哪吒周邊光速售罄，泡泡瑪特的IP紅利還能玩多久？

作者丨青沐
編輯丨六子

《哪吒之魔童鬧海》成為影史票房冠軍后，正在朝著百億票房奔跑。此時(shí)，跟著分蛋糕的并不只有出品方和院線，周邊盲盒也在吸引大批粉絲“氪金”。

1 月 30 日，《哪吒之魔童鬧海》上映首日，泡泡瑪特迅速推出 “天生羈絆系列” 手辦盲盒，1 月 31 日線下門店同步發(fā)售。2月5日，泡泡瑪特客服及線下門店工作人員表示，相關(guān)盲盒上架僅兩天相關(guān)產(chǎn)品便售罄。網(wǎng)上數(shù)據(jù)也顯示，其在京東等平臺(tái)的發(fā)貨已經(jīng)排到了4月份。

官方信息顯示，這一系列盲盒共有8個(gè)常規(guī)款，1個(gè)隱藏款，常規(guī)款概率1:8，而隱藏款概率則為1:96。單個(gè)盲盒售價(jià)是69元，一整套端盒則需要552元。而所謂端盒的意思就是一次性拿走8款，其中有概率出現(xiàn)隱藏款。

這樣的隱藏款和IP一樣，都是盲盒的重要“氪金點(diǎn)”。運(yùn)氣最好的情況是單抽出隱藏款，次之則是多次購(gòu)買之后拿到隱藏款，再將重復(fù)的其他款放到二手平臺(tái)出售。還有的消費(fèi)者直接等待后期購(gòu)買二級(jí)市場(chǎng)流出的隱藏款，也就是“明盒”來(lái)補(bǔ)齊收藏，不過(guò)溢價(jià)也會(huì)隨之走高。目前，在閑魚平臺(tái)上，隱藏款的哪吒系列手辦單價(jià)普遍需要300元以上，較普通價(jià)格翻了四倍有余。

正因?yàn)檫@種隨機(jī)性和炒作價(jià)值的存在，盲盒，以及以盲盒為主要商業(yè)模式的泡泡瑪特，一直很能吸引市場(chǎng)爭(zhēng)議。1月底的泡泡瑪特年會(huì)上，被請(qǐng)來(lái)表演節(jié)目的郭麒麟一開(kāi)口就是“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會(huì)”，嚇得泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧趕忙搶過(guò)話筒澄清——郭麒麟老師這話容易引起歧義，我們是全世界最大的潮玩公司。

雖然當(dāng)下流行悅己消費(fèi)，幾十塊買一個(gè)盲盒看似是取悅自己，但人面對(duì)隱藏款這種特殊產(chǎn)物，難免會(huì)上頭沖動(dòng)消費(fèi)。更何況其消費(fèi)者可能還包括很多未成年人。王寧曾經(jīng)說(shuō)：“我們以為自己的消費(fèi)行為是高度理性的，實(shí)際上，我們遠(yuǎn)比自己想象的要更感性。”泡泡瑪特的潮玩生意，因此難逃對(duì)利用人性的批評(píng)。

01
「郭麒麟刺穿“泡泡”，王寧立刻“挽尊”」

要理解盲盒的爭(zhēng)議，時(shí)間可以回到年會(huì)那一刻。郭麒麟“博彩公司”的話音剛落，全場(chǎng)都在笑。這批成年人或多或少知道盲盒賭運(yùn)氣的成分，或許也能正確對(duì)待，但王寧在意的顯然是這個(gè)定義背后那種不安全的邊界——郭麒麟還說(shuō)：“我弟弟是你們的用戶，他買了你們好多東西。”

公開(kāi)資料顯示，郭麒麟的弟弟出生于2015年1月，如今大概10歲，正是消費(fèi)管不住手的未成年人。盲盒的隨機(jī)性，對(duì)于管不住手的人來(lái)說(shuō)是一種巨大的風(fēng)險(xiǎn)，哪怕是成年人也是如此。但這偏偏又是盲盒“爽感”的來(lái)源，王寧曾經(jīng)在接收媒體采訪時(shí)表示，潮玩會(huì)像冰淇淋一樣，不知不覺(jué)地融入年輕人的生活，“冰激凌雖然于充饑無(wú)益，不能當(dāng)正餐，但它存在的的意義，就是讓消費(fèi)者能獲得5-10分鐘的多巴胺。”

開(kāi)盲盒，尤其是開(kāi)可能存在的隱藏款盲盒，正是最大的多巴胺來(lái)源。郭麒麟的比喻，其實(shí)扎到了泡泡瑪特的靈魂。在其他人看來(lái)是玩笑，在王寧看來(lái)，卻可能是敲打。

事實(shí)上，2023年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，其中第二十三條明確規(guī)定：“盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購(gòu)買盲盒需取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意?！?/p>

當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特毅然表示，對(duì)所有門店做了有關(guān)未成年人購(gòu)買盲盒的培訓(xùn)。然而直到今天，雖然泡泡瑪特可以做到在線下門店盡量管控未成年的消費(fèi)，但泡泡瑪特線下的自動(dòng)售貨機(jī)依舊自由開(kāi)放，官方小程序、旗艦店也無(wú)法識(shí)別相關(guān)信息，不存在管控。而如果按2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，中國(guó)內(nèi)地線上渠道和線下機(jī)器人商店渠道，總共實(shí)現(xiàn)了總收入的41.6%，超過(guò)13.1億元。泡泡瑪特留下的這些口子，何時(shí)才會(huì)封堵？

02
「玩偶身價(jià)堪比黃金，撐起創(chuàng)始人275億身家」

對(duì)泡泡瑪特而言，它有自己的一套規(guī)避“博彩”爭(zhēng)議的方法。第一是像這次哪吒周邊產(chǎn)品一樣，公開(kāi)隱藏款的概率，告訴消費(fèi)者這就是明碼標(biāo)價(jià)、知情才購(gòu)買。第二是長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)自己不做二級(jí)市場(chǎng)：“泡泡瑪特過(guò)去沒(méi)有，且未來(lái)也不會(huì)以任何形式參與潮玩二手市場(chǎng)相關(guān)交易?！?/p>

意思是，泡泡瑪特沒(méi)有參與相關(guān)炒作，沒(méi)有與黃牛存在交易關(guān)系和借此獲利，也不會(huì)對(duì)相關(guān)消費(fèi)者的行為負(fù)責(zé)，所以就沒(méi)有“坐莊”的風(fēng)險(xiǎn)。

但是，泡泡瑪特選擇回避，二級(jí)市場(chǎng)卻會(huì)主動(dòng)貼上去。對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的存在，王寧曾經(jīng)表示，這是因?yàn)楫a(chǎn)品魅力大。但現(xiàn)實(shí)情況卻更傾向于有利可圖，隱藏款、限定款之類的產(chǎn)品炒作空間太高。

以泡泡瑪特的當(dāng)家花旦之一，LABUBU為例。去年，LABUBU爆火，一個(gè)原價(jià)600多元的大娃價(jià)格翻了十倍。2024年初官方售價(jià)599元的LABUBUXVANS聯(lián)名款，在得物上的價(jià)格一路翻漲，2024年6月還只要4000元左右，今天已經(jīng)有賣家標(biāo)價(jià)15999元。和經(jīng)常上熱搜的金價(jià)相比，LABUBU的身家價(jià)值增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超金價(jià)，一個(gè)大娃就能買20克黃金。

二級(jí)市場(chǎng)的存在讓盲盒話題更加火熱。而實(shí)際上，泡泡瑪特付出的成本還要更低。在招股書中，一個(gè)售價(jià)59元的普通盲盒，泡泡瑪特的凈收入接近40元。財(cái)報(bào)顯示，2020年到2023年，泡泡瑪特的毛利率分別為63.42%、61.43%、57.49%、61.32%，超過(guò)大部分普通實(shí)業(yè)的利潤(rùn)。因此，泡泡瑪特也被戲稱為“塑料茅臺(tái)”。

在這種業(yè)務(wù)模式下，去年上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.6億元，同比大增62%，調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%。2024年第三季度，泡泡瑪特整體收益同比增長(zhǎng)120%-125%，其中中國(guó)內(nèi)地收益同比增長(zhǎng)55%-60%，港澳臺(tái)及海外收益同比增長(zhǎng)440%-445%。

受此影響，泡泡瑪特過(guò)去一年股價(jià)漲幅高達(dá)434.15%，創(chuàng)始人王寧更是抓住機(jī)會(huì)，在股價(jià)創(chuàng)新高之際減持2170萬(wàn)股股份，套現(xiàn)約人民幣14.33億元。據(jù)最新發(fā)布的2024胡潤(rùn)百富榜，王寧財(cái)富達(dá)到275億元，較上年大幅提升115億元。

泡泡瑪特和王寧越是掙錢，“博彩”論就越是引人關(guān)注。一方面是概率問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者想抽出隱藏款，就會(huì)購(gòu)買更多重復(fù)款為泡泡瑪特貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)；另一方面就是黃牛問(wèn)題，黃牛歸根結(jié)底，也是希望靠炒作將手中的稀有款變現(xiàn)。

而這與王寧對(duì)泡泡瑪特的定位是相悖的。王寧認(rèn)為，是泡泡瑪特推廣了“潮玩”和“盲盒”，但泡泡瑪特的成功“不是盲盒的成功，而是商業(yè)和藝術(shù)平衡的成功”。但如今在社交媒體上，當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)出“歡天喜地被割了”“泡泡瑪特讓人內(nèi)耗”這些評(píng)價(jià)時(shí)，以及質(zhì)疑黃牛和炒作時(shí)，泡泡瑪特就難逃風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽。

03
「嘗試去盲盒化，不做人性生意能否如愿？」

毫無(wú)疑問(wèn)，王寧并不希望泡泡瑪特一直被貼負(fù)面標(biāo)簽。泡泡瑪特也在發(fā)展中，嘗試將自己包裝為獨(dú)立于美泰、孩之寶、樂(lè)高、迪士尼、三麗鷗等一系列企業(yè)的世界級(jí)潮玩公司。

比如，雖然盲盒是主要收入來(lái)源，但泡泡瑪特自己的樂(lè)園早已開(kāi)業(yè)；雖然培育自主IP是大事，但遇上春節(jié)檔這種熱點(diǎn)，和哪吒、唐探等知名IP的合作也要抬上來(lái)，體現(xiàn)泡泡瑪特管理和運(yùn)營(yíng)IP的能力。

基于“藝術(shù)論”，王寧說(shuō)：“我們現(xiàn)在主要在做兩件事情：一件事情是集團(tuán)化，另外一件事情是國(guó)際化。我們現(xiàn)在相當(dāng)于是基于IP的集團(tuán)化，基于IP去做潮玩衍生品業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)，然后還有電影業(yè)務(wù)、樂(lè)園業(yè)務(wù)等。國(guó)際化就是把現(xiàn)有的這些產(chǎn)品和服務(wù)推到全球去?！?/p>

“我們現(xiàn)在本質(zhì)上是一家做藝術(shù)的公司，但是用商業(yè)的手段去做推廣。這是核心，這是不變的。”

最直觀的表現(xiàn)有兩個(gè)，一是泡泡瑪特在歷年年報(bào)中持續(xù)減少“盲盒”這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率，也不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己對(duì)這種商業(yè)模式的帶動(dòng)作用，因?yàn)椤懊ず小币呀?jīng)變成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高的名詞；二則是泡泡瑪特在將越來(lái)越多的產(chǎn)品變成“明盒”，也就是直接售賣IP的模式。只不過(guò)當(dāng)前，該缺貨的依然缺貨，該炒作的黃牛依然活躍，消費(fèi)者每時(shí)每刻都在審視。

做人性的生意也好，去盲盒化也罷，一切都出于王寧對(duì)情緒價(jià)值的理解。王寧認(rèn)為，盲盒、抽簽、打折促銷都是玩法，但玩法背后是對(duì)消費(fèi)的理解。泡泡瑪特關(guān)注的是，消費(fèi)要解決滿足感和存在感，至于搞什么方法，不值得探討和研究。

王寧曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一些奢侈品品牌為什么要跟藝術(shù)家合作，他最后認(rèn)為：“‘無(wú)用’的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來(lái)的衰變?！彼?，泡泡瑪特不賣有用的東西，只賣情緒價(jià)值。而情緒和遇見(jiàn)盲盒、遇見(jiàn)二級(jí)市場(chǎng)，恐怕很難和“上頭”二字分離。泡泡瑪特的業(yè)績(jī)離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)“藝術(shù)”潮玩的上頭，這樣的生意模式存在一天，爭(zhēng)議就會(huì)跟著存在一天。

王寧表面上一直是一個(gè)擅長(zhǎng)居安思危的人，在那本商業(yè)記者李翔采訪他的大熱著作《因?yàn)楠?dú)特》中，王寧說(shuō)：“華麗的數(shù)字背后，其實(shí)都意味著陷阱，值得大家警惕。當(dāng)好消息滿天飛的時(shí)候，我們更應(yīng)該關(guān)注壞消息。”如今在劍指百億營(yíng)收、創(chuàng)始人套現(xiàn)十幾億港元的巔峰時(shí)刻，王寧的警惕還在嗎？還是僅僅對(duì)“博彩”話題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)警惕？也許，只有泡泡瑪特的行動(dòng)，才是最真實(shí)的回答。

– END –