楊蕾：《商業(yè)公約》背后，小紅書的商業(yè)閉環(huán)野心｜AI藍媒匯

“可以給個鏈接嗎？”“私?！?/p>

很長一段時間內，在小紅書完成種草到拔草，用戶的最后一步往往是從評論區(qū)里要個鏈接。

一些好物、穿搭、美妝等熱門話題中，分享博主為了吸引流量，還會將外部鏈接直接放在圖片中，或者標題里。

但情況在近日發(fā)生轉變，這一過往在小紅書屢試不爽的引流利器，或將被平臺徹底治理。

5月6日，小紅書高調上線《社區(qū)商業(yè)公約》，明確告知商家和博主，“請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益”以及“請通過蒲公英平臺尋求與創(chuàng)作者的內容合作”。

小紅書《社區(qū)商業(yè)公約》部分內容

在公約中，小紅書強調，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外?！?strong>字里行間傳遞出一種明確的信號——小紅書不再歡迎內容創(chuàng)作者和商家向站外導流。

小紅書社區(qū)生態(tài)負責人銀時在接受媒體提問時也印證了這一觀點：“公約是簡潔地告訴大家這里倡導什么、鼓勵什么、禁止什么，公約之外會配套治理細則，我們也會做公示和提醒。不同的行為，在不同階段，處罰措施是不一樣的，而且嚴重性不同，有的是先提示后處罰，如果有的是非常紅線的問題，我們會立馬做處罰的動作。處罰的動作一定是有的，否則公約是沒有約束力的。”

態(tài)度可以稱得上堅定。

毫無疑問，小紅書開始給商家和內容創(chuàng)作者“立規(guī)矩”了，這也側面證實平臺已經占據了流量話語權。簡單來說，曾經是創(chuàng)作者、商家成全平臺，平臺給出了極大的包容性與開放性；現在，是小紅書篩選好內容、優(yōu)質商家，最終把流量給到那些比較優(yōu)質的商家。

再直白點，那些不愿意深耕內容、僅僅把小紅書當做“免費引流工具”的商家及創(chuàng)作者將會被拒之門外。

事實上，這不是小紅書第一次針對社區(qū)氛圍進行專項治理了。僅在過去的一年中，平臺就針對打擊虛假種草、反對黑灰產泛濫做出種種動作?？陀^上，小紅書本身也在“強硬”的態(tài)度中收獲了更加良性的社區(qū)氛圍。

根據此前小紅書CMO公布的數據顯示，截至2021年11月，小紅書月活突破兩億，其中90后用戶占比7成。

良性發(fā)展的社區(qū)氛圍，也給平臺商業(yè)化提供了優(yōu)渥的土壤。

這家成立9年，經歷6輪融資，估值200億美元的超級獨角獸，也走到了商業(yè)化的關鍵時刻。

此次發(fā)布的9條《社區(qū)商業(yè)公約》，也展示出了小紅書在商業(yè)變現上的決心。

再從電商開刀

商業(yè)化的過程，就是平臺要想辦法離錢越來越近。

事實上，成長于商品種草分享，小紅書離商業(yè)一直很近。在外界了解中，小紅書商業(yè)變現的兩條腿就是廣告分成和產品電商。

準確的說，這兩條腿能同時跑起來是理想狀態(tài)。但業(yè)內普遍認為小紅書在電商這條腿上耽誤了很久，兩條腿長勢不均衡，以至于很長一段時間內跑得一瘸一拐。

眾所周知，成立之初的小紅書，在商業(yè)化嘗試是自營跨境電商，但隨后因政策收緊，小紅書開始開放第三方賣家，并強化平臺內容屬性。

新消費品牌的崛起，讓小紅書成為了一個不折不扣的種草營銷平臺，完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、喜茶等新消費頭部品牌，在營銷方面對小紅書的依賴性一度高漲。

但由于平臺內缺乏有效的轉化邏輯，就導致用戶普遍選擇通過瀏覽小紅書的種草筆記獲得相應商品的測評等，再通過第三方平臺購買——它離“種草”近，但離“拔草”卻很遠。

這也進一步說明，僅靠廣告收入并不是長久之計，小紅書若想真正將流量變現，打造站內商業(yè)閉環(huán)就成為了必要選項，站內電商其實是一個很好的出口。

不過那時候，電商確實不是小紅書的重點。其創(chuàng)始人瞿芳在2017年接受媒體專訪時表示，“小紅書不是電商，而是一個游樂場……在戰(zhàn)略層面，我在內部強調的是，我們的用戶不是為了買東西而來的，這是本質邏輯。內容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現的方式，這兩者是無法比較的?！?/p>

甚至有一段時間，在小紅書的筆記下，有鏈接可以直接跳轉到淘寶的購買頁面上，相當于給阿里打工。

典型的給他人做嫁衣。

2016年前后，伴隨著直播電商興起，阿里自建了淘寶直播生態(tài)，KOL也更愿意呆在離錢更近的淘寶直播。商家也是聰明地選擇從小紅書引流，在淘寶收割。

第二梯隊，抖音和快手也在大力鋪展直播電商。等小紅書反應過來的時候，或許有些晚了。市場消息顯示，2020 年 4 月，小紅書開啟直播電商業(yè)務，并招募多位電商平臺高管，而同年小紅書內部還曾考慮撤掉電商業(yè)務。

電商的成績也不盡如人意。2018年-2019年是小紅書用戶快速崛起的兩年，但據晚點報道，2018年、2019年小紅書電商連續(xù)兩年未完成GMV目標。到了2020年，小紅書的廣告業(yè)務營收約占其總營收的80%，電商業(yè)務收入約占總營收的15%-20%。

但從2021年開始，小紅書開始變了。

最先做出改變的就是切斷淘寶外鏈功能，正式推行“號店一體”，開設店鋪的賬號可以在筆記中插入商品，并推出零門檻開店政策，吸引了一批初創(chuàng)品牌商家。

不破不立。今年年初，小紅書也確實在電商業(yè)務上肉眼可見地重視了起來。

1月，小紅書原電商部的負責人劉煥通離職，緊接著，小紅書就開啟了針對的電商部門的組織調整，一級部門方面，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。社區(qū)部下的原二級部門開放平臺部取消，新增三個重組后的二級部門，分別為商家部、交易產品部和服務部。

新社區(qū)部由丁玲帶隊后，口徑也發(fā)生了轉變：小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。

而今，小紅書發(fā)布的《商業(yè)公約》更是向商家、內容創(chuàng)作者、用戶三方表明態(tài)度：小紅書不僅要做好內容社區(qū)，還要重拾電商夢。

銀時明確表示：“我們不反對商業(yè)，希望借公約的發(fā)布來充分表達我們的態(tài)度，我們是非常歡迎商業(yè)的。商業(yè)的本身是創(chuàng)造價值，這和小紅書的內核是完全一致的，商業(yè)本身的繁榮也是社區(qū)特別重要的組成部分?！?/p>

這也意味著，小紅書終于不再糾結于是更傾向做社區(qū)，還是更傾向做電商，而是“我們都要”。小紅書也似乎真正想通了，不再為“貓拼狗”等第三方平臺打工，而是專注于打造自身的商業(yè)閉環(huán)。

商業(yè)閉環(huán)的底氣何來？

事實上，在打造商業(yè)閉環(huán)上，小紅書理應是有底氣的。一個普遍的共識在于，小紅書已經成為了新消費品牌研發(fā)、推廣的重要參照平臺。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在接受采訪時聊到，在了解消費者興趣的主要渠道中，除了多下店（考察），用的最多的App是小紅書?！?strong>我?guī)缀趺刻於家⑿〖t書1個小時以上，看到好東西就轉給商品中心。”

一位小紅書深度用戶也表達了小紅書在她心中的定位：“我把小紅書當百度用?！?/p>

這一小小細節(jié)，也說明了小紅書已經成為了一個工具性App。它不僅僅是年輕人無聊消遣時的集聚地，還成為了品牌潮流的風向標。

越來越規(guī)范的社區(qū)氛圍，帶給小紅書實現商業(yè)閉環(huán)的底氣。這也是為什么小紅書要先治理“社區(qū)環(huán)境”，再約束“商業(yè)氛圍”。

以往，小紅書出現過商家和內容生產者繞過小紅書，強強合作賺得盆滿缽滿。而在這中間提供了重要渠道價值的小紅書卻沒有得到收入，這對平臺的商業(yè)化進程確實很不公平。

而現在《商業(yè)公約》的落實，一方面約束了商家和內容創(chuàng)作者更加真實地去分享好內容，另一方面也讓平臺在商業(yè)層面占據主動。

誠然，平臺通過調整規(guī)則機制，利于平衡用戶、商家和平臺的三方利益，但外界也擔心其一旦用力過猛，封閉的交易環(huán)境以及濃厚的廣告氣息是否會招致用戶反感，甚至破環(huán)難得建立起來的友好社區(qū)氛圍。

一方面小紅書要保持住用戶在內容價值上的口碑，另一方面小紅書也急需向資本證明財務層面的能力。因此，長遠來看，這也需要平臺不斷地調控內容和商業(yè)的平衡。