預算變緊張，商家投放策略又變了

2025年，酒旅商家們最該好好學習的一個技能就是營銷投放。

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從流量“狂歡”中清醒，對商家而言轉化比熱鬧更重要

在經(jīng)歷了幾輪流量風口后，新媒體這波流量酒旅商家們終于不再后知后覺，反而是成為了各平臺爭相布局的重要細分領域之一，加入到核心業(yè)務板塊之中。

但相較于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)帶動的流量時代，在新媒體流量周期酒旅商家們從“上頭”到“清醒”的過程像按了加速鍵，基于結果導向的營銷思維之下，僅有品牌曝光的熱鬧已經(jīng)不能滿足商家們的訴求，能促成多少交易引到線下多少到店客流才是核心關鍵目標。

而對于新媒體平臺而言，陪伴酒旅商家走過了三年的低谷期，各類培訓扶持的政策沒少出，流量扶持也沒少給，當旅游行業(yè)開始復蘇，平臺方也希望從“播種期”過度到“收割期”。但走到這一步才發(fā)現(xiàn)，酒旅商家的錢也是真不好賺。

并不是因為酒旅商家就“摳門”不舍得砸錢做直播投流，最主要原因還在于，旅游生意實在是利潤率不高，還要“靠天”吃飯，不是四季都旺季的一門“苦生意”。就拿2024年來說，辛辛苦苦一整年，到年底坐下算總賬時，能笑著數(shù)錢的也沒幾家，哪怕是賺了可能也沒2023年賺的多。

以航司、酒店為例，有數(shù)據(jù)顯示，2024年民航經(jīng)濟艙平均票價同比下降12%，而同年前三季度中國內地酒店年累計ADR（平均每日房價）同比也下降了4%。之于消費者出行而言是利好，但對于酒旅商家來說，就是在靠降價維持業(yè)務增量。

怎么才能精準獲客，提升轉化效率，對于酒旅商家而言也自然是更著急。

更別說那些還愿意出門旅行花錢的消費者，追捧的新玩法還變成了“特種兵”、“City walk”這樣能省就省的“窮游”方式，近兩年能出圈做“網(wǎng)紅”的目的地城市靠的也都是實誠，主打一個性價比高，量大管飽，怎么擊中消費者的心讓他們愿意多消費，沒那么簡單。

顯然，平臺方們也已經(jīng)意識到這一點，如何把找對人群，找準需求，精準觸達并能順滑完成交易這件事的效果做到最好，也成為助力企業(yè)營銷的核心目標。

舉個例子，在酒旅商家的渠道布局中，美團是不可或缺的重要部分，特別是在低星低線市場，基于本地生活場景美團的引流交易轉化效果非常有優(yōu)勢。

我們最近觀察到，為了提升平臺引流和轉化的效果，美團就嘗試了與騰訊廣告“牽手”合作，針對商家推出“美騰模式”，能夠融合美團和騰訊雙平臺能力，依托美團即時履約能力，助力品牌實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。

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精準獲客引流+絲滑交易場景，能成獲客新解法嗎？

在以往商家的認知中，帶有分銷屬性的平臺為了拿更多傭金，最大程度實現(xiàn)深度捆綁，恨不得大家都要“二選一”，把最低價留在自己的平臺。投一收獲二的操作很少見。

“美騰模式”能夠基于美團和騰訊二者在營銷轉化鏈路中各自所擅長的領域，獲得雙贏。

這其中美團最擅長的無疑是交易轉化環(huán)節(jié)，在酒旅商家原本渠道布局中，美團就已經(jīng)是不可或缺的重要組成部分，特別是在低星低線市場，基于本地生活場景美團的引流交易轉化效果非常有優(yōu)勢。

而消費者在美團的消費路徑無非也就兩種，要么是基于站內搜索的基于明確需求目的的“人找店”，這是美團的優(yōu)勢所在，要么就是基于投流推廣的“店找人”。

圖片來源：浙商證券

從美團擅長的路徑看，基于確定目的的“人找店”模式已經(jīng)非常具備競爭力，在美團經(jīng)營多年的商家們已經(jīng)具備洞察平臺用戶畫像，消費動因做轉化的意識和能力。而隨機性消費的“店找人”模式，跟新媒體平臺相比，美團平臺卻還有繼續(xù)提升的空間，也是商家們急需擴充的新業(yè)務增量。

而在“美騰模式”下，美團酒旅商家們能夠通過美團推廣通進行站外投放，一鍵觸達騰訊全域流量，包括社交屬性極強的微信朋友圈、公眾號、視頻號，以及騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系廣告等，直接進入騰訊生態(tài)的更大流量“蓄水池”，獲得更多曝光和引流轉化機會。

圖源：美團推廣通

且這個“流量池”屬于天花板級別。根據(jù)騰訊公布的2024年Q3度財報數(shù)據(jù)，其僅微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)就達13.82億，即便只覆蓋極小一部分，也是很可觀的新業(yè)務增量機會。

更為重要的，這些曝光量和潛在客群引流是可以回流沉淀至美團站內的，酒旅商家們不需要再額外花太多精力和成本再去維護一個新的交易端口，可以省心省力的絲滑完成交易及履約，輕松實現(xiàn)兩平臺之間的“曝光-種草-感興趣-下單-沉淀”正循環(huán)。

而從美騰模式賦予商家們的“種草”能力看，效果也十分顯著。不僅因騰訊擁有海量IP資源、多元營銷工具和AIGC等科技助力，更在于多年的營銷經(jīng)驗和用戶數(shù)據(jù)沉淀分析，引流精準性和轉化率很有保障。

且這一模式取得的成效也已經(jīng)有成功案例可參考，比如在市場淡季時候，內容“種草”對提升景區(qū)到訪客流就有很明顯的促進作用。

據(jù)了解，以某度假區(qū)為例，其在10月末旅游市場進入淡季時候，也進行了一輪美團站外投放，在騰訊生態(tài)中鎖定了20-35歲京津冀目標客群，再將關鍵人群和美團興趣人群叉乘，通過騰訊合約閃屏聯(lián)投強勢曝光，并通過站內多點位廣告和活動專屬廣告頁承接，吸引目標人群到美團站內。

投放周期內，實現(xiàn)了景區(qū)到訪人群增長25.9%的效果，期間被種草人群增幅則達36.9%。

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短期市場壓力仍在，把錢和時間花在高回報的地方

而在聞旅此前與旅游商家的采訪中，也有商家已經(jīng)意識到，把品牌曝光、內容種草和交易平臺有效結合才是未來高效獲客的關鍵，但并沒有一個方案或者說現(xiàn)成模式能讓商家一鍵搞定。

他們大部分都是在自己摸索，擦著新媒體平臺的邊想盡辦法在種草平臺中露出品牌或預訂平臺鏈接，又或者在評論區(qū)不?；貜土粞浴八剿剿健?，在“美騰”生態(tài)下，相信會有更合適的商業(yè)新機。

而從行業(yè)及專家對2025年經(jīng)濟大環(huán)境的預測以及旅游市場的預期表現(xiàn)看，未來一年甚至是更長周期下行壓力都很難有大的改變，溫和復蘇的趨勢還將繼續(xù)。而旅游市場的報復性出行消費紅利也基本釋放殆盡，接下來考驗酒旅商家的，就是實打實產(chǎn)品力和營銷策略。

一直以來市場營銷都是企業(yè)中負責花錢的職能部門，怎么把錢花的更值更見效，更考驗決策能力。而美騰模式的出現(xiàn)，無疑是給了呈現(xiàn)營銷轉化結果，提升曝光量、ROI等關鍵數(shù)據(jù)最有力的抓手。

跳出酒旅市場，其對節(jié)假日等重要營銷節(jié)點的助力效果也更加明顯。以去年中秋節(jié)期間，騰訊廣告、美團外賣與雀巢、伊利等品牌基于美騰模式進行了一次聯(lián)合創(chuàng)意營銷活動，不僅在短期內提升了銷量，也同步實現(xiàn)增強品牌影響力的效果。

在這次基于美騰模式的合作中，商家們獲得了至少1:1的投流支持，從結果看ROI最高也能達15+。

之于酒旅商家而言，節(jié)假日一般是不缺客流的旺季，但目前看來，即便這樣一年之中可預測的重要創(chuàng)收時刻，面臨的客源分流和競爭壓力也越來越大。

關鍵節(jié)點營銷轉化助力對于酒旅商家而言更有必要，特別是原本就被寄予厚望的渠道。

一份由旅智科技、住哲、金天鵝、云掌柜聯(lián)合發(fā)布的《2024國慶假期中國住宿業(yè)經(jīng)營報告》顯示，去年國慶期間，除直客銷售部分，攜程系和美團系的分銷渠道銷售占比依然是住宿商家的獲客主流。熱鬧的新媒體平臺銷售轉化占比還是非常低。

從未來平臺成長性看，美團平臺也有更大提升空間值得期待。

特別是對中小酒店和景區(qū)商家，2024年以來旅游休閑市場下沉趨勢顯著，每逢節(jié)假日“反向旅游”、“縣域旅游”的熱度都很高，與其他OTA渠道相比美團的客群差異性已經(jīng)很突出。再加之騰訊海量流量的融入以及提升精準觸達的營銷工具，提升ROI也更有的放矢。

據(jù)了解，在美騰模式下，美團全面還將有可觀的平臺對投預算，加上騰訊方的政策扶持，用最直接的方式給商家們營銷助力支持。這或許也會成為2025年酒旅生意挖掘新業(yè)務增量的重要突破口。

圖片來源于攝圖網(wǎng)和網(wǎng)絡截圖