產(chǎn)品增長評估框架：驅(qū)動產(chǎn)品進(jìn)入可持續(xù)增長狀態(tài)

本文介紹了一個(gè)用于評估產(chǎn)品增長狀態(tài)的框架，并介紹了產(chǎn)品可能存在的四種狀態(tài)：漏桶、無力回天、生命盡頭、可持續(xù)增長。同時(shí)通過幾個(gè)真實(shí)案例，講述產(chǎn)品進(jìn)入可持續(xù)增長狀態(tài)的方法。

要想取得長期的成功，產(chǎn)品必須創(chuàng)造真正的價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的吸引力并且留存效應(yīng)，用戶就會自然而然地經(jīng)常使用它。大多數(shù)成功的健康的產(chǎn)品之所以能夠長期可持續(xù)發(fā)展，是因?yàn)樗麄兡軌驈母旧辖鉀Q用戶的問題。

可持續(xù)發(fā)展是指：在不耗盡未來資源的情況下維持現(xiàn)有的增長?，F(xiàn)有的快速增長和未來的增長之間總會存在著取舍（trade off），當(dāng)下的快速增長可能會加快耗盡存量市場，使得產(chǎn)品無法再更長的時(shí)間內(nèi)維持增長。比如，產(chǎn)品獲客很迅猛但新用戶流失也很嚴(yán)重，那這部分流失的新用戶可能永遠(yuǎn)再也不會使用該產(chǎn)品了；相反，如果產(chǎn)品獲客緩慢但留存率很高，那它則很有機(jī)會能夠可持續(xù)增長。

大多數(shù)時(shí)候，不可持續(xù)增長的主要原因是產(chǎn)品未達(dá)到PMF（product-market fit，產(chǎn)品-市場匹配）。如果產(chǎn)品既沒有獨(dú)特的價(jià)值主張，又任由產(chǎn)品隨機(jī)發(fā)展，那這個(gè)產(chǎn)品很難維持一個(gè)長期的增長；此外，即使這個(gè)產(chǎn)品在未來開始了可持續(xù)增長，屆時(shí)的市場競爭或市場飽和可能會抑制它的增長趨勢。

理解可持續(xù)增長并知道如何創(chuàng)造可持續(xù)增長對產(chǎn)品成功而言至關(guān)重要。在這篇文章中，我們會提供一個(gè)框架，你可以利用這個(gè)框架評估自己的產(chǎn)品是否處于可持續(xù)增長的路徑中；如果不是，你也可以利用框架中的步驟采取有針對性的措施。

產(chǎn)品增長評估框架：兩個(gè)關(guān)鍵因素

從根本而言，可持續(xù)增長取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品-市場匹配），PNG（Positive Net Growth，正凈增長）。

• PMF的最佳驗(yàn)證指標(biāo)是留存率，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅能夠穩(wěn)定地獲取新用戶，還能夠使這部分新用戶因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值不斷使用產(chǎn)品，從而促成留存。
• PNG的最佳驗(yàn)證指標(biāo)是獲客比（quick ratio），即新用戶與召回用戶的數(shù)量與流失用戶數(shù)量的比值。見下面的公式：

一個(gè)成功產(chǎn)品的留存率高于行業(yè)均值的同時(shí)，獲客比必須高于1，這才說明產(chǎn)品處于正凈增長。

根據(jù)上述兩個(gè)關(guān)鍵因素，產(chǎn)品可能會存在以下四種狀態(tài)：

1. 產(chǎn)品達(dá)到PNG，但未達(dá)到PMF。
2. 產(chǎn)品既未達(dá)到PNG，也沒有達(dá)到PMF。活躍用戶下降且留存率較低，這樣的產(chǎn)品幾乎沒有成功的可能。
3. 產(chǎn)品達(dá)到PMF，但未達(dá)到PNG。增長正在放緩，但產(chǎn)品仍然有一小部分用戶保持活躍。公司發(fā)展早期發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適合一小部分用戶但總體上失去了活躍用戶時(shí)，就會出現(xiàn)這種情況。
4. 活躍用戶不斷增長，用戶狀態(tài)良好。這是所有產(chǎn)品的目標(biāo)。

下文將分別展開上述四種狀態(tài)，并通過案例研究的形式，講述一個(gè)產(chǎn)品從一個(gè)狀態(tài)向另一個(gè)狀態(tài)轉(zhuǎn)移的過程。其中第一個(gè)案例講述了產(chǎn)品從漏桶狀態(tài)轉(zhuǎn)向無力回天狀態(tài)的過程，第二個(gè)案例講述了一個(gè)產(chǎn)品從可持續(xù)增長狀態(tài)轉(zhuǎn)向生命盡頭狀態(tài)的過程，第三個(gè)案例講述了產(chǎn)品一直保持可持續(xù)增長狀態(tài)的過程。

01 漏桶?Leaky bucket

關(guān)鍵指標(biāo)

• 達(dá)到PNG：高獲客比，獲客比 > 1
• 未達(dá)到PMF：低留存率

處于漏桶狀態(tài)的產(chǎn)品，能夠獲取很多的新用戶，但這部分新用戶中很少能夠真正留存下來。通常情況下，如果一個(gè)產(chǎn)品不能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶提供獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，就會進(jìn)入漏桶狀態(tài)；換言之，產(chǎn)品沒有達(dá)到PMF狀態(tài)。這種產(chǎn)品可能通過病毒營銷或其他增長黑客的手段在短時(shí)間內(nèi)完成了大規(guī)模了獲客，但其實(shí)由于產(chǎn)品沒有達(dá)到PMF，產(chǎn)品無法留住用戶，導(dǎo)致用戶留存率低。

/ 案例：BranchOut /

BranchOut是Facebook在2010年推出的一款應(yīng)用程序，旨在幫助用戶利用他們的社交網(wǎng)絡(luò)建立自己的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。BranchOut采用了增長黑客的策略來吸引新用戶：應(yīng)用只給用戶兩個(gè)選項(xiàng)：邀請所有朋友或不邀請，借此策略，BranchOut鼓勵(lì)用戶邀請盡可能多的朋友。此外通過Facebook推薦系統(tǒng)的加持，BranchOut的MAU很快就達(dá)到了4億，在當(dāng)時(shí)這幾乎是Facebook平臺MAU的一半。但大多數(shù)用戶只是嘗鮮使用，事實(shí)上用戶對BranchOut并不感興趣。

在BranchOut增長的最高峰，MAU曾達(dá)到過1.2千萬，平均每天有25萬次的下載量。然而，慢慢的，越來越多的Facebook用戶邀請別人時(shí)會發(fā)現(xiàn)別人已被邀請過，同時(shí)由于某些流氓用戶的存在，BranchOut的新用戶增長曲線逐漸放緩。

此外，BranchOut的次日留存不足1%，留存率非常低。因?yàn)锽ranchOut產(chǎn)品本身沒有明確的和獨(dú)特的價(jià)值定位，產(chǎn)品沒有達(dá)到PMF，所以用戶使用該產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其并不實(shí)用，于是離開。BranchOut在增長時(shí)，幾乎在所有可以觸及的市場攪和了一通，但在之后的幾個(gè)月內(nèi)，MAU從1.4千萬下降到3百萬。

BranchOut最初處于漏桶狀態(tài)，凈增長率高，留存率低；后期增長放緩，凈增長率變低，但留存率未明顯提高，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無力回天狀態(tài)。這種轉(zhuǎn)變在獲客比指標(biāo)上反應(yīng)較明顯。

提問：如果你的產(chǎn)品處于漏桶狀態(tài)，你會怎么做？

解答：

如果產(chǎn)品正處于漏桶狀態(tài)，可以按照下面的步驟改進(jìn)產(chǎn)品：

1. 放緩獲客速度，專注于提升留存率
2. 找到一批熱愛產(chǎn)品的核心用戶群體，和一批流失的用戶群體
3. 通過探索分析的方式，找到核心用戶群體熱愛產(chǎn)品的核心原因和流失用戶群體流失的原因
4. 根據(jù)核心用戶群體的原因，鞏固產(chǎn)品價(jià)值；根據(jù)流失用戶群體的原因，完善產(chǎn)品缺陷
5. 完善產(chǎn)品，提升留存率，促使產(chǎn)品達(dá)到PMF

02 無力回天?Death Spiral

關(guān)鍵指標(biāo)

• 未達(dá)到PNG：低獲客比，獲客比 < 1
• 未達(dá)到PMF：低留存率

處于無力回天狀態(tài)的產(chǎn)品，會出現(xiàn)負(fù)增長的局面，同時(shí)也沒有達(dá)到 PMF。該狀態(tài)時(shí)，獲客比 < 1，用戶流失的速度高于獲客與召回的速度。同時(shí)由于產(chǎn)品沒有達(dá)到 PMF，即產(chǎn)品沒有獨(dú)特的價(jià)值，其也不能夠留住用戶。無力回天正好描述了BranchOut 輝煌之后幾個(gè)月的情況。

提問：如果你的產(chǎn)品處于無力回天狀態(tài)，你會怎么做？

解答：

如果產(chǎn)品正處于無力回天狀態(tài)，可以按照下面的步驟改進(jìn)產(chǎn)品：

1. 及時(shí)停止獲客
2. 重新思考產(chǎn)品架構(gòu)，確定產(chǎn)品的價(jià)值主張與市場定位
3. 和客戶深入交流，了解他們的需求，結(jié)合重新思考后的產(chǎn)品定位，選擇一個(gè)精確的、合適的市場進(jìn)入
4. 滿足這一市場用戶的需求，促使產(chǎn)品達(dá)到PMF，并啟動獲客

03生命盡頭?End of Life

關(guān)鍵指標(biāo)

• 未達(dá)到PNG：低獲客比，獲客比 < 1
• 達(dá)到PMF：高留存率

處于生命盡頭狀態(tài)的產(chǎn)品有一群非?；钴S的核心用戶，但卻面臨增長乏力的困境。可能的原因有兩個(gè)：該市場的競品開發(fā)飽和度較高，或團(tuán)隊(duì)的增長策略較差。有兩類產(chǎn)品可能會處于這種狀態(tài)：

• 產(chǎn)品發(fā)展初期：產(chǎn)品發(fā)展早期獲取了一小部分核心用戶，但未開展大規(guī)模的獲客，此時(shí)產(chǎn)品留存率高，市場滲透率低，獲客比低。通常情況下，利用一些有效的增長策略能夠幫助產(chǎn)品跨過該階段，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
• 生命周期末期：產(chǎn)品在發(fā)展期可能嘗試過多種增長策略，使得產(chǎn)品一直保留著一批優(yōu)活用戶，但由于種種原因，產(chǎn)品無法繼續(xù)增長，逐漸走向死亡。

提問：如果你的產(chǎn)品處于生命盡頭狀態(tài)，你會怎么做？

解答：

首先，要了解增長緩慢的原因?？赡墚a(chǎn)品已經(jīng)完全滲透了目標(biāo)市場，但也許還存在更大的市場。如果產(chǎn)品的留存率較高，可以研究這部分用戶的特點(diǎn)與需求，利用這部分用戶的需求進(jìn)入一個(gè)新的市場，尋找產(chǎn)品的“第二春”。

但是，如果產(chǎn)品還沒有完全滲透目標(biāo)市場，那么可持續(xù)增長指日可待。投入經(jīng)費(fèi)快速進(jìn)行增長策略的落地，不斷試錯(cuò)，找到一種行之有效的方法，促進(jìn)增長。

04 可持續(xù)增長?Sustainable growth

關(guān)鍵指標(biāo)

• 達(dá)到PNG：高獲客比，獲客比 > 1
• 達(dá)到PMF：高留存率

當(dāng)用戶喜愛并且經(jīng)?；钴S于產(chǎn)品中，產(chǎn)品能夠很好留住用戶時(shí)，那就說明產(chǎn)品已經(jīng)非常成功了。此時(shí)就可以驅(qū)動產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展了。有兩類產(chǎn)品可能會處于這種狀態(tài)：

• 單一產(chǎn)品線：如果一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品達(dá)到PMF且產(chǎn)品所在市場還沒有達(dá)到飽和時(shí)，產(chǎn)品能夠可持續(xù)地增長。但是，隨著產(chǎn)品發(fā)展，市場終會趨向飽和，最終，用戶流失和用戶獲取相平衡，產(chǎn)品PNG變?yōu)榱?。通常情況下，這種產(chǎn)品會因?yàn)闊o法適應(yīng)外界環(huán)境的變化而最終走向“生命盡頭”狀態(tài)。（下文的Timehop就是一個(gè)例子）
• 多條產(chǎn)品線：多產(chǎn)品線發(fā)展的企業(yè)，會構(gòu)建并行的產(chǎn)品用于擴(kuò)展更多的領(lǐng)域或更垂直的市場（圖5）。這樣的企業(yè)，重點(diǎn)是維持每一個(gè)產(chǎn)品的可持續(xù)增長，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的可持續(xù)增長。如果不能多產(chǎn)品線并行發(fā)展，很多公司很可能最終就會出現(xiàn)負(fù)增長，并最終走向死亡。

/ 案例：Timehop /

Timehop是一款在2011年推出的App，其作用很像Facebook的“去年今日”功能。每天，Timehop會展示一些今日的照片和往年今日的照片。在2015年5月左右的高峰期，Timehop在Android平臺上擁有300萬的MAU，其中大部分用戶每天都在用Timehop（DAU/MAU比例約為70%），其中有一半的用戶在一個(gè)月后繼續(xù)使用Timehop（月留存率50%）。似乎從任何指標(biāo)看，Timehop都已經(jīng)達(dá)到了PMF，然而，Timehop的MAU卻開始下降了，如圖6所示。

雖然Timehop的留存率很高，增長速度也很快，但它完全是由推送通知驅(qū)動的，而且用戶的參與度很差。用戶會被推送通知吸引并打開Timehop，但只在Timehop中停留1分鐘就離開了，而且離開之后再也沒有再打開App。用戶不會自主打開App，平均每天只打開一次。

此外，隨著Facebook在2015年推出了“去年今日”的功能，Timehop的產(chǎn)品價(jià)值也大幅下降，下載量也隨之降低（圖7）。Timehop未能利用已有的用戶開拓更多的場景，沒有引入多產(chǎn)品線發(fā)展，相反隨著競爭慢慢失去人氣，走向“生命盡頭”狀態(tài)。

/ 案例：Netflix /

Netflix是一個(gè)很典型的通過多產(chǎn)品線發(fā)展進(jìn)入新興市場并且保持連續(xù)增長的企業(yè)。

Netflix的第一款產(chǎn)品在1997年發(fā)布，在之后的十年間，Netflix通過這單一產(chǎn)品持續(xù)增長了10余年，而其中的重要策略就是，當(dāng)美國市場趨向飽和前，及時(shí)開拓國際市場。在2012年時(shí)，Netflix在美國的新用戶占到所有新用戶的8%，而到2018年，這個(gè)比例僅為1%。隨著美國經(jīng)濟(jì)放緩，Netflix提前瞄準(zhǔn)了國際市場，促使公司維持健康增長。（圖8）

回想一下圖5中重疊的S曲線，其中每條曲線代表一個(gè)可單獨(dú)增長的產(chǎn)品。圖中的概念也可用于解釋Netflix的增長，個(gè)別市場飽和時(shí)，進(jìn)入另一個(gè)市場，重新激活增長曲線。如圖9、圖10所示，盡管Netflix在美國的新用戶占比和在西班牙新用戶的占比下降，但隨著Netflix在企業(yè)國家推出服務(wù)，整體的增長仍然在繼續(xù)。

提問：如果你的產(chǎn)品處于可持續(xù)增長狀態(tài)，你會怎么做？

解答：

如果產(chǎn)品具有較高的留存率和較高的增長率，需要及時(shí)考慮推出第二個(gè)策略或產(chǎn)品，來推動產(chǎn)品進(jìn)入下一輪增長。如果不能盡早啟動第二輪增長，那產(chǎn)品也有可能失敗。

其他場景

上文利用一些大公司和大產(chǎn)品的例子，講述了框架的用處。同時(shí)這個(gè)框架也能用于分析產(chǎn)品內(nèi)的功能子模塊。

例如，對于Facebook、Reddit、Nextdoor等產(chǎn)品，產(chǎn)品很龐大，用戶群體也很龐大。產(chǎn)品中的不同功能模塊，可能同時(shí)處于四種狀態(tài)。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是對產(chǎn)品內(nèi)各個(gè)模塊進(jìn)行分析，識別各個(gè)模塊所處的狀態(tài)與所存在的問題，并予以解決，以期讓產(chǎn)品更加健康；不僅要了解產(chǎn)品層面的增長，也要了解功能和事件層面的增長，最終獲取產(chǎn)品的整體成功。

總結(jié)

產(chǎn)品的狀態(tài)有四種：漏桶、無力回天、生命盡頭、可持續(xù)增長

• 產(chǎn)品的狀態(tài)有四種：漏桶、無力回天、生命盡頭、可持續(xù)增長
• 產(chǎn)品-市場匹配（PMF）和凈增長率（PNG）是兩個(gè)衡量產(chǎn)品增長狀態(tài)的關(guān)鍵因素；留存率用于判斷PMF，獲客比用于判斷PNG
• 從長遠(yuǎn)看，有增長無留存、有留存無增長都是不可持續(xù)的
• 如果產(chǎn)品凈增長率和留存率均高，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取多種策略以確?？沙掷m(xù)增長
• 一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)，不同功能模塊的增長情況也能會有所不同

作者：沈濤

首席增長官CGO薦讀：

• 《產(chǎn)品增長的業(yè)務(wù)公式和關(guān)鍵指標(biāo)》
• 《如何找到產(chǎn)品增長核心》
• 《微信裂變玩法盤點(diǎn)：掌握這22個(gè)套路，運(yùn)營小白秒變增長黑客》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…