Facebook進入中國后，醫(yī)美整形口腔齒科市場營銷如何應戰(zhàn)？

寫在前面的廢話：

最近互聯(lián)網圈最熱門的新聞莫過于Facebook要進入中國，而據(jù)江湖可靠消息分析稱：

Facebook今年5月授權了一家中國公司，推出一款名為“彩色氣球”的照片分享APP。彩色氣球是親友間的線上共享相冊，可以按時間、地點、人物整理手機中的照片和視頻。

熟悉海外營銷的兄弟們應該知道，這TMD就是Moments ??！

只不過Moments中，用戶可以把照片或視頻分享到Facebook上，不過在彩色氣球，這種分享場景換成了微信。

根據(jù)“彩色氣球”這個事，F(xiàn)acebook進入中國我們可以得出兩個結論出來：

• 1、產品的功能甚至界面設計來看應該不會有大的變化
• 2、對于“前輩”微信會充分的尊重，微信的互聯(lián)網權重會進一步加強。

以上都是猜的，錯了也不怪我！只是一般來說不會錯！

那么，醫(yī)美整形口腔齒科的市場營銷會如何變化呢？

• 1、Facebook作為新的流量紅利優(yōu)勢會迅速凸顯
• 2、原有的醫(yī)美整形口腔齒科6大營銷渠道理論上不會產生大的改變（如圖）

Facekook上火速多出一大堆“醫(yī)美整形口腔齒科微博”來（沒辦法，確實和微博有些方面很像）

今天，Jason哥就給你科普下Facebook的營銷如何操作？

或者說Faceook和微博的區(qū)別是什么！

你當Jason只會玩國內數(shù)字營銷，開玩笑！

Facebook的產品邏輯：

當年熟悉“人人網”的用戶都知道（這句話就是“都知道”的意思），SNS基本上由幾大模塊構成，包括常見的：

• 1、個人專頁、企業(yè)專頁：文字、圖片、視頻，分享、點贊、關注。
• 2、興趣小組、活動
• 3、地點
• 4、應用程式，你也可以理解為“小程序”
• 5、游戲、電影、商品買賣；星級、評論、推薦、分享
• 6、招聘、收藏
• 7、搜索
• 8、Messenger
• 9、其它…

但對比來說，F(xiàn)acebook是個“超級鏈接”，連接一切（“超級鏈接”這個詞是張小龍發(fā)明的，但是這個事還真不是他發(fā)明的）。對于臉書來說，所謂的“核心資產”就是用戶，而一切都是圍繞“用戶服務”展開的。

Facebook的生態(tài)邏輯：

• Facekook的營銷每個環(huán)節(jié)都是一個獨特的用戶群體，
• 比如在國內“網紅圈”非常出名的“Ins”
• 比如在國內“吃雞圈”非常出名的“Fb一鍵登陸”
• 比如在國內“夜店圈”非常出名的“閱后即焚”
• 當然，還有其它的…

Facebook海外版和中國“微博”的人文區(qū)別：

• 1、用戶實名制；我知道你認為是開玩笑，但是“網名”這個事還真是只有中國人才有，說到底還是大老美地廣人稀真心犯不著
• 2、真實好友；我知道你也認為這是開玩笑，雖然歪果仁也有KOL，但是歪果仁不太理解我帝國人民這種瘋狂加粉／瘋狂刷粉的行為
• 3、沒有熱門話題，沒有熱門話題，沒有熱門話題；重要的事情說三遍！

當然，進入我帝國以后，估計除了第三條都會變的。

會更加符合新時代具有中國特色社會主義人文價值觀的Facebook

我哪來那么多廢話！

Facebook的營銷生態(tài)邏輯

1、專頁運營；

類似于超級“公眾號”，囊括內容、圖片、視頻分享等；

2、社群粉絲；

通俗點說就是有多少“粉絲”，只不過它的“粉絲”來源于“贊好”贊好后可以訂閱相關此“專頁”的官方內容發(fā)布；這個和微博一致，只是弱化了“關注”，如我比較喜歡的阿聯(lián)酋航空；

Facebook特別有意思一點在于會更加突出“好友”贊好！當然也可以通過“地點”查看“口碑”，后面說！

“贊好”在你自己的頁面默認是找不到入口的，這和“微博”關注有區(qū)別！

同時“贊好”以后還可以取消“訂閱”，通俗點解釋就是只關注帳號但不推送帳號發(fā)布信息，這和“微博”不一致。所以醫(yī)美整形口腔齒科天天發(fā)“促銷”公告的同學可以歇歇了！

封鎖專頁，這個是真的可以拉黑的！

3、電商按鈕；

可以通過按鈕完成“導流”，只是按鈕比較少，目前最重要的還是右側按鈕。從以往經驗來說，都是鏈接品牌“電商官網”，詳情可參照各大國內國際航空公司Facebook主頁。

也可以通過“內容”引流，這個和微博一致

針對醫(yī)美整形口腔齒科的用戶來說，店鋪活動會更加有針對性的進行“篩選”

當然，你需要有足夠多的“店鋪帳號”，因為這意味著更多的人力成本。

4、傳送訊息；

其實就是“咨詢”（可隱藏）這個不用說了吧，電商標配。

只是沒法各種彈彈窗了，你懂的。

5、互換鏈接；

按照官方說法叫做“此專頁贊好的專頁”。只是親測流量有限，沒大的卵用，只是有總比沒有好，起碼從SEO角度看是這樣。

6、群組社群；

這個和“人人網”一致，重要性不言而喻！國內玩法已經很成熟。也是未來對于Facebook專頁流量增長非常大的一塊“社交紅利”。

7、地點口碑；

這就延伸出新的邏輯，“地點標著”，對于醫(yī)美整形口腔齒科來說，就是多了個“大眾點評”，換句話說，最好不要有“負面”，因為很容易“擴散”。

說了半天，只是“粉絲”怎么來？沒粉絲不都白瞎？

• 廣告
• 搜索／內容
• 群組

就這三條！內容搜索不必說，基本邏輯也是圍繞著“關鍵詞關聯(lián)”“分享數(shù)量”“發(fā)布時間”“評論數(shù)量”四個維度的加權展開，尤其“分享”的權重有多重要，做過一點SEO的同學都了解，此處不BB。

群組可參見各種論壇運營，此處Jason實在不想多BB

重點說說Facebook廣告有趣的地方：

• 1、廣告系統(tǒng)的從一開始就樹立“投放目標”的重要性，這是和國內凡是投放先聊“品牌”的媒體不是一碼事。
• 其中第二條，推廣你的專頁；也是對于新專頁最重要的功能 “拉粉”。
• 2、當然，也可以不推廣“專頁”，因人而異，原理大同小異。
• 3、廣告系統(tǒng)也是走的“競價模式”，所以做“競價”的同學有新的奮斗方向了
• 4、廣告系統(tǒng)會通過人群物理標簽作為投放的基本維度，包括常見的“年齡”、“性別”、“端口”、“興趣”、“行為”等等！基本邏輯是圍繞用戶曾經發(fā)布的內容和填寫的表格！因為Facebook的產品矩陣生態(tài)，所以對受眾的“攔截”不局限Facebook本身。

嗯，傳說中小扎同學變相售賣用戶數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)門”指控就是這么來的！

• 5、廣告系統(tǒng)會給出此標簽下的“預估人數(shù)”有多少／CPM有多少，這點和DSP的預估／廣告公司媒介預估可不是一個事情。這事不聊了，否則又成揭露黑幕了！
• 6、出價的核心是圍繞“預估點擊”來看，但是“預估點擊”和“實際點擊”還是有區(qū)別的，換句話說，廣告創(chuàng)意的重要性進一步提升！
• 7、特別提一下Messenger廣告（國內微信一統(tǒng)天下，邏輯上Messenger用不上）；通俗點說就是放在微信對話窗口的朋友圈廣告。從目前親測來看，“二次召回”的效果遠遠大于“種子用戶”的誘導。
• 8、最后，對比下同一家企業(yè)國內國際廣告的Style，供大家做為風格參考！

這是Facebook南航（China Southern Airlines）專頁找到的

這是官網截圖出來的…

我知道這倆廣告不是一個種類，只是給大家看看風格！

有句話叫做沒有對比就沒有傷害，大概就是這個意思吧！

Facebook進入中國，醫(yī)美整形口腔齒科營銷如何應戰(zhàn)：

• 1、從原有的國內門診競爭變成了與“世界”醫(yī)美整形口腔齒科營銷的競爭
• 2、無論從“專頁”還是“溝通”，F(xiàn)acebook“專頁”的“品牌角色”更像你的好友，而不是傳統(tǒng)意義上的“公告欄”。
• 3、從實際使用來說，包括Facebook上目前運營的比較好的“漢莎航空”、國內Facebook推廣的比較早的“南航”“國航”等，都是圍繞Facebook專頁、品牌官網、電商官網搭配進行推廣／使用。
• 4、“品牌力”的作用更加重要，如何和用戶真正的溝通變成了核心挑戰(zhàn)。
• 5、“定位”不死，如何定位自身的有利優(yōu)勢、品牌角色變成核心關鍵。
• 6、內容運營的“有趣”、“有利”、“有益”的重要性進一步提升；原先發(fā)個“老板小三上位”的誘導點擊的H5廣告大家覺得最多“有病”（我一直覺得這家醫(yī)美的運營同學得和老板多大仇?。敲捶旁贔acebook平臺上那叫和自己的錢有仇。
• 7、廣告投放方面，由于廣告系統(tǒng)的更加完善，廣告“創(chuàng)意”對于數(shù)據(jù)運營的重要性進一步提升。

附贈5條Facebook內容運營秘籍：

1、基于醫(yī)美口腔經營模式；

用戶在哪里，增長&贏利點在哪里，市場各環(huán)節(jié)中有哪些方面，是可以通過數(shù)字化的手段去介入，而不是“為了運營”而“運營”。

2、基于品牌傳播意圖，明確的品牌目的；

產品即服務、內容即形象，如何幫助我們更高效的去和用戶溝通、接觸？我知道這句話其實是句廢話，但是縱觀國內醫(yī)美整形口腔齒科連“團建”都發(fā)的“狀態(tài)”，或許，這句還真未必是廢話。

3、內容運營，忘掉賣貨！

低價促銷雖然能賣貨，這是常識，但無法建立持續(xù)性的品牌標簽，這也是常識。從經營買賣到經營“人格”，才是品牌“角色”的關鍵。

4、內容運營，忘掉商品！

從消費商品到消費內容，其實這條和Facebook沒啥關系，自媒體運營基礎，只是能不能執(zhí)行下去，仁者見仁智者見智。

5、內容運營，忘掉運營！

“社交紅利”是未來最大的核心，如何抓取用戶的社交關系鏈才是關鍵。忽略到底是“內容”、“APP”、“廣告”“群組”“增長黑客”，這些都不重要，如何更高效的去和用戶溝通、接觸才是關鍵。

附贈7條Facebook廣告優(yōu)化秘籍：

1、移動和桌面設備廣告分開設置；

這個事好理解，就和手淘和某寶、手百和我大度分開優(yōu)化一個邏輯，用戶瀏覽邏輯不一樣，原理大同小異。

2、A/B測試任何平臺都很重要；

不同的圖片和文字對于用戶的影響不言而喻，誰都不敢100%確定“創(chuàng)意”能做到最好的前提下，最聰明的方式是多做幾個。

3、受眾群細分為多個廣告組；

興趣／行為／用戶定向是Facebook很重要的一環(huán)，不同的興趣標簽會在同一個廣告組中表現(xiàn)不同。所以需要將目標興趣分為不同的主題，來測試不同興趣點人群對于廣告創(chuàng)意組的不同偏好。

4、廣告形式分開進行優(yōu)化；

不同的廣告形式Button對于廣告的作用是不同的，區(qū)分設置對于你節(jié)省預算會很有幫助。

5、出價策略可嘗試多廣告組；

• 玩明白這一套，你就發(fā)現(xiàn)CPM／CPC／CPA／CPS對于你來說真的只是個“結算方式”問題。
• 同一創(chuàng)意出價方式不同在Facebook廣告投放價格上略有區(qū)別，原因和預估／實際的創(chuàng)意轉化率直接關聯(lián)。

6、后續(xù)監(jiān)測代碼的有效性；

這是常識，不必廢話。但是據(jù)我了解行業(yè)內還是有很多只看前端數(shù)據(jù)，后端數(shù)據(jù)靠感覺！這個Jason就救不了你了！

7、媒介計劃可以大大減少你的投放成本；

說白了就是做好排期計劃，但是這個事是你的“廣告創(chuàng)意”轉化已經非常成熟，否則最好不要選！

文：JasonChao/廣告的紙牌屋（MarketingCards）

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