冷眼旁觀百度音箱Raven H：是巨頭亂斗，還是邊緣角色？

商業(yè)的本質(zhì)，就是戰(zhàn)爭。

在11月16日的百度世界大會上，被百度收購的渡鴉發(fā)布了智能音箱 Raven?H，情感機器人Raven R、智能家居車Raven Q。尖銳直接，核心觀點如下：

• Raven?H 不是一個存粹的音箱，百度沒法寄希望他和天貓精靈、小米音箱等抗衡，預(yù)計銷量遠落后同行一個數(shù)量級；
• Raven R 算不上家庭陪伴機器人，無法進入現(xiàn)有家庭機器人的已有市場；
• Raven系列的音箱和機器人，更像煙霧彈，如果不是戰(zhàn)略掩蓋，就是戰(zhàn)略失敗。

一、音箱大戰(zhàn)，Raven?H只能旁觀，無力參戰(zhàn)

1、產(chǎn)品概覽和三大特點

售價1699，Raven?H重點強調(diào)的亮點有三個：

1. 設(shè)計：聯(lián)合著名設(shè)計公司Teenage Engineering設(shè)計產(chǎn)品，頂部19×19? LED點陣屏，德國 RAL 色彩體系，精致工藝?？紤]到中國的住宅環(huán)境較為狹小，因此 Raven H 被設(shè)計成嬌小的身材。
2. 交互：現(xiàn)在的智能音箱遵循 Voice Only 的原則，如果音箱在客廳，但用戶在其他房間、廁所，這些情況下使用非常不方便。于是開發(fā)了 Touch 觸摸板，實現(xiàn)按住說話、雙擊暫停、滑動切歌，充當控制器。
3. 音質(zhì)：Tymphany定制揚聲器，現(xiàn)有體積下的完美音質(zhì)。

在如上之外，還有語音識別準，喚醒快。搭載有百度Duros，享受百度音樂和太合音樂千萬曲庫，同時擁有百度知識圖譜，多輪語境問答，控制家居等。

2、產(chǎn)品自嗨還是能”定義行業(yè)”

Raven?H自稱是DuerOS的旗艦產(chǎn)品，說自家旗艦，的確是無可厚非。但是如果把Raven放到整個行業(yè)中來。Raven?H是否能成為行業(yè)的定義性產(chǎn)品。渡鴉把產(chǎn)品劃分為智能和好用兩個矩陣：目前市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品不夠智能和不夠好用的。Raven H在設(shè)計、工藝、音質(zhì)、交互和體驗五個方面超越同行，能成為定義性產(chǎn)品。

這個邏輯對嗎？不對。

智能音箱自2014年底Echo發(fā)布以來，已經(jīng)發(fā)展了三年，國內(nèi)外已經(jīng)有數(shù)百個產(chǎn)品案例，產(chǎn)品的商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟。如果Raven H要挑戰(zhàn)智能音箱，至少在如下三方面，存在重大爭議。

3、直面真相的三大爭議

（1）設(shè)計爭議：智能音箱主體得是音箱，奇形怪狀難以快速切入市場

渡鴉在宣講會上嘲諷友商產(chǎn)品像保溫杯、像空氣凈化器。這個邏輯就錯了。所有智能音箱的外觀設(shè)計，就得是像音箱。初代的Echo，第一眼看上去，就是普通音箱的造型。

智能音箱在銷售過程中，核心的一個決策邏輯是：我要買一個音箱，恰巧這個音箱更智能。而不是：我要買一個新產(chǎn)品，那個是一個智能的音箱。

在這里，我們并不是說Raven?H的設(shè)計不好，我們只是站在商業(yè)戰(zhàn)爭的角度，探討音箱大戰(zhàn)需要的產(chǎn)品形態(tài)，并不是站在美學(xué)制高點，去評價誰對誰錯。

在市場教育初期，熟悉的外觀更能讓大眾接受。任何偏離大眾認知的形狀，都會大大阻礙產(chǎn)品的市場化。在這個方面，Echo、Google home、天貓精靈、叮咚、小米音箱的設(shè)計，都是合適的。甚至，諸如像保溫杯、空氣凈化器這樣的嘲諷，也是無傷大雅的，Echo被嘲諷像柱子，Homepod被嘲諷像毛線球，但是亞馬遜和蘋果不會傻到脫離已有音箱的外觀認知，設(shè)計奇形怪狀的產(chǎn)品。整個智能音箱走向市場的核心邏輯，就是錨定于傳統(tǒng)音箱的智能進化。

同樣，關(guān)于產(chǎn)品的大小，究竟多少才合適。這個答案也是很明顯的：傳統(tǒng)主流音箱的大小，就是可以接受的大小。大到出門問問，小到天貓精靈，這個尺寸都是可以接受的。渡鴉在宣講會上提到的，住宅環(huán)境較為狹小，因此設(shè)計成小型，只能說是一點特色。音箱發(fā)展已經(jīng)很久了，大小問題，不是主流的痛點問題。

（2）交互爭議：解放雙手是語音設(shè)備的核心價值之一，為何還要遙控器

亞馬遜Echo是迄今為止最成功的智能音箱。用戶喜愛它的一個核心原因是Hands Free。語音指令，無需雙手進行播放、切歌、查詢等等。

在KPCB 2016互聯(lián)網(wǎng)報告中，也鮮明指出，語音助手給用戶帶來的核心利益點有三點：分別是解放雙手、更便捷得到結(jié)果和更有趣。

渡鴉希望通過Touch觸控和語音結(jié)合的方式，“樹立一個人工智能時代，全新的語音觸摸整體交互標準”。這是很顯然做不到的。

當你在家，你帶著Touch遙控器的概率會大于帶手機嗎？

智能音箱設(shè)計的初衷，就是替代手機，解放雙手，新增一個獨立遙控器，是背道而馳的設(shè)計思路。

渡鴉在大會上提到的場景，比如音箱在客廳，人在臥室或者廁所，怎么辦？隨身帶遙控器嗎？亞馬遜的方式是低價的Echo Dot多空間分布；蘋果的方式是蘋果手表Siri控制。這兩種都是合理的解決方法。在Hands free大原則下，布局多個語音終端或者連通可穿戴設(shè)備，遠比新增一個遙控器要方便得多，不是嗎？

（3）價值爭議：不同價位，不同的音質(zhì)預(yù)期

硬件產(chǎn)品設(shè)計和軟件產(chǎn)品設(shè)計差別很大，其中核心一點在于價格。任何硬件產(chǎn)品的滿意，都是價位段里的預(yù)期滿意。

iPhone價格如果翻倍，一定有大量群眾罵它賺黑心錢；知乎很多人黑OPPO，不是說他產(chǎn)品不好，而是不值這個價。同樣，對于音箱來說，幾乎沒有人抱怨初代的Echo音質(zhì)差，這就代表Echo音質(zhì)非常好嗎。不是，而是在這個價位上，音質(zhì)還不錯。商業(yè)就是戰(zhàn)爭，低價不是什么可恥的，商業(yè)勝利才是最高目標。

因為沒有產(chǎn)品，無法判斷Raven?H的音質(zhì)高低。1699的價格，音質(zhì)處于BOSE Soundlink這類產(chǎn)品的輻射范圍。音質(zhì)的好壞，要以價位標桿做對標。從這個角度，百元價位的小米音箱、天貓精靈、叮咚音箱，壓根不在競爭范圍。

在國外，Echo、Google Home的音箱戰(zhàn)場，以49美金、99美金、199美金三個分界線，通過自主產(chǎn)品和聯(lián)盟產(chǎn)品展開了激烈的競爭。以亞馬遜Echo為例，Echo Plus立標桿，Echo中等價位，Dot 低價走量。銷量、體驗兩不誤。

所以對渡鴉來說，1699的價格，已經(jīng)無緣當下音箱的百元大戰(zhàn)，銷量上被甩開一個數(shù)量級是很顯然的。

二、智能音箱商業(yè)硬戰(zhàn)的三大策略

商業(yè)的本質(zhì)，就是戰(zhàn)爭。我們思考的出發(fā)點，也是從最最直接的商業(yè)結(jié)果倒推，去剖析最尖銳的觀點。在談?wù)摦a(chǎn)品時，如下這些觀點，是有道理，但是沒有用。

Raven?產(chǎn)品的獨特外觀能吸引細分人群；

1699的定價就是吸引價格不敏感人群；

具體能吸引多少人實際購買，能帶來多大的銷量，占領(lǐng)多大的市場份額？對實際量化結(jié)果的妥協(xié)，就是商業(yè)決策的愚昧。智能音箱在國內(nèi)外已經(jīng)發(fā)展兩三年。商業(yè)模式和競爭策略日漸明朗。如下的三條原則，是已經(jīng)驗證過的商業(yè)策略。

1、生態(tài)策略：硬件是入口，沒有銷量，遑論生態(tài)

2017年，谷歌開始公開強調(diào)硬件對公司的重要性。在今年10月發(fā)布了多款硬件新品。我在之前的文章《谷歌發(fā)布新品：AI First？硬件為王？現(xiàn)象之下，你該看透本質(zhì)》中提到。巨頭押寶硬件的核心原因在于：從互聯(lián)網(wǎng)、到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的多場景互聯(lián)，傳統(tǒng)的時間秩序開始崩塌。新興崛起的硬件，正在蠶食原先PC和手機的時間。智能音箱如此，智能穿戴也是如此。這是巨頭做硬件的邏輯。

做硬件背后，就是搶奪新的入口。入口數(shù)的本質(zhì)，就是銷量，就是使用用戶。對于語音平臺來說，越早觸達用戶，積累越多的數(shù)據(jù)，就會越懂用戶，走向產(chǎn)品增長的正向循環(huán)。在國外，低價走量，是亞馬遜Echo的常用策略。站在商業(yè)戰(zhàn)爭層面，天貓精靈雙11的大促銷，不是應(yīng)該嘲笑的，而是應(yīng)該恐懼的！沒有爆款，沒有入口，任何生態(tài)的建設(shè)，都是鏡花水月，空中樓閣。

2、產(chǎn)品策略：音箱大戰(zhàn)是商業(yè)全局之戰(zhàn)，不是藝術(shù)之戰(zhàn)

我們談?wù)摰漠a(chǎn)品成功，都是商業(yè)層面的產(chǎn)品成功，不是藝術(shù)的美丑，也不是技術(shù)的高低。現(xiàn)階段國內(nèi)音箱大戰(zhàn)，處于什么階段？又需要怎樣的產(chǎn)品策略？

需要創(chuàng)新探索產(chǎn)品形態(tài)嗎？不需要。智能音箱從2014年開始發(fā)展，基于傳統(tǒng)音箱的智能化的設(shè)計思路，已經(jīng)得到海內(nèi)外的驗證。天貓音箱大促之后，銷量傳聞已是百萬。對百度、騰訊、小米、訊飛而言，同樣一款音箱到百萬銷量，也并不難。這是一條成熟的賽道，需要重兵布局，重金押注。另辟蹊徑，創(chuàng)新形態(tài)，拔高價格，簡直是錯失戰(zhàn)局，南轅北轍。

當然，我們也不是否定創(chuàng)新的必要性。智能音箱創(chuàng)新的方向，也是非常明朗的。有三個方向，一是基于音箱的屏幕化，如Echo Show；二是圍繞家庭場景的場景聯(lián)通，如智能監(jiān)控；三是可穿戴設(shè)備的語音化，如語音眼鏡。這三個方向，亞馬遜、蘋果都走在前面，有很多驗證過可行的創(chuàng)新路徑。

需要走情懷，做營銷嗎？不需要。我們在之前文章《從0到1，科技產(chǎn)品如何找準種子用戶》中，提到了“態(tài)度—價值”模型。價值趨同的產(chǎn)品，態(tài)度主導(dǎo)；否則，就是價值主導(dǎo)。當下的智能音箱，顯然是價值主導(dǎo)。需要以核心價值、創(chuàng)新功能來撬動市場。情懷故事，沒有意義。

商業(yè)和產(chǎn)品背后，有成千上百個要素，只有找到關(guān)鍵要素做到極致，才能成功。我們在之前的文章中（具體可見亞馬遜Echo發(fā)家史），提出了智能音箱的產(chǎn)品要素。一級核心要素是音質(zhì)、技能和價格。二級要素是識別、設(shè)計；音樂、對答、促銷和渠道。Duros是強大有優(yōu)勢的，它需要的，是一款價格合適的音箱載體，還有強勢的商業(yè)銷售。

國內(nèi)音箱大戰(zhàn)已經(jīng)是成熟模式的強者硬戰(zhàn)，不存在新奇特的探索，也用不上情懷式的營銷。

3、平臺策略：核心產(chǎn)品自己做，創(chuàng)新產(chǎn)品聯(lián)合做

渡鴉在2017年被百度收購，因為不清楚百度內(nèi)部對Raven H的定位和資源投入，我們沒法合理判斷這個產(chǎn)品決策是否正確。或許就是個煙霧彈，一個障眼法。如果真是這么定位的，那旁觀者樂呵呵看待就好了?？萍脊景l(fā)布這類“戰(zhàn)略性”的產(chǎn)品，雷聲大雨點小，也是正常。

渡鴉這次發(fā)布的三款產(chǎn)品，智能音箱 Raven?H，情感機器人Raven R、智能家居車Raven Q，創(chuàng)新性都非常高。Raven?H脫離成熟模式太遠，無法承載銷量使命。至于情感機器人，Raven R也是和現(xiàn)有毛茸茸或者萌萌噠的情感陪伴機器人相差深遠，反而是參考工業(yè)機器人的柔性手臂來做設(shè)計。這一點我們后續(xù)會寫文再做深入分析。至少有一點可以確認，Raven R 沒法對現(xiàn)有陪伴機器人市場發(fā)起進攻。情感陪伴機器人在國內(nèi)發(fā)展好幾年，這類用戶和場景，Raven R覆蓋不了。

對Duros平臺而言，自主產(chǎn)品押寶新奇特、高創(chuàng)新的產(chǎn)品，這類策略極其危險的。在短期內(nèi)，Raven產(chǎn)品都起不了量。

以亞馬遜Alexa為例，家庭場景中，上圖圈內(nèi)的核心產(chǎn)品：音箱、電視、監(jiān)控，都是要牢牢把握，自主研發(fā)。門鎖和燈泡之類的邊緣產(chǎn)品；外骨骼機械和人形機器人這類創(chuàng)新產(chǎn)品，讓友商做。

國內(nèi)，騰訊小微也是如此。主抓核心產(chǎn)品，其他的開放生態(tài)友商一起做。核心爆款產(chǎn)品一定要自己做，這樣能最大程度保證產(chǎn)品體驗、新品速度，在激烈的進展中取得優(yōu)勢。

而拋棄成熟模式產(chǎn)品，去另辟蹊徑，圖創(chuàng)新，豈不是舍本逐末，緣木求魚？

作者：鄒大濕；公眾號：鄒大濕，AI 產(chǎn)品前沿觀察。

本文由 @鄒大濕 原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…