田原：重新思考數(shù)字營(yíng)銷

最近受邀為幾家世界500強(qiáng)企業(yè)做數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)，數(shù)字營(yíng)銷被很多大公司制定為全球戰(zhàn)略。無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，大部分企業(yè)都在談?wù)摂?shù)字營(yíng)銷，都在嘗試數(shù)字營(yíng)銷。平日創(chuàng)業(yè)公司CEO咨詢我最多的兩個(gè)詞也是：增長(zhǎng)+數(shù)字營(yíng)銷。

上到500強(qiáng)下到初創(chuàng)公司，都在探尋：數(shù)字營(yíng)銷如何在短期給企業(yè)帶來(lái)可觀的成長(zhǎng)？數(shù)字營(yíng)銷如何在長(zhǎng)期保障企業(yè)不被產(chǎn)業(yè)周期淘汰？為什么數(shù)字化營(yíng)銷這么重要？為什么很多ToB企業(yè)嘗試了數(shù)字營(yíng)銷卻效果不明顯？到底什么是數(shù)字化營(yíng)銷？數(shù)字化營(yíng)銷該從何做起？這些是縈繞CEO和市場(chǎng)人的幾大疑問(wèn)！

想要駕馭“新勢(shì)能”，就要掌握其本質(zhì)，才能為已所用。今天，我就帶著大家準(zhǔn)確、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷。

本篇文章包含五個(gè)部分：

第一部分 數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)

第二部分 數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

第三部分 數(shù)字營(yíng)銷的核心

第四部分 To B企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的起點(diǎn)

第五部分 To B數(shù)字營(yíng)銷案例

數(shù)字化營(yíng)銷不是online-marketing(線上營(yíng)銷)，很多To B企業(yè)嘗試數(shù)字化營(yíng)銷效果不明顯，因?yàn)樽龅膲焊皇菙?shù)字營(yíng)銷。

第一部分

數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)

數(shù)字營(yíng)銷是基于數(shù)字思維進(jìn)行的客戶運(yùn)營(yíng)，全渠道傳遞價(jià)值內(nèi)容，數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)、效率、規(guī)模“的敏捷營(yíng)銷。

1. 數(shù)字營(yíng)銷生于數(shù)字世界

數(shù)字世界是真實(shí)世界的孿生世界，終究這個(gè)世界的每個(gè)事物都被數(shù)字標(biāo)記，形成平行存在的數(shù)字事物?，F(xiàn)在人類正在構(gòu)建這個(gè)數(shù)字世界向越來(lái)越完整發(fā)展；數(shù)字中國(guó)的國(guó)家策略更是加速中國(guó)數(shù)字化的進(jìn)程。數(shù)字營(yíng)銷隨著數(shù)字世界的構(gòu)建而產(chǎn)生，畢竟，有人有物的世界就有交易，就需要營(yíng)銷，數(shù)字世界，也不例外。

數(shù)字營(yíng)銷先從To C市場(chǎng)發(fā)展，目前中國(guó)零售的數(shù)字化非常發(fā)達(dá)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千人千面。在淘寶、京東那些平臺(tái)銷售的商品，系統(tǒng)里都是一系列數(shù)據(jù)標(biāo)簽的商品，然而我們這些消費(fèi)者，在平臺(tái)的系統(tǒng)里，也都是被數(shù)據(jù)標(biāo)簽采購(gòu)記錄標(biāo)記的數(shù)字消費(fèi)者。所以，物品的標(biāo)簽，根據(jù)智能模型，找到對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的客戶，就有了千人千面。

比如，在你們眼里我是一位女性營(yíng)銷專家，可在京東或者淘寶，我就是貼著數(shù)字標(biāo)簽和購(gòu)買記錄的消費(fèi)者：女性，媽媽，月消費(fèi)上萬(wàn)，北京… 經(jīng)常購(gòu)買某某產(chǎn)品。

我的消費(fèi)模型在京東可能被定義為“X”，在淘寶被定義為“Y”；所以，我打開(kāi)京東，符合X模型的產(chǎn)品就優(yōu)先展示在我的APP首頁(yè)，并且X模型會(huì)給我主動(dòng)推符合X模型的促銷，定價(jià)，還有推薦商品，交叉銷售產(chǎn)品等。2C我們更容易理解。2B其實(shí)也一樣，未來(lái)2B客戶，組織，決策人，商品，產(chǎn)線等都會(huì)被數(shù)字記錄，形成數(shù)字畫(huà)像，構(gòu)架成數(shù)字決策模型，采購(gòu)模型等。

To B營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵通路：信息通路和銷售通路，在未來(lái)都會(huì)因?yàn)閿?shù)字化進(jìn)入全新時(shí)代。

2. 數(shù)字營(yíng)銷的核心是以客戶為中心的客戶運(yùn)營(yíng)

數(shù)字營(yíng)銷的核心是“運(yùn)營(yíng)客戶”。什么意思呢？其實(shí)這就是這幾年很火的”私域“。私域雖火，真正理解做對(duì)的企業(yè)卻很少。有To B的市場(chǎng)人說(shuō)，我們有CRM，CRM里面有上千客戶，是不是就是私域？

CRM不是私域！

我用養(yǎng)魚(yú)來(lái)打比方。CRM其實(shí)是魚(yú)的檔案庫(kù)，記錄每個(gè)客戶的采購(gòu)信息；私域是魚(yú)池，以養(yǎng)魚(yú)為目的，投放魚(yú)食在魚(yú)池，魚(yú)就能從1萬(wàn)尾繁殖成10萬(wàn)尾。以養(yǎng)魚(yú)為目的，有裂變?cè)鲩L(zhǎng)性質(zhì)的才是魚(yú)池，才是私域。所以，CRM是檔案庫(kù)，私域才是魚(yú)池，魚(yú)池以養(yǎng)魚(yú)為目的，所有行為圍繞“魚(yú)“展開(kāi)，魚(yú)池才有裂變?cè)鲩L(zhǎng)的能力。

私域，是圍繞客戶做運(yùn)營(yíng)，給客戶打標(biāo)簽，通過(guò)全渠道給客戶輸送價(jià)值內(nèi)容，培育客戶，讓客戶了解產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)行采購(gòu)，體驗(yàn)產(chǎn)品，認(rèn)可品牌，并帶來(lái)更多潛在客戶，形成裂變和增長(zhǎng)。因?yàn)檫@種機(jī)制，私域的用戶越來(lái)越多，并且這種營(yíng)銷增長(zhǎng)，因?yàn)槿虜?shù)字化，有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法實(shí)現(xiàn)的：精準(zhǔn)；效率；規(guī)模！

說(shuō)到這里，你一定有了感覺(jué)，那么下一章數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比，會(huì)讓你更加深刻全面理解數(shù)字營(yíng)銷。

第二部分

數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

通過(guò)對(duì)比數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷，大家可以更深刻理解數(shù)字營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，有五條車道：

1. 參與和內(nèi)容

傳統(tǒng)營(yíng)銷：我們談曝光，曝光產(chǎn)品，曝光品牌。企業(yè)在主動(dòng)向客戶市場(chǎng)展示其產(chǎn)品及解決方案，教育客戶，塑造品牌。

數(shù)字營(yíng)銷：客戶參與體驗(yàn)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，上市，銷售，體驗(yàn)，口碑，忠誠(chéng)…可以完成產(chǎn)品到品牌的閉環(huán)參與。

中國(guó)市場(chǎng)客戶參與的鼻祖品牌“小米”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就邀請(qǐng)粉絲參與，甚至采納粉絲的設(shè)計(jì)方案；小米經(jīng)營(yíng)社群，跟粉絲進(jìn)行日?；?dòng)，粉絲參與小米每一款手機(jī)的誕生，銷售，成功；小米成功的同時(shí)也是參與其中粉絲的成功。ToB行業(yè)也有在“參與感”做得很不錯(cuò)的品牌，我在第五部分的案例中會(huì)詳細(xì)介紹。

2. 數(shù)據(jù)和分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷只有交易數(shù)據(jù)，客戶買了什么產(chǎn)品，什么時(shí)間售后了。企業(yè)對(duì)客戶的數(shù)據(jù)是局部的，分析也只能針對(duì)點(diǎn)展開(kāi)。

數(shù)字營(yíng)銷：整體客戶觀。因?yàn)榻裉斓臄?shù)據(jù)可以打通，可以通過(guò)模型構(gòu)建全方位的客戶描述?？蛻糇x了企業(yè)的哪篇文章，轉(zhuǎn)發(fā)了幾次，參加了哪些企業(yè)的線下活動(dòng)，在官網(wǎng)下載了什么案例，又在某個(gè)視頻網(wǎng)站看了哪些企業(yè)發(fā)布的價(jià)值傳遞小視頻。在公眾號(hào)跟客戶探討咨詢了什么問(wèn)題…

客戶數(shù)據(jù)完整，客戶數(shù)量足夠多的時(shí)候，企業(yè)就能從這些數(shù)字的分析中獲得市場(chǎng)洞察，進(jìn)行營(yíng)銷決策。這種營(yíng)銷戰(zhàn)役，將更加精準(zhǔn)高效。

3. 流程和執(zhí)行

傳統(tǒng)營(yíng)銷：瀑布式營(yíng)銷，大部分ToB企業(yè)一般一年制定一次年度營(yíng)銷規(guī)劃。年底制定明年的市場(chǎng)策略，營(yíng)銷預(yù)算，主要行動(dòng)計(jì)劃。一整年按照計(jì)劃執(zhí)行。營(yíng)銷行為就像瀑布一般，傾瀉而下，不太可能執(zhí)行一半轉(zhuǎn)道。

數(shù)字營(yíng)銷：敏捷營(yíng)銷。因?yàn)閾碛锌蛻舻臄?shù)據(jù)，就能更短周期獲得市場(chǎng)洞察，因此可以據(jù)此制定符合當(dāng)下的營(yíng)銷戰(zhàn)役。這種營(yíng)銷規(guī)劃的制定在To B企業(yè)可以從一年一次縮短到一月一次，甚至周期更短。這種營(yíng)銷的執(zhí)行就是敏捷營(yíng)銷。因?yàn)閿?shù)據(jù)讓企業(yè)更及時(shí)看到市場(chǎng)變化，就能采納更有效的營(yíng)銷行動(dòng)方案。

舉個(gè)例子，YQ智能的平均結(jié)單周期為12個(gè)月，市場(chǎng)總監(jiān)小敏以前只能根據(jù)一年的采購(gòu)數(shù)據(jù)判斷用戶的集中情況，年底在進(jìn)行競(jìng)品分析，才能確定潛在客戶集中在哪些區(qū)域，明年的預(yù)算應(yīng)該如何分配?？墒墙裉煨∶敉ㄟ^(guò)客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)就看到，用戶熱點(diǎn)（下載公司白皮書(shū)，點(diǎn)擊新品視頻的客戶）集中在大灣區(qū)，所以她立即決定下個(gè)月在大灣區(qū)邀請(qǐng)這些潛在客戶在深圳樣板客戶那里做一場(chǎng)workshop，她根據(jù)數(shù)據(jù)分析，計(jì)劃邀請(qǐng)200+位客戶，產(chǎn)生MQL（市場(chǎng)認(rèn)可的商機(jī)）100+。她打算投入3萬(wàn)元辦這次workshop，這樣每個(gè)MQL的ROI在300元/個(gè)。今天小敏采取的營(yíng)銷行為更有依據(jù)和針對(duì)性，并且對(duì)營(yíng)銷投入，小敏有了更接近真實(shí)情況的回報(bào)預(yù)判。

4. 組織和人員

傳統(tǒng)營(yíng)銷：職能型的市場(chǎng)組織。大部分To B公司今天都是傳統(tǒng)市場(chǎng)組織，根據(jù)職能分成品牌，活動(dòng)，PR，SDR等。每個(gè)同事根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃，各司其職，既有獨(dú)立也有配合。

數(shù)字營(yíng)銷：以客戶為中心的市場(chǎng)組織。因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷的核心的“客戶運(yùn)營(yíng)“，所以組織構(gòu)架要支撐一個(gè)中心。

當(dāng)代營(yíng)銷（數(shù)字營(yíng)銷）以客戶為中心，依靠數(shù)字化理念開(kāi)展客戶運(yùn)營(yíng)。這其中有個(gè)全新的職位，Marketing Operation即市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理公司的數(shù)字化系統(tǒng)，包括CRM、SaaS工具、云、BI（商業(yè)智能）系統(tǒng)，中臺(tái)，打通各個(gè)工具及系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)字化管理。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)同事左手有來(lái)自一線同事對(duì)客戶的反饋信息，右手有來(lái)自多渠道的用戶行為數(shù)據(jù)，就可以整合左右手的信息，全方位的實(shí)時(shí)了解用戶洞見(jiàn)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。并且據(jù)此，做出營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行，監(jiān)測(cè)，優(yōu)化，在一個(gè)個(gè)螺旋式的營(yíng)銷閉環(huán)，不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新增長(zhǎng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)策略由市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)職能負(fù)責(zé)，所以產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌（corporate marketing）團(tuán)隊(duì)就在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)內(nèi)提供符合品牌的價(jià)值及內(nèi)容輸出。

示例：這是我為某個(gè)To B企業(yè)根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷調(diào)整的市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)，供大家參考。

5. 平臺(tái)和自動(dòng)化

傳統(tǒng)營(yíng)銷：會(huì)使用一些功能性的工具，比如CRM，比如微信社群等。

數(shù)字營(yíng)銷：統(tǒng)一的客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，需要將多個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，最終數(shù)據(jù)沉淀在用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，如BI。今天有很多SaaS工具可以直接使用，只要做數(shù)據(jù)打通就可以。當(dāng)然，預(yù)算充足的大公司也可以定制系統(tǒng)以便更佳吻合業(yè)務(wù)模型。

下圖是全球范圍比較流行的一些工具，大部分是北美市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷工具。供大家參考。國(guó)內(nèi)圍繞To B數(shù)字營(yíng)銷的SaaS工具、云工具也逐漸有了一些品牌：致趣百川，Convertlab，JINGDigital等，有機(jī)會(huì)可以整理一份國(guó)內(nèi)ToB基于客戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字營(yíng)銷工具圖譜。

北美ToB數(shù)字營(yíng)銷工具圖譜

第三部分

數(shù)字營(yíng)銷的核心

數(shù)字營(yíng)銷的核心就是對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，今天講三個(gè)方面：1，以客戶為中心，根據(jù)客戶的需求開(kāi)展運(yùn)營(yíng)行為；2，客戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化思維；3，有系統(tǒng)有工具；

1、 以客戶為中心，根據(jù)客戶的需求開(kāi)展運(yùn)營(yíng)行為，講兩個(gè)概念：組織性人格+客戶旅程。

核心概念之一：組織性人格

第一層：To B營(yíng)銷

大家總是會(huì)說(shuō)To C的那套不適用。但是人格其實(shí)放在組織層面也存在典型特征和類型區(qū)別。國(guó)家是夠大的組織吧，你看大家說(shuō)美國(guó)是班長(zhǎng)，中國(guó)是學(xué)習(xí)委員。回到To B行業(yè)，細(xì)細(xì)分析，同行業(yè)的To B組織因?yàn)樵谛袠I(yè)的卡位不同，呈現(xiàn)了不同的組織特征和區(qū)別，這就是組織性人格。

有人格就有需求，那么組織性人格下的需求金字塔什么樣？

組織性人格的最底層需求是業(yè)務(wù)價(jià)值，一定要回到具體的場(chǎng)景解決業(yè)務(wù)的實(shí)際問(wèn)題。比如To B的倉(cāng)儲(chǔ)智能機(jī)器人，在倉(cāng)庫(kù)自動(dòng)搬運(yùn)，篩選貨物，降低貨物損壞率80%，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無(wú)休運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)人力成本下降95%。這就是一個(gè)To B產(chǎn)品能夠賣得起量的前提，要在B端用戶的普遍業(yè)務(wù)場(chǎng)景下解決實(shí)際問(wèn)題，帶來(lái)明顯的價(jià)值。現(xiàn)在大家都講降本提效，如果是不可衡量，或者一丟丟的降本提效，那是未到產(chǎn)品化階段，更遠(yuǎn)未到規(guī)模化增長(zhǎng)。

第二層：組織價(jià)值

我們都知道每個(gè)To B公司在行業(yè)里面是有卡位的，通俗點(diǎn)就是你在行業(yè)里面算老幾？因?yàn)榍皫椎墓就碛?0%以上的市場(chǎng)份額，擁有行業(yè)定價(jià)權(quán)，享有行業(yè)優(yōu)先資源等。

人類的基礎(chǔ)規(guī)律就是向上進(jìn)化，大部分的公司都不安于現(xiàn)在的位置，都要前進(jìn)，所以要增長(zhǎng)。原地不動(dòng)，大部隊(duì)在前進(jìn)，自己的組織就是落后，被淘汰。所以組織永恒的需求就是盈利與發(fā)展。當(dāng)然越大的公司越關(guān)注安全，畢竟可持續(xù)的發(fā)展，才是更有意義的。

那么給企業(yè)客戶提供產(chǎn)品和解決方案，我們就要問(wèn)自己，我們的產(chǎn)品和解決方案如何讓客戶面對(duì)當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？解決客戶的問(wèn)題？給客戶帶來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？讓客戶的組織發(fā)展的更好，好到什么具體可以預(yù)見(jiàn)的程度？

如果我們能真正了解客戶的組織需求，我們的解決方案能真正幫助客戶在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中提升優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)成果，我們的產(chǎn)品怎么可能賣不出去？我所看到的是，大部分企業(yè)多在自說(shuō)自話，并不了解客戶真正的痛點(diǎn)，需求和組織目標(biāo)。

第三層：行業(yè)價(jià)值

組織要發(fā)展，行業(yè)不但要發(fā)展，還要領(lǐng)先，不僅在區(qū)域領(lǐng)先，還要在全國(guó)領(lǐng)先，甚至亞太乃至全球！中國(guó)哪些行業(yè)全球領(lǐng)先，哪些行業(yè)還屬于落后，估計(jì)從業(yè)人員心里都有數(shù)。國(guó)家是個(gè)框架，行業(yè)才是支持產(chǎn)業(yè)的載體，中國(guó)各個(gè)行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先了，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)自然就領(lǐng)先了。

比如，我參與的第一家創(chuàng)業(yè)公司， 醫(yī)療AI機(jī)器人，就是要提升中國(guó)醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的高端設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)力，能在某一點(diǎn)擺脫被卡脖子的行業(yè)痛點(diǎn)，所以才會(huì)贏得客戶的支持，投資方的支持；創(chuàng)始人才有勇氣拿著10億去歐洲將最大的競(jìng)品公司收購(gòu)。雖然困難重重，但是對(duì)行業(yè)發(fā)展有利，有價(jià)值的東西就有存在與發(fā)展的空間。

第四層：國(guó)家價(jià)值（實(shí)踐國(guó)家戰(zhàn)略）

我們政府有明確的五年規(guī)劃。一個(gè)企業(yè)的走向必然會(huì)緊跟國(guó)家策略，所以踐行國(guó)家戰(zhàn)略產(chǎn)品及解決方案，對(duì)于企業(yè)必然是優(yōu)先考慮的。比如數(shù)字中國(guó)，促生了很多新型的ToB企業(yè)服務(wù)商，為中國(guó)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供相關(guān)數(shù)字化的產(chǎn)品和解決方案，這些企業(yè)在更大的周期賽道上，即使很多屬于新概念，本身還不夠成熟，但更容易被被客戶包容和采用。

十四五規(guī)劃

(來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))

核心概念之二：客戶旅程

客戶旅程是數(shù)字營(yíng)銷中客戶與企業(yè)交互的全流程。因?yàn)榭蛻袈贸淌莻€(gè)應(yīng)用工具，每家公司應(yīng)該根據(jù)自己的客戶和業(yè)務(wù)繪制客戶旅程，所以最有效的方式是線下開(kāi)workshop，帶著企業(yè)把客戶旅程做出來(lái)，這里筆墨再多估計(jì)實(shí)際效果也是有限，就不展開(kāi)細(xì)講了。提供一張我畫(huà)的干貨圖，大家自行燒腦。

2、客戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化思維

客戶數(shù)據(jù)化

客戶是數(shù)據(jù)化的，就是給客戶打標(biāo)簽，當(dāng)然手工打有點(diǎn)不太現(xiàn)實(shí)，得用工具和系統(tǒng)，不過(guò)前期還是要部分人工去調(diào)整，讓標(biāo)簽體系越來(lái)越完整和合理。

客戶行為數(shù)據(jù)化

客戶的行為數(shù)據(jù)化，這個(gè)不難理解，客戶A在B企業(yè)官網(wǎng)停留多久，看了什么內(nèi)容，在B企業(yè)公眾號(hào)看了哪篇文章，轉(zhuǎn)發(fā)了多少次，在某視頻平臺(tái)看了B企業(yè)官方號(hào)的哪個(gè)視頻，參加了哪次B企業(yè)舉辦的線下活動(dòng)，參加了哪展會(huì)去了B企業(yè)的展臺(tái)等等…

企業(yè)和客戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)化這點(diǎn)特別拎出來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槲覀円袛?shù)字運(yùn)營(yíng)客戶思維，也就是每當(dāng)我們跟客戶接觸，無(wú)論線上線下，我們都要考慮，這個(gè)互動(dòng)能不能進(jìn)入系統(tǒng)？能不能數(shù)字化記錄？

我們帶著這樣的思維，就能讓很多市場(chǎng)人覺(jué)得沒(méi)法數(shù)字化的“互動(dòng)場(chǎng)景“實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。舉例，市場(chǎng)人都說(shuō)，展會(huì)怎么數(shù)字化，客戶就來(lái)了那么大的展館逛，我們就只有一個(gè)小展臺(tái)，而且這是線下活動(dòng)。數(shù)字化壓根就不取決于線上、線下區(qū)別。數(shù)字化關(guān)鍵在于行為設(shè)計(jì)。企業(yè)可以在展會(huì)前期宣傳，就通過(guò)公眾號(hào)優(yōu)先VIP注冊(cè)，讓客戶數(shù)字化一波，然后展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也有很多行為設(shè)計(jì)，比如注冊(cè)領(lǐng)礦泉水（展會(huì)剛需）；注冊(cè)下載白皮書(shū)，注冊(cè)參加專業(yè)論壇等，這些互動(dòng)行為設(shè)計(jì)，都可以讓線下活動(dòng)客戶數(shù)字化。

當(dāng)然，根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研，當(dāng)今社會(huì)客戶其實(shí)不介意提供隱私數(shù)據(jù)，但前提是給他提供足夠的價(jià)值。你給客戶的價(jià)值是什么?

3、有系統(tǒng)有工具

無(wú)論客戶打標(biāo)簽，客戶管理，內(nèi)容生產(chǎn)，各種渠道投放，追蹤，數(shù)據(jù)分析…所有這些流程都要追蹤，所以必須要用系統(tǒng)，前面已經(jīng)列出了國(guó)外數(shù)字營(yíng)銷的工具。國(guó)內(nèi)也逐漸有了很多數(shù)字營(yíng)銷工具，企業(yè)打通各個(gè)工具，最終落地在客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)就可以執(zhí)行。

當(dāng)然，未來(lái)也許有國(guó)內(nèi)有更適合本土市場(chǎng)的To B的BI系統(tǒng)（Business Intelligent）或者數(shù)字客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)（DCO）也很讓人期待！

第四部分

To B企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的起點(diǎn)

很多To B企業(yè)的CEO真正了解數(shù)字營(yíng)銷后，會(huì)格外重視，因?yàn)樗麄冎肋@不僅是未來(lái)，更是在未來(lái)決定競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)要。所以，問(wèn)題來(lái)了，數(shù)字營(yíng)銷到底從何開(kāi)始？

如果企業(yè)想從傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)度到數(shù)字營(yíng)銷，到底一開(kāi)始該做什么？針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷，大家先做好以下三件事，因?yàn)檫@是基礎(chǔ)也是起點(diǎn)：私域+標(biāo)簽+內(nèi)容。

1、私域（客戶池）

如果企業(yè)有足夠多用戶的CRM，可以快速激活，將CRM升級(jí)成以運(yùn)營(yíng)客戶為目的的私域。

如果之前沒(méi)有CRM的，別遺憾，盡快零基礎(chǔ)啟動(dòng)私域構(gòu)建；用1-2年的時(shí)間，用數(shù)字思維運(yùn)營(yíng)客戶；通過(guò)全面線上，線下的營(yíng)銷活動(dòng)，將盡可能多的客戶數(shù)據(jù)化，并引入客戶池，

2、 客戶標(biāo)簽體系

要為客戶建立標(biāo)簽，并且標(biāo)簽要有體系，形成客戶數(shù)字畫(huà)像。標(biāo)簽通常三類，身份標(biāo)簽；采購(gòu)記錄；互動(dòng)標(biāo)簽。身份標(biāo)簽包含：?jiǎn)挝?，性別，省市，職位等。采購(gòu)記錄：采購(gòu)金額，時(shí)間，產(chǎn)品類別等；互動(dòng)標(biāo)簽包含：讀文章，看視頻，參加線下會(huì)，參加展會(huì)，瀏覽官網(wǎng)，電話咨詢等。

標(biāo)簽體系要跟公司的業(yè)務(wù)能夠關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成明確的響應(yīng)模型（基于客戶旅程圖）；比如一個(gè)客戶屬于RL（初級(jí)線索），對(duì)公司還不夠了解，這是對(duì)應(yīng)營(yíng)銷模型應(yīng)該是：發(fā)送客戶案例；推薦應(yīng)用文章，邀請(qǐng)參加線上會(huì)議，等。

這樣對(duì)用的用戶數(shù)字畫(huà)像，就能跟業(yè)務(wù)模型對(duì)應(yīng)，依靠智能工具，進(jìn)行自動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，效率。

各種非結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)化處理后（一般是工具+人工校準(zhǔn)），進(jìn)行分析后形成對(duì)客戶的360度全面洞察，輸出營(yíng)銷內(nèi)容和行為，如下圖：

（該圖來(lái)自美國(guó)西北大學(xué)Kellogg學(xué)院）

3、 內(nèi)容

公司市場(chǎng)部要整理好傳遞價(jià)值的內(nèi)容，最好有內(nèi)容矩陣，能夠自動(dòng)生成多渠道內(nèi)容或者半自動(dòng)生成多渠道內(nèi)容。（全靠人工，成本太高，體現(xiàn)不出數(shù)字營(yíng)銷的魅力）

關(guān)于內(nèi)容有個(gè)簡(jiǎn)單的原則：在效果方面，視頻優(yōu)于圖像，圖像優(yōu)于文字。

另外，內(nèi)容的溝通盡量用“故事”的手法，因?yàn)槿祟愄烊痪陀幸活w故事腦。我們做內(nèi)容一定要符合人性。下圖是Kellogg商學(xué)院對(duì)數(shù)字營(yíng)銷360讀的視角圖，我覺(jué)得很能概括數(shù)字營(yíng)銷的精華。左腦：數(shù)據(jù)賦能+自動(dòng)化賦能+分析優(yōu)化+敏捷營(yíng)銷加速；右腦：基于洞察+專注用戶的爽和痛+用內(nèi)容點(diǎn)燃+用故事溝通。

如果大家做到以上8個(gè)要點(diǎn)，肯定取得卓越的數(shù)字營(yíng)銷成功，并為企業(yè)帶來(lái)卓越增長(zhǎng)。

第五部分

To B數(shù)字營(yíng)銷案例

這一開(kāi)寫，又奔一萬(wàn)字，不能讓大伙累著，所以案例就縮減分享一大一小兩個(gè)吧，以后再另寫文章專談數(shù)字營(yíng)銷To B案例。

這兩個(gè)案例，小案例目的是說(shuō)明，既然數(shù)字營(yíng)銷不是線上營(yíng)銷，那線下?tīng)I(yíng)銷行為具體如何數(shù)字化。大案例的目的是全盤講講某一家To B公司如何通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷獲得卓越成果的。

小案例：線下?tīng)I(yíng)銷如何數(shù)字化，線下?tīng)I(yíng)銷主要是展會(huì)，路演，客戶會(huì)議等，其實(shí)從會(huì)議通知、報(bào)名、到參與全程階段都可以采用數(shù)字營(yíng)銷。

會(huì)議報(bào)名可以開(kāi)放預(yù)邀請(qǐng)，或者VIP報(bào)名通道，通過(guò)電子版的邀請(qǐng)函（圖片，小程序，H5）發(fā)給用戶，或者通過(guò)媒體、會(huì)議平臺(tái)發(fā)出去，這樣客戶就可以注冊(cè)一輪，這是客戶數(shù)據(jù)化第一波；之后會(huì)場(chǎng)簽到，可以掃碼簽到互動(dòng)（紅包，抽獎(jiǎng)，游戲），這是第二波客戶數(shù)字化；接著，可以掃碼領(lǐng)白皮書(shū)、或者有價(jià)值的資料，這是第三遍客戶數(shù)字化；最后申請(qǐng)?jiān)囉没蛘呱厦鎑emo（landing page）這是第四波客戶數(shù)字化。

你看，數(shù)字化是種營(yíng)銷思維，跟線上線下沒(méi)有直接關(guān)系，核心是潛在客戶被數(shù)據(jù)化，通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)客戶，裂變更多客戶。

我們一起看看To B奧地利伏能士公司在中國(guó)市場(chǎng)的案例，感謝致趣百川提供此案例。

以下是伏能士線下客戶活動(dòng)和線下展會(huì)，數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)踐，典型的將線下活動(dòng)數(shù)字化的執(zhí)行樣板。

大案例的目的是全盤但非細(xì)節(jié)的講講某一家ToB公司如何通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷獲得卓越成果的。

隱適美：Align Technology（愛(ài)齊科技）旗下隱形正畸品牌，1998年在美獲批上市，2011年正式進(jìn)入中國(guó)。隱適美傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是典型的To B。他們?yōu)榭谇会t(yī)院，牙科診所提供正畸牙套，幫助醫(yī)生完成患者的牙齒矯正。

2011.隱適美進(jìn)入中國(guó)，一路做足了“正畸醫(yī)生圈層“，建立了隱適美醫(yī)生網(wǎng)站，注冊(cè)的醫(yī)生可以參與三個(gè)階段的培訓(xùn)和認(rèn)證，口腔的培訓(xùn)是很貴的，2萬(wàn)到5萬(wàn)，隱適美對(duì)會(huì)員醫(yī)生免費(fèi)；不同層級(jí)的醫(yī)生還有不同的激勵(lì)制度；其中最smart的就是激勵(lì)醫(yī)生做”內(nèi)容生產(chǎn)“。醫(yī)生貢獻(xiàn)其患者案例，可以享有正畸產(chǎn)品免費(fèi)和其他獎(jiǎng)勵(lì)。大家知道正畸可不便宜，少得三五萬(wàn)，多的十幾二十萬(wàn)。

所以隱適美以極低的成本獲得大量?jī)?nèi)容同期也是免費(fèi)營(yíng)銷，因?yàn)檫@里面有不少名人臨床案例。像世界游泳冠軍孫楊，等等

10年前的中國(guó)，正是微博、微信等公域流量平臺(tái)崛起時(shí)，隱適美也算是趕上了這波“流量紅利”：進(jìn)入中國(guó)的第二年2012，就開(kāi)始浸入社交媒體，線上線下同時(shí)發(fā)力。線下開(kāi)展“隱適美日”，實(shí)現(xiàn)2B2C營(yíng)銷，通過(guò)To B的醫(yī)生對(duì)C端用戶持續(xù)觸達(dá)；線上內(nèi)容也豐富：正畸知識(shí)科普、微博抽獎(jiǎng)、牙套日記分享、牙醫(yī)微診室…

那結(jié)果呢，雖然晚于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是數(shù)字營(yíng)銷的3年后，隱適美就成了中國(guó)正畸市市場(chǎng)市場(chǎng)占有率第一的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

另外兩個(gè)關(guān)鍵成功點(diǎn)：

第一點(diǎn)：擴(kuò)大適應(yīng)癥，從20%到90%。本來(lái)臨床只有20%的患者適合隱適美產(chǎn)品，結(jié)果90%的都用了其產(chǎn)品。這是什么意思，擴(kuò)大了產(chǎn)品的應(yīng)用邊界，直接把蛋糕做大了4.5倍

第二點(diǎn)： 中國(guó)正畸醫(yī)生90%都是隱適美的會(huì)員。這么大的私域（客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)），隱適美幾乎不需要過(guò)多的市場(chǎng)預(yù)算，因?yàn)樾袠I(yè)幾乎全部客戶都已經(jīng)在隱適美的運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi)，上個(gè)新品，讓客戶了解，其他公司需要1-2年的事情，隱適美只需要幾天，向系統(tǒng)客戶發(fā)起幾輪內(nèi)容互動(dòng)。

拋開(kāi)品牌的長(zhǎng)期主義不談，隱適美絕對(duì)是To B營(yíng)銷的典型成功案例，一個(gè)很好的數(shù)字營(yíng)銷：大玩圈層就是用數(shù)字思維運(yùn)營(yíng)客戶，線上的微博微信，線下的培訓(xùn)班就是各種運(yùn)營(yíng)客戶的行為，最終能將交易落地（部分?jǐn)?shù)字化），激勵(lì)落地（部分?jǐn)?shù)字化），完成了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)客戶的全流程。

所以我們看看隱適美的成績(jī)單，3年成為中國(guó)市場(chǎng)第一；把總市場(chǎng)蛋糕做大4-5倍！數(shù)字化營(yíng)銷賦能，讓其3年完成競(jìng)品10年的營(yíng)銷路！這就是數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的效能。

結(jié)尾：

因?yàn)楹苡懈锌?，所以大過(guò)節(jié)趕出這篇萬(wàn)字長(zhǎng)文。

國(guó)慶節(jié)前有位剛剛拿到一大筆B輪融資的SaaS創(chuàng)始人約我聊增長(zhǎng)。他們?nèi)ツ陿I(yè)績(jī)3個(gè)億，做了6000用戶，我粗算了一下，按照RL（線索）到Rev（訂單）的To B行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率，他們?nèi)绻炏?000用戶，至少這些年觸達(dá)到30萬(wàn)用戶?？上?，他們并沒(méi)有留存這30萬(wàn)魚(yú)苗。

如果當(dāng)初他們就啟動(dòng)數(shù)字用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，那么現(xiàn)在至少擁有一個(gè)有30萬(wàn)條魚(yú)的大魚(yú)池，無(wú)論培育，裂變，今天增長(zhǎng)對(duì)于他們來(lái)講就不是挑戰(zhàn)，而是拿到融資后的盡情釋放！

雖然非常遺憾，但是他們有卓越的戰(zhàn)略能力和組織力，相信當(dāng)下開(kāi)始數(shù)字營(yíng)銷也不晚。

創(chuàng)業(yè)公司非常不易，難免會(huì)在早期只關(guān)注短期利益，為公司存活拼早晚。不過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，我自己公司做過(guò)，一年的投入也就10來(lái)萬(wàn)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，還是非常值得在早期就花的錢。畢竟今天創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)加速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代和數(shù)字中國(guó)，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)是富有遠(yuǎn)見(jiàn)，不得不做的戰(zhàn)略投入。

作者：田原 2家AI賽道創(chuàng)業(yè)公司顧問(wèn)。