隨著2019年紐約時裝周的開幕，“國潮”文化在這個春天又蓬勃生長了起來。在新東方美學重新定義了“潮”的概念后，中國風正在成為一種國際范兒席卷全球。許多老國貨品牌也在敏銳地應對著這樣的變化，不斷復刻重現(xiàn)，借勢東方文化IP以求能與年輕形成“情懷”共鳴。
不過，當人們都在追趕“國潮”步伐的時候，有一個品牌卻早已走在了被國潮追趕的路上。最近，青島啤酒以“百年國潮”為主題，推出了青島啤酒1903復古裝，并分別以紐約時裝周上的“啤酒味”潮服和1903復古裝發(fā)布會上的經(jīng)典歷史重現(xiàn)完整詮釋了品牌引領潮流的創(chuàng)新力和其深厚的文化內涵，順利搶奪了眾人的視線，將這種百年歷史沉淀下來的“中國創(chuàng)造”文化輻射到了世界舞臺上，以致敬經(jīng)典的姿態(tài)去瞻仰未來，給我們帶來了許多驚喜。
一 從國外到國內
“反傳統(tǒng)”營銷路徑卷入全民回溯百年歷史
傳統(tǒng)的事件化營銷一般采用國內發(fā)聲、國外擴散的運作模式，但是青島啤酒卻反其道而行，先在2月份的紐約時裝周上打造國際化的品牌形象，高調拉開回溯百年品牌史的序幕，如平地一聲驚雷，激發(fā)了大眾的好奇感，進而步步為營地為“百年國潮”主題蓄積營銷聲量，巧妙利用“2019.03”這個時間點回扣品牌“1903”的百年歷史，卷入全民一起回溯品牌歷程，可謂是環(huán)環(huán)相扣、張弛有度。
1.高調發(fā)聲形成大眾對品牌內涵的認知
通過2月份紐約時裝周上與NPC聯(lián)手打造跨界國潮秀，青島啤酒既讓現(xiàn)場觀眾倍感意外、大呼過癮，也在潛移默化之中將“百年國潮”這個完美凝練了其歷史與潮流的符號刻畫在受眾心里，率先在世界級的時裝周上高調發(fā)聲，從而為后續(xù)傳播聲量的爆發(fā)蓄積能量。
2.復古發(fā)布會強化大眾對品牌內涵的理解
在形成大眾認知之后，青島啤酒承接了國外的傳播聲量，在3月召開“1903”發(fā)布會，利用3月21日19:03這個具有品牌記憶的時間節(jié)點，攜手天貓國潮行動，與多個服裝品牌聯(lián)名，并用青島啤酒1903復古裝，帶領全民穿越到到百年之前，見證其潮流歷史。
數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒1903復古裝潮品發(fā)布會直播總共觸達1100萬+用戶?？芍^在與大眾的互動溝通之中，進一步強化了大眾對品牌內涵的理解，引爆了社交話題。
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3.時尚態(tài)度視頻構建大眾對品牌內涵的認同
在社交話題頻上熱搜的同時，青島啤酒連續(xù)出招，推出了由著名導演陳德森監(jiān)制出鏡，且聚合了多位時尚界人士講述潮流態(tài)度的視頻《潮，可以百年？》，共同探討時間與潮流、經(jīng)典的關系。通過各位潮流人士的分享，青島啤酒構建了大眾對品牌內涵的認同感，讓大眾知道“潮，可以堅持百年；潮久了，就成了經(jīng)典?！?/p>
4.沉浸式快閃店延續(xù)品牌在話題之中的熱度
深化了大眾的認同之后則需要擴展營銷熱度，讓品牌在用戶圈層中產生連鎖反應。青島啤酒以線下快閃店為載體，將大眾置身于一個涵蓋了大量“青島啤酒”元素的場景之中，在大眾沉浸式的體驗之中，潛移默化地傳達品牌引領時尚潮流的形象。據(jù)悉，青島啤酒上?？扉W店已登陸上海時裝周，各路潮人紛紛前往此處體驗打卡。此外，青島啤酒還將把快閃店搬到青島、廈門、深圳等多個城市，持續(xù)引爆品牌在用戶圈層之中的話題熱度，讓這股百年國潮之風吹得更盛。
二 這是一場
全程直擊國人民族文化自信心的品牌營銷戰(zhàn)役
如果說從營銷節(jié)奏來看青島啤酒是采用連環(huán)打法，那么從營銷內涵來看則是集中深挖“國潮”的價值內涵。曾有學者分析，“國潮”是中國青年群體對中國文化一個重新認知和接納的過程，是文化自信崛起的表征。而青島啤酒正是緊緊抓住了國潮背后年輕群體的民族文化認同，從品牌背后的民族文化出發(fā)，將整場營銷從形式到內容、由外而內地激發(fā)了國人的文化自信。
在紐約時裝周上，青島啤酒特邀NPC旗下設計團隊定制秀場聯(lián)名單品，奉獻了意蘊深厚的白色羊羔絨潮服、綠黑拼接潮衣等潮品，引發(fā)了觀眾的驚嘆。
在青島啤酒發(fā)布的白色羊羔絨潮服上，左手袖口刺有的中國字“好”和右手袖口刺有的數(shù)字“1903”均取材于青島啤酒經(jīng)典1903系列歷史瓶標上的原版字樣，將其“民族的就是世界的”設計理念展露無遺。
而這件綠黑拼接的衛(wèi)衣背部設計則是使用了青島啤酒老廣告的設計，時尚復古。前面以簡約風格為主，后面用“TSINGTAO”的品牌標志簡潔有力地宣告了自己的獨一無二。
從這些設計感十足的潮服可以發(fā)現(xiàn)，與大多數(shù)國潮品牌堆砌傳統(tǒng)文化元素不同，青島啤酒將自身積淀了多年的品牌文化與國潮相結合，用一種時裝演繹喚醒埋藏在受眾心中的文化記憶，激發(fā)了用戶對民族文化自信，將這股“將啤酒穿在身上”的獨特風潮從紐約時裝周上逐漸吹向了全城。
另外，在激發(fā)文化自信的路徑上，青島啤酒則采用了由國外引向國內的模式。傳播學著名的“第三人效果”理論認為正面信息往往借由“第三人”對表面受眾產生效果。青島啤酒將品牌在國外受到追捧的信息及時地輸送回國內發(fā)酵、傳遞，讓國人充分地感知民族品牌在“第三人”市場中極強的競爭力和美譽度，從而刷新他們對于品牌的認知，增強了他們的民族自豪感。這種強烈的自豪感又順勢激發(fā)了大眾的自發(fā)分享與擴散，成為了青島啤酒持續(xù)在社交媒體爆發(fā)的天然媒介。截至目前為止，僅僅微博話題 #青島啤酒上紐約時裝周#熱搜的曝光就超過1.1億+，事件總覆蓋人次超過10億次。
三 以產品為核心溝通話術
無處不在的青島啤酒1903復古裝
廣告學傳統(tǒng)的AIDMA模型啟示我們，營銷模式、營銷主題必然要與品牌產品形成連接，三者只有相得益彰構成營銷閉環(huán)，才能真正為達成大眾的消費行為，也才能真正實現(xiàn)營銷的最終目的。
在青島啤酒的營銷案例里，其貫穿全程的主題“百年國潮”的核心承載物始終是青島啤酒1903復古裝。這款1903復古裝一方面不僅復刻了百年前青島啤酒的經(jīng)典商標畫面，也將現(xiàn)代時尚潮流元素注入罐身，展現(xiàn)了青島啤酒作為歷史見證者所經(jīng)歷的每個時代不同的潮流走向，并且昭示了其潮流代表的品牌形象。
另一方面，其作為紐約時裝周上的靈感來源、發(fā)布會的核心主角，亦或是時尚態(tài)度視頻中代表著青島啤酒時的無聲意象都刷足了存在感。在這個看到即可得到的時代里，青島啤酒將這樣一種刷屏的存在感與產品緊緊連接，能夠在最大程度上勾起消費對產品的消費沖動。
據(jù)了解，在天貓獨家首發(fā)日當天，國潮產品售出250000罐，日銷同比增長295%，天貓直播每秒銷售200罐，活動期間來店訪客量達到17萬+，同時青島啤酒還一舉拿下”雙十一“桂冠：酒水行業(yè)第一和啤酒類目第一。可謂真正帶動了青島啤酒1903復古裝的銷售增長，實現(xiàn)了品效合一。
四 “契合度”大于“話題度”
多位國潮解讀者助力聲量口碑雙豐收
借力明星去擴散事件聲量，是品牌最常見的打法。但青島啤酒卻沒有一昧地選用流量明星背書，而是在不同的傳播階段，根據(jù)不同的傳播節(jié)奏、不同的傳播需求選取了契合不同人群的明星。
在展示潮流引導力上，青島啤酒邀請了歐陽娜娜、李晨等諸多藝人上身潮服詮釋其引領潮流的創(chuàng)新力，打造了最強視覺效果，借由他們的支持覆蓋更多新生代人群。
在詮釋百年的內涵上，青島啤酒則邀請了旗袍女神陳數(shù)來助陣，用截然不同的復古風格去闡述品牌積淀的百年內涵，讓經(jīng)典和時尚鏈接，展現(xiàn)百年品牌與時俱進的魅力。
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在表達時尚態(tài)度上，青島啤酒與著名導演陳德森合作，推出了表達潮流態(tài)度的視頻。雖然視頻中出現(xiàn)的人士在大眾范圍內未必有席卷社媒的聲量，但他們在時尚領域的專業(yè)影響力與權威可信度卻能為青島啤酒的“百年國潮”主題帶來最好的背書，從而助力品牌聲量與口碑的雙豐收。
【總結思考】
細數(shù)青島啤酒在2019年國潮路上的星途征程可以發(fā)現(xiàn)，這個品牌早已從血液里就融入進了擔當時代引領者的基因文化，無論是是其產品品質，還是文化輸出，都保持了一種東方民族品牌獨有的韻味。這種得天獨厚的韻味，既擁有中國歷史文化的沉淀、深化了大眾對民族品牌的自豪感，又在海外成功樹立了“高品質、高價格、高可見度”的中國品牌形象，彰顯了國潮最本質的魅力。
文：?007@公關界的007(PRSPY007)
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