如何找到產(chǎn)品增長(zhǎng)核心

當(dāng)提到用戶增長(zhǎng)時(shí)，可能會(huì)想到很多增長(zhǎng)黑客招數(shù)。比如Hotmail 發(fā)展早期通過(guò)在每封郵件結(jié)尾處加上推廣鏈接獲得增長(zhǎng)，或 Dropbox 通過(guò)邀請(qǐng)朋友注冊(cè)換取存儲(chǔ)空間的例子。國(guó)內(nèi)也有拼多多的拼團(tuán)和砍價(jià)，房卡棋牌游戲的分銷以及各種小游戲用分享?yè)Q取復(fù)活等策略。

久而久之，我們會(huì)有一種一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，仿佛是各種想法和點(diǎn)子在驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，仿佛不論什么產(chǎn)品都可以利用增長(zhǎng)策略，實(shí)行幾何增長(zhǎng)。

在我看來(lái)，招數(shù)和套路固然重要，但它們的背后都需要有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的東西做支撐，就是用戶價(jià)值，或用戶需求。如果不能持續(xù)而有效地解決一方或多方利益相關(guān)者的問(wèn)題，為他們創(chuàng)造價(jià)值，不論有什么樣的奇思妙想，其實(shí)都是空中閣樓。

尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)資訊傳播效率提高，我們知道一件事情和忘掉一件事情的速度越來(lái)越快，虛張聲勢(shì)即使引起軒然大波，也很快會(huì)歸于平靜，而有價(jià)值的產(chǎn)品只要按照自己的節(jié)奏發(fā)展，總會(huì)有機(jī)會(huì)獲得應(yīng)有的關(guān)注和市場(chǎng)份額。

我們之前或許經(jīng)常能看到在朋友圈刷屏的產(chǎn)品，且不論他們是不是只是在某個(gè)圈子傳播，而正好出現(xiàn)在我們朋友圈里，現(xiàn)在連能刷屏H5都越來(lái)越罕見(jiàn)更遑論產(chǎn)品，就算之前這些刷屏產(chǎn)品，它們中罕有能夠借勢(shì)一舉成長(zhǎng)起來(lái)的，一小部分能夠在這樣的機(jī)會(huì)中找到自己的定位和可能性，沉淀下來(lái)查缺補(bǔ)漏繼續(xù)往前發(fā)展，其他大部分火爆之后迅速降溫，從此銷聲匿跡。

所以在我們談?wù)撛鲩L(zhǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)先回到產(chǎn)品本身，只有從這里出發(fā)，所有的一切才能立得住，否則就是空中樓閣，紙上談兵。

我們有很多框架來(lái)討論產(chǎn)品價(jià)值和用戶體驗(yàn)，但在增長(zhǎng)這個(gè)領(lǐng)域上我們可以從兩個(gè)比較有意思的角度去思考產(chǎn)品價(jià)值。

[title]1. 創(chuàng)造產(chǎn)品的 “啊哈”時(shí)刻[/title]

第一個(gè)是所謂的“啊哈”時(shí)刻，這是指用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，在某一個(gè)情境和體驗(yàn)點(diǎn)上，突然意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值所在，發(fā)現(xiàn)其中的奧妙，并為之眼前一亮的那個(gè)時(shí)刻。

這是一個(gè)感性和理性互相交織的頓悟時(shí)刻。很多產(chǎn)品會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)定義這一時(shí)刻，比如在 增長(zhǎng)黑客 的書里提到 推特發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注 30 個(gè)人會(huì)成為留存的拐點(diǎn)，是因?yàn)?30 個(gè)人恰好提供了持續(xù)更新的信息，從而成為用戶發(fā)現(xiàn) 推特 價(jià)值的“啊哈”時(shí)刻。

而我更偏向于感性時(shí)刻，就像我之前操盤過(guò)的一款短視頻產(chǎn)品，就設(shè)計(jì)了這么一個(gè)啊哈時(shí)刻。眾所周知在短視頻在拍攝結(jié)束保存的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，通常用戶比較沒(méi)耐心，畢竟一直盯著保存頁(yè)面的手機(jī)屏幕，人們很難靜下心來(lái)。而為了讓這一過(guò)程盡量不單調(diào)，在保存頁(yè)面我們加入一些電影導(dǎo)演的經(jīng)典名言，每次保存都不一樣的名言，這一細(xì)節(jié)，讓我們?cè)诤笈_(tái)廣受用戶好評(píng)。

我之所以舉這個(gè)例子，只是因?yàn)樗俏倚哪恐幸粋€(gè)理想的“啊哈時(shí)刻”設(shè)計(jì)，是有一定形式化的東西，用戶可能在漫無(wú)目的隨手使用過(guò)程中，突然一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作或反饋，給他感覺(jué)，嗯還挺有意思的。

[title]2. 觀察用戶如何描述你的產(chǎn)品[/title]

第二個(gè)是從增長(zhǎng)的角度觀察產(chǎn)品價(jià)值的方式，是去看用戶如何描述和傳播你的產(chǎn)品。當(dāng)他愿意跟周圍人分享時(shí)，會(huì)怎么介紹這個(gè)產(chǎn)品，這很可能它跟你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷不同。

我最早剛剛聽(tīng)說(shuō)微信，是好幾個(gè)朋友向我推薦，他們沒(méi)有提微信的社交功能，而是不約而同地告訴我微信可以免費(fèi)打電話。其實(shí)這所謂的電話，就是語(yǔ)音。

所以我早先是把它當(dāng)做一個(gè)語(yǔ)音通訊工具來(lái)使用。

去觀察用戶怎樣描述你的產(chǎn)品，可以幫助理解你究竟創(chuàng)造了什么價(jià)值。這一價(jià)值不是你定義出來(lái)的，而應(yīng)當(dāng)是從用戶那里發(fā)現(xiàn)的。這一過(guò)程除了可以幫助我們更好地設(shè)計(jì)傳播渠道和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之外，還可以反過(guò)來(lái)幫我們重新定義產(chǎn)品范圍。很可能你最終會(huì)做出一個(gè)跟初衷完全不同的產(chǎn)品形態(tài)出來(lái)。

這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，比如 Pinterest 的前身是個(gè)移動(dòng)電商應(yīng)用，YouTube 最初是個(gè)視頻約會(huì)網(wǎng)站，還有臉書，大家都知道它最早也挺不正經(jīng)的。

雖然是我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但它活在用戶的世界里，它是以用戶的認(rèn)知存在的。當(dāng)我們從用戶認(rèn)知中重新認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品，并圍繞著用戶的核心動(dòng)機(jī)去完善產(chǎn)品時(shí)，它便獲得了生命力，這也是增長(zhǎng)的前提和基礎(chǔ)。

我覺(jué)得把產(chǎn)品比作帆船，其中帆可能是它品牌的名氣、運(yùn)營(yíng)的手段或拉新的能力，而船體則是產(chǎn)品價(jià)值本身。船小而帆大則航行不穩(wěn)甚至可能傾覆，船大而帆小則步履維艱甚至止步不前，增長(zhǎng)的手段也一樣，不要舍本逐末，把刷屏當(dāng)做目標(biāo)，它只是手段，產(chǎn)品價(jià)值本身才是目標(biāo)。

文：星辰屋

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