雙12背后“新零售”的焦灼與狂歡

從本質(zhì)上講，與第三次電商零售革命中市場(chǎng)可見(jiàn)的被動(dòng)性不同，本次新零售革命革命是主動(dòng)與被動(dòng)兼顧，企業(yè)主動(dòng)擁抱線下，迎合日益增長(zhǎng)的新興群體的消費(fèi)需求，是大勢(shì)所趨。

又是一年雙12。

這個(gè)電商狂歡的日子里，馬云“純電商已死，全面擁抱線下”的論調(diào)似乎已經(jīng)開(kāi)始成真。據(jù)悉，今年有100萬(wàn)家線下商家接入雙12電商平臺(tái)，這個(gè)數(shù)目是2015年50倍和2016年的3倍。在此之中，不乏星巴克、必勝客等多種業(yè)態(tài)的線下企業(yè)，基本上涵蓋了生活模式的方方面面。如此一看，電商狂歡的雙12，已經(jīng)逐步邁入新零售的狂歡？

新零售，這個(gè)詞是由馬云在杭州的云棲大會(huì)上提出，盡管當(dāng)時(shí)很多人對(duì)其強(qiáng)概念性嗤之以鼻，但經(jīng)過(guò)阿里一年業(yè)績(jī)的佐證，人們不得不承認(rèn)，有跡象表明，似乎下一場(chǎng)零售業(yè)的革命就是新零售。

人貨場(chǎng)的重新排序，3C兼容，消費(fèi)融入全觸點(diǎn)場(chǎng)景

概括言之，新零售之所以新，就是因?yàn)槠鋵?duì)零售供應(yīng)鏈中的“人”“貨”“場(chǎng)”進(jìn)行了重新的定義和排序。把現(xiàn)今的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式全面升級(jí)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式，利用全方位數(shù)據(jù)掌控，將消費(fèi)者的訴求與后端源頭的產(chǎn)品加工密切結(jié)合，輔以真實(shí)且入境的線下體驗(yàn)，利用全方位、多觸點(diǎn)的模式，讓消費(fèi)者沉浸在場(chǎng)景中的同時(shí)，自發(fā)完成交易行為。在此之中，消費(fèi)者成為了新交易的閉環(huán)節(jié)點(diǎn)，可以說(shuō)是始于斯，終于斯。

從企業(yè)模式的角度來(lái)講，3C是最重要的一環(huán)，Cost（成本）、Coverage（覆蓋）、Control（品控）。在傳統(tǒng)的零售模式中，三者的關(guān)系是互斥型，不可同時(shí)兼顧，不可同時(shí)兼得。因?yàn)槟悴豢赡茉诟吒采w、高品控的基礎(chǔ)上還追求低成本，更不可能以低成本、低品控去要求高覆蓋。三者之中最多能做到兩點(diǎn)，這就是現(xiàn)在零售品牌商的處境。但新零售卻可以將三者交融，真正利用現(xiàn)代化新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)三者的高度結(jié)合。從C端出發(fā)，走個(gè)性化的路線，降低多余的產(chǎn)能，提高生產(chǎn)效率，實(shí)操消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，完成三者有機(jī)結(jié)合，真正給新零售商家賦能。

說(shuō)現(xiàn)在的新零售是行業(yè)大潮不為過(guò)，但現(xiàn)實(shí)情況是現(xiàn)階段場(chǎng)內(nèi)的玩家基本都在探索階段，大玩家也不例外。

阿里新零售全套布局，騰訊小程序天然入口，攻守之間，角色變換，到底是誰(shuí)占了新零售的先機(jī)？

作為一個(gè)新的商超入口、流量入口、支付入口集一身的新趨勢(shì)，就不得不提阿里與騰訊這兩個(gè)流量巨擘。

對(duì)阿里而言，可以說(shuō)新零售源于它也不為過(guò)。因?yàn)樵陔娚虝r(shí)代，淘寶的線上交易體量是最大的，所以對(duì)于供應(yīng)鏈端的變化也是最為敏感的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，30%的電商份額遭遇天花板，電商勢(shì)必也追求線下流量。

從目前的局面來(lái)看，新零售方面，阿里相對(duì)于其它場(chǎng)內(nèi)玩家來(lái)講，確實(shí)具備一定的優(yōu)勢(shì)。淘寶、天貓、阿里云、阿里媽媽和創(chuàng)新型自營(yíng)業(yè)務(wù)盒馬鮮生，構(gòu)成了阿里新零售的完整閉環(huán)。”這其中，淘寶、天貓、盒馬鮮生賦予的是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和軟件服務(wù)、阿里媽媽代表著新?tīng)I(yíng)銷，阿里云則提供新零售的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施。

同時(shí)，對(duì)于其他傳統(tǒng)零售企業(yè)，阿里也采用合作賦能的模式，企圖將其納入自己的新零售板塊。從數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)過(guò)一年的鏖戰(zhàn)，阿里的新零售表現(xiàn)不俗。

今年“雙十一”，天貓交易總額1682億元，再創(chuàng)歷史新高，這一輝煌戰(zhàn)績(jī)中，新零售功不可沒(méi)。

阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”，有海內(nèi)外超過(guò)100萬(wàn)商家打通線上線下，線下參與方包括了60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店、3萬(wàn)村淘點(diǎn)。全國(guó)52個(gè)核心商圈及百聯(lián)、銀泰等傳統(tǒng)零售全面接入天貓新零售和近10萬(wàn)家智慧門店。

那么，阿里的新零售到底是跑哪條賽道？又是如何實(shí)現(xiàn)新零售框架的基本搭建？我們不妨以它旗下的全新業(yè)務(wù)體態(tài)——盒馬生鮮為例，看看它的繪制。

盒馬生鮮作為阿里重金投入的全新業(yè)務(wù)模式，自帶增量市場(chǎng)。在生鮮藍(lán)海中沖殺，進(jìn)而為阿里的新零售鋪路。其基本模式是通過(guò)生鮮這類高頻低利的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)家電等其他低頻高利產(chǎn)品的促銷。從消費(fèi)模式、場(chǎng)景搭建等方面刺激消費(fèi)者完成沉浸式購(gòu)物，前后場(chǎng)采用1:1的模式，在消費(fèi)者完成訂單后，后場(chǎng)將其訂單詳情輸送到前場(chǎng)POS機(jī)上，由業(yè)務(wù)員完成掃碼裝袋，通過(guò)海鮮傳送帶再傳至后場(chǎng)，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，將同一訂單下的產(chǎn)品進(jìn)行匯總整合，交由快遞進(jìn)行送達(dá)，完成閉環(huán)。

從目前來(lái)講，盒馬生鮮的模式為生鮮藍(lán)海帶來(lái)了一片曙光，其便利的下單模式、高效的配送以及多觸點(diǎn)的場(chǎng)景消費(fèi)都是一次大膽的嘗試，但是，在我看來(lái)，代表著阿里新零售方向的盒馬生鮮，其便利模式之下，仍然有著幾點(diǎn)隱患：

（1）用戶定位

從目前來(lái)看，盒馬生鮮的用戶定位是低價(jià)格敏感度、高時(shí)間敏感度的新時(shí)代消費(fèi)者，其客單價(jià)也達(dá)到了70以上。但目前的問(wèn)題是，這樣的用戶群體大多匯集在一線城市，在二線、三線城市很難完成此類用戶的聚集。

（2）物流體系

生鮮市場(chǎng)的藍(lán)海早就存在，究其根本物流的門檻讓大部分玩家止步。冷鏈的物流在一線城市可以完成3公里內(nèi)的定時(shí)配送，但在沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)的下一級(jí)城市，能否再次以生鮮為入口，誘導(dǎo)消費(fèi)者的完成場(chǎng)景浸入，這是一個(gè)偽命題。

（3）場(chǎng)景搭建

相對(duì)而言，在二三線城市人們對(duì)于新場(chǎng)景的接受度與認(rèn)可度遠(yuǎn)低于一線城市，消費(fèi)者也更偏向?qū)嵱眯?，市?chǎng)的被教育程度較低。因此，場(chǎng)景的構(gòu)建難度加大，很難實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景浸入式消費(fèi)。

如果說(shuō)，電影《功守道》是馬云阿里帝國(guó)的構(gòu)思，那么騰訊在這場(chǎng)新賽道就算得上是老成持重，謀而后定。但就目前的局面來(lái)看，騰訊的新零售布局與體量也在全方位開(kāi)展，畢竟新零售作為一個(gè)巨大的商超入口、支付入口、流量入口，騰訊不可能輕易拱手相讓。

12月8日上午，有媒體報(bào)道稱，騰訊重金入股永輝超市旗下生鮮超市超級(jí)物種，目前交易已經(jīng)完成。受此刺激，永輝超市股價(jià)迅速漲停，午后臨時(shí)停牌。

超級(jí)物種從戰(zhàn)略上來(lái)講就是對(duì)標(biāo)阿里的盒馬生鮮，有了騰訊的加入，它的體量與規(guī)模必將在短時(shí)間內(nèi)迅速增長(zhǎng)。作為后定者，騰訊在這一方面有著獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，盡管阿里在新零售領(lǐng)域已經(jīng)狂奔一年，但于騰訊而言，手握8億月活的微信，天然的小程序O2O入口使得其不必過(guò)于擔(dān)憂。

明眼人都能看出來(lái)，此次阿里布局新零售還有一層更為隱晦的含義——遏制微信小程序，提前把握線下流量入口。也確是是如此，作為天然的雙線交融產(chǎn)品，騰訊小程序天然具備新零售標(biāo)簽，通過(guò)小程序的入口完成用戶線上引流，進(jìn)而通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)與線上場(chǎng)景搭建，完成用戶沉淀。在支付與物流方面，交由同一陣營(yíng)的京東，真正在微信的九宮格中完成整個(gè)新零售鏈條的閉環(huán)。

這一點(diǎn)，阿里肯定可以看得到。

所以，目前而言，觥籌交錯(cuò)間，攻守互換仍是個(gè)不定命題。

門檻增高，體量游戲，多維度的新零售概念亮點(diǎn)不斷

但不管如何，新零售現(xiàn)今已經(jīng)成了巨頭們的游戲，入場(chǎng)門檻極高。不論是從前端消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)反饋，還是后端產(chǎn)品的個(gè)性化定制，亦或是物流體系的配備，無(wú)一不是需要時(shí)間沉淀的工程。因此，新零售格局場(chǎng)上玩家陣營(yíng)很明顯也陷入“雙馬”黑洞，賦能合作，旗幟鮮明地?fù)肀Ь€下。

但相比于之前零售的變革，本次新零售從目前的看點(diǎn)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈多個(gè)緯度的定義又有些不同。

1.?生鮮低頻藍(lán)海為觸發(fā)點(diǎn)，撬動(dòng)新零售板塊

生鮮電商作為電商紅利的最后一塊藍(lán)海，目前的滲透率不足3%。此次新零售的起點(diǎn)就是以這個(gè)高頻低利潤(rùn)的行業(yè)為革命觸發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而衍射到零售業(yè)的各個(gè)板塊。一方面藍(lán)海的存在使得其中可操作空間極大，另一方面生鮮的冷鏈物流具備一定的難度，在一定程度上間接說(shuō)明了新零售通路管理的優(yōu)質(zhì)可行性。

2.?線下重新教育，消費(fèi)層次與場(chǎng)景融合的多維度化

與互聯(lián)網(wǎng)的橫空出世不同，此次新零售的特色在于重新?lián)肀Ь€下。對(duì)目前來(lái)講，不論是對(duì)于供應(yīng)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)都在于源頭——消費(fèi)者。但是在當(dāng)下這個(gè)電商消費(fèi)仍占據(jù)主流的時(shí)代，除了當(dāng)下的85、90以及00后會(huì)主動(dòng)擁抱新鮮事物之外，企業(yè)仍需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新教育，單不論教育成本如何，時(shí)間上必定曠日持久。同時(shí)，基于不同層次消費(fèi)者的不同場(chǎng)景，即多層次、多緯度的線下體驗(yàn)也是此次新零售必須要建立的基本模式。

3. 智慧物流將成為新零售邊界的收尾者

在此過(guò)程中，除卻消費(fèi)者以及場(chǎng)景的搭建，通路管理也必定是新零售的決定因素，很容易理解，貨品能觸及到哪，倉(cāng)儲(chǔ)能建立到哪，或許新零售的邊界就會(huì)到哪，這點(diǎn)毋庸置疑。

從本質(zhì)上講，與第三次電商零售革命中市場(chǎng)可見(jiàn)的被動(dòng)性不同，本次新零售革命革命是主動(dòng)與被動(dòng)兼顧，企業(yè)主動(dòng)擁抱線下，迎合日益增長(zhǎng)的新興群體的消費(fèi)需求，是大勢(shì)所趨。

但不管顛覆結(jié)果如何，最終，一個(gè)可以去中心化、真正迎合消費(fèi)者的市場(chǎng)新格局必定會(huì)出現(xiàn)。

作者：皮小子，新興科技觀察者，3年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域有自己的而獨(dú)特看法，專注行業(yè)最新發(fā)展。

本文由 @皮小子 原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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