品牌如何做好年輕化？萬(wàn)科“挺”傳統(tǒng)破題

這一屆年輕人真的不一樣了。

成長(zhǎng)于中國(guó)日益繁榮的時(shí)代，這屆年輕人天生就具有著文化自信。

他們更喜歡從傳統(tǒng)文化發(fā)掘出精神的契合點(diǎn)，“以國(guó)為潮”，彰顯自己的個(gè)性和態(tài)度。

當(dāng)他們逐漸迭代為消費(fèi)的主力人群，品牌想要融入年輕人群，就必須讓自己年輕化。

只不過(guò)，不懂國(guó)潮，不懂傳統(tǒng)，就不懂當(dāng)代的年輕人。今天我們聊一聊萬(wàn)科如何在“傳統(tǒng)”和“年輕化”之間找到平衡點(diǎn)。

傳統(tǒng)中的生活美學(xué)

《小王子》里說(shuō)：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個(gè)時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。

在快節(jié)奏的今天，年輕人用自己的方式為自己的生活潤(rùn)色，讓每一天都能夠顯示的與眾不同。這是一種儀式感，更是一種生活美學(xué)。

可能沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的節(jié)日像中國(guó)一樣充滿(mǎn)著詩(shī)意和美感。比如七夕節(jié)的“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)”，中秋節(jié)“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”。

這些優(yōu)美的意境和獨(dú)特的美感，和年輕人的儀式感相得益彰，也成為了年輕人不斷發(fā)掘和創(chuàng)作的不竭源泉。

傳統(tǒng)，是打通品牌和年輕人情感聯(lián)系的關(guān)鍵一步。

打通品牌和年輕人的情感鏈路

但是，將傳統(tǒng)作為年輕化的切入口，對(duì)于一個(gè)品牌而言只成功了一半。

從認(rèn)知、行為到認(rèn)同是一個(gè)完整的閉環(huán)，萬(wàn)科從三個(gè)層次打通和年輕人的情感鏈路。

1.深入年輕人的語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)話(huà)題占位

從認(rèn)知層面看，首先要深入年輕人的語(yǔ)境。

品牌年輕化對(duì)消費(fèi)者的感知存在兩個(gè)維度，一個(gè)是傳播維度，一個(gè)是內(nèi)涵維度。

迎合年輕人的喜好來(lái)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，只是停留在傳播維度，無(wú)法觸達(dá)年輕人的底層情緒。所以，品牌的年輕化戰(zhàn)略從一開(kāi)始就需要兼顧兩個(gè)維度。

1月18日，萬(wàn)科官方拋出話(huà)題“就是挺傳統(tǒng)”，從傳播維度進(jìn)行話(huà)題占位，引發(fā)大眾思考，傳達(dá)萬(wàn)科的品牌主張。

在話(huà)題熱度打開(kāi)后，萬(wàn)科趁熱打鐵，攜手三聯(lián)生活周刊推出「新青年 新傳統(tǒng)」采訪(fǎng)紀(jì)錄片，對(duì)話(huà)四位新生代挺傳統(tǒng)KOL。

四個(gè)新青年，對(duì)應(yīng)了四種新傳統(tǒng)。

既有國(guó)風(fēng)爵士舞者，通過(guò)獨(dú)具東方美的身體律動(dòng)，呈現(xiàn)文化的碰撞，又有新生代面人郎，用面塑的細(xì)致入微，展現(xiàn)時(shí)代的百態(tài)；既有云錦新傳人將傳統(tǒng)的工藝和時(shí)尚的元素結(jié)合，將云錦藝術(shù)推上國(guó)際舞臺(tái)，也有民樂(lè)新銳國(guó)風(fēng)樂(lè)團(tuán)，用古琴去傳達(dá)中國(guó)最純粹的樂(lè)聲。

一人一世界，一人一傳統(tǒng)。他們中每一個(gè)人都在用自己的方式去“挺傳統(tǒng)”。

表面上看，年輕人和傳統(tǒng)之間具有一種天然的距離感，但萬(wàn)科從年輕人的視角展現(xiàn)傳統(tǒng)的新舊融合，探討當(dāng)下新青年對(duì)傳統(tǒng)的理解和表達(dá)，一下子拉近了和年輕人的距離。

整個(gè)第一階段，“就是挺傳統(tǒng)”僅在微博就引發(fā)近億的話(huà)題閱讀量。

2.生活化視角展現(xiàn)生活美學(xué)

對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，如果身邊不存在肉眼可見(jiàn)的案例，年輕人很難將這種語(yǔ)境帶入到自己的生活中，這就讓品牌和年輕人的生活之間產(chǎn)生了一種撕裂感。

因此，在話(huà)題占位后，品牌需要從生活化視角切入，和用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容和情感共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知和行為上的統(tǒng)一。

1月27日，在活動(dòng)的第二階段，萬(wàn)科推出《就是挺傳統(tǒng)》系列短片，以6+1個(gè)或詼諧、趣味、或暖心、或潮酷的小片段展現(xiàn)年輕人挺傳統(tǒng)，從生活化的視角去引導(dǎo)年輕人，感受生活的美學(xué)。

寫(xiě)春聯(lián)、下象棋、養(yǎng)生、吃火鍋……這既是我們生活中最稀疏平常的一面，卻又是充滿(mǎn)民族記憶和味道的一面。

從生活化場(chǎng)景切入，萬(wàn)科在短片中加入了大量的生活化敘述語(yǔ)言，更貼近當(dāng)代年輕人的生活。

這一階段，微博話(huà)題增長(zhǎng)1.5億話(huà)題閱讀量。很多年輕人在觀(guān)看后都恍如是自己記憶的復(fù)刻一樣，并產(chǎn)生了心靈上的共鳴。

3.為年輕人發(fā)聲，打破固有印象

過(guò)去，一些長(zhǎng)輩會(huì)給年輕人貼上“缺乏吃苦精神”“叛逆”的標(biāo)簽，認(rèn)為他們與傳統(tǒng)格格不入。

但實(shí)際上年輕人的個(gè)性和潮流，反哺了傳統(tǒng)文化。

萬(wàn)科用自己的方式，展示了年輕人“萬(wàn)事皆可”的態(tài)度，也讓老一輩們感受到傳統(tǒng)和時(shí)代精神完美契合。

第三階段，萬(wàn)科邀請(qǐng)蔡明老師和VaVa毛衍七作為“傳統(tǒng)”和“新潮”的代表，共同打造這一首創(chuàng)意作品《挺傳統(tǒng)的娃娃菜》，從兩代人“挺傳統(tǒng)”的態(tài)度交鋒、融合、創(chuàng)新展開(kāi)。通過(guò)營(yíng)造一種反差感和碰撞感，來(lái)講述舊傳統(tǒng)在新時(shí)代的別樣呈現(xiàn)。

60后春晚小品女王蔡明老師唱起“yoyoyo”的Rap，95后新潮說(shuō)唱者VaVa毛衍七唱起傳統(tǒng)的曲調(diào)，“娃娃菜”踏浪而來(lái)的不僅是破圈的驚喜，還有新潮與傳統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的驚艷。

整個(gè)MV將年輕人渴望理解的心情展現(xiàn)出來(lái)，這種契合感真正打通了年輕人的情感鏈路。

在這一過(guò)程中，萬(wàn)科更多扮演的是一種引導(dǎo)者的角色，通過(guò)新老一輩的融合碰撞，自然而然的實(shí)現(xiàn)情感上的溝通。

同時(shí)作為明星話(huà)題主要陣地，微博在本次傳播中充分發(fā)揮了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。#蔡明VaVa就是挺傳統(tǒng)#話(huà)題具有強(qiáng)大的爆發(fā)力，隨著年輕人之間的自我傳播，MV上線(xiàn)當(dāng)天沖上微博熱搜，且達(dá)到了當(dāng)日話(huà)題閱讀量破1.5億的速度。

4.年輕化平臺(tái)上的內(nèi)容共創(chuàng)

除了三部短片對(duì)于“挺傳統(tǒng)”的精彩演繹以及微博討論引發(fā)的話(huà)題占位，萬(wàn)科還在“年輕人聚集地”B站上和3位UP主開(kāi)啟了“什么是傳統(tǒng)”的趣味知識(shí)科普，吸引年輕人參與，建立了話(huà)題基礎(chǔ)。

同時(shí)攜手各大UP主紛紛二創(chuàng)演繹的娃娃菜歌曲MV，或劇情、或民樂(lè)、或舞蹈、或古風(fēng)，通過(guò)多元化的表現(xiàn)手法覆蓋每一個(gè)年輕人群。

在內(nèi)容同質(zhì)化加劇的今天，萬(wàn)科通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)，激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的突破和升級(jí)。不僅深化了品牌的多元化形象，從一個(gè)品牌符號(hào)升級(jí)為人格化符號(hào)，也讓萬(wàn)科的形象進(jìn)一步鮮活起來(lái)。

“挺”傳統(tǒng)的品牌態(tài)度

在跟年輕人產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的道路上，萬(wàn)科做對(duì)了。

“挺傳統(tǒng)”是什么？“挺”，既是一個(gè)副詞，表達(dá)出對(duì)于傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)可，也是一個(gè)動(dòng)詞，表達(dá)出支持和站位傳統(tǒng)文化的態(tài)度立場(chǎng)。

品牌態(tài)度不只是一個(gè)認(rèn)知向的概念，更是一個(gè)情感向的概念。

一個(gè)有態(tài)度的品牌，會(huì)秉承匠心的精神，打造行業(yè)競(jìng)品。但是在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，當(dāng)市場(chǎng)的目光聚焦于頭部的幾大品牌時(shí)，差異化和情感化的打法是品牌間形成區(qū)隔，搶占用戶(hù)心智的關(guān)鍵所在。

從“萬(wàn)事皆可，就是我們”的品牌態(tài)度，看萬(wàn)科近四十年的不敗征程，一路以來(lái)的成長(zhǎng)，不僅源于其不斷創(chuàng)新的理念，也出于他對(duì)于市場(chǎng)的敏感度。

有了這樣的態(tài)度和敏感度，萬(wàn)科才鑄就了與其他品牌的不同形象。

正如《定位》中說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)定位競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品，也不在服務(wù)，而是在潛在消費(fèi)者的心智當(dāng)中。

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