前幾天“佛系文化”一把大火，火的猝不及防。
有佛系健身的，跑步雞上拍張自拍，也算健身狂魔了；有佛系父母的，學(xué)習(xí)有命，成績(jī)?cè)谔?，這孩子反正我是不要了，你們誰(shuí)愛輔導(dǎo)誰(shuí)輔導(dǎo)；有佛系自媒體的，愛發(fā)不發(fā)，不發(fā)拉倒……
一時(shí)間，你要不給品牌搞點(diǎn)“佛系營(yíng)銷”的熱點(diǎn)，都不好意思說自己是做創(chuàng)意的。——可是等等，佛系營(yíng)銷到底是什么東西？
要讀懂佛系營(yíng)銷，先得知道佛系文化?！胺鹣滴幕痹从陲埲骸Ｃ餍堑姆劢z之間經(jīng)常掐架，但隨著年齡增大，有得道的粉絲漸漸厭倦了組團(tuán)開黑，最后看破紅塵，覺得一切口水戰(zhàn)都是虛妄，轉(zhuǎn)而遁入一種你說什么就是什么吧的境界，不吹不黑，peace＆love。
用四個(gè)字總結(jié)，就是不爭(zhēng)不搶，不問輸贏。
但很顯然，不爭(zhēng)不搶，賣東西看緣分，買東西靠運(yùn)氣，這符合佛系，不符合營(yíng)銷。真正的佛系營(yíng)銷是什么？
如果我們把“佛系”看成一件“產(chǎn)品”，或者說把一個(gè)品牌看作一種宗教，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“佛系”里有太多值得世俗品牌學(xué)習(xí)的地方。
品牌大理想
成功的品牌都有一個(gè)相似的行事邏輯，就是產(chǎn)品談的少，理想談的多。
比如馬云老師，我做阿里巴巴不是為了賺錢，是為了天下沒有難做的生意。
為什么不好好賣產(chǎn)品，要賣夢(mèng)想？有一個(gè)名字非常富貴的營(yíng)銷理論能解釋，叫做Golden Circle，狗的黃金圈，寫競(jìng)標(biāo)方案特別好使。創(chuàng)始人Simon Sinek認(rèn)為，人或組織要想更成功地推銷自己，需要先從根本上闡明自己的價(jià)值或理念，為什么要做這件事，why，然后才是how，最后才給出具體賣的那個(gè)產(chǎn)品，what。
成功的品牌都遵循這個(gè)營(yíng)銷邏輯。比如蘋果。它先告訴你一個(gè)品牌大理想，Think Different。然后你會(huì)覺得購(gòu)買和使用蘋果的產(chǎn)品，自帶光環(huán)。就算華強(qiáng)北做的iphone疼，全面屏，有劉海，刷臉識(shí)別，價(jià)格只要999人的民幣，還送1萬(wàn)毫安的充電寶，你也不會(huì)買。
因?yàn)椤叭藗冑I的不是你做的什么產(chǎn)品，而是你做這些產(chǎn)品的信念。營(yíng)銷的目標(biāo)并不在于和需要你產(chǎn)品的人做生意，而在于和那些與你有共同信念的人做生意。”
回過頭來再看，這其實(shí)就是宗教最基本的營(yíng)銷邏輯。
利益承諾
所有成熟品牌的理想都是“救世”。而救世也成為一種經(jīng)典的品牌故事模板。大到蘋果，小到創(chuàng)業(yè)公司。比如一個(gè)賣空氣凈化器的品牌三個(gè)爸爸，給自己家孩子買空氣凈化器，覺得有各種BUG，索性一咬牙一跺腳，自己做一個(gè)“兒童家庭專用空氣凈化器”。
品牌大理想要講，但光講理想也不行。
菩薩是怎么說服唐太宗李世民老師派人去西天取經(jīng)的？《西游記》里是這么寫的：“在大西天天竺國(guó)大雷音寺我佛如來處，能解百冤之結(jié)，能消無妄之災(zāi)”。
而唐僧老師說服唐王的說辭是，“貧僧不才，愿效犬馬之勞，與陛下求取真經(jīng)，祈保我王江山永固?！?/div>
看到?jīng)]有？解冤消災(zāi)，江山永固。佛系在營(yíng)銷自我的時(shí)候，也要給消費(fèi)者提供具體的利益承諾。
你的理想很大，產(chǎn)品很好，但是對(duì)消費(fèi)者有什么好處？不用藏著掖著，直接講出來。每天五分鐘，輕松學(xué)英語(yǔ)。這種承諾很土，但從來都很有效。
光講“兒童家庭空氣凈化專家”的理想，消費(fèi)者下單的動(dòng)力還未必夠。你還得再補(bǔ)一句更直白的利益承諾，比如10分鐘凈化全屋空氣。
超級(jí)符號(hào)
華與華的營(yíng)銷方法論認(rèn)為，一個(gè)偉大的品牌，就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。
佛系有一套完整的世界觀。但對(duì)絕大多數(shù)普通用戶而言，理解一個(gè)復(fù)雜的宗教難度太大，佛系在普度眾生的過程中，將其簡(jiǎn)化成一些“超級(jí)符號(hào)”。比如佛像，比如萬(wàn)字符，比如蓮花，比如阿彌陀佛。
所以，超級(jí)符號(hào)是什么？我的理解，超級(jí)符號(hào)就是對(duì)一個(gè)品牌的簡(jiǎn)筆畫處理，它能讓你產(chǎn)生對(duì)品牌的某種聯(lián)想，它就是一個(gè)品牌的超級(jí)符號(hào)。
超級(jí)符號(hào)不一定非要憑空想象和創(chuàng)造。更多時(shí)候，超級(jí)符號(hào)來自消費(fèi)者熟悉的文字、概念、畫面、形象，甚至故事、歌曲。
比如，一個(gè)通過可穿戴設(shè)備收集、分析和管理用戶健康數(shù)據(jù)，并為用戶提供個(gè)性化健康解決方案、接入第三方健康服務(wù)的公司，該怎么向消費(fèi)者解釋自己的業(yè)務(wù)？用戶一聽你在收集我的數(shù)據(jù)？你是360水滴直播嗎？那怎么消除用戶這種不安全感？我們可以引入一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”：銀行。這家公司就是一個(gè)“健康銀行”，每個(gè)用戶都可以通過終端設(shè)備“存入”自己的健康數(shù)據(jù)，“銀行”可以幫你做“健康資產(chǎn)”評(píng)估和管理，讓你的資產(chǎn)“升值”，并在你資產(chǎn)不足的情況下，為你提供幫助。
你看，借用“銀行”這樣的超級(jí)符號(hào)，這家公司的業(yè)務(wù)理解起來就會(huì)很容易，潛意識(shí)中的信任感也容易激活，而且，整個(gè)產(chǎn)品對(duì)外的形象，小到傳播話術(shù)，大到終端門店形象，都可以統(tǒng)一在銀行的符號(hào)系統(tǒng)下。
儀式感
去日本旅游的人，很多時(shí)候都會(huì)念著去吃一次懷石料理。平平常常一兩千。
貴的有道理么？是食材真的有多好嗎？比海鮮市場(chǎng)的大排檔，品質(zhì)真能好出10倍以上嗎？
當(dāng)然不是。真正帶來分別的，是儀式感。懷石料理的儀式感更足，吃飯像做法事一樣，每一個(gè)動(dòng)作都一絲不茍，在額外添加的冗余環(huán)節(jié)中，反而無形中生出許多威嚴(yán)和特殊的體驗(yàn)來。
體驗(yàn)價(jià)值幫助產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，這就是儀式感的作用。
現(xiàn)在都在講，說商品極大豐富之后，人們正在迎來服務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。體驗(yàn)不止能提升價(jià)值感，更能幫助品牌建立“差異化”。
比如奧利奧。奧利奧的扭一扭，泡一泡，就是一種典型的儀式感。不這么吃可不可以？當(dāng)然可以。但是不扭一扭泡一泡，奧利奧跟其他品牌的餅干有什么分別？
Growth Hacker（增長(zhǎng)黑客）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…
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