一般來說，像喜茶這樣的品牌線下店的人基本是排隊(duì)，但是在線下門店放小程序二維碼，就會(huì)有人在小程序點(diǎn)單，點(diǎn)完就走，在小程序后臺看飲品的制作過程，并不用在門店等叫號，久而久之消費(fèi)者就習(xí)慣了這種便捷的模式，但還沒完，小程序只用來點(diǎn)單嗎？

當(dāng)然不是。小程序會(huì)一直推出系列活動(dòng)，優(yōu)惠、新品測評等互動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)來維系與消費(fèi)者的關(guān)系。

最后，效果密碼重視雙向的用戶溝通和共創(chuàng)策略。

這里有一個(gè)很典型的例子，元?dú)馍掷笾ξ稓馀菟恼Q生——這是由東北的消費(fèi)者自己提出來的。

元?dú)馍衷诮邮盏綎|北消費(fèi)者對于荔枝味氣泡水的需求后認(rèn)為這是可以被滿足的，于是就快速地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，經(jīng)歷了很多輪的測試，最終向東三省進(jìn)行了定點(diǎn)的投放。

消費(fèi)者與品牌方共同成長，共同創(chuàng)造價(jià)值，對雙方來說都是一種長期的成就感。

• 用戶反饋：效率邏輯密碼

效率密碼是以內(nèi)化的形式出現(xiàn)的，品牌是否有效率并不能通過外在的產(chǎn)品效果展示。

效率密碼是以DTC和C2M模式直面消費(fèi)者，加速資金和產(chǎn)品的高效周轉(zhuǎn)，降低成本，兩者都是為了直接與消費(fèi)者構(gòu)建鏈接。

前者是近距離精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，快速、及時(shí)、靈活發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求并且實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，相比于美國，中國的DTC市場潛能巨大。

后者注重剔除中間商層層加價(jià)，降低成本以及滿足消費(fèi)者對于個(gè)性化和差異化的追求，例如小仙燉燕窩的C2M模式就是從客戶下單到訂單直達(dá)工廠生產(chǎn)、當(dāng)天現(xiàn)燉、順豐發(fā)貨最后在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)客戶。

小仙燉消費(fèi)者評論

效率密碼也是利用數(shù)字化和大數(shù)據(jù)手段構(gòu)建全面的智能增長路徑以及系統(tǒng)性品效需求分析。

效率注重的是品牌內(nèi)部的運(yùn)營和協(xié)同。

第一個(gè)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過收集消費(fèi)者留在平臺上的行為數(shù)據(jù)——停留時(shí)間、點(diǎn)擊率、購買次數(shù)、分享次數(shù)、評論和互動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合和分析，畫出消費(fèi)者的畫像以及與之相對應(yīng)的產(chǎn)品畫像，最后進(jìn)行數(shù)字化和個(gè)性化的算法推薦。

這樣的方式能夠更高效地捕捉消費(fèi)者需求比起毫無針對性的廣告投放，也節(jié)省了廣告投放的成本。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供的不僅是他們的需求還有品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的評論或者投訴來改善特定產(chǎn)品的營銷方式和品質(zhì)。

第二個(gè)是貨物數(shù)據(jù)，包括訂單物流信息以及銷售量、退貨量等。

第三個(gè)是“場”數(shù)據(jù)，即來自各大社交媒體平臺的綜合數(shù)據(jù)。

例如“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝蛟鞌?shù)字化倉儲(chǔ)項(xiàng)目并開創(chuàng)透明公開的云認(rèn)養(yǎng)、AR互動(dòng)等玩法。

牧場為每頭奶牛戴上SCR智能項(xiàng)圈實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測；用戶可以在淘寶或者小程序上玩云養(yǎng)牛的游戲或者通過支付寶AR掃描產(chǎn)品包裝，掃出“一頭”牛，然后與虛擬奶牛進(jìn)行互動(dòng)游戲，體現(xiàn)的是一種養(yǎng)成系的成就和體驗(yàn)感。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場

線下流量：價(jià)值洼地才是王道

數(shù)據(jù)收集和程序化分析固然可以幫助品牌更好地獲取流量、鞏固價(jià)值，但不可忽視的是當(dāng)越來越多的人涌入線上渠道的流量紅利，隨之而來的是越來越貴的線上流量成本。

這個(gè)時(shí)候，如何獲取線下流量就顯得極為重要，畢竟價(jià)值洼地才是王道。

線下流量的獲取注重線下渠道的場景性和延展性。通過不同場景推出不同單品、打造第三空間、與其他品牌&IP合作進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷等來吸引消費(fèi)者。

如好望水用一年的時(shí)間在華東設(shè)了5000家餐廳網(wǎng)點(diǎn)，其中包括了黑珍珠、米其林餐廳等。

同時(shí)依照不同的線下場景推出單品，如下午茶場景為望桃花、婚宴場景為望杏福。

再比如，農(nóng)夫山泉維他命水與電影《哪吒：魔童降世》合作，再包了若干家便利蜂店面打造品牌快閃店，吸引了大量影迷和路人。

獲取線下流量的本質(zhì)就是盡可能讓所有人都看到產(chǎn)品，讓產(chǎn)品無所不在。

線下渠道比之線上渠道更為緩慢，短時(shí)間內(nèi)難以看到成效，所以前期需要埋頭苦干。

總結(jié)下來，想要更好地獲取線下流量：

• 首先，盡可能利用場景的延展性打造更好的線下消費(fèi)者體驗(yàn)；
• 其次，通過與各大IP或者品牌合作強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌覆蓋面；
• 最后，在大屏、電梯、地鐵等人流量多的地方定制化地投放廣告，爭取使品牌到達(dá)目之所及。

03 高熱度之下的反思

• 回歸產(chǎn)品本質(zhì)——產(chǎn)品是核心基本功

品牌增長不該只談?wù)撊绾卧黾幼约旱牧髁?，流量不是終極目標(biāo)，產(chǎn)品才是。

新消費(fèi)品牌是要賣出東西并且讓它們持續(xù)地被賣出去，而不是一波熱度過了就成廢品堆積在倉庫了。

在產(chǎn)品質(zhì)量的問題上，品牌要打的是持久戰(zhàn)，而不是考驗(yàn)爆發(fā)力。

新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者追求的是好產(chǎn)品，是值得他們不斷復(fù)購的好產(chǎn)品。

想要留住消費(fèi)者、獲取更多消費(fèi)者的本質(zhì)是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，符合消費(fèi)者不斷變化的需求的產(chǎn)品。

如果品牌只注重流量或者搞營銷噱頭是沒有意義的，產(chǎn)品不好吃，做的一切都是無用功，產(chǎn)品只是短暫地被消費(fèi)者愛了一下，愛的還不是產(chǎn)品本身，是那些看起來花里胡哨的營銷，只是消費(fèi)者新鮮感作祟的產(chǎn)物。

就好比，大家提到鮑師傅會(huì)想到什么？一定是他們家的肉松小貝。

肉松小貝是一款經(jīng)受了時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品。

因?yàn)樵缭?004年，鮑師傅的創(chuàng)始人——江西資溪縣的鮑才勝夫婦便在中國傳媒大學(xué)附近開了一家面包房，研發(fā)了“肉松小貝”。

為什么那么多年過去，消費(fèi)者仍然喜歡肉松小貝，愿意為它消費(fèi)？

因?yàn)樗銐蚝贸浴?/p>

鮑師傅沒有停止對這款爆紅產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，他們在小貝的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了口味的創(chuàng)新，研發(fā)了核桃味的肉松小貝，同樣廣受消費(fèi)者喜歡。

在未來能夠攻占消費(fèi)者心智的一定是產(chǎn)品本身，而不是任何附加物。

打造一款消費(fèi)者會(huì)不斷復(fù)購的產(chǎn)品就要讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生直接的聯(lián)系，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，而任何工廠或是平臺都是在這兩者的互動(dòng)中去獲取信息，不斷地打造、創(chuàng)新、潤色，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間達(dá)到協(xié)調(diào)。

消費(fèi)者不是一成不變的高要求，當(dāng)他們自己參與了產(chǎn)品的制造過程就會(huì)知道，一個(gè)產(chǎn)品能夠被生產(chǎn)出來不是一件容易的事情，他們不是沒有思考能力和感知能力的機(jī)器。

只要品牌能夠做到信息最大公開化與消費(fèi)者保持溝通，把他們當(dāng)做是合作商而不是只會(huì)被迫接受的顧客，這樣做出來的產(chǎn)品才是共創(chuàng)產(chǎn)品。

• 反思：熱度過后留下的是什么？

品牌的高估值或是低估值并不是我們要去探討的問題，我們需要去探討的是市場熱度降低并趨于平穩(wěn)，當(dāng)下的高估值，一是給產(chǎn)業(yè)留下了什么，二是看哪些品牌留下來了，哪些品牌倒閉了！

一旦出現(xiàn)了高估值無法消化的情況，泡沫就會(huì)破滅，而后會(huì)帶來漣漪效應(yīng)，對整個(gè)中國食品飲料創(chuàng)業(yè)投資生態(tài)就是一種破壞，甚至對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來重大打擊。

但并不是說對高估值謹(jǐn)慎，就是要保持抵制、不接受高估值的態(tài)度。而是要更加客觀的的去判斷、更加綜合、全面、系統(tǒng)的進(jìn)行投資判斷。

高估值，代表市場的認(rèn)可度好，消費(fèi)者對這個(gè)品類和品牌更看好，因?yàn)榇蠹叶伎春?，估值自然水漲船高。

從目前來看，高估值讓更多的錢進(jìn)入了這個(gè)賽道，這使得整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，讓供應(yīng)鏈高度成熟，一些特定行業(yè)與品類已經(jīng)形成了非常成熟的原料供應(yīng)以及加工體系。

所以，高估值本身并不是問題，核心在于給整個(gè)行業(yè)留下了什么。

于投資人而言，核心是投到好的公司，其次是在合理的估值下投進(jìn)去。

于創(chuàng)業(yè)者而言，在風(fēng)口之下，更需要夯實(shí)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，回歸產(chǎn)品本身，從長計(jì)議，即便是有高估值情況發(fā)生，也能在一定時(shí)間內(nèi)消化高估值。

*文章數(shù)據(jù)來源于微播易：「拆解食飲新消費(fèi)品牌的增長密碼」。